回看近年，2023年春節(jié)是尤為特殊的營銷節(jié)點。
隨著大街小巷人流漸漲，人們展露笑顏，年味逐漸復蘇起來。除了拜年串親、置辦年貨等傳統(tǒng)習俗，過年期間的“儀式感”也變得更加年輕多元化了。
比如小紅書用戶@想要吃湯圓-過年期間在院子里圍爐煮茶，@吞吞手繪了紅包封面.....這些全新的生活方式，為春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日注入了年輕新風。
因而在今年，諸多品牌都在借勢這股“年味潮”突圍出圈，比如淘寶以游子歸鄉(xiāng)為題材，用樸素的情感表達春節(jié)團聚一刻的感動；海爾則展現(xiàn)年輕人為春節(jié)居家?guī)淼男滦旅婷?，展現(xiàn)電器對生活帶來的改變。
在這之中，作為每年春節(jié)不可缺少的年味拍檔，金典攜手年味話題被熱議、正出圈的小紅書，用覆蓋年味節(jié)點的營銷規(guī)劃、溫暖走心的明星達人內(nèi)容和線上線下多場景聯(lián)動的營銷打法，打造的活動「新年有機致最愛」積累了海量聲量。
截止活動收官，活動話題#新年有機致最愛 在小紅書站內(nèi)話題瀏覽量超過5000萬，吸引超4萬用戶參與活動、發(fā)布筆記；站外在微博平臺引發(fā)熱議，兩度登上微博熱搜，閱讀量超過1.4億，其活動玩法更是受到多方權(quán)威媒體報道與轉(zhuǎn)載，成為2023年CNY節(jié)點的營銷范本。
金典攜手小紅書打造的這場CNY營銷，究竟是如何做到這些效果的呢？我們逐一來看。
憶年味，線上線下深滲透
年味，即過年氛圍，這也是CNY營銷的主氛圍。為了在年味復蘇的節(jié)點，讓大眾回憶塵封年味，快速融入品牌新春的情感溝通語境，金典和小紅書選擇了明星和KOL作為溝通媒介，玩出了“新”年味。
1月14日，VLOG博主@文韜Stefan在小紅書發(fā)布了一則新年裝飾的開箱、布置視頻。視頻中，博主一邊拆箱，一邊講述兒時年味：穿新衣、收紅包、放鞭炮、走親戚。這些年味習俗，不光是文韜的獨家記憶，也是大多數(shù)人心中對年味最早的認知，因而引發(fā)不少網(wǎng)友共鳴。
在走親戚這個場景中，“年禮”是少不了的。文韜提到他給家人準備了金典娟姍有機奶，每100ml就含有4.0g的原生乳蛋白，給自己或送長輩孩子都很合適，希望最愛的人能夠補充營養(yǎng)，保持健康。
這種基于具體場景的軟性種草，賦予了產(chǎn)品“年禮”的功能性。博主借產(chǎn)品既表達了對最愛之人的祝福，也在提倡健康自然的生活方式，這些人文關懷、健康倡導都體現(xiàn)了「新年有機致最愛」的活動價值。
當然，祝福和關愛不僅可以給最愛的家人，也要送給最愛的自己。張新成過年期間的小紅書vlog，便向大眾展示了一個人如何完成自己的新春儀式感。
早上起床，迎接溫暖的陽光，用一杯金典娟姍有機奶開啟美好的一天；為家人朋友包紅包置辦禮物；用金典娟姍有機奶和茶葉現(xiàn)場“圍爐煮奶茶”；點燃仙女棒，在夜空下許下心愿：新的一年，祝福自己也祝福身邊每一個最愛的人。
張新成用極具親和力的講述，跟大家分享新年TO DO LIST、年味回憶、家鄉(xiāng)零食，還跳起了玩具兔年“扭扭舞”，在他的沉浸式的陪伴下，年末氛圍感呼之欲出。金典自然出現(xiàn)在“送禮”“煮奶茶”等新年場景里，成為藝人新春情感表達的載體，星粉觀看時更容易轉(zhuǎn)化成品牌粉絲，將“有機”“健康”“親情”等關鍵詞與品牌形象綁定。
感受到線上濃濃的年味，年輕人們紛紛來到線下實踐新春儀式感，其中“掃年貨”便是不可缺少的環(huán)節(jié)。2023年1月6日至1月18日，金典聯(lián)合小紅書，在北京國貿(mào)盒馬門店和上海大寧國際盒馬門店搭建限定空間，讓用戶可以到真實的“年貨場景”中沉浸式過春節(jié)。
展區(qū)里不僅有頗具新春氛圍的場景布置，還設置了趣味新年語錄與語錄征集板塊，消費者品嘗產(chǎn)品的同時，參與共創(chuàng)新年賀詞、分享新年心愿，還有機會獲得驚喜福利。
花樣線下玩法火速吸引了關注，揚子晚報、環(huán)球網(wǎng)等多家媒體爭相報道，伴隨線下活動的聲量的擴大，不少群眾慕名來打卡，門店日均人流量超過5000。
從過年氛圍感拉滿的博主vlog，到充滿新春儀式感的線下空間打造，金典聯(lián)手小紅書在多場景里展現(xiàn)了產(chǎn)品“關愛家人”“有機”“健康”“自然”的特質(zhì)，成為了人們表達最愛之情的寄托。由此，金典完成跟新春場景深度綁定，品牌價值觀也成功滲透進用戶心智。
趣年味，抽獎打卡強互動
品牌在CNY營銷中想要突圍，產(chǎn)出走心的內(nèi)容只是第一步，良好的活動體感是塑造用戶好感度與品牌心智的重中之重。活動期間，金典聯(lián)合小紅書，用抽獎、打卡等趣味玩法調(diào)動用戶參與、提升活動的曝光度與討論度。
為了貼合新春好禮相送的氛圍，「新年有機致最愛」活動準備了豐厚的互動福利。相比單純的送品，此次金典攜手小紅書共同定制了“用金典致最愛新年禮盒”，禮盒圍繞“圍爐煮茶”的思路進行設計，通體墨綠色，與品牌代表色相呼應，亞克力外殼復古風十足，頗具質(zhì)感。
創(chuàng)意十足的禮盒吸引了大量小紅薯踴躍參與話題活動，優(yōu)質(zhì)UGC層出不窮，收到禮盒的用戶紛紛拍攝開箱視頻，表達對品牌和活動的感謝，大幅提升了活動聲量以及品牌好感度。
通過前期線上線下各種活動的鋪墊，許多用戶在展現(xiàn)自己的新年日常時都會自發(fā)帶上「新年有機致最愛」的話題，除夕期間更是引發(fā)舉杯金典春節(jié)打卡大事件。
一次“碰杯”，藏著對健康的守護，對來年的期盼，和對最愛的祝福。打卡行為再一次增加用戶對活動的卷入度，契合年輕人喜歡記錄、分享的生活方式，進一步強化了目標群體對“用金典致最愛”的理解和體驗。
貯年味，引領新年新潮流
活動尾期，品牌和平臺用藝術創(chuàng)想為活動收尾，開啟了一場筆尖上的中國式浪漫。
知名畫家@何水晶創(chuàng)造性地將金典包裝改成一副“牡丹錦鯉送福圖”，為元宵喜樂的節(jié)日氛圍“增色添彩”，也讓觀眾看到了金典與中式元素的契合度。
在何水晶靈氣改創(chuàng)作影響下，其他用戶也紛紛加入了這場帶有金典元素的國風繪畫迎元宵活動，用畫筆貯存年味，引領過節(jié)新潮流。“國風”“金典”“元宵”“繪畫”等元素碰撞出各式各樣的優(yōu)質(zhì)UGC，有的用春聯(lián)表達祝福，有的畫出家庭團聚的歡樂，還有的將異鄉(xiāng)打工人的思鄉(xiāng)之情展現(xiàn)得淋漓盡致。
藝術共創(chuàng)，年味長存。在這場“拼腦洞大賽”的加持下，品牌口碑持續(xù)發(fā)酵，優(yōu)質(zhì)活動資產(chǎn)于話題中再次沉淀。
總結(jié)
從憶年味到趣年味再到貯年味，活動「新年有機致最愛」不光引爆了品牌聲量，也為品牌累積了海量優(yōu)質(zhì)社交資產(chǎn)，更讓健康自然、有機、關愛家人的品牌形象根植于大眾心中。
縱觀全程，金典和小紅書在這場CNY營銷中正是做對了三件事。
一是營銷節(jié)奏層層遞進。元旦用抽獎、禮盒預熱，年貨時打造線下空間帶動用戶體驗，春節(jié)和元宵期間錨定明星、KOL大做文章。年味渲染循序漸進，品牌自然融入各大節(jié)日場景，成功實現(xiàn)年末節(jié)點全攻占。
二是興趣營銷精準撬動年輕群體。無論是明星、博主的生活vlog，還是“圍爐煮茶”禮盒抽獎、新年舉杯打卡、國風創(chuàng)意繪畫，這些內(nèi)容的出發(fā)點都是時下年輕人的高頻關注點和互動點。用這些內(nèi)容作為產(chǎn)品信息和品牌價值觀的載體，不光能觸達多圈層用戶，也能在深滲透強互動中占據(jù)他們的心智。
三是用戶、平臺、品牌三方的高契合度放大了營銷價值。小紅書已經(jīng)成了當代年輕人的生活風向標，很多新生活方式起源于此，此前爆火的“露營”“飛盤”“圍爐煮茶”都是小紅書圈層用戶“先行”，再逐步擴散到全網(wǎng)。從這些爆款活動中能看到，小紅書用戶偏好的生活方式是健康自然、積極向上的，這跟金典倡導的關愛家人、有機、自然健康等生活理念不謀而合，在用戶、平臺和品牌高契合度的加持下，最終活動才能實現(xiàn)口碑聲量的雙贏。
從此次營銷中可以看到，對年輕群體的洞察深淺不光決定了溝通細節(jié)，也影響營銷全局。了解年輕人，是所有品牌的營銷必修課。如何了解他們呢？最好的方法不是數(shù)據(jù)報告，而是旁觀剖析他們的行為和心理，而且要進入他們的世界，深入他們常用的社交平臺，體驗他們喜歡的活動，尋找同頻共振。我們期待越來越多的品牌跳出固有的經(jīng)驗，走進年輕群體，用心溝通，如金典與小紅書一般始終跟年輕人保持一致的步調(diào)，在多變的市場環(huán)境中牢牢握緊營銷的確定性。
