2009年春節(jié)即將來臨，全球金融危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)下行信號(hào)給這個(gè)本來喜慶的日子增添了一絲陰郁。作為白酒消費(fèi)的旺季，白酒企業(yè)將會(huì)受到什么樣的影響？在即將到來的春節(jié)白酒能否一如往年？能否為白酒企業(yè)挺過經(jīng)濟(jì)寒冬做出些許幫助？

    2009年春節(jié)，白酒品牌發(fā)展的分界嶺

    從消費(fèi)傳統(tǒng)看，進(jìn)入9、10月份之后，白酒銷售也就進(jìn)入旺季。近日，某知名白酒企業(yè)東北區(qū)域經(jīng)理告訴筆者說，今年銷售情況基本與去年持平，但幾乎沒有增長。當(dāng)下，一些企事業(yè)單位已經(jīng)開始減薪。這不僅抑制了居民的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力，更由于對(duì)未來經(jīng)濟(jì)不確定性而導(dǎo)致居民消費(fèi)欲減弱，即消費(fèi)信心下降。作為非生活必需品，從發(fā)展歷史看，白酒消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期有著較大聯(lián)系，即在經(jīng)濟(jì)增長期白酒消費(fèi)將會(huì)增長，經(jīng)濟(jì)放緩白酒消費(fèi)也會(huì)隨之而降。

    作為中國人最重視的節(jié)日之一，春節(jié)消費(fèi)的蛋糕依然會(huì)很大，雖然會(huì)受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的一定影響。由于這場(chǎng)由全球金融危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)衰退是在10月后才對(duì)中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生最直接的沖擊，普通全年收入雖受到影響但多半年收入儲(chǔ)蓄足以支付按往年標(biāo)準(zhǔn)的春節(jié)消費(fèi)，最多是在消費(fèi)支出方面更謹(jǐn)慎。另外，上一輪經(jīng)濟(jì)增長周期所帶來的消費(fèi)慣性也不會(huì)戛然而止。但未來經(jīng)濟(jì)的不確定性及其帶來的居民對(duì)經(jīng)濟(jì)下行所產(chǎn)生的恐慌心理必然會(huì)導(dǎo)致居民消費(fèi)欲的減弱或變得更謹(jǐn)慎。從大的經(jīng)濟(jì)政策看，由于近期國家決定加大投資，并開出了以4萬億為基礎(chǔ)的救助計(jì)劃，以確保經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長。由此可見，2009年春節(jié)對(duì)白酒企業(yè)的發(fā)展來說就是一個(gè)分界嶺，即如果隨著2009年國家經(jīng)濟(jì)救助政策的實(shí)施能夠保證經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運(yùn)行，白酒企業(yè)將得以平穩(wěn)運(yùn)行；相反則反之。因此，白酒企業(yè)應(yīng)該盡量調(diào)動(dòng)資源，攫取或許是本輪經(jīng)濟(jì)周期的“最后一桶金”,為度過可能來臨的寒冬籌備足夠的糧食。

    經(jīng)濟(jì)寒冬，白酒企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？

    產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整，事在必行

    由于未來經(jīng)濟(jì)的不確定性，消費(fèi)者對(duì)自己的錢包看得更緊了，即使在面對(duì)一些必須性消費(fèi)上，在選擇上也變得更謹(jǐn)慎。整體來說，春節(jié)白酒消費(fèi)主要有禮品（個(gè)人行為）、朋友招待（個(gè)人行為）、客情性招待（企業(yè)行為）.這三部分有著不同的特點(diǎn)，在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，這三部分具體變化情況如下。禮品性消費(fèi)對(duì)價(jià)格敏感性較差，反正送禮得送好的，但白酒在禮品性消費(fèi)中所占比例有不斷下降的趨勢(shì)，主要被洋酒、葡萄酒、保健品、飲料等健康性商品所替代，尤其是在一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。朋友招待則是基于私交而進(jìn)行的一種宴請(qǐng)型行為，與招待方實(shí)際收入有著很大的關(guān)系。隨著對(duì)未來經(jīng)濟(jì)的不確定性，這方面的消費(fèi)會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整，消費(fèi)價(jià)格帶可能會(huì)下移，即原來喝五糧液等高檔酒，現(xiàn)在可能喝劍南春、瀘州老窖。至于客情性招待主要是企業(yè)行為，這一部分對(duì)企業(yè)來說是不得不花銷的。一部分盈利較好的企業(yè)對(duì)諸如高檔酒價(jià)格并不敏感，即無論價(jià)格如何變化，這部分消費(fèi)支出是必須的。而一部分盈利較差的企業(yè)或組織可能會(huì)降低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，即發(fā)生諸如上述的價(jià)格帶下移。

    首先，以高檔白酒為例，當(dāng)下一些高檔白酒的市場(chǎng)零售價(jià)正在下降，當(dāng)然這只是經(jīng)銷商行為。在前一階段高檔白酒不斷漲價(jià)期間，一部分經(jīng)銷商抱著投機(jī)行為囤積產(chǎn)品，占用了大量流動(dòng)資金；面對(duì)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，流動(dòng)資金的多少對(duì)經(jīng)銷商能否安全度過難關(guān)至關(guān)重要。

    于是，經(jīng)銷商就開始急于降價(jià)套現(xiàn)。此外，由于在前一階段高檔酒漲價(jià)潮中，高檔白酒廠家留給經(jīng)銷商的價(jià)格空間比較大，也為經(jīng)銷商降價(jià)提供了有利條件。面對(duì)這種情況，茅臺(tái)、五糧液等高檔酒廠家紛紛提高出廠價(jià)，以期壓縮經(jīng)銷商的利潤空間，抑制經(jīng)銷商的降價(jià)行為。但從實(shí)際情況看，高檔白酒的量價(jià)齊跌已經(jīng)在某些區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)，如東北等經(jīng)濟(jì)較落后地區(qū)。這對(duì)高檔白酒的商務(wù)消費(fèi)影響比較大。另外，作為高檔白酒消費(fèi)的另一重要領(lǐng)域，政務(wù)消費(fèi)也存在著很多的抑制性因素。近日，空軍頒布禁酒令，國家政府在監(jiān)管措施上也加大對(duì)“特制酒”“特供酒”的查處力度。

    針對(duì)這些情況，筆者以為高檔白酒所遭遇到的這些問題只是對(duì)其過往兩年內(nèi)過快的價(jià)格提升的后遺癥，是經(jīng)歷過前幾年高速增長后市場(chǎng)的自然調(diào)整。整體來說，中國高檔白酒的消費(fèi)基本是出于剛性的。雖然經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化造成了高檔白酒在商務(wù)消費(fèi)和政務(wù)消費(fèi)兩大領(lǐng)域的市場(chǎng)拓展的放緩，但高檔白酒的消費(fèi)剛性和其原有的長期積累起來的消費(fèi)基礎(chǔ)確保了高檔白酒消費(fèi)不會(huì)出現(xiàn)太大的下滑。

    面對(duì)這些情況，除了內(nèi)部挖潛控制經(jīng)營成本外，高檔白酒企業(yè)應(yīng)尋找危機(jī)中機(jī)遇。這個(gè)機(jī)遇就是抓住當(dāng)下機(jī)會(huì)培育新增長點(diǎn)。由于未來經(jīng)濟(jì)不確定性的增加，無論政府組織還是企業(yè)，都在壓縮開支，控制經(jīng)營成本。在這種情況下，500元左右的高檔白酒的下滑已然成為一種趨勢(shì)，即政府組織和企業(yè)將減少這方面的支出。政府組織和企業(yè)也會(huì)有另外一個(gè)選擇，即增加對(duì)100元~300元的中高檔白酒的消費(fèi)，甚至是中檔酒。這恰恰就是高檔白酒企業(yè)可以充分利用的一個(gè)機(jī)遇。此時(shí)，高檔白酒企業(yè)可以利用其品牌影響力很容易進(jìn)入到原有的商務(wù)和政務(wù)消費(fèi)系統(tǒng)。

    其次，在本輪經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)伴隨著經(jīng)濟(jì)高速增長，這些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在中高檔白酒、甚至是高檔白酒領(lǐng)域開始向五糧液、茅臺(tái)等巨頭靠齊。在這個(gè)過程中，在中高檔白酒區(qū)間，一部分企業(yè)如洋河、稻花香、口子窖，確實(shí)取得了成功，但在高檔白酒領(lǐng)域卻并沒有取得實(shí)質(zhì)性突破。因此，在當(dāng)下情況下，這些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該收縮高檔白酒的發(fā)展，可集中發(fā)展中高檔和中檔白酒領(lǐng)域，以確保企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)行。

    市場(chǎng)布局需調(diào)整

    從市場(chǎng)布局看，一些中型企業(yè)，如衡水老白干、宋河糧液，他們主要市場(chǎng)集中于本省及周邊地區(qū)。在前一經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)，整體經(jīng)濟(jì)的良好形勢(shì)使他們往往會(huì)加大對(duì)周邊市場(chǎng)的開拓力度，其中不乏盲目的區(qū)域市場(chǎng)拓展行為。但伴隨著經(jīng)濟(jì)下行信號(hào)的出現(xiàn)，筆者以為，這些企業(yè)應(yīng)該從市場(chǎng)戰(zhàn)略上對(duì)全國區(qū)域市場(chǎng)的拓展進(jìn)行有效規(guī)劃，該收縮的收縮，即使要開拓新市場(chǎng)需做好成本與風(fēng)險(xiǎn)控制。當(dāng)然，一旦經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化，這些企業(yè)最安全的市場(chǎng)策略就是收縮戰(zhàn)線，鞏固原有的區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)原有市場(chǎng)進(jìn)行精耕，挖掘市場(chǎng)潛力。

    協(xié)調(diào)好長期戰(zhàn)略與短期困境之間的利弊關(guān)系

    以高檔白酒企業(yè)為例，從發(fā)展歷史看，高檔白酒品牌過往兩年快速提高價(jià)格。茅臺(tái)在2007年就提了八次價(jià)格，茅臺(tái)零售價(jià)達(dá)到700元左右。隨著經(jīng)濟(jì)增長的放緩，高檔白酒消費(fèi)也進(jìn)入一個(gè)平和調(diào)整期。此時(shí)，高檔白酒最需防止的一個(gè)潛在危機(jī)就是價(jià)格倒掛。雖然經(jīng)過前幾年的內(nèi)部調(diào)整，高檔白酒企業(yè)管控體系與制度得以完善，但經(jīng)銷商的降價(jià)銷售回籠資金的情況并不一定會(huì)停止。這種情況對(duì)高檔白酒企業(yè)影響的大或小與經(jīng)銷商手中存貨數(shù)量和消費(fèi)信心有著很大關(guān)系。

    因此，在當(dāng)下調(diào)整期內(nèi)，高檔白酒企業(yè)更應(yīng)加強(qiáng)品牌管理。

    在品牌管理上，高檔酒企業(yè)就要協(xié)調(diào)好長期戰(zhàn)略與可能發(fā)生的短期困境之間的利弊關(guān)系。既要在特殊時(shí)期繼續(xù)貫徹既定的發(fā)展戰(zhàn)略，又要做好度過當(dāng)下危機(jī)的準(zhǔn)備。比如，前段時(shí)間瀘州老窖公司提高了38度、52度瀘州老窖的出廠價(jià)，就是按照既定的將瀘州老窖提升至200元左右的戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行的，即將之打造為中高檔白酒領(lǐng)軍品牌。

    趙湛，中國食品務(wù)實(shí)營銷專家，國韻康達(dá)？銳基構(gòu)總經(jīng)理兼首席顧問，中華食品十大營銷策劃人，《新食品》產(chǎn)業(yè)研究所特約研究員，《糖煙酒周刊》及中國副食品流通協(xié)會(huì)特聘中國食品行業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)成員，獨(dú)創(chuàng)“務(wù)實(shí)營銷法則”和“擴(kuò)音器理論”,專注研究食品企業(yè)品牌建立、深度營銷、轉(zhuǎn)型與經(jīng)濟(jì)危機(jī)應(yīng)對(duì)問題，已成功為百余家食品企業(yè)提供過營銷咨詢服務(wù)。