當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)生活從不將就,在天氣變冷時(shí)沖一杯熱奶茶,在業(yè)余時(shí)間斗一把地主,成為過冬標(biāo)配。這個(gè)冬天,國(guó)民沖泡茶飲香飄飄遇上國(guó)民棋牌游戲歡樂斗地主,為當(dāng)代消費(fèi)者帶來了一場(chǎng)以”奶茶配好牌,暖意加倍來“為主題的跨界營(yíng)銷活動(dòng),為過冬再添溫暖和歡樂。

暖心賽、創(chuàng)意視頻和達(dá)人造梗玩梗齊放,為話題帶來了眾多流量,自11月28日聯(lián)名活動(dòng)正式開始,左手熱奶茶右手斗地主的過冬操作就引發(fā)了不少網(wǎng)友的熱烈討論。無論是端內(nèi)暖心賽參與人數(shù)破百萬人次,還是抖音和微博上的千萬級(jí)曝光,都是這場(chǎng)暖意加倍的跨界營(yíng)銷的成功佐證。

同時(shí),本次的聯(lián)名也為兩大品牌實(shí)現(xiàn)了雙向賦能,沉浸式的玩法和”暖“符號(hào)的擊穿展現(xiàn)了更具溫度的品牌形象,也讓品牌”暖“和”歡樂“的符號(hào)產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)。

用刻在消費(fèi)者DNA中的符號(hào)

打造暖意加倍的冬日新玩法

作為兩個(gè)刻在消費(fèi)者DNA里的國(guó)民品牌,在這個(gè)冬天聯(lián)合搞事,打造了一場(chǎng)暖意加倍的冬日新玩法,貫穿IP“暖”與“歡樂”的內(nèi)核,以“奶茶配好牌,暖意加倍來“為溝通語境,讓消費(fèi)者在這個(gè)冬天抱著奶茶開好局,體驗(yàn)溫暖和歡樂全都有的加倍暖意。

以本次聯(lián)名的”暖心賽“為重要落點(diǎn),這場(chǎng)冬日限定賽事不僅在玩法上延續(xù)了歡樂氛圍,定制的游戲場(chǎng)景和互動(dòng)道具也從視覺和聽覺上為游戲增添了暖意,將歡樂斗地主的”歡樂“和香飄飄的”暖“進(jìn)行了巧妙結(jié)合。冬日限定暖心賽玩法搭配高頻次賽制,為消費(fèi)者過冬休閑場(chǎng)景帶來了新的玩法,在冬天喝著熱奶茶玩著斗地主,體驗(yàn)雙倍歡樂和溫暖。

同時(shí)在游戲視覺和互動(dòng)道具上也能看到香飄飄和歡樂斗地主聯(lián)名中對(duì)細(xì)節(jié)的用心。無論是活動(dòng)主KV還是定制游戲場(chǎng)景,都是以溫暖、歡樂為主基調(diào),以室外的寒冷烘托了室內(nèi)喝著熱奶茶玩著斗地主的休閑氛圍。由熱梗改造的”給阿姨倒一杯香飄飄奶茶“在細(xì)節(jié)上也還原了熱奶茶的蒸汽,玩著游戲就能將溫暖和歡樂直接拉滿。

基于“溫暖+歡樂”的品牌精神打造的游戲玩法,香飄飄和歡樂斗地主還以更直接、豐厚的福利作為溝通路徑,為消費(fèi)者提供又一個(gè)參與理由。除了參與暖心賽可以獲得紅豆奶茶、京豆現(xiàn)金卡和奶茶黃金等獎(jiǎng)品外,消費(fèi)者還可以通過集福卡參與奪寶兌換超多福利。這些操作都旨在消費(fèi)者在冬天喝著熱奶茶斗地主的同時(shí)感受溫暖和歡樂,也希望消費(fèi)者們能在這個(gè)冬天抱著奶茶開好局。

為了能夠讓消費(fèi)者更加理解本次聯(lián)名的玩法,香飄飄和歡樂斗地主聯(lián)合打造了三個(gè)創(chuàng)意視頻。通過熟悉親民的斗地主人物形象重現(xiàn)冬日飲用香飄飄的舒適感,對(duì)掃碼領(lǐng)豆、參與賽事等香飄飄冬日新玩法進(jìn)行具象化呈現(xiàn)。在11月28日至12月25日賽事期間超百萬參與人次的數(shù)據(jù),也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)本次聯(lián)名的認(rèn)可。

達(dá)人主播入局”取暖“大隊(duì)

造梗玩梗引發(fā)全民參與

當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向情緒消費(fèi)時(shí),品牌需要傳播巧思與匠心齊驅(qū)引發(fā)消費(fèi)者參與。百萬級(jí)主播及達(dá)人入局抱著奶茶組起了暖心局,喝著香飄飄暖心暖手,打著斗地主好牌不斷,爆梗金句頻出引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注并參與。

這場(chǎng)全民參與玩梗造梗熱潮的發(fā)成也是其來有自的。在暖心賽上線時(shí),一條萬物皆可催婚視頻,就掀起關(guān)于香飄飄玩法的混戰(zhàn)。對(duì)于消費(fèi)者而言,冬天的互動(dòng)場(chǎng)景常常發(fā)生在室內(nèi),時(shí)至年關(guān)和爸媽的“矛盾”自然是少不了。喝著熱奶茶玩著斗地主時(shí)催婚和反催婚的互動(dòng)有效地引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴,辛辣的“你咋還沒有對(duì)象”發(fā)問也挑動(dòng)了消費(fèi)者的情緒,也引發(fā)了更多人參與造梗玩梗的接力中。

持續(xù)串聯(lián)暖心賽玩法時(shí),一場(chǎng)游戲高手的爆笑直播同時(shí)也拉開了帷幕,為眾多消費(fèi)者打造了暖心賽參與范式。在直播中主播的爆梗金句不斷輸出,讓整場(chǎng)直播笑點(diǎn)不斷,也引發(fā)了不少用戶自發(fā)參與造梗玩梗。主播喝著香飄飄手氣全開、一路挺進(jìn)決賽的高端操作成為抱著奶茶開好局有力證明,也讓”奶茶配好牌,暖意加倍來“的主題更加具象化。

關(guān)于“溫暖”這個(gè)詞在不同人的身上會(huì)有不同的解釋,物理上的暖、心理上的暖都能夠被定義為“溫暖”。在眾多抖音達(dá)人搞笑甚至鬼畜的視頻中,消費(fèi)者看到了情侶、祖孫和父母間口嫌體直的神操作,上一秒還在嫌棄,下一秒又能感受到隱藏不住的“暖”。這樣的“暖”也是作為國(guó)民級(jí)品牌香飄飄想要去挖掘和傳遞的。在視頻中我們可以看到吵鬧的畫面,拿香飄飄、歡樂斗地主互相”傷害“,但改變不了作為家人和朋友想要傳遞給彼此的溫暖愛意。而玩梗造梗的背后,也是對(duì)這樣簡(jiǎn)單的溫暖的重新梳理和喚醒。

在消費(fèi)者行為逐漸需要情緒價(jià)值來填補(bǔ)時(shí),品牌始終堅(jiān)持不斷地想要傳遞給消費(fèi)者的是簡(jiǎn)單而有效的溫暖,在寒冷的時(shí)刻得以撫慰、在相處的時(shí)刻讓溫暖得以升溫。在迎合消費(fèi)者新行為的同時(shí),始終將品牌關(guān)于”暖“的理念進(jìn)行傳遞。

國(guó)民暖冬CP持續(xù)升溫

讀懂消費(fèi)者是第一步

對(duì)于快消行業(yè)而言,一場(chǎng)有效破圈的跨界營(yíng)銷不僅能夠?yàn)樽约洪_拓圈層,更能夠有效傳遞品牌主張,為生意帶來增量。但簡(jiǎn)單的聯(lián)名形式已無法在跨界浪潮斬獲更多流量,而本次香飄飄×歡樂斗地主的國(guó)民暖冬CP的持續(xù)升溫,不僅是作為兩大國(guó)民品牌在理念高度重合基礎(chǔ)上的有效交融,更是在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深刻洞察后的創(chuàng)新玩法和內(nèi)容的產(chǎn)出。

首先,合作IP在理念上的高度契合是聯(lián)名成功的基礎(chǔ)

作為國(guó)民級(jí)IP,香飄飄和歡樂斗地主在聯(lián)名伊始就針對(duì)冬天左手奶茶右手斗地主的休閑娛樂場(chǎng)景將”溫暖“和”歡樂“的品牌理念進(jìn)行交融,找到了品牌聯(lián)合的溝通路徑,從而有效觸達(dá)目標(biāo)用戶。另外一面,這也是兩個(gè)國(guó)民級(jí)IP在品牌調(diào)性上的高度契合,打造一系列暖心玩法傳遞“暖”+“歡樂”帶來的加倍暖意。

其次,是一次品牌主張和消費(fèi)者生活場(chǎng)景的有效聯(lián)結(jié)

對(duì)于品牌而言,營(yíng)銷不是自嗨,需要在場(chǎng)景和深度上進(jìn)行與消費(fèi)者生活的有效聯(lián)結(jié)才能夠創(chuàng)造新的消費(fèi)體驗(yàn)。在這一次的跨界合作中,香飄飄和歡樂斗地主從更接地氣的場(chǎng)景切入,基于消費(fèi)者碎片化場(chǎng)景打造溫暖和歡樂并存的暖心賽事并以高福利輸出、創(chuàng)意視頻等聯(lián)合營(yíng)銷內(nèi)容為消費(fèi)者提供過冬新公式,以貼近消費(fèi)者的方式傳遞品牌認(rèn)知。

最后,本次聯(lián)名用心打造內(nèi)容,拉近與消費(fèi)者的距離

本次聯(lián)名用當(dāng)下最受消費(fèi)者追捧的“過冬”場(chǎng)景打開聯(lián)名新思路,眾多達(dá)人牽頭多場(chǎng)景演繹暖意和好運(yùn)重疊的內(nèi)容吸睛上線。消費(fèi)者對(duì)”奶茶配好牌,暖意加倍來“話題買單的理由,不僅是刻在消費(fèi)者DNA里兩個(gè)IP理念的結(jié)合,更是在創(chuàng)意內(nèi)容上與消費(fèi)者冬日生活場(chǎng)景的有效共鳴。

本次香飄飄和騰訊旗下歡樂斗地主的營(yíng)銷聚焦“暖”和”歡樂“符號(hào)傳遞,聯(lián)合打造沉浸式冬日休閑場(chǎng)景 ,以多樣、有趣的方式成功為消費(fèi)者溫暖、歡樂過冬提案。以國(guó)民暖冬CP帶動(dòng)全網(wǎng)玩梗造梗,傳遞年輕好玩更有溫度的品牌形象,成功打造一場(chǎng)全民參與的IP跨界營(yíng)銷,也為兩個(gè)國(guó)民級(jí)品牌帶來了意想不到的流量。