在這個火熱的夏天，在各種飲料零售終端，你都會看見這樣的場景：消費者打開瓶蓋，喜笑顏開--即中一瓶、再中一瓶、再中第三瓶……甚至有人一連中了6瓶！
20余種品牌、20億瓶！這就是今夏在整個飲料行業(yè)中，掀起的“再來一瓶”的“世界大戰(zhàn)”.
在這浩大的促銷規(guī)模面前，市場上也是哀聲四起--全國各地工商部門收到的關(guān)于“再來一瓶”兌獎難的消費者投訴數(shù)量比過去十年的總和還要多；各廠商經(jīng)銷渠道更是被堆積如山的兌獎瓶蓋壓得透不過氣來；許多飲料企業(yè)更是大聲疾呼：隨著這股風(fēng)潮跟進下去，遲早會被“拖死”……
可是，“再來一瓶”依然風(fēng)生水起、愈演愈烈，儼然成為今夏飲料行業(yè)的唯一主題詞。
三雄圍擊
此輪“再來一瓶”風(fēng)暴的始作俑者，無疑是康師傅。
具體而言，在這場的營銷大戰(zhàn)中，康師傅可謂破釜沉舟。其旗下茶系列飲料的中獎概率高達20%,即約5瓶中1瓶。
如果這還不能看出康師傅下了多大血本，我們再從另外一組數(shù)據(jù)來解讀：根據(jù)康師傅今年總計15億瓶的承諾贈飲數(shù)量，這里暗示著單個廠商90億瓶的市場投放總量，再以32元的15瓶一箱500ML康師傅冰紅茶出廠價計算，折合促銷季7個月銷售額近200億元。然而，在2009年全年，康師傅飲料業(yè)務(wù)整體銷售額也僅僅只有25.42億美元（約172億元人民幣）！
事實上，“再來一瓶”已經(jīng)存在了20多年。但是以往的“贈飲”,只是一種“小打小鬧”的促銷手段。直到2009年2月，康師傅茶系列飲料的“7億瓶、17%中獎率”祭出江湖，才將“再來一瓶”演繹為集品牌戰(zhàn)略、營銷毒藥、行業(yè)壁壘等諸多功能于一身，成就了這款飲料產(chǎn)品的“大規(guī)模殺傷性武器”.
數(shù)以十億計的贈飲，足以改換整個行業(yè)的格局，撼動任何“江湖大佬”的地位！
康師傅頭一號競爭對手，毫無疑問是國際飲料巨鱷可口可樂。
雖然康師傅如今占據(jù)著茶飲料市場50%以上的份額，但可口可樂從未停止過對茶飲料市場的覬覦與蠶食。1998年以后，可口可樂推出“天與地”,??；推出“嵐風(fēng)女性蜂蜜茶飲”、再??；推出“陽光冰爽果茶”,三??；推出“雀巢冰爽茶”,四敗；推出“茶研工坊”,五敗……財大氣粗、屢敗屢戰(zhàn)的可口可樂直到2008年3月，終于覓得了一款如雷貫耳的產(chǎn)品：“原葉茶”,成龍父子代言，3400萬份全年贈飲，配方直指康師傅綠茶、茉莉花茶、點滴蜂蜜的“三合一”,更有美國總部直線推廣。可口可樂“原葉茶”可謂將康師傅逼進決斗境地，2008年銷量過億瓶，一舉將近15%市場份額收入囊中。
無怪乎康師傅財務(wù)長林清堂當(dāng)時曾無奈地宣稱：“康師傅最大的競爭對手就是可口可樂”.2008年，康師傅年報披露：包裝茶占有率因為可口可樂“原葉茶”的競爭，降低了3.8個百分點。
更為糟糕的是，康師傅又面臨著今麥郎與統(tǒng)一集團的夾擊。從2006年起，今麥郎與康師傅的“宿敵”統(tǒng)一聯(lián)盟推出茶飲料產(chǎn)品，至2008年已羽翼漸豐，部分地區(qū)市場份額超過5%.2008年12月，今麥郎更是將傳統(tǒng)“水頭”時點提前，搶先訂貨，意圖借助“水源門”余波未平搶占有利攻擊位置。
同時，統(tǒng)一自身旗下的冰爽茶與鮮橙多正在正面戰(zhàn)場蓄力，一旦今麥郎成功吸引康師傅火力，統(tǒng)一無疑將在主戰(zhàn)場上漁翁得利。
強敵當(dāng)前，追兵又來勢洶洶，而康師傅自身的處境卻不容樂觀。畢竟，康師傅礦泉水系列產(chǎn)品取自自來水這一事實，在短期內(nèi)是無法改變的。在喧囂一時的“水源門”之后，康師傅一直在苦苦籠絡(luò)消費者的人心，積極造勢轉(zhuǎn)移消費者注意力，以期修復(fù)遭受沉重打擊的品牌形象。
面臨著可口可樂、今麥郎、統(tǒng)一三雄圍擊，內(nèi)憂外患的康師傅必然會選擇一種既能“安內(nèi)”更可以“攘外”的絕技。只是讓所有人都沒猜到的是，這招絕技竟然就是毫不起眼的--再來一瓶！
一石三鳥
結(jié)合整個飲料行業(yè)的大趨勢來看，康師傅掀起的此輪贈飲戰(zhàn)術(shù)，表面上是勉為其難的“防御戰(zhàn)”,實則是針對其競爭對手的絕妙而強悍的“反擊戰(zhàn)”.
對康師傅而言，三個對手出牌各不相同。可口可樂“原葉茶”打的是產(chǎn)品牌，爭奪的是需求，直觀而言就是消費者的消費心理；今麥郎打的是“時間牌”,爭奪的是渠道推力，簡單說就是經(jīng)銷商的代理信心；統(tǒng)一打的則是“借刀殺人”牌，依靠盟友騷擾圖求正面戰(zhàn)場果實。
推新產(chǎn)品、搶先時間、拉攏盟友，這些對康師傅而言都不是短時間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的。然而，愈是復(fù)雜的戰(zhàn)局，往往用最簡單的方法反而最能夠異軍突起。2009年2月，康師傅正式啟動龐大的7億瓶“再來一瓶”促銷戰(zhàn)略。
如此大手筆的“終端決戰(zhàn)”,首先就讓可口可樂“消聲”了--歷史上從未有一個品牌推出等同于對手市場規(guī)模數(shù)倍的贈飲。消費者很快發(fā)現(xiàn)：中獎出奇的容易，甚至有泛濫成災(zāi)的架勢。僅僅過了2個月，康師傅就培養(yǎng)了一種市場心理：買茶飲料沒有“再來一瓶”都是不合理的！
須知，可口可樂原葉茶在當(dāng)時幾乎沒有任何促銷行為。直到2009年5月，可口可樂才恍然覺醒，急忙上線促銷政策，怎奈已經(jīng)無法搶占消費者的心理傾向。
此時，“再來一瓶”已經(jīng)不是一種簡單的促銷手段，任何跟隨者都得掂量掂量，自己有沒有跟進如此大規(guī)模贈飲的能力。如果答案是否定的，消費者很有可能對你的產(chǎn)品根本不予理睬。
隨之而來的“受害者”,當(dāng)屬今麥郎。“再來一瓶”的康師傅以迅速成長的消費者需求對抗今麥郎的先手渠道推力。對經(jīng)銷商、二批商、終端商而言，一款飲料產(chǎn)品的優(yōu)惠政策至關(guān)重要，相比空箱返利、毛利扶持、開蓋有獎等市場促銷行為，“再來一瓶”對消費者最為實在，對渠道商無論是推廣產(chǎn)品還是拋清庫存都更為可行。更關(guān)鍵的是，當(dāng)“再來一瓶”的規(guī)模“上億”后，足以將實力尚屬微弱的今麥郎等挑戰(zhàn)飲品堵塞在渠道之中，實現(xiàn)不戰(zhàn)而勝。
聲勢浩大的“再來一瓶”不僅掀起了茶飲料市場的驚濤駭浪，對包括統(tǒng)一鮮橙多的果汁飲料市場同樣造成了強烈沖擊。加之其他原因，統(tǒng)一鮮橙多已經(jīng)逐漸讓出果汁市場老大寶座，市場份額徘徊在20%左右。
可口可樂、百事可樂、匯源、娃哈哈、今麥郎等廠商相繼跟進--整個市場從未如此步調(diào)一致過。如此龐大“再來一瓶”浪潮，逼得所有的飲料企業(yè)不得不改變自己的營銷行為。困擾康師傅多年的“三雄圍擊”,被一舉化解得干干凈凈。
“防守反擊”一舉變成了正面戰(zhàn)場的壓迫式的“集團作戰(zhàn)”,“再來一瓶”不但挽救了康師傅的危局，還把所有的飲料企業(yè)都拖進了“世界大戰(zhàn)”的泥潭。而在今年，康師傅的贈飲規(guī)模更達到了史無前例的天量--15億瓶！
然而，殺敵三千，自傷八百，這顯然會是一場曠日持久“消耗戰(zhàn)”.天使的另一面總是魔鬼，7億瓶的天量贈飲已經(jīng)迫使康師傅于2009年6月出現(xiàn)斷貨，15億瓶帶來的兵荒馬亂，更是可想而知。
雙刃劍
出于對銷售產(chǎn)品的實際促銷好處，康師傅“再來一瓶”戰(zhàn)略的最終推出其實少不了渠道商的意見與推動。不過，當(dāng)天量贈飲行至銷售旺季的5月~10月，渠道商高興不起來了。
幾乎在全國所有主要市場，康師傅與它的跟進者們都面臨著“兌獎難”的問題。消費者發(fā)現(xiàn)，很多銷售終端根本不愿意兌獎，尤其是便利店、小賣部性質(zhì)的臨街終端，不是要求購飲留蓋，就是要求出具小票。
一時間，“再來一瓶”成為了全國都市媒體的“打擊重點”.2009年7月，2010年7月，幾乎所有“再來一瓶”廠商都經(jīng)歷了一輪又一輪的輿論鞭笞：“再來一瓶”一年又一年地“忽悠”人？兌獎難被指責(zé)為“欺詐”與“不誠信”,甚至有人斷言，“再來一瓶”將比“水源門”更為致命，成為所有跟進企業(yè)的“營銷毒藥”.
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于大多數(shù)臨街終端，也是最底層的銷售終端，“再來一瓶”的“促銷好處”已經(jīng)微乎其微。一般情況下，廠商對經(jīng)銷商采取15箱送1箱，經(jīng)銷商對銷售終端采取1箱送1瓶。如果是15瓶一箱，銷售終端返回經(jīng)銷商15個有獎瓶蓋，可得16瓶飲料，多出的一瓶即為利潤，分?jǐn)偟?5瓶上毛利在0.1元~0.2元，凈利可以忽略不計。但賣掉一瓶飲料毛利基本在30%以上，在0.6元~1元左右，孰輕孰重一算便知，這就是臨街終端推諉兌獎的主要原因。
康師傅飲料在西南地區(qū)的一位分銷商表示，公司每個月都能積壓上萬個兌獎瓶蓋，需要向康師傅相關(guān)主管申請后方可兌換，半個月或一個月一次。這意味著會有數(shù)萬元貨款被“再來一瓶”凍結(jié)。
渠道中的破壞力還可以想辦法解決，終端市場早已是一片混亂。更有甚者，網(wǎng)絡(luò)上竟然出現(xiàn)了“再來一瓶秘籍”,教唆消費者如何百發(fā)百中，盡管被官方證實“秘籍非真”,但大批“山寨瓶蓋”流入市場卻是不爭的事實。一位重慶地區(qū)的批發(fā)商表示：“市場上有專門的瓶蓋收購商，可以自行印刷再來一瓶字樣，一般的零售終端很難區(qū)分，而廠商基本不接受假瓶蓋。”
“再來一瓶”無疑使廠商的渠道建設(shè)面臨挑戰(zhàn)。然而，在“又一次”被眾多媒體爆出“兌獎難”問題后，康師傅方面于2010年7月發(fā)布消息稱，15億瓶兌獎承諾不變，將在全國布局74萬個兌獎點，滿足各地兌獎需求……而其他廠商也相繼表明立場：“再來一瓶”還要繼續(xù)搞下去！
魔鬼已經(jīng)浮現(xiàn)，“再來一瓶”在為企業(yè)攻城略地的同時，這把雙刃劍已經(jīng)割傷了自己。而且這場“世界大戰(zhàn)”的結(jié)果，如同所有的戰(zhàn)爭一樣，注定不會有真正的勝利者。那么，為什么眾多再來一瓶飲料企業(yè)還要繼續(xù)“變本加厲”地“消耗”下去呢？
“世界大戰(zhàn)”的真相
任何企業(yè)行為的背后，必然隱藏著利益。這場“再來一瓶”的“世界大戰(zhàn)”演化到最后，已經(jīng)不再是單純的一城一地的得失，而涉及到所有“參戰(zhàn)國”的切身利益--利潤。
我們以康師傅茶飲料為例進行估算，會發(fā)現(xiàn)這樣一個被市場硝煙所掩蓋的事實：康師傅宣稱茶飲料中獎率為20%,相當(dāng)于全部產(chǎn)品8折銷售，康師傅15瓶裝32元，每瓶2.13元，8折就是1.7元，其中，PET瓶成本接近1元。問題就是，難道內(nèi)容物、運營成本、人力、物流、損耗等開支加在一起不到0.7元--如此一來，康師傅怎么可能盈利呢？另一方面，康師傅控股今年3月發(fā)布的年報顯示，2009年康師傅飲料營業(yè)額增幅達到32.11%,股東應(yīng)占利潤增幅更是高達47.16%--“再來一瓶”實際上卻是既得勢又得果。
這種自相矛盾現(xiàn)象的核心原因，就在于“兌獎率”這個神奇的概念。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，飲料行業(yè)內(nèi)的“再來一瓶”,實際兌獎率普遍不超過50%,部分廠商甚至不足10%,“如果果真100%兌換，沒有廠商能夠盈利。”
從這個角度來看，再來一瓶屬于名副其實的“概念營銷”.川派飲料新貴、四川華通檸檬營銷副總經(jīng)理謝越川告訴記者：“‘再來一瓶’的核心激發(fā)點，就在于博消費者一樂，即使中不了獎，很多消費者也會抱著搏一搏的心態(tài)去買一瓶，至于最終能否中獎反而是其次，這種激發(fā)點使再來一瓶符合一種優(yōu)秀營銷手段的基本條件，成本低、易操作、效果好。”
此外，飲料產(chǎn)品單價較低，打折銷售或降價銷售所帶來的“促銷絕對值”偏低，對消費者的吸引力弱勢于再來一瓶。而且，降價銷售是會反映在上市飲料企業(yè)的財報之中的，勢必造成投資者的負面反應(yīng)，而“再來一瓶”則不會有明顯反應(yīng)。也就是說，“再來一瓶”不過是眾多飲料企業(yè)花了點產(chǎn)品成本打了一次變相的廣告，真正的費用遠遠低于我們之前的估算。
不過，以上都不是最重要的利益--“再來一瓶”也是會“上癮”的。
在康師傅推出天量“再來一瓶”戰(zhàn)略之后，大多數(shù)跟進企業(yè)可能并不是心甘情愿的。比如今麥郎，在茶飲料“再來一瓶”的基礎(chǔ)上增加“獎水一瓶”,僅此舉就要多花費上千萬元促銷費用，但是和渠道優(yōu)勢明顯的康師傅對抗，無異于以卵擊石。
不過，對于今麥郎之類的“先行者”而言，顯然醉翁之意不在酒。關(guān)鍵是全行業(yè)對康師傅的跟隨，同時在行業(yè)內(nèi)形成了一種無形的門檻效應(yīng)。
謝越川告訴記者：“對于二、三線飲料企業(yè)而言，如今的天量‘再來一瓶’幾乎是不可能完成的任務(wù)。”雖然經(jīng)銷商不滿意于兌獎積壓等問題，但大批一線飲料企業(yè)跟進“再來一瓶”后，渠道商類似于消費者亦形成一種“不再來一瓶不好賣”的心理，似乎不再來一瓶就不是正常的營銷。因此，二三線飲料企業(yè)強制上馬“再來一瓶”將增加二、三線飲企的渠道鋪設(shè)成本，而且難以收回成本；不上馬“再來一瓶”則眼睜睜地看著自身渠道萎縮，最終極有可能被淘汰出局。
作為二線品牌的華通檸檬，也是深受其害。謝越川表示，華通檸檬目前主要走特殊渠道，即健身場所、會所，沒有足夠準(zhǔn)備上馬“再來一瓶”,雖然二三線飲企也會通過促銷員上街、空箱返利等措施尋求營銷突破，但都無法與“再來一瓶”抗衡……
從一種突破對手圍剿的反擊戰(zhàn)術(shù)，到一種橫亙在全行業(yè)面前的進入壁壘，誰也沒想到，“再來一瓶”在上量之后，會具備攪亂整個飲料江湖的實力?？梢灶A(yù)見，隨著眾多一線飲企完善自身渠道建設(shè)，天量“再來一瓶”將在很長的一段時間內(nèi)一統(tǒng)江湖、所向披靡。而這場“世界大戰(zhàn)”的結(jié)局，目前尚難預(yù)料，整個飲料江湖的格局會否就此改變，我們拭目以待。
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