日前，東鵬飲料發(fā)布了上市后的首份年報(bào)，以其亮眼的增長(zhǎng)引起了許多飲料品牌的注意。在2月28日舉辦的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤提到，2021年公司較2020年同期增加了冰柜投放等渠道推廣費(fèi)用約1.34億元。他還強(qiáng)調(diào)，未來(lái)東鵬飲料將繼續(xù)在線下?lián)尡?、搶陳列位?/p>
事實(shí)上，對(duì)冰柜和陳列看重的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止東鵬，很多老牌飲料巨頭也在冰柜上投入很大?？煽诳蓸?lè)在全國(guó)擁有冰柜129萬(wàn)臺(tái)，康師傅（含百事可樂(lè)）冰柜76.8萬(wàn)臺(tái)，農(nóng)夫山泉冰柜約65萬(wàn)臺(tái)，統(tǒng)一企業(yè)有近40萬(wàn)臺(tái)。近幾年，新飲料品牌也將目光投向了冰柜渠道。
在去年十二月的央視《對(duì)話》節(jié)目上，基于人工智能的計(jì)算機(jī)視覺(jué)公司擴(kuò)博智能CEO嚴(yán)治慶，向元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森展示了在廣東省汕頭市某一夫妻小店點(diǎn)位8小時(shí)的數(shù)據(jù)。根據(jù)擴(kuò)博智能冰箱的記錄，該冰箱8小時(shí)內(nèi)開(kāi)門次數(shù)47次，其中元?dú)馍直荒萌〈螖?shù)6次，其他品牌被拿取41次。
唐彬森在節(jié)目中表達(dá)了對(duì)智能冰柜進(jìn)入市場(chǎng)的認(rèn)可，他也透露了元?dú)馍衷?021年完成8萬(wàn)臺(tái)冰柜投放之后，新的一年也將繼續(xù)向市場(chǎng)鋪設(shè)更多的冰柜。
介入傳統(tǒng)渠道的智能冰柜的優(yōu)勢(shì)是什么？在如今的市場(chǎng)背景下，飲料巨頭搶占冰柜份額的勢(shì)頭到底是一陣心血來(lái)潮還是大勢(shì)所趨？
“智能鑰匙”如何解開(kāi)傳統(tǒng)痛點(diǎn)？
嚴(yán)治慶介紹的這些數(shù)據(jù)都來(lái)自擴(kuò)博自己的設(shè)備，擴(kuò)博智能冰柜中的攝像頭。擴(kuò)博智能基于自主研發(fā)的計(jì)算機(jī)視覺(jué)等人工智能技術(shù)，能將冰柜中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)為可視化數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)上傳到云端的數(shù)據(jù)決策中臺(tái)。
這樣的智能化技術(shù)可以有針對(duì)性地解決傳統(tǒng)渠道模式的成本問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)品牌方的降本增效。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)約600萬(wàn)家出售飲料的售點(diǎn)。在這些終端中，有92%都是傳統(tǒng)渠道，例如小賣部、夫妻老婆店、煙酒店等。品牌方在管理這些小店的陳列位置和統(tǒng)計(jì)商品及競(jìng)品賣力時(shí)，通常依靠業(yè)代巡店的方式。據(jù)了解，可口可樂(lè)在全國(guó)有六萬(wàn)的業(yè)代，這些業(yè)代每天重復(fù)著走街巡店，檢查陳列，登記銷售量的工作，消耗大量成本的同時(shí)，也存在陳列管理力度不強(qiáng)，產(chǎn)品信息反饋慢等問(wèn)題。
而擴(kuò)博智能的冰柜可以將業(yè)代從機(jī)械化的工作中解放出來(lái)，降低管理成本，提高數(shù)據(jù)回收效率。擴(kuò)博智能會(huì)對(duì)冰箱中的單品進(jìn)行數(shù)字建模，以保證商品不論從何種角度被拿取都可以被捕捉和識(shí)別出來(lái)。簡(jiǎn)單來(lái)講就是，擴(kuò)博智能的識(shí)別技術(shù)不僅能“看到”貨架上的飲料是汽水還是果汁，還能看出它是哪個(gè)牌子、什么口味、以及有沒(méi)有促銷限定包裝的飲料。據(jù)了解，目前擴(kuò)博智能冰柜在場(chǎng)景中SKU的識(shí)別準(zhǔn)確率高達(dá)99%。
在這樣的技術(shù)支撐下，擴(kuò)博智能冰柜可以為品牌方提供專業(yè)的貨架識(shí)別和數(shù)據(jù)分析服務(wù)。“我們叫Smart Cooler as a Service，SCaaS模式”，擴(kuò)博智能產(chǎn)品副總裁高波曾在采訪中提到，SCaaS的解決方案分成前端、后端兩個(gè)板塊。在設(shè)備前端，擴(kuò)博智能加入了AIoT攝像頭等數(shù)據(jù)采集裝置，監(jiān)控設(shè)備狀態(tài)以及商品信息，包括陳列占比是否足夠正確，產(chǎn)品賣力如何，同類競(jìng)品賣力如何等。在后端，擴(kuò)博智能則建立了一個(gè)專門的BI系統(tǒng)，實(shí)時(shí)為品牌方輸出管理數(shù)據(jù)與市場(chǎng)洞察。
幾年前，可口可樂(lè)和擴(kuò)博曾在西安合作試點(diǎn)了500臺(tái)智能冰柜，基于擴(kuò)博智能冰柜的技術(shù)實(shí)現(xiàn)了零售數(shù)字化管理，最終可口可樂(lè)該項(xiàng)目的銷量平均提升30%。
為何成為飲料商家“必爭(zhēng)之地”？
實(shí)際上，冰柜之爭(zhēng)已經(jīng)逐漸走到了飲料行業(yè)的風(fēng)口之上。多種數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)都表明，制冷設(shè)備以及相關(guān)冷鏈的市場(chǎng)份額，將會(huì)成為未來(lái)近幾年各大品牌搶占市場(chǎng)的重點(diǎn)。
這種來(lái)自行業(yè)的關(guān)注不僅是因?yàn)楸衲軌蛑苯咏佑|體量龐大的市場(chǎng)，還是因?yàn)楸穹从吵龅匿N售數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品策略的價(jià)值。
冰柜作為近距離接觸消費(fèi)者的渠道，對(duì)于基層消費(fèi)動(dòng)向有很及時(shí)的感知。傳統(tǒng)渠道終端，也就是夫妻老婆店、煙酒店、食雜店等的經(jīng)營(yíng)模式是與大型商場(chǎng)、超市、連鎖店不同的。這些小店的經(jīng)營(yíng)更傾向于來(lái)往人情。顧客來(lái)的時(shí)候會(huì)和店主搭幾句話、結(jié)賬的時(shí)候店主會(huì)給熟客抹個(gè)零頭或者送一些贈(zèng)品。聊天之間，顧客會(huì)告訴店主最近新看到的感興趣的商品，店主也可以向來(lái)的顧客介紹新到的飲料牌子。
這樣的社區(qū)熟人小店模式讓店里的冰柜陳列能及時(shí)地感知消費(fèi)者喜好傾向，讓品牌做出相應(yīng)的銷售策略；同時(shí)，新興的飲料品牌還可以通過(guò)冰柜將自己的產(chǎn)品推到消費(fèi)者的眼前。
根據(jù)《淺析中國(guó)居民飲料消費(fèi)習(xí)慣》，目前32.7%的消費(fèi)者是通過(guò)商品陳列、店主推薦等店鋪內(nèi)廣告的形式來(lái)了解新的飲料品牌的。也就是說(shuō)，即使人們平常接收著各大飲料品牌商在社交媒體、電視收音等渠道用花樣百出的廣告，到了商店的消費(fèi)場(chǎng)景中，通過(guò)店主的介紹，冰柜仍然是飲料品牌面對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)很有效果的展示柜。
毫無(wú)疑問(wèn)，智能冰柜的份額之爭(zhēng)將是未來(lái)快消品牌行業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)之一。在搶占冰柜渠道的同時(shí)，如何更好地實(shí)現(xiàn)降本增效也是品牌們需要考慮的問(wèn)題。已經(jīng)有了一定渠道基礎(chǔ)、投入量大的品牌可以通過(guò)接入像擴(kuò)博智能公司提供的智能化技術(shù)更高效地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)收集和分析；而剛剛進(jìn)入冰柜市場(chǎng)之爭(zhēng)的，投入體量較小的品牌，也可以通過(guò)搭載智能化公司成熟的數(shù)據(jù)庫(kù)分析體系來(lái)跟上市場(chǎng)變化的速度。
不難看出，品牌之間對(duì)陳列和冰柜的爭(zhēng)搶愈演愈烈，新的一年，品牌方們不僅要搶冰柜，還要更智能。
