目前，總體上中國(guó)水果產(chǎn)業(yè)處于“小生產(chǎn)、大市場(chǎng)”的市場(chǎng)現(xiàn)狀，市場(chǎng)品牌集中度不高，品牌化程度低。近日，一則“大學(xué)生賣(mài)柑橘湊學(xué)費(fèi)”的報(bào)道引起社會(huì)強(qiáng)烈討論，當(dāng)事大學(xué)生巫小彬更是被CCTV新聞?lì)l道采訪(fǎng)。于是，賣(mài)桔難的問(wèn)題就被凸顯出來(lái)。再加上去年底曝出的柑橘含蛆的事件更是加重了這種情況。
筆者看來(lái)，這個(gè)事件實(shí)質(zhì)上只是水果產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)低價(jià)銷(xiāo)售模式的一種集中爆發(fā)。要解決所謂賣(mài)桔難問(wèn)題，品牌化是水果產(chǎn)業(yè)必須經(jīng)歷的一個(gè)過(guò)程。本文主要探討的是水果產(chǎn)業(yè)的品牌化路徑。
水果品牌化的四個(gè)層面
筆者以為，水果品牌包含四個(gè)層面：品類(lèi)品牌、地域品牌、品種品牌和企業(yè)品牌。這四者之間區(qū)別在于品牌所依附對(duì)象的不同，分別為品類(lèi)、產(chǎn)地、品種、經(jīng)濟(jì)組織。
首先，所謂品類(lèi)品牌要解決的是什么品類(lèi)為水果的問(wèn)題。比如，西紅柿是被公認(rèn)為蔬菜的，但市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了小西紅柿，具有很強(qiáng)的水果消費(fèi)特性，也可以被歸類(lèi)為水果。正是傳統(tǒng)品類(lèi)的跨越性新品類(lèi)賦予了他們新的意義。舉例來(lái)說(shuō)，如果將小西紅柿歸類(lèi)為水果，那么就可以改變西紅柿品類(lèi)的銷(xiāo)售渠道以及相應(yīng)的資源配置。
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其次，由于水果生產(chǎn)離不開(kāi)所處產(chǎn)區(qū)的自然環(huán)境，如土壤營(yíng)養(yǎng)成分、水源及水質(zhì)，這些都可能使某一地區(qū)水果有了一些區(qū)別與其他地區(qū)的過(guò)人之處。再如，一些地區(qū)水果雖然在營(yíng)養(yǎng)成分等產(chǎn)品層面與其他地區(qū)同類(lèi)產(chǎn)品無(wú)太多差別，但其具有某朝“貢品”等歷史文化底蘊(yùn)。于是，一些地域的水果產(chǎn)品具有了鮮明的地域品牌概念，甚至經(jīng)過(guò)原產(chǎn)地保護(hù)標(biāo)志認(rèn)證，比如煙臺(tái)的蘋(píng)果、吐魯番的葡萄干、滄州小棗。
再者，所謂品種品牌是指某類(lèi)水果中的某個(gè)品種基于不同于其他品種而產(chǎn)生的品種特性而可以被可賦予一定附加值，進(jìn)而存在被塑造位品牌的可能，比如紅富士蘋(píng)果。
最后，企業(yè)品牌也是品牌發(fā)展到最后階段的產(chǎn)物。從表面看，企業(yè)只是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，但品類(lèi)、產(chǎn)地、品種這三項(xiàng)都可以納入企業(yè)組織體系內(nèi)部成為企業(yè)品牌的支持資源。也就是說(shuō)，在商業(yè)化時(shí)代，品類(lèi)品牌、產(chǎn)地品牌、品種品牌都難以滿(mǎn)足社會(huì)形勢(shì)的發(fā)展，伴隨著企業(yè)組織利潤(rùn)最大的基本需求，企業(yè)組織將品類(lèi)、產(chǎn)地、品種以及人力資源等各類(lèi)社會(huì)資源納入自身體系內(nèi)創(chuàng)造出新的品牌類(lèi)型。
水果品牌化的路徑探索
從企業(yè)品牌角度看，目前我國(guó)水果基本沒(méi)有品牌而言，基本處于一種萌芽狀態(tài)，市場(chǎng)呈現(xiàn)一種“小生產(chǎn)、大市場(chǎng)”的格局。筆者以為水果品牌化的過(guò)程無(wú)非包括兩個(gè)方面，即確立品牌精神（或品牌文化）和品牌傳播，企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要圍繞這兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。
尋找并確立品牌精神——挖掘附加值提升點(diǎn)
從產(chǎn)品到品牌層面，其區(qū)別就在于產(chǎn)品更多腔調(diào)其本身功能，而品牌則在產(chǎn)品基礎(chǔ)上找到了附加值，水果品牌化自然也是如此。那么水果品牌化的附加值提升點(diǎn)在哪里呢？在此筆者列舉一些附加值點(diǎn)，以供參考。
品類(lèi)提升點(diǎn)
一般來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在對(duì)水果分類(lèi)已經(jīng)基本清晰，但這并非說(shuō)品類(lèi)方面沒(méi)有可挖掘點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，這幾年市場(chǎng)上就有一種水果賣(mài)得很不錯(cuò)，就是蘋(píng)果梨。正所謂“以正和，以奇勝”，企業(yè)完全可以利用現(xiàn)代技術(shù)打破固有的品類(lèi)劃分界限，開(kāi)發(fā)出新品類(lèi)水果，以“奇”來(lái)吸引消費(fèi)者的眼光。作為進(jìn)口水果，奇異果在中國(guó)高端水果行列具有一定席位，其實(shí)它只是中國(guó)產(chǎn)獼猴桃經(jīng)過(guò)新西蘭人引進(jìn)后100多年改良而成的，但在價(jià)格上卻與國(guó)產(chǎn)獼猴桃有著很大的差別。由此可見(jiàn)，經(jīng)營(yíng)生鮮水果的企業(yè)完全可以利用基因技術(shù)等現(xiàn)代科技進(jìn)行這方面的創(chuàng)新，哪怕做出一個(gè)“怪異果”，這家企業(yè)也就自然而然成了“怪異果”的創(chuàng)始人，自然也就成就了行業(yè)“第一”了。
產(chǎn)地提升點(diǎn)
正如在本文第一部分提到的，具有一些地域特色的水果產(chǎn)品相對(duì)于其他同類(lèi)產(chǎn)品，雖然在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面是基本相同的，但由于其歷史積淀、特殊口感等感性層面與其他產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品是有區(qū)別的。“一騎紅塵妃子笑，無(wú)人知是荔枝來(lái)”中荔枝就來(lái)源被廣東國(guó)家林業(yè)局授予“中國(guó)荔枝第一鎮(zhèn)”的高州市根子鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)在秦朝末期就開(kāi)始栽種荔枝。這里的柏橋村有個(gè)貢園，數(shù)十棵荔枝樹(shù)多在500歲以上，被譽(yù)為“荔枝博物館”。于是，根子鎮(zhèn)被稱(chēng)為“大唐荔鄉(xiāng)”。
品種提升點(diǎn)
每類(lèi)水果又可以劃分出多個(gè)品種。某些品種在口感、形狀、使用特性等方面與其他種類(lèi)有著不同之處，比如柑橘中的沙糖桔、葡萄中分為直接食用品種和釀酒用品種。于是，基于品種特性為企業(yè)確立品牌精神提供了可利用的素材。
新技術(shù)、新技能的應(yīng)用
隨著資本不斷注入到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，目前“小生產(chǎn)、大市場(chǎng)”的水果經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)開(kāi)始有所轉(zhuǎn)變。其中一個(gè)關(guān)鍵因素就是新技術(shù)、新技能的應(yīng)用，比如無(wú)公害或有機(jī)水果就是一個(gè)例證。國(guó)內(nèi)一些地區(qū)甚至大力發(fā)展無(wú)公害或有機(jī)水果，擺脫了原有的低價(jià)銷(xiāo)售的模式，在將產(chǎn)品出口歐美等成熟市場(chǎng)，還積極開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，取得了一定成效。當(dāng)然，這一定程度上得益于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)食品安全的顯性需求。另外，以荷蘭為代表的歐盟標(biāo)準(zhǔn)化模式也是值得借鑒的，即從種植、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、深加工等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化操作。
以上幾點(diǎn)只是為確立品牌精神提供了一種基礎(chǔ)素材，每個(gè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)戰(zhàn)略方向與目標(biāo)、人力儲(chǔ)備等內(nèi)外部條件整合所有素材，進(jìn)而找到自身獨(dú)特的品牌精神，與其他企業(yè)形成品牌區(qū)隔。
品牌傳播與塑造——與消費(fèi)者互動(dòng)
從品牌建設(shè)角度看，確立品牌精神只是品牌塑造的第一步，其最終目的是要與目標(biāo)消費(fèi)群形成互動(dòng)，使品牌精神深深烙在消費(fèi)者心目中。品牌之所以為品牌的核心點(diǎn)就是基于目標(biāo)消費(fèi)群開(kāi)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，無(wú)論是在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等任何環(huán)節(jié)。
渠道，與消費(fèi)者最直接的互動(dòng)通道
從品牌塑造角度看，渠道承擔(dān)了一個(gè)信息溝通的通道作用，即企業(yè)在渠道中把品牌精神通過(guò)多種形式告訴目標(biāo)消費(fèi)群，而目標(biāo)消費(fèi)群又會(huì)把內(nèi)心對(duì)品牌的期望、印象等認(rèn)知反應(yīng)給企業(yè)。以柑橘為例，從產(chǎn)品形態(tài)看，目前國(guó)產(chǎn)柑橘主要以鮮果為主，而鮮果的銷(xiāo)售通路主要包括：批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)水果攤、KA、便利店、團(tuán)購(gòu)等。批發(fā)市場(chǎng)主要承擔(dān)的是一個(gè)流通環(huán)節(jié)，在一定程度上并不直接針對(duì)消費(fèi)者。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)水果攤等通路是低檔果品的主要通路，真正能起到塑造品牌的渠道只是以KA為代表的現(xiàn)代零售通路。當(dāng)然，會(huì)員制、團(tuán)購(gòu)等其他特殊通路也存在品牌塑造的空間。因此，在品牌塑造過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)做好渠道設(shè)計(jì)，有的放矢的選擇銷(xiāo)售通路。
首先，企業(yè)要解決如何讓消費(fèi)者在零售終端看到的問(wèn)題。在此筆者以KA為例提供一點(diǎn)建議：與KA渠道經(jīng)營(yíng)主合作可以選擇兩種模式，一種是采取與其做聯(lián)營(yíng)，甚至是吸引其直接投資；另外一種就是，高舉高打直接在這類(lèi)渠道打造自己的專(zhuān)柜，比如本文提到的都樂(lè)(DOLE)就在沃爾瑪超市在水果區(qū)開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜進(jìn)行銷(xiāo)售，給消費(fèi)者以很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。其次，以促銷(xiāo)為代表的與目標(biāo)消費(fèi)群的面對(duì)面或以網(wǎng)絡(luò)為代表的即時(shí)溝通了解到消費(fèi)者的信息反饋，進(jìn)而形成互動(dòng)。比如，一些有機(jī)水果商開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，與目標(biāo)消費(fèi)者直接溝通，就是如此。
巧借公關(guān)，品牌傳播四兩撥千斤
品牌塑造離不開(kāi)品牌傳播，而傳播已非簡(jiǎn)單地做廣告，更重要的是利用社會(huì)資源進(jìn)行品牌公關(guān)，其目的是提高品牌知名度、美譽(yù)度。
2008年初，南方大雪阻斷了人們回家的路，更使南方柑橘難以運(yùn)出產(chǎn)地而滯銷(xiāo)，于是，當(dāng)?shù)卣吖偕踔羴?lái)到北京在媒體上大聲疾呼，帶動(dòng)了北京市民一輪購(gòu)買(mǎi)柑橘熱。此次，巫小彬賣(mài)柑橘湊學(xué)費(fèi)也是引起了社會(huì)民眾的積極響應(yīng)。
從營(yíng)銷(xiāo)角度看，在這場(chǎng)傳播過(guò)程中，更多傳播的是產(chǎn)地品牌，而不是本文所指的企業(yè)品牌。由此可見(jiàn)，一些當(dāng)?shù)仄髽I(yè)組織或其他經(jīng)營(yíng)組織并沒(méi)有完全利用好這個(gè)難得品牌傳播與品牌塑造的良機(jī)。企業(yè)完全可以打著為災(zāi)區(qū)人民謀福生計(jì)等概念打造一種勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的形象，即進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)，雖然公司化的操作加重了商業(yè)色彩。
當(dāng)然，在此過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)積極利用政府公關(guān)、媒體等社會(huì)輿論資源。這在一定程度上減少了品牌傳播方面的成本，完全可以起到四兩撥千斤的效果。
