從企業(yè)本身來講，對包裝升級(jí)的主要意圖是改變罐頭尤其是水產(chǎn)罐頭的舊有形象，激活消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，實(shí)現(xiàn)罐頭食品從邊緣化食品向主流食品的邁進(jìn)。在一定程度上，罐頭的外包裝改革是有效的，畢竟從終端陳列等方面，更利于消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行精確地認(rèn)知，如八寶粥作為罐頭食品，因?yàn)槠浒b迥異于傳統(tǒng)罐頭，消費(fèi)者對其認(rèn)識(shí)也相應(yīng)位移，認(rèn)為其是休閑食品而非罐頭。
但進(jìn)一步說，在李明利本人（中國農(nóng)產(chǎn)品牌營銷第一人）看來，雖然水產(chǎn)罐頭包裝對其消費(fèi)人群的變異，對消費(fèi)者消費(fèi)頻率的提高等有非常重要的意義，但如果要從根本上實(shí)現(xiàn)水產(chǎn)罐頭完成中興，成為如火腿腸等快速消費(fèi)品一樣的主流品牌食品，僅僅升級(jí)包裝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是必須針對目前消費(fèi)市場現(xiàn)狀，進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新。
水產(chǎn)罐頭市場的四大特征
水產(chǎn)罐頭食品需要系統(tǒng)創(chuàng)新是由水產(chǎn)罐頭的市場現(xiàn)狀決定的。
具體說，水產(chǎn)罐頭市場有產(chǎn)品同質(zhì)化、人群小眾化、渠道單一化、營銷簡單化四個(gè)特征。
從產(chǎn)品同質(zhì)化來說，其主要分為外包裝和內(nèi)容物兩部分。在外包裝上，目前水產(chǎn)罐頭基本的外包裝還是馬口鐵。該類型的包裝結(jié)實(shí)耐用，但一個(gè)天然的弊端是不容易開啟。在國外，由于罐頭食品的普及，罐頭起子基本是人手必備，但在我國，由于罐頭的普及率不高，水產(chǎn)罐頭的開啟基本依靠手工，盡管大多產(chǎn)品都在罐頭表面設(shè)置了拉環(huán)，一方面容易拉斷，另一方面對消費(fèi)者的手力也有要求，形成了對罐頭消費(fèi)熱情的阻礙。
另外，從品牌形象角度看，長期一成不變的馬口鐵包裝也使消費(fèi)者容易形成消費(fèi)認(rèn)知疲勞，沒有差異化的外包裝在一定程度上使其競爭力與日俱下，品牌形象無法隨著消費(fèi)市場的升級(jí)完成相應(yīng)的改變。
產(chǎn)品同質(zhì)化的另一方面在于內(nèi)容物。由于罐頭食品消費(fèi)周期長，相當(dāng)一部分需要出口，所以內(nèi)容物呈現(xiàn)：油大、肉干等特點(diǎn)，并且大多是豆豉等風(fēng)味魚；這種特點(diǎn)在符合部分人口味同時(shí)，更因?yàn)橐怀刹蛔兌璧K著更多人。
正是由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，導(dǎo)致了水產(chǎn)罐頭的第二個(gè)特點(diǎn)：人群小眾化。水產(chǎn)罐頭的人群小眾化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，1、由于罐頭本身是舶來品，所以在相當(dāng)程度上，其消費(fèi)群集中在對西方文化較為認(rèn)同的消費(fèi)族群身上，如外國使節(jié)等人群；2、在國內(nèi)，由于罐頭在上世紀(jì)呈出現(xiàn)過一個(gè)井噴時(shí)代，所以在那個(gè)激越的時(shí)代，罐頭在一定市場一定人群中形成了一定忠誠度。雖然由于罐頭食品沒有隨著市場發(fā)展而發(fā)展，目前已經(jīng)喪失了對主流人群的占據(jù)，但憑借其自身特點(diǎn)和舊有烙印，還是在部分人中有一定忠誠度，而這正是其小眾的基本特征所在。
第三、罐頭食品的渠道單一化。從目前主流食品消費(fèi)品的市場特征看，往往呈現(xiàn)出多渠道多層次的市場布局特點(diǎn)，包括超市、便利店、餐飲乃至專賣等多種渠道。但由于罐頭食品的消費(fèi)邊緣化，目前的主要渠道主要集中在流通、超市等幾個(gè)逼仄的渠道，這就決定了其消費(fèi)接觸面的不寬等現(xiàn)狀。
當(dāng)然，對于罐頭食品的邊緣化，更重要的原因是其第四個(gè)特點(diǎn)：營銷簡單化。由于產(chǎn)品同質(zhì)化、人群小眾化等特點(diǎn)，實(shí)際上只有在營銷上加大力度，罐頭食品才有突破現(xiàn)狀可能，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步地發(fā)展。但從市場現(xiàn)實(shí)看，恰恰目前罐頭的營銷現(xiàn)狀處在放任自流的狀態(tài)，既沒有強(qiáng)有力的推廣，也沒有巧妙的促銷，大多罐頭都是陳列在貨架上，等待消費(fèi)者自行尋找。實(shí)際上，正是這種沒有互動(dòng)溝通的營銷現(xiàn)狀更進(jìn)一步加劇了水產(chǎn)罐頭的邊緣化，使其成為了如一部分業(yè)界人士所說的“夕陽產(chǎn)業(yè)”
主流市場的三大關(guān)鍵
實(shí)際上，要使一個(gè)看起來仿佛夕陽的產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)中興，正視目前主流消費(fèi)的特征也就成為必須之舉。
在北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)（國內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營銷機(jī)構(gòu)）看來，特征主要有三個(gè)：產(chǎn)品的層次化、消費(fèi)的個(gè)性化和傳播的大眾化。
