春意闌珊處，立夏款款來。
作為我國極具代表性的傳統(tǒng)文化，24節(jié)氣藏匿著關(guān)于時間與季節(jié)的密語，蘊含著來自年年月月、祖祖輩輩的智慧與詩意，更包裹著一種生活方式、一種東方美學(xué)、一種中國式的浪漫。節(jié)氣文化的流行，代表著傳統(tǒng)文化在年輕群體中受到了更多的關(guān)注，也成為各大品牌每年營銷日歷上濃墨重彩的一筆：從百雀羚借勢二十四節(jié)氣傳遞東方之美并與年輕人溝通，到路虎以“發(fā)現(xiàn)中國24節(jié)氣”為營銷主線，開啟關(guān)于自然、人文及智慧的探索新征程……一系列經(jīng)典案例不斷出圈。
今年立夏，又有一大波借勢營銷讓人拍案叫絕：蘭蔻攜手中國國家地理解鎖跨越5500公里的肌膚換季之旅；貴州茅臺酒以“清和立夏，美自天成”為主題，舉辦二十四節(jié)氣夏系列文化產(chǎn)品發(fā)布活動……其中食品板注意到，作為大眾印象中與中國傳統(tǒng)文化有著深厚鏈接的可樂產(chǎn)品，百事可樂太汽系列在這個特別的節(jié)點也發(fā)布了全新的產(chǎn)品TVC——勢如破竹，氣勁十足，酷炫先鋒的視覺語言，在炎炎夏日為人們帶來更多冰爽活力。
截圖來自于2023年百事太汽立夏TVC
事實上，不止是今年立夏，圍繞傳統(tǒng)文化中的一些重要節(jié)點，百事太汽一直在做長線溝通。站在更宏觀的角度來看，作為百事專為中國消費者打造的“國風(fēng)感”可樂系列，百事太汽一直致力于國風(fēng)美學(xué)的多樣化演繹。今年立夏，在TVC酷爽上線的同時，百事太汽還聯(lián)手東方美學(xué)攝影師張家誠一起“搞事情”，牽動著不少人關(guān)注的目光。
跳出同質(zhì)化，國風(fēng)美學(xué)的創(chuàng)新表達
在國風(fēng)營銷這條越來越“擁擠”的道路上，百事太汽總能帶給人們驚喜。百事太汽系列聯(lián)合張家誠以中國剪紙非遺技藝中的“窗花”為載體，三款產(chǎn)品所包含的三種植物意象為窗花花樣，打造出了別具一格的國風(fēng)藝術(shù)裝置。如何在中國傳統(tǒng)文化的語境中進行視覺重塑和創(chuàng)新，創(chuàng)新呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化之美，裝置的材質(zhì)選擇成為了點睛之筆。
靈感來源于可樂罐身鋁片，藝術(shù)裝置以此為材質(zhì)匠心雕琢。中國傳統(tǒng)民間裝飾藝術(shù)窗花以一個嶄新的、充滿現(xiàn)代時尚元素的樣貌展現(xiàn)于眾人眼前，材質(zhì)與產(chǎn)品本身的鏈接，也賦予了這件藝術(shù)裝置以百事的先鋒氣質(zhì)。
與此同時，在元宇宙異?；鸨漠?dāng)下，象征著未來宇宙生命力的百事可樂虛擬偶像也在去年橫空出世，并在今年由Q版“長大”成人，化身成為百事太汽的“國風(fēng)數(shù)字傳承人”。以更潮流先鋒的形式傳遞國風(fēng)韻味，用大膽的創(chuàng)意和現(xiàn)代的語境詮釋國風(fēng)之美，賦予百事太汽新的魅力表達。
一邊是藝術(shù)形式的創(chuàng)意探索，一邊是元宇宙文化的持續(xù)精耕，百事太汽依托這兩大創(chuàng)意載體，讓傳統(tǒng)文化有了創(chuàng)新演繹的窗口，也為廣大消費者帶來更奇妙的視覺藝術(shù)體驗。
多樣化藝術(shù)探索，百事太汽一直在嘗試
回望過去，百事太汽對傳統(tǒng)文化的多樣化探索始終沒有停止，并以層層深入的創(chuàng)新演繹不斷尋求突破。
打造太汽式國風(fēng)美學(xué)。過去三年，百事太汽基于當(dāng)代年輕人的審美，以具有東方韻味的金桂、白桃枝蔓、白柚青竹三種中式花紋點綴百事經(jīng)典的藍色罐身，實現(xiàn)了傳統(tǒng)國風(fēng)元素與潮流色彩的完美結(jié)合，極富國風(fēng)感的同時又不失年輕精神。此外，連續(xù)三年的宣傳素材都在嘗試采用新的文化載體、不同的感官維度演繹國風(fēng)，從融合書法、刺繡等傳統(tǒng)藝術(shù)，打造充滿沖突感的摩登妝容；到以中國“工筆畫”傳統(tǒng)美術(shù)技藝，精致勾勒白桃烏龍元素；再到瀟瀟竹林中中國功夫的運籌帷幄，每一次都讓人嘆為觀止，這是“太汽式國風(fēng)美學(xué)”的獨特魅力。
以新意釋傳統(tǒng)。一直以來，“中西融合”都是百事太汽的一大秘密武器，也讓傳統(tǒng)文化以現(xiàn)代化的形式被傳遞：在對經(jīng)典民樂《春江花月夜》進行創(chuàng)意改編時，百事太汽在古琴、古笙、長笛、古箏等傳統(tǒng)樂器的演奏中，巧妙融入了西方電子樂器元素，讓古典和現(xiàn)代結(jié)合，讓傳統(tǒng)與潮流共振；上線的《百事太汽國風(fēng)劇場》，故事線取材于古典名著《水滸傳》《西游記》及民間故事《吳剛伐桂》中的內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)之上進行創(chuàng)意改編，極具戲劇性的動畫內(nèi)容輔以中國傳統(tǒng)說書開場讓觀眾嘆為觀止。這樣的“名篇新說”，既延續(xù)了民俗故事人物的人設(shè)特點，保留了傳統(tǒng)文化的韻味，也精準(zhǔn)地戳到當(dāng)代年輕人的“萌點”和“笑點”，讓他們在傳統(tǒng)中發(fā)覺新意，在新意中看見傳統(tǒng)。
繼往開來，助力非遺。百事太汽的創(chuàng)意不僅局限于對傳統(tǒng)文化內(nèi)容的翻新，還體現(xiàn)在對于中國文化的精神探索中。竹之堅韌自古便呈現(xiàn)于文人墨客的詩篇佳作中，而竹編技藝作為一門從新石器時期即出現(xiàn)的工藝，歷經(jīng)悠久的文化長河與飛速的時代演變，依然傳承至今，與竹的堅韌精神一脈相承。百事太汽將尋找中國之美的目光聚焦貴州赤水，聯(lián)合非遺竹編傳承人盧華英共同賦能“竹藝新生”，將時尚圈中歷久不衰的水桶包帶進“竹編圈”，共同打造了一款兼?zhèn)洮F(xiàn)代審美與傳統(tǒng)風(fēng)尚的竹編包。青春時尚的百事藍和代表傳統(tǒng)技藝的原色竹條交錯編織，用創(chuàng)意扶持非遺文化，努力踐行品牌所肩負的社會責(zé)任。
產(chǎn)品鑄魂，東方詩意浪漫VS西方酷爽可樂
與其他品牌的國風(fēng)基本停留在表層不同，百事太汽的國風(fēng)由表及里、從內(nèi)到外，是中國傳統(tǒng)詩意浪漫與西方酷爽可樂的一次碰撞交匯。
眾所周知，古詩詞陪伴了大多數(shù)中國人的成長，而太汽系列的靈感就來自這“刻在中國人骨子里的”文化DNA。太汽從詩詞文化中描繪的典型的植物意象切入，篩選出桂、桃、竹這三種最具國風(fēng)代表性的口味元素，再結(jié)合百事長久以來對消費者口味的了然于心，相繼推出桂花味、白桃烏龍味及白柚青竹味三款國風(fēng)可樂。
不僅如此，作為市場上少見的風(fēng)味可樂，百事太汽從前端感性層面的概念設(shè)定，到后端以科學(xué)的方法踐行理念，最終成功開發(fā)出滿足消費者新鮮感、好奇感的新口味，一舉打破了消費者對可樂的固有印象，帶來層次豐富、酷爽無限的消費體驗，讓人們在暢飲可樂的同時以一種更新穎的方式觸達和接受傳統(tǒng)文化。
更進一步講，百事太汽從一開始就有清晰的藍圖設(shè)計，目標(biāo)絕非貼靠“國風(fēng)熱”去做一個短期爆款，而是打造一個以傳統(tǒng)文化為基底的長期平臺。事實證明，百事太汽這樣的策略得到了消費者的由衷認可。數(shù)據(jù)顯示，百事太汽系列一經(jīng)推出就廣受熱捧，曾一舉奪下“百事可樂新品復(fù)購率第一”的好成績，并逐漸沉淀出更深層次的文化底蘊。
創(chuàng)新百變，但始終立足文化內(nèi)核
無論進行怎樣的嘗試與努力，百事太汽始終遵循一個原則：立足文化內(nèi)核，以現(xiàn)代創(chuàng)意形式為傳統(tǒng)文化增添更多新意。
從文化中來，到文化中去。百事太汽一直堅持探索中國傳統(tǒng)文化中最有力量、最有特色的內(nèi)容，并將傳統(tǒng)文化的精髓與現(xiàn)代時尚融合共生，將現(xiàn)代化創(chuàng)新形式與傳統(tǒng)文化深度綁定，讓植物意象帶來的想象力不止停留在口感，更成為讓年輕消費者與傳統(tǒng)文化雙向奔赴的契機。
百事太汽的堅持與努力，讓其自身的國風(fēng)屬性不斷被塑造和認可，牢牢拿捏住了年輕人的“眼”與“心”。并且，向內(nèi)的持續(xù)探索使產(chǎn)品概念和本土文化深度綁定，不斷尋找消費者喜聞樂見的文化形式成為向外溝通的暢通橋梁，二者的融會貫通充分彰顯了百事可樂對傳統(tǒng)文化的深刻理解和對時下潮流的敏銳把控。
小結(jié)
經(jīng)過三年的嘗試與沉淀，百事太汽的國風(fēng)層層深入、不落窠臼。面對新一代年輕人對國風(fēng)的熱衷和追逐，百事太汽不僅為他們打開了一扇看到和了解傳統(tǒng)文化的窗口，也為傳統(tǒng)文化提供了一個更現(xiàn)代化的展示平臺，一舉打破了曾經(jīng)的阻隔與距離，將傳統(tǒng)文化以一種更新奇、更好玩、更有創(chuàng)意的姿態(tài)拉回到大眾視野，并煥發(fā)全新生機?？梢院敛豢鋸埖卣f，這是百事太汽的一小步，更是弘揚傳統(tǒng)文化之美的一大步。
