□上投摩根海外投資經(jīng)理 王邦祺
在大中華地區(qū)，可口可樂（Coca-Cola）與百事可樂（Pepsi）是兩個不同的品牌，所代表的是碳酸飲料的第一大以及第二大生產(chǎn)商，這兩家美國企業(yè)在全球打得難分難解，不但爭奪各個發(fā)達市場的地盤，在各新興市場的競爭也非常劇烈，在大部分的市場中，可口可樂似乎領(lǐng)先一段距離，但是在印度市場，百事可樂則把可口可樂踩在腳底，這樣講似乎不道德，那就先講個在8月美國商業(yè)周刊上面的故事吧。
可口可樂印度某地區(qū)分公司提供一位印度小商人優(yōu)惠，只要他能專門銷售可口可樂的產(chǎn)品，那么就免費提供他一個冰箱，印度小商人同意了；隔幾日，可口可樂公司的外籍老板微服巡視這家小商店，詢問他的店里賣什么東西，小商人用印度話（Hindi）說，我賣“Pay-psee”（百事可樂）以及香煙，可口可樂的外籍老板一面看著冰箱里面的可口可樂，一面看著宣稱他在賣百事可樂的小商人，內(nèi)心泛著沉重的挫折感。
在現(xiàn)代印度口語里，印度文里面的Pay-psee和中文里面的可樂具有同樣的意思，就是指那種黑色的、甜的、含氣泡的碳酸飲料，只不過在上世紀90年代，印度剛剛開放外資進入市場的時候，百事可樂先進入印度，可口可樂雖然也進入印度，但是因為印度政府規(guī)定要找印度當(dāng)?shù)氐暮匣锶撕腺Y，與可口可樂的內(nèi)規(guī)不符，于是從1988到1993年間，整個印度市場只看得到百事可樂，從此對印度人來說那種黑色的、甜的、含氣泡的碳酸飲料就被統(tǒng)稱作百事可樂。
事實上，自從可口可樂在1993年重新進入印度市場后，曾經(jīng)砸下大錢，買了三個印度當(dāng)?shù)氐钠放疲瑹o奈直到今天，可口可樂在印度市場所有品牌的市場占有率仍然只有2.6%,遠低于百事可樂的4.5%,根據(jù)印度當(dāng)?shù)氐恼Z言學(xué)者表示，一旦品牌營銷做到成為當(dāng)?shù)卣Z言的一部分，這個地方消費者對于該品牌的忠誠度，可能給了該品牌整整一個世紀領(lǐng)先的優(yōu)勢，很難逆轉(zhuǎn)。印度可樂營銷戰(zhàn)這個例子告訴我們，投資新興市場要非常留意該市場的歷史文化，才能找到真正的市場趨勢所在。
