導 讀

隨著家長對寶寶營養(yǎng)均衡的日趨重視以及嬰幼兒食品工藝的不斷提高,中國嬰幼兒輔食市場規(guī)?？焖僭鲩L,根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù),2012年我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模達約100億元,2020年達到445億元。2021年,行業(yè)發(fā)展進入穩(wěn)定擴張階段,市場規(guī)模進一步擴突破500億元。

我們分析了近期嬰幼兒輔食市場的線上公開數(shù)據(jù),從市場概況、產(chǎn)品分類、消費者評論、品牌表現(xiàn)等多個方面洞察嬰幼兒輔食市場的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。

一、 2022嬰幼兒輔食消費者需求/偏好洞察

1.1 類型偏好:谷物類輔食需求量最大

嬰幼兒輔食是指嬰幼兒在滿6月齡后,除了母乳之外為了滿足營養(yǎng)需要而添加的各種輔助食品,主要分為輔零食、谷物類輔食、佐餐輔食、營養(yǎng)補充品、輔食油/調味五大類。監(jiān)測期內,谷物類輔食月銷量102萬件,占比46%,交易額4584萬元,占比42%;輔零食月銷量77萬件,占比35%,交易額3086萬元,占比28%;佐餐輔食月銷量28萬件,占比12%,交易額1726萬元,占比16%;輔食油/調味、營養(yǎng)補充品銷量相對較少,占比不足10%。

圖1.2022年7月各類嬰幼兒輔食交易概況

細分品類中,磨牙棒/餅干/米餅、米粉/米糊、面條最受消費者青睞,銷量分別為56.22萬、20.77萬、19.04萬,且三者均為谷物類輔食。魚腸、泡芙、溶豆、奶酪等輔零食銷量均超過10萬。

圖2.2022年7嬰幼兒輔食細分品類銷量top10

1.2 價格偏好:基礎輔食偏愛平價,更愿為營養(yǎng)補充品多花錢

監(jiān)測樣本中嬰幼兒輔食售價主要在60元以內,其中售價20-40元之間的輔食產(chǎn)品最受歡迎,銷量占比達41%,其次是價格在20元以下的產(chǎn)品,銷量占比20%。

圖3.2022年7月嬰幼兒輔食各價格區(qū)間銷量占比

不同類型的嬰幼兒輔食價格分布差異較大:谷物類輔食、輔零食、佐餐輔食售價主要集中在40元以下;輔食油/調味價格較分散,100元以上的產(chǎn)品銷量占比31%;營養(yǎng)補充品售價主要分布在40-60元及100元以上兩個區(qū)間。數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果顯示,對輔零食、谷物類輔食等需求量大的基礎輔食,中國家長更多選擇平價,但在購買營養(yǎng)補充品時更愿多花錢。

圖4.2022年7月嬰幼兒輔食主要分類各價格區(qū)間銷量占比

1.3 品牌選擇:國產(chǎn)品牌價格優(yōu)勢明顯

監(jiān)測樣本中,銷量超過1000的嬰幼兒輔食品牌共有135個,其中銷量前十的品牌銷量之和占比達57%。

交易指數(shù)前十品牌中,英氏、小鹿藍藍、秋田滿滿位列前三,交易指數(shù)分別為981、884、757。

從品牌屬地來看,國產(chǎn)品牌占六席,且排行前三的品牌均為國產(chǎn)品牌。littlefreddie小皮、碧歐奇分別為英國、意大利品牌,gerber嘉寶、亨氏為美國品牌。

圖5.2022年7月嬰幼兒輔食品牌交易指數(shù)TOP10

從價格來看,交易指數(shù)前十品牌中,littlefreddie小皮銷售均價高達105元,gerber嘉寶、碧歐奇銷售均價也在80元以上。國產(chǎn)品牌銷售均價集中在30-60元,較進口品牌更有價格優(yōu)勢。

圖6.2022年7月嬰幼兒輔食品牌銷售均價

二、 2022嬰幼兒輔食電商評論數(shù)據(jù)分析

2.1關注度&滿意度:行業(yè)整體滿意度高,食用體驗最受關注

為進一步了解嬰幼兒輔食消費者的關注點和消費訴求,我們從五大分類中各選了10件暢銷單品分析其近100頁評論數(shù)據(jù)。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,嬰幼兒輔食消費者最關注食用體驗,全部2萬條評論中,相關詞提及頻次為9434;口感、包裝相關詞分別提及2217次、1846次,遠低于食用體驗。

圖7.嬰幼兒輔食消費者關注指標

以市場需求最大的谷物類輔食、輔零食為例:

谷物類輔食消費者對產(chǎn)品的食用體驗最為關注,同時滿意度評分高達98.15。產(chǎn)品的口感也獲得較高關注,滿意度評分94.08。此外,其他關注度較低的指標同樣獲得較高滿意度評分,谷物類輔食各方面均獲得消費者認可。

圖8.谷物類輔食消費者關注度/滿意度

輔零食消費者同樣最關注食用體驗,同時滿意度評分高達97.01。此外產(chǎn)品的口感也獲得較高關注,滿意度評分82.65,仍有一定提升空間。

圖9.輔零食消費者關注度/滿意度

整體上看,嬰幼兒輔食消費者對產(chǎn)品的滿意度較高,對食用體驗的關注遠大于其他,寶寶是否愛吃成為家長選擇輔食產(chǎn)品的第一標準。

三、 2022嬰幼兒輔食輿情分析

3.1 媒介&站點:新浪微博為主要營銷陣地,短視頻平臺用戶分享更多

據(jù)艾普思自建搜索引擎抓取數(shù)據(jù),2022年1-7月,網(wǎng)絡上與嬰幼兒輔食相關的輿情信息約38萬條,其中43%的信息來自短視頻,26%的信息來自微博,18%的信息來自App,其他媒介聲量相對較少。

圖10.2022年1-7月嬰幼兒輔食輿情聲量媒介分布

從站點分布來看,新浪微博聲量最高,占比達26%,抖音聲量占比21%,火山、今日頭條聲量占比也在10%以上。

圖11.2022年1-7月嬰幼兒輔食輿情聲量網(wǎng)站分布

新浪微博上嬰幼兒輔食相關內容多為品牌營銷,含品牌詞的聲量占比達66%,小鹿藍藍、力誠寶寶、drcheese奶酪博士等品牌微博聲量均在5000以上;抖音、火山兩大短視頻平臺用戶分享型內容更多,例如許多用戶在平臺發(fā)布自制嬰幼兒輔食視頻,含品牌詞的聲量占比僅為14%;今日頭條、微信、小紅書等平臺含品牌詞的聲量占比不足10%。

圖12.前十站點含品牌詞聲量占比

3.2 品牌宣傳:小鹿藍藍營銷力度大,新浪微博獲多品牌重視

從品牌聲量來看,2022年1-7月,小鹿藍藍、drcheese奶酪博士、力誠寶寶輿情聲量排行前三,其中小鹿藍藍聲量17,186條,是drcheese奶酪博士的1.7倍。

圖13.嬰幼兒輔食食品輿情聲量top10

前十品牌中,尚可詩相關聲量主要集中在抖音、火山兩個短視頻平臺,聲量占比分別為49%、41%,內容主要為視頻推廣;其他品牌相關聲量主要集中在新浪微博,其中力誠寶寶新浪微博聲量占比達96%。小鹿藍藍、窩小芽、秋田滿滿、寶寶饞了等品牌除新浪微博外,對抖音、火山兩大短視頻平臺也較為重視。

圖14.嬰幼兒輔食聲量top10品牌聲量站點分布

在各大品牌網(wǎng)絡宣傳活動中,新浪微博舉足輕重,進一步分析發(fā)現(xiàn),各大品牌在新浪微博平臺的營銷方式各有不同。

部分品牌原創(chuàng)微博(非轉發(fā))占比較高,發(fā)布品牌相關內容的用戶數(shù)較多,轉發(fā)內容較少,代表品牌如drcheese奶酪博士、寶寶饞了、rivsea禾泱泱等,其原創(chuàng)微博(非轉發(fā))占比均超50%。

部分品牌“帶貨”微博占比較高,相關內容多為含商城鏈接的推廣,代表品牌如窩小芽、drcheese奶酪博士、秋田滿滿、寶寶饞了、小鹿藍藍等,其“帶貨”微博占比均在60%以上。

力誠寶寶原創(chuàng)微博占比為4%,“帶貨”微博占比僅1%,該品牌相關內容主要為品牌官博發(fā)布的抽獎活動以及大量網(wǎng)友對抽獎活動的轉發(fā)。

圖15.嬰幼兒輔食聲量top10品牌原創(chuàng)微博占比及“帶貨”微博占比

3.3 輿情熱詞:營銷突出“營養(yǎng)健康”,品牌宣傳“各顯神通”

嬰幼兒輔食相關輿情信息熱詞中,除“寶寶”、“零食”、“輔食”等詞出現(xiàn)頻次較高外, “小鹿藍藍”出現(xiàn)6.7萬次,從詞頻分析結果看,嬰幼兒輔食相關信息中小鹿藍藍品牌露出最多。

“營養(yǎng)”、“健康”出現(xiàn)頻次近8萬,同時“添加”、“無添加”分別出現(xiàn)5.5萬次、4.7萬次,其中添加多指奶酪添加量以及添加鈣、鐵等營養(yǎng)元素,無添加指的是不添加食鹽、砂糖、香精等無益于寶寶健康的物質,各品牌宣傳推廣文案均重點強調產(chǎn)品的健康性。

圖16.嬰幼兒輔食網(wǎng)絡熱議詞云

小鹿藍藍:突出品牌理念

小鹿藍藍相關輿情熱詞前十中,“守護”、“純真”分別出現(xiàn)1.71萬次、1.69萬次,宣傳文案中“守護純真味蕾”、“守護純真笑容”反復出現(xiàn),使該品牌“守護中國寶寶成長”的經(jīng)營理念深入人心。

值得注意的是,小鹿藍藍作為知名食品品牌“三只松鼠”旗下子品牌,或因賽道不同之故,其宣傳文案多專注于本身,對母品牌的提及率并不高(約5%)。

圖17.小鹿藍藍網(wǎng)絡熱議詞云

力誠寶寶:官博抽獎吸引潛在用戶群體

力誠寶寶相關輿情熱詞前十中,“抽”、“抽獎”分別出現(xiàn)3.2萬次、2.5萬次,其全部微博聲量中,與抽獎相關的聲量占比高達96%,營銷對象精準,但形式稍顯單一。

圖18.力誠寶寶網(wǎng)絡熱議詞云

babypantry光合星球:借母品牌babycare提升知名度

babypantry光合星球相關輿情熱詞前十中,“babycare”出現(xiàn)7218次。作為知名母嬰品牌babycare旗下子品牌,babypantry光合星球在營銷宣傳方面有著天然優(yōu)勢——可借助母品牌影響力提升自身知名度。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,該品牌相關微博中提及babycare的聲量占比達64%。

圖19.babypantry光合星球網(wǎng)絡熱議詞云

littlefreddie小皮:科普軟文引導關注

littlefreddie小皮相關輿情熱詞前十中,“鐵”、“高鐵”分別出現(xiàn)1.2萬次、5449次,“添加”出現(xiàn)9271次。進一步分析發(fā)現(xiàn),該品牌關鍵詞在嬰幼兒輔食營養(yǎng)相關的科普文章中露出較多,主要以大V科普中順帶推薦、粉絲互動轉發(fā)的形式傳播,宣傳方式較其他品牌更“軟”、更自然。

圖20. littlefreddie小皮網(wǎng)絡熱議詞云

總體而言,各品牌在品牌宣傳方面各有側重。結合品牌銷量來看,小鹿藍藍、littlefreddie小皮兩個品牌的銷量表現(xiàn)更勝一籌,可見“輸出品牌理念、科普式軟推廣”的宣傳方式更利于品牌塑造和市場認可,值得其他品牌借鑒。

結 語

近年來嬰幼兒輔食市場規(guī)模不斷增長,谷物類輔食、輔零食需求量巨大。

監(jiān)測數(shù)據(jù)中,月銷量超過1000的嬰幼兒輔食品牌共有135個,其中前十的品牌銷量之和占比達57%,英氏、小鹿藍藍、秋田滿滿位居前列。

嬰幼兒輔食品牌的網(wǎng)絡宣傳活動中,新浪微博最受重視。除“營養(yǎng)健康”這一共同宣傳點外,各品牌推廣文案或突出品牌理念、或以科普軟文引導關注、或借母品牌提升知名度,側重點各有不同。

優(yōu)秀的營銷宣傳能讓消費者認識品牌,但寶寶是否愛吃才是消費者選擇輔食的第一標準,在保證產(chǎn)品品質的基礎上,商家還需積極聽取市場反饋、不斷優(yōu)化輔食食用體驗,以提高復購率、獲得更多消費者認可。