2009年春節(jié)即將來臨，全球金融危機引發(fā)的經(jīng)濟下行信號給這個本來喜慶的日子增添了一絲陰郁。作為白酒消費的旺季，白酒企業(yè)將會受到什么樣的影響？在即將到來的春節(jié)白酒能否一如往年？能否為白酒企業(yè)挺過經(jīng)濟寒冬做出些許幫助？
2009年春節(jié)，白酒品牌發(fā)展的分界嶺
從消費傳統(tǒng)看，進入9、10月份之后，白酒銷售也就進入旺季。近日，某知名白酒企業(yè)東北區(qū)域經(jīng)理告訴筆者說，今年銷售情況基本與去年持平，但幾乎沒有增長。當下，一些企事業(yè)單位已經(jīng)開始減薪。這不僅抑制了居民的現(xiàn)實消費能力，更由于對未來經(jīng)濟不確定性而導致居民消費欲減弱，即消費信心下降。作為非生活必需品，從發(fā)展歷史看，白酒消費與經(jīng)濟發(fā)展周期有著較大聯(lián)系，即在經(jīng)濟增長期白酒消費將會增長，經(jīng)濟放緩白酒消費也會隨之而降。
作為中國人最重視的節(jié)日之一，春節(jié)消費的蛋糕依然會很大，雖然會受到經(jīng)濟大環(huán)境的一定影響。由于這場由全球金融危機引發(fā)的全球經(jīng)濟衰退是在10月后才對中國經(jīng)濟產(chǎn)生最直接的沖擊，普通全年收入雖受到影響但多半年收入儲蓄足以支付按往年標準的春節(jié)消費，最多是在消費支出方面更謹慎。另外，上一輪經(jīng)濟增長周期所帶來的消費慣性也不會戛然而止。但未來經(jīng)濟的不確定性及其帶來的居民對經(jīng)濟下行所產(chǎn)生的恐慌心理必然會導致居民消費欲的減弱或變得更謹慎。從大的經(jīng)濟政策看，由于近期國家決定加大投資，并開出了以4萬億為基礎(chǔ)的救助計劃，以確保經(jīng)濟的穩(wěn)定增長。由此可見，2009年春節(jié)對白酒企業(yè)的發(fā)展來說就是一個分界嶺，即如果隨著2009年國家經(jīng)濟救助政策的實施能夠保證經(jīng)濟的平穩(wěn)運行，白酒企業(yè)將得以平穩(wěn)運行；相反則反之。因此，白酒企業(yè)應該盡量調(diào)動資源，攫取或許是本輪經(jīng)濟周期的“最后一桶金”,為度過可能來臨的寒冬籌備足夠的糧食。
經(jīng)濟寒冬，白酒企業(yè)如何應對？
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整，事在必行
由于未來經(jīng)濟的不確定性，消費者對自己的錢包看得更緊了，即使在面對一些必須性消費上，在選擇上也變得更謹慎。整體來說，春節(jié)白酒消費主要有禮品（個人行為）、朋友招待（個人行為）、客情性招待（企業(yè)行為）.這三部分有著不同的特點，在當下經(jīng)濟形勢下，這三部分具體變化情況如下。禮品性消費對價格敏感性較差，反正送禮得送好的，但白酒在禮品性消費中所占比例有不斷下降的趨勢，主要被洋酒、葡萄酒、保健品、飲料等健康性商品所替代，尤其是在一些經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)。朋友招待則是基于私交而進行的一種宴請型行為，與招待方實際收入有著很大的關(guān)系。隨著對未來經(jīng)濟的不確定性，這方面的消費會發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整，消費價格帶可能會下移，即原來喝五糧液等高檔酒，現(xiàn)在可能喝劍南春、瀘州老窖。至于客情性招待主要是企業(yè)行為，這一部分對企業(yè)來說是不得不花銷的。一部分盈利較好的企業(yè)對諸如高檔酒價格并不敏感，即無論價格如何變化，這部分消費支出是必須的。而一部分盈利較差的企業(yè)或組織可能會降低消費標準，即發(fā)生諸如上述的價格帶下移。
首先，以高檔白酒為例，當下一些高檔白酒的市場零售價正在下降，當然這只是經(jīng)銷商行為。在前一階段高檔白酒不斷漲價期間，一部分經(jīng)銷商抱著投機行為囤積產(chǎn)品，占用了大量流動資金；面對當下經(jīng)濟形勢，流動資金的多少對經(jīng)銷商能否安全度過難關(guān)至關(guān)重要。
于是，經(jīng)銷商就開始急于降價套現(xiàn)。此外，由于在前一階段高檔酒漲價潮中，高檔白酒廠家留給經(jīng)銷商的價格空間比較大，也為經(jīng)銷商降價提供了有利條件。面對這種情況，茅臺、五糧液等高檔酒廠家紛紛提高出廠價，以期壓縮經(jīng)銷商的利潤空間，抑制經(jīng)銷商的降價行為。但從實際情況看，高檔白酒的量價齊跌已經(jīng)在某些區(qū)域市場出現(xiàn)，如東北等經(jīng)濟較落后地區(qū)。這對高檔白酒的商務消費影響比較大。另外，作為高檔白酒消費的另一重要領(lǐng)域，政務消費也存在著很多的抑制性因素。近日，空軍頒布禁酒令，國家政府在監(jiān)管措施上也加大對“特制酒”“特供酒”的查處力度。
針對這些情況，筆者以為高檔白酒所遭遇到的這些問題只是對其過往兩年內(nèi)過快的價格提升的后遺癥，是經(jīng)歷過前幾年高速增長后市場的自然調(diào)整。整體來說，中國高檔白酒的消費基本是出于剛性的。雖然經(jīng)濟形勢惡化造成了高檔白酒在商務消費和政務消費兩大領(lǐng)域的市場拓展的放緩，但高檔白酒的消費剛性和其原有的長期積累起來的消費基礎(chǔ)確保了高檔白酒消費不會出現(xiàn)太大的下滑。
面對這些情況，除了內(nèi)部挖潛控制經(jīng)營成本外，高檔白酒企業(yè)應尋找危機中機遇。這個機遇就是抓住當下機會培育新增長點。由于未來經(jīng)濟不確定性的增加，無論政府組織還是企業(yè)，都在壓縮開支，控制經(jīng)營成本。在這種情況下，500元左右的高檔白酒的下滑已然成為一種趨勢，即政府組織和企業(yè)將減少這方面的支出。政府組織和企業(yè)也會有另外一個選擇，即增加對100元~300元的中高檔白酒的消費，甚至是中檔酒。這恰恰就是高檔白酒企業(yè)可以充分利用的一個機遇。此時，高檔白酒企業(yè)可以利用其品牌影響力很容易進入到原有的商務和政務消費系統(tǒng)。
其次，在本輪經(jīng)濟周期內(nèi)伴隨著經(jīng)濟高速增長，這些區(qū)域強勢品牌在中高檔白酒、甚至是高檔白酒領(lǐng)域開始向五糧液、茅臺等巨頭靠齊。在這個過程中，在中高檔白酒區(qū)間，一部分企業(yè)如洋河、稻花香、口子窖，確實取得了成功，但在高檔白酒領(lǐng)域卻并沒有取得實質(zhì)性突破。因此，在當下情況下，這些區(qū)域強勢品牌應該收縮高檔白酒的發(fā)展，可集中發(fā)展中高檔和中檔白酒領(lǐng)域，以確保企業(yè)的穩(wěn)定運行。
市場布局需調(diào)整
從市場布局看，一些中型企業(yè)，如衡水老白干、宋河糧液，他們主要市場集中于本省及周邊地區(qū)。在前一經(jīng)濟周期內(nèi)，整體經(jīng)濟的良好形勢使他們往往會加大對周邊市場的開拓力度，其中不乏盲目的區(qū)域市場拓展行為。但伴隨著經(jīng)濟下行信號的出現(xiàn)，筆者以為，這些企業(yè)應該從市場戰(zhàn)略上對全國區(qū)域市場的拓展進行有效規(guī)劃，該收縮的收縮，即使要開拓新市場需做好成本與風險控制。當然，一旦經(jīng)濟形勢惡化，這些企業(yè)最安全的市場策略就是收縮戰(zhàn)線，鞏固原有的區(qū)域市場，對原有市場進行精耕，挖掘市場潛力。
協(xié)調(diào)好長期戰(zhàn)略與短期困境之間的利弊關(guān)系
以高檔白酒企業(yè)為例，從發(fā)展歷史看，高檔白酒品牌過往兩年快速提高價格。茅臺在2007年就提了八次價格，茅臺零售價達到700元左右。隨著經(jīng)濟增長的放緩，高檔白酒消費也進入一個平和調(diào)整期。此時，高檔白酒最需防止的一個潛在危機就是價格倒掛。雖然經(jīng)過前幾年的內(nèi)部調(diào)整，高檔白酒企業(yè)管控體系與制度得以完善，但經(jīng)銷商的降價銷售回籠資金的情況并不一定會停止。這種情況對高檔白酒企業(yè)影響的大或小與經(jīng)銷商手中存貨數(shù)量和消費信心有著很大關(guān)系。
因此，在當下調(diào)整期內(nèi)，高檔白酒企業(yè)更應加強品牌管理。
在品牌管理上，高檔酒企業(yè)就要協(xié)調(diào)好長期戰(zhàn)略與可能發(fā)生的短期困境之間的利弊關(guān)系。既要在特殊時期繼續(xù)貫徹既定的發(fā)展戰(zhàn)略，又要做好度過當下危機的準備。比如，前段時間瀘州老窖公司提高了38度、52度瀘州老窖的出廠價，就是按照既定的將瀘州老窖提升至200元左右的戰(zhàn)略目標而進行的，即將之打造為中高檔白酒領(lǐng)軍品牌。
趙湛，中國食品務實營銷專家，國韻康達？銳基構(gòu)總經(jīng)理兼首席顧問，中華食品十大營銷策劃人，《新食品》產(chǎn)業(yè)研究所特約研究員，《糖煙酒周刊》及中國副食品流通協(xié)會特聘中國食品行業(yè)頂級專家團成員，獨創(chuàng)“務實營銷法則”和“擴音器理論”,專注研究食品企業(yè)品牌建立、深度營銷、轉(zhuǎn)型與經(jīng)濟危機應對問題，已成功為百余家食品企業(yè)提供過營銷咨詢服務。
