當代消費者對生活從不將就,在天氣變冷時沖一杯熱奶茶,在業(yè)余時間斗一把地主,成為過冬標配。這個冬天,國民沖泡茶飲香飄飄遇上國民棋牌游戲歡樂斗地主,為當代消費者帶來了一場以”奶茶配好牌,暖意加倍來“為主題的跨界營銷活動,為過冬再添溫暖和歡樂。
暖心賽、創(chuàng)意視頻和達人造梗玩梗齊放,為話題帶來了眾多流量,自11月28日聯(lián)名活動正式開始,左手熱奶茶右手斗地主的過冬操作就引發(fā)了不少網(wǎng)友的熱烈討論。無論是端內(nèi)暖心賽參與人數(shù)破百萬人次,還是抖音和微博上的千萬級曝光,都是這場暖意加倍的跨界營銷的成功佐證。
同時,本次的聯(lián)名也為兩大品牌實現(xiàn)了雙向賦能,沉浸式的玩法和”暖“符號的擊穿展現(xiàn)了更具溫度的品牌形象,也讓品牌”暖“和”歡樂“的符號產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)。
用刻在消費者DNA中的符號
打造暖意加倍的冬日新玩法
作為兩個刻在消費者DNA里的國民品牌,在這個冬天聯(lián)合搞事,打造了一場暖意加倍的冬日新玩法,貫穿IP“暖”與“歡樂”的內(nèi)核,以“奶茶配好牌,暖意加倍來“為溝通語境,讓消費者在這個冬天抱著奶茶開好局,體驗溫暖和歡樂全都有的加倍暖意。
以本次聯(lián)名的”暖心賽“為重要落點,這場冬日限定賽事不僅在玩法上延續(xù)了歡樂氛圍,定制的游戲場景和互動道具也從視覺和聽覺上為游戲增添了暖意,將歡樂斗地主的”歡樂“和香飄飄的”暖“進行了巧妙結(jié)合。冬日限定暖心賽玩法搭配高頻次賽制,為消費者過冬休閑場景帶來了新的玩法,在冬天喝著熱奶茶玩著斗地主,體驗雙倍歡樂和溫暖。
同時在游戲視覺和互動道具上也能看到香飄飄和歡樂斗地主聯(lián)名中對細節(jié)的用心。無論是活動主KV還是定制游戲場景,都是以溫暖、歡樂為主基調(diào),以室外的寒冷烘托了室內(nèi)喝著熱奶茶玩著斗地主的休閑氛圍。由熱梗改造的”給阿姨倒一杯香飄飄奶茶“在細節(jié)上也還原了熱奶茶的蒸汽,玩著游戲就能將溫暖和歡樂直接拉滿。
基于“溫暖+歡樂”的品牌精神打造的游戲玩法,香飄飄和歡樂斗地主還以更直接、豐厚的福利作為溝通路徑,為消費者提供又一個參與理由。除了參與暖心賽可以獲得紅豆奶茶、京豆現(xiàn)金卡和奶茶黃金等獎品外,消費者還可以通過集福卡參與奪寶兌換超多福利。這些操作都旨在消費者在冬天喝著熱奶茶斗地主的同時感受溫暖和歡樂,也希望消費者們能在這個冬天抱著奶茶開好局。
為了能夠讓消費者更加理解本次聯(lián)名的玩法,香飄飄和歡樂斗地主聯(lián)合打造了三個創(chuàng)意視頻。通過熟悉親民的斗地主人物形象重現(xiàn)冬日飲用香飄飄的舒適感,對掃碼領(lǐng)豆、參與賽事等香飄飄冬日新玩法進行具象化呈現(xiàn)。在11月28日至12月25日賽事期間超百萬參與人次的數(shù)據(jù),也體現(xiàn)了消費者對本次聯(lián)名的認可。
達人主播入局”取暖“大隊
造梗玩梗引發(fā)全民參與
當消費者轉(zhuǎn)向情緒消費時,品牌需要傳播巧思與匠心齊驅(qū)引發(fā)消費者參與。百萬級主播及達人入局抱著奶茶組起了暖心局,喝著香飄飄暖心暖手,打著斗地主好牌不斷,爆梗金句頻出引發(fā)消費者關(guān)注并參與。
這場全民參與玩梗造梗熱潮的發(fā)成也是其來有自的。在暖心賽上線時,一條萬物皆可催婚視頻,就掀起關(guān)于香飄飄玩法的混戰(zhàn)。對于消費者而言,冬天的互動場景常常發(fā)生在室內(nèi),時至年關(guān)和爸媽的“矛盾”自然是少不了。喝著熱奶茶玩著斗地主時催婚和反催婚的互動有效地引發(fā)了消費者的共鳴,辛辣的“你咋還沒有對象”發(fā)問也挑動了消費者的情緒,也引發(fā)了更多人參與造梗玩梗的接力中。
持續(xù)串聯(lián)暖心賽玩法時,一場游戲高手的爆笑直播同時也拉開了帷幕,為眾多消費者打造了暖心賽參與范式。在直播中主播的爆梗金句不斷輸出,讓整場直播笑點不斷,也引發(fā)了不少用戶自發(fā)參與造梗玩梗。主播喝著香飄飄手氣全開、一路挺進決賽的高端操作成為抱著奶茶開好局有力證明,也讓”奶茶配好牌,暖意加倍來“的主題更加具象化。
關(guān)于“溫暖”這個詞在不同人的身上會有不同的解釋,物理上的暖、心理上的暖都能夠被定義為“溫暖”。在眾多抖音達人搞笑甚至鬼畜的視頻中,消費者看到了情侶、祖孫和父母間口嫌體直的神操作,上一秒還在嫌棄,下一秒又能感受到隱藏不住的“暖”。這樣的“暖”也是作為國民級品牌香飄飄想要去挖掘和傳遞的。在視頻中我們可以看到吵鬧的畫面,拿香飄飄、歡樂斗地主互相”傷害“,但改變不了作為家人和朋友想要傳遞給彼此的溫暖愛意。而玩梗造梗的背后,也是對這樣簡單的溫暖的重新梳理和喚醒。
在消費者行為逐漸需要情緒價值來填補時,品牌始終堅持不斷地想要傳遞給消費者的是簡單而有效的溫暖,在寒冷的時刻得以撫慰、在相處的時刻讓溫暖得以升溫。在迎合消費者新行為的同時,始終將品牌關(guān)于”暖“的理念進行傳遞。
國民暖冬CP持續(xù)升溫
讀懂消費者是第一步
對于快消行業(yè)而言,一場有效破圈的跨界營銷不僅能夠為自己開拓圈層,更能夠有效傳遞品牌主張,為生意帶來增量。但簡單的聯(lián)名形式已無法在跨界浪潮斬獲更多流量,而本次香飄飄×歡樂斗地主的國民暖冬CP的持續(xù)升溫,不僅是作為兩大國民品牌在理念高度重合基礎(chǔ)上的有效交融,更是在對消費者進行深刻洞察后的創(chuàng)新玩法和內(nèi)容的產(chǎn)出。
首先,合作IP在理念上的高度契合是聯(lián)名成功的基礎(chǔ)
作為國民級IP,香飄飄和歡樂斗地主在聯(lián)名伊始就針對冬天左手奶茶右手斗地主的休閑娛樂場景將”溫暖“和”歡樂“的品牌理念進行交融,找到了品牌聯(lián)合的溝通路徑,從而有效觸達目標用戶。另外一面,這也是兩個國民級IP在品牌調(diào)性上的高度契合,打造一系列暖心玩法傳遞“暖”+“歡樂”帶來的加倍暖意。
其次,是一次品牌主張和消費者生活場景的有效聯(lián)結(jié)
對于品牌而言,營銷不是自嗨,需要在場景和深度上進行與消費者生活的有效聯(lián)結(jié)才能夠創(chuàng)造新的消費體驗。在這一次的跨界合作中,香飄飄和歡樂斗地主從更接地氣的場景切入,基于消費者碎片化場景打造溫暖和歡樂并存的暖心賽事并以高福利輸出、創(chuàng)意視頻等聯(lián)合營銷內(nèi)容為消費者提供過冬新公式,以貼近消費者的方式傳遞品牌認知。
最后,本次聯(lián)名用心打造內(nèi)容,拉近與消費者的距離
本次聯(lián)名用當下最受消費者追捧的“過冬”場景打開聯(lián)名新思路,眾多達人牽頭多場景演繹暖意和好運重疊的內(nèi)容吸睛上線。消費者對”奶茶配好牌,暖意加倍來“話題買單的理由,不僅是刻在消費者DNA里兩個IP理念的結(jié)合,更是在創(chuàng)意內(nèi)容上與消費者冬日生活場景的有效共鳴。
本次香飄飄和騰訊旗下歡樂斗地主的營銷聚焦“暖”和”歡樂“符號傳遞,聯(lián)合打造沉浸式冬日休閑場景 ,以多樣、有趣的方式成功為消費者溫暖、歡樂過冬提案。以國民暖冬CP帶動全網(wǎng)玩梗造梗,傳遞年輕好玩更有溫度的品牌形象,成功打造一場全民參與的IP跨界營銷,也為兩個國民級品牌帶來了意想不到的流量。
