提起好麗友相信大家并不陌生。上世紀(jì)九十年代初,伴隨“好麗友,好朋友”的廣告歌聲,風(fēng)靡世界的零食好麗友派進(jìn)入中國市場,加上后來相繼推出的蘑古力、好多魚、呀!土豆等經(jīng)典產(chǎn)品,好麗友承載了太多人對童年的美好回憶。

光陰似箭。當(dāng)年好麗友派的代言人“小志”變成了“林爸比”,而公交車上為老奶奶讓座的那個“西瓜頭”男孩也已成長為演藝圈頂流。作為消費者耳熟能詳?shù)男蓍e零食品牌,好麗友如何在瞬息萬變的消費時代破浪前行?面對Z世代崛起所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn),好麗友又是如何洞察用戶核心需求,重構(gòu)“人、貨、場”,實現(xiàn)品牌破圈?本期品牌故事,我們一起走近“好麗友”,聊一聊這個陪伴我們近三十年的“好朋友”。

人:情感營銷 激發(fā)共鳴

消費行為可分為量的消費、質(zhì)的消費和情感消費三個階段。在滿足基本的量與質(zhì)的需求后,消費者會更加注重感性的情緒體驗,追求最能體現(xiàn)自己個性和價值的商品。歷經(jīng)三十年的發(fā)展好麗友仍然能夠受到消費者歡迎,很大程度上歸功于其“好麗友,好朋友”的品牌定位以及在此基礎(chǔ)上的持續(xù)不斷的營銷努力。

當(dāng)年,好麗友從古詩《松茂柏悅》中找到靈感,以其中的“好友”為理念確立品牌文化基調(diào),消費者耳熟能詳?shù)?ldquo;好麗友,好朋友”便由此而來。此后,好麗友所有的市場營銷活動都集中傳遞了這一理念,在消費者心目中,好麗友就是好朋友的代言,這個活潑健康的形象得到廣泛傳播并且已經(jīng)深入人心,成為好麗友最為寶貴的品牌資產(chǎn)。

貨:品類跨界 品質(zhì)優(yōu)先

九十年代初,好麗友以進(jìn)口方式將巧克力派介紹給消費者。蛋糕的口感、餅干的便利、獨立小包裝,再加上明星加持以及先進(jìn)的渠道管理,讓好麗友派迅速走紅。中國消費者對好麗友的初步印象也是從派開始的。

為打通傳統(tǒng)銷售渠道并推進(jìn)渠道下沉,好麗友于2000年前后進(jìn)軍口香糖領(lǐng)域,開始跨品類經(jīng)營嘗試,而蘑古力和好多魚的成功讓好麗友一舉晉身休閑餅干市場頭部企業(yè)。2006年7月,好麗友廊坊第二工廠竣工投產(chǎn),呀!土豆、好友趣、薯愿等產(chǎn)品相繼上市,則標(biāo)志著好麗友正式進(jìn)軍膨化市場。二十年間,好麗友先后推出好麗友派、呀!土豆、薯愿、好多魚等多款十億元級產(chǎn)品,不僅收獲消費者青睞,也給業(yè)界留下深刻印象。

好麗友之所以能夠爆款頻出,根本原因在于其“品質(zhì)優(yōu)先”戰(zhàn)略。據(jù)悉,好麗友一直在持續(xù)推進(jìn)原料全球甄選、品質(zhì)系統(tǒng)化管理、國際體系認(rèn)證,從而構(gòu)筑起守護(hù)消費者“舌尖上的安全”的堅固防線。

場:與時俱進(jìn) 融合發(fā)展

渠道是否順暢是企業(yè)制勝的關(guān)鍵,對于快消行業(yè)更是如此。好麗友成立初期恰逢大賣場業(yè)態(tài)高速發(fā)展的時期,出色的產(chǎn)品,進(jìn)取的經(jīng)銷商團(tuán)隊和先進(jìn)的渠道管理經(jīng)驗讓好麗友如魚得水。2007年,隨著縣域城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)、路線拜訪銷售模式的引入,以及食雜店、夫妻店等傳統(tǒng)渠道深度分銷的啟動,好麗友進(jìn)入高速增長時期。

近年來新零售模式崛起,線上線下打通加速全渠道融合。作為線下起家的傳統(tǒng)的食品制造企業(yè),好麗友也在著力推進(jìn)線上渠道的布局和深耕。過去3年,好麗友的B2C業(yè)務(wù)始終保持高速成長。O2O業(yè)務(wù)也是好麗友重點拓展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

三十年來,好麗友推出的一款又一款新品成功俘獲了消費者味蕾,但真正讓好麗友成為消費者心目中獨特存在的還是其始終堅持的情感營銷以及由此激發(fā)的消費者精神共鳴。走在大街上,如果提起“好麗友”,很多人仍會脫口而出“好朋友”。時代在變,童年的味道沒變,提起好麗友,仍然會勾起消費者童年的美好回憶。