回看近年，2023年春節(jié)是尤為特殊的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。
隨著大街小巷人流漸漲，人們展露笑顏，年味逐漸復(fù)蘇起來(lái)。除了拜年串親、置辦年貨等傳統(tǒng)習(xí)俗，過(guò)年期間的“儀式感”也變得更加年輕多元化了。
比如小紅書(shū)用戶@想要吃湯圓-過(guò)年期間在院子里圍爐煮茶，@吞吞手繪了紅包封面.....這些全新的生活方式，為春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日注入了年輕新風(fēng)。
因而在今年，諸多品牌都在借勢(shì)這股“年味潮”突圍出圈，比如淘寶以游子歸鄉(xiāng)為題材，用樸素的情感表達(dá)春節(jié)團(tuán)聚一刻的感動(dòng)；海爾則展現(xiàn)年輕人為春節(jié)居家?guī)?lái)的新新面貌，展現(xiàn)電器對(duì)生活帶來(lái)的改變。
在這之中，作為每年春節(jié)不可缺少的年味拍檔，金典攜手年味話題被熱議、正出圈的小紅書(shū)，用覆蓋年味節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、溫暖走心的明星達(dá)人內(nèi)容和線上線下多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)打法，打造的活動(dòng)「新年有機(jī)致最愛(ài)」積累了海量聲量。
截止活動(dòng)收官，活動(dòng)話題#新年有機(jī)致最愛(ài) 在小紅書(shū)站內(nèi)話題瀏覽量超過(guò)5000萬(wàn)，吸引超4萬(wàn)用戶參與活動(dòng)、發(fā)布筆記；站外在微博平臺(tái)引發(fā)熱議，兩度登上微博熱搜，閱讀量超過(guò)1.4億，其活動(dòng)玩法更是受到多方權(quán)威媒體報(bào)道與轉(zhuǎn)載，成為2023年CNY節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)范本。
金典攜手小紅書(shū)打造的這場(chǎng)CNY營(yíng)銷(xiāo)，究竟是如何做到這些效果的呢？我們逐一來(lái)看。
憶年味，線上線下深滲透
年味，即過(guò)年氛圍，這也是CNY營(yíng)銷(xiāo)的主氛圍。為了在年味復(fù)蘇的節(jié)點(diǎn)，讓大眾回憶塵封年味，快速融入品牌新春的情感溝通語(yǔ)境，金典和小紅書(shū)選擇了明星和KOL作為溝通媒介，玩出了“新”年味。
1月14日，VLOG博主@文韜Stefan在小紅書(shū)發(fā)布了一則新年裝飾的開(kāi)箱、布置視頻。視頻中，博主一邊拆箱，一邊講述兒時(shí)年味：穿新衣、收紅包、放鞭炮、走親戚。這些年味習(xí)俗，不光是文韜的獨(dú)家記憶，也是大多數(shù)人心中對(duì)年味最早的認(rèn)知，因而引發(fā)不少網(wǎng)友共鳴。
在走親戚這個(gè)場(chǎng)景中，“年禮”是少不了的。文韜提到他給家人準(zhǔn)備了金典娟姍有機(jī)奶，每100ml就含有4.0g的原生乳蛋白，給自己或送長(zhǎng)輩孩子都很合適，希望最愛(ài)的人能夠補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，保持健康。
這種基于具體場(chǎng)景的軟性種草，賦予了產(chǎn)品“年禮”的功能性。博主借產(chǎn)品既表達(dá)了對(duì)最愛(ài)之人的祝福，也在提倡健康自然的生活方式，這些人文關(guān)懷、健康倡導(dǎo)都體現(xiàn)了「新年有機(jī)致最愛(ài)」的活動(dòng)價(jià)值。
當(dāng)然，祝福和關(guān)愛(ài)不僅可以給最愛(ài)的家人，也要送給最愛(ài)的自己。張新成過(guò)年期間的小紅書(shū)vlog，便向大眾展示了一個(gè)人如何完成自己的新春儀式感。
早上起床，迎接溫暖的陽(yáng)光，用一杯金典娟姍有機(jī)奶開(kāi)啟美好的一天；為家人朋友包紅包置辦禮物；用金典娟姍有機(jī)奶和茶葉現(xiàn)場(chǎng)“圍爐煮奶茶”；點(diǎn)燃仙女棒，在夜空下許下心愿：新的一年，祝福自己也祝福身邊每一個(gè)最愛(ài)的人。
張新成用極具親和力的講述，跟大家分享新年TO DO LIST、年味回憶、家鄉(xiāng)零食，還跳起了玩具兔年“扭扭舞”，在他的沉浸式的陪伴下，年末氛圍感呼之欲出。金典自然出現(xiàn)在“送禮”“煮奶茶”等新年場(chǎng)景里，成為藝人新春情感表達(dá)的載體，星粉觀看時(shí)更容易轉(zhuǎn)化成品牌粉絲，將“有機(jī)”“健康”“親情”等關(guān)鍵詞與品牌形象綁定。
感受到線上濃濃的年味，年輕人們紛紛來(lái)到線下實(shí)踐新春儀式感，其中“掃年貨”便是不可缺少的環(huán)節(jié)。2023年1月6日至1月18日，金典聯(lián)合小紅書(shū)，在北京國(guó)貿(mào)盒馬門(mén)店和上海大寧國(guó)際盒馬門(mén)店搭建限定空間，讓用戶可以到真實(shí)的“年貨場(chǎng)景”中沉浸式過(guò)春節(jié)。
展區(qū)里不僅有頗具新春氛圍的場(chǎng)景布置，還設(shè)置了趣味新年語(yǔ)錄與語(yǔ)錄征集板塊，消費(fèi)者品嘗產(chǎn)品的同時(shí)，參與共創(chuàng)新年賀詞、分享新年心愿，還有機(jī)會(huì)獲得驚喜福利。
花樣線下玩法火速吸引了關(guān)注，揚(yáng)子晚報(bào)、環(huán)球網(wǎng)等多家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，伴隨線下活動(dòng)的聲量的擴(kuò)大，不少群眾慕名來(lái)打卡，門(mén)店日均人流量超過(guò)5000。
從過(guò)年氛圍感拉滿的博主vlog，到充滿新春儀式感的線下空間打造，金典聯(lián)手小紅書(shū)在多場(chǎng)景里展現(xiàn)了產(chǎn)品“關(guān)愛(ài)家人”“有機(jī)”“健康”“自然”的特質(zhì)，成為了人們表達(dá)最愛(ài)之情的寄托。由此，金典完成跟新春場(chǎng)景深度綁定，品牌價(jià)值觀也成功滲透進(jìn)用戶心智。
趣年味，抽獎(jiǎng)打卡強(qiáng)互動(dòng)
品牌在CNY營(yíng)銷(xiāo)中想要突圍，產(chǎn)出走心的內(nèi)容只是第一步，良好的活動(dòng)體感是塑造用戶好感度與品牌心智的重中之重?；顒?dòng)期間，金典聯(lián)合小紅書(shū)，用抽獎(jiǎng)、打卡等趣味玩法調(diào)動(dòng)用戶參與、提升活動(dòng)的曝光度與討論度。
為了貼合新春好禮相送的氛圍，「新年有機(jī)致最愛(ài)」活動(dòng)準(zhǔn)備了豐厚的互動(dòng)福利。相比單純的送品，此次金典攜手小紅書(shū)共同定制了“用金典致最愛(ài)新年禮盒”，禮盒圍繞“圍爐煮茶”的思路進(jìn)行設(shè)計(jì)，通體墨綠色，與品牌代表色相呼應(yīng)，亞克力外殼復(fù)古風(fēng)十足，頗具質(zhì)感。
創(chuàng)意十足的禮盒吸引了大量小紅薯踴躍參與話題活動(dòng)，優(yōu)質(zhì)UGC層出不窮，收到禮盒的用戶紛紛拍攝開(kāi)箱視頻，表達(dá)對(duì)品牌和活動(dòng)的感謝，大幅提升了活動(dòng)聲量以及品牌好感度。
通過(guò)前期線上線下各種活動(dòng)的鋪墊，許多用戶在展現(xiàn)自己的新年日常時(shí)都會(huì)自發(fā)帶上「新年有機(jī)致最愛(ài)」的話題，除夕期間更是引發(fā)舉杯金典春節(jié)打卡大事件。
一次“碰杯”，藏著對(duì)健康的守護(hù)，對(duì)來(lái)年的期盼，和對(duì)最愛(ài)的祝福。打卡行為再一次增加用戶對(duì)活動(dòng)的卷入度，契合年輕人喜歡記錄、分享的生活方式，進(jìn)一步強(qiáng)化了目標(biāo)群體對(duì)“用金典致最愛(ài)”的理解和體驗(yàn)。
貯年味，引領(lǐng)新年新潮流
活動(dòng)尾期，品牌和平臺(tái)用藝術(shù)創(chuàng)想為活動(dòng)收尾，開(kāi)啟了一場(chǎng)筆尖上的中國(guó)式浪漫。
知名畫(huà)家@何水晶創(chuàng)造性地將金典包裝改成一副“牡丹錦鯉送福圖”，為元宵喜樂(lè)的節(jié)日氛圍“增色添彩”，也讓觀眾看到了金典與中式元素的契合度。
在何水晶靈氣改創(chuàng)作影響下，其他用戶也紛紛加入了這場(chǎng)帶有金典元素的國(guó)風(fēng)繪畫(huà)迎元宵活動(dòng)，用畫(huà)筆貯存年味，引領(lǐng)過(guò)節(jié)新潮流。“國(guó)風(fēng)”“金典”“元宵”“繪畫(huà)”等元素碰撞出各式各樣的優(yōu)質(zhì)UGC，有的用春聯(lián)表達(dá)祝福，有的畫(huà)出家庭團(tuán)聚的歡樂(lè)，還有的將異鄉(xiāng)打工人的思鄉(xiāng)之情展現(xiàn)得淋漓盡致。
藝術(shù)共創(chuàng)，年味長(zhǎng)存。在這場(chǎng)“拼腦洞大賽”的加持下，品牌口碑持續(xù)發(fā)酵，優(yōu)質(zhì)活動(dòng)資產(chǎn)于話題中再次沉淀。
總結(jié)
從憶年味到趣年味再到貯年味，活動(dòng)「新年有機(jī)致最愛(ài)」不光引爆了品牌聲量，也為品牌累積了海量?jī)?yōu)質(zhì)社交資產(chǎn)，更讓健康自然、有機(jī)、關(guān)愛(ài)家人的品牌形象根植于大眾心中。
縱觀全程，金典和小紅書(shū)在這場(chǎng)CNY營(yíng)銷(xiāo)中正是做對(duì)了三件事。
一是營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏層層遞進(jìn)。元旦用抽獎(jiǎng)、禮盒預(yù)熱，年貨時(shí)打造線下空間帶動(dòng)用戶體驗(yàn)，春節(jié)和元宵期間錨定明星、KOL大做文章。年味渲染循序漸進(jìn)，品牌自然融入各大節(jié)日?qǐng)鼍?，成功?shí)現(xiàn)年末節(jié)點(diǎn)全攻占。
二是興趣營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)撬動(dòng)年輕群體。無(wú)論是明星、博主的生活vlog，還是“圍爐煮茶”禮盒抽獎(jiǎng)、新年舉杯打卡、國(guó)風(fēng)創(chuàng)意繪畫(huà)，這些內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)都是時(shí)下年輕人的高頻關(guān)注點(diǎn)和互動(dòng)點(diǎn)。用這些內(nèi)容作為產(chǎn)品信息和品牌價(jià)值觀的載體，不光能觸達(dá)多圈層用戶，也能在深滲透強(qiáng)互動(dòng)中占據(jù)他們的心智。
三是用戶、平臺(tái)、品牌三方的高契合度放大了營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。小紅書(shū)已經(jīng)成了當(dāng)代年輕人的生活風(fēng)向標(biāo)，很多新生活方式起源于此，此前爆火的“露營(yíng)”“飛盤(pán)”“圍爐煮茶”都是小紅書(shū)圈層用戶“先行”，再逐步擴(kuò)散到全網(wǎng)。從這些爆款活動(dòng)中能看到，小紅書(shū)用戶偏好的生活方式是健康自然、積極向上的，這跟金典倡導(dǎo)的關(guān)愛(ài)家人、有機(jī)、自然健康等生活理念不謀而合，在用戶、平臺(tái)和品牌高契合度的加持下，最終活動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)口碑聲量的雙贏。
從此次營(yíng)銷(xiāo)中可以看到，對(duì)年輕群體的洞察深淺不光決定了溝通細(xì)節(jié)，也影響營(yíng)銷(xiāo)全局。了解年輕人，是所有品牌的營(yíng)銷(xiāo)必修課。如何了解他們呢？最好的方法不是數(shù)據(jù)報(bào)告，而是旁觀剖析他們的行為和心理，而且要進(jìn)入他們的世界，深入他們常用的社交平臺(tái)，體驗(yàn)他們喜歡的活動(dòng)，尋找同頻共振。我們期待越來(lái)越多的品牌跳出固有的經(jīng)驗(yàn)，走進(jìn)年輕群體，用心溝通，如金典與小紅書(shū)一般始終跟年輕人保持一致的步調(diào)，在多變的市場(chǎng)環(huán)境中牢牢握緊營(yíng)銷(xiāo)的確定性。
