舌尖上的中國(guó)向來(lái)不缺餐飲故事,或傳奇如海底撈,或唏噓如俏江南,或平實(shí)如鄉(xiāng)村基。但在過(guò)去三年里,面館講了一個(gè)快速騰空、又光速隕落的故事。
在2022年到來(lái)之前,面館賽道都是一幅烈火烹油的場(chǎng)景:馬記永單店估值10億,五爺拌面20天內(nèi)就融資兩輪,和府撈面拿下8億元的E輪融資,更是刷新了餐飲融資紀(jì)錄。
一時(shí)間,“有頭有臉的VC都去投拉面了”,“晚了連跟投的資格都沒(méi)有”。
資本狂熱,面館瘋狂。拿錢、開(kāi)店,成了創(chuàng)業(yè)老板的基本操作。馬記永半年新開(kāi)了100家店,和府撈面平均不到2天就要開(kāi)出一家新店,而有品牌創(chuàng)始人準(zhǔn)備“3年500家店”,只得到投資人一句“速度太慢了”[1]。
然而,這條流動(dòng)著熱錢的管道在2022年被拉上閘門,投資人不愿充值了。面館們倒在了餐飲行業(yè)復(fù)蘇的前夜。
無(wú)論是蒼蠅館子、連鎖巨頭,還是投資人口中的明星標(biāo)的,面對(duì)黑天鵝都手無(wú)寸鐵——現(xiàn)金流短缺、房租人力成本高企、消費(fèi)疲軟都是擺在臺(tái)面上的問(wèn)題。無(wú)數(shù)餐飲人也不免困惑、迷茫,甚至灰心喪氣:
五爺拌面“房租三月一交,三個(gè)月不營(yíng)業(yè)就挺不住了”;陳香貴在21年花了2個(gè)億開(kāi)店,22年則是“不敢了”[1]。
突如其來(lái)的意外顛覆了整個(gè)行業(yè)的既有經(jīng)驗(yàn)。擺在萬(wàn)千餐飲人面前的難題是:下一步該往哪兒去?
乘勢(shì)而行
餐飲老板們的迷茫,還是因?yàn)橹袊?guó)餐飲的經(jīng)驗(yàn)太短了。
相比美國(guó)餐飲工業(yè)數(shù)十年的歷史,中國(guó)連鎖餐飲的蓬勃發(fā)展,還是近十年的事。2010年,中國(guó)餐飲連鎖化率還不足10%[2],到2022年,連鎖化率了已經(jīng)達(dá)到19%,其中一線城市已經(jīng)超過(guò)了20%[3]。無(wú)論是上海精致白領(lǐng),還是小鎮(zhèn)躺平青年,都能吃上海底撈。
中國(guó)餐飲連鎖化率穩(wěn)步提升,與商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展息息相關(guān)。
2010年起,商業(yè)地產(chǎn)的繁榮成了中國(guó)消費(fèi)能力提升的真實(shí)寫(xiě)照。恒隆超越了萬(wàn)科,成為全國(guó)最會(huì)賺錢的房地產(chǎn)公司。恒隆地產(chǎn)的高租金增長(zhǎng)模式開(kāi)始從上海向外復(fù)制,在沈陽(yáng)故宮邊開(kāi)發(fā)了皇城商業(yè)廣場(chǎng);萬(wàn)達(dá)在北京石景山的項(xiàng)目?jī)H用了18個(gè)月就順利開(kāi)業(yè),王健林透露,“光是商業(yè)地產(chǎn)一個(gè)公司的銷售就有1000億,毛利30%多”[4]。
在高歌猛進(jìn)的同時(shí),商業(yè)地產(chǎn)也迎來(lái)了從傳統(tǒng)百貨到Shopping mall的轉(zhuǎn)型,餐飲這種高頻、剛需、能吸引客流量的業(yè)態(tài)成了商業(yè)地產(chǎn)的新主力。
在某些商場(chǎng)里,餐飲的比重甚至能達(dá)到50%以上,以哈爾濱銀泰為例,240家店鋪里(餐飲76家),約等于每路過(guò)3家店,就有1家是餐廳。
諸如海底撈、喜家德等餐飲品牌都在2010年后開(kāi)始攻城略地、自我升級(jí)。比如,為了貼合shopping mall的定位,喜家德在門店裝修上煥然一新,引入“明檔廚房”,消費(fèi)者可以清楚的看到真材實(shí)料、現(xiàn)包現(xiàn)煮,在熱氣騰騰的餃子里感受喜家德的“煙火氣”。
到了疫情這兩年,餐飲行業(yè)來(lái)到了加速洗牌的新階段——很多中小餐飲品牌出清,導(dǎo)致shopping mall空出大量?jī)?yōu)質(zhì)點(diǎn)位,"每平米8-10元直降至2-3元”[5],和府撈面、張拉拉們乘勢(shì)把門店開(kāi)到了海底撈樓下、喜家德對(duì)面。
同時(shí),餐飲連鎖化率的速度也加快了,從2018年到2022年的五年時(shí)間,中國(guó)餐飲連鎖化率從12%提升19%[3]。而連鎖化率的加速,還要?dú)w功于供應(yīng)鏈成熟帶來(lái)的品類優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上,適合連鎖化發(fā)展的品類并不多。能夠連鎖化的品類一定是市場(chǎng)規(guī)模大,同時(shí)又容易標(biāo)準(zhǔn)化的品類。在眾多連鎖門店中,小吃快餐門店數(shù)量占比近50%,穩(wěn)居榜首[6]。這些品類往往具備兩個(gè)特點(diǎn):需求端足夠普適,供給端相對(duì)簡(jiǎn)單。
以中式快餐為例,2021年,我國(guó)快餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9086億元,其中,中式快餐就占據(jù)了70%以上,粉面、米飯、餃子等品類都是主要代表[7]。
一方面,這些品類作為中國(guó)人的主食,具備剛需屬性,品類生命周期長(zhǎng),消費(fèi)者口味接受度高,無(wú)需市場(chǎng)教育,真正詮釋“選擇大于努力”——選擇粉面、餃子,就是選擇長(zhǎng)期穩(wěn)定的大市場(chǎng)。
另一方面,粉面、餃子等品類涉及到的原材料少、環(huán)節(jié)少,容易標(biāo)準(zhǔn)化,且供應(yīng)鏈成熟。諸如真功夫、大娘水餃等品牌在2000年前后就開(kāi)始了工業(yè)化探索,建中央工廠,在全國(guó)開(kāi)分店。
盡管這些品牌后續(xù)因?yàn)槔滏溒款i、管理不力等問(wèn)題發(fā)展并不理想,但是“前人栽樹(shù),后人乘涼”,先行者們?yōu)橹袊?guó)餐飲供應(yīng)鏈的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。
目前,頭部的中式快餐企業(yè)都已經(jīng)建立了原材料基地、食品加工廠以及標(biāo)準(zhǔn)化準(zhǔn)則。比如,喜家德在產(chǎn)品上選擇了“少而精”的標(biāo)準(zhǔn),相比同行動(dòng)輒幾十上百種餃子,喜家德一直只賣5-6種水餃,其中兩款是固定款,另外三款根據(jù)季節(jié)時(shí)令做調(diào)整。如此一來(lái),既能做到所有餃子當(dāng)天賣完,不過(guò)夜、更新鮮,又能讓消費(fèi)者有所選擇。
在供應(yīng)鏈層面,喜家德在全國(guó)有30多個(gè)中央廚房,在凌晨2、3點(diǎn)開(kāi)工,冷鏈車6點(diǎn)出發(fā),當(dāng)天調(diào)好的餡料當(dāng)天送到店,而同行最多只能做到周配送2-3次,相比之下,周轉(zhuǎn)更快的喜家德,提供了放心美味的保證。
餃子、粉面大有可為,投資人們也深以為然。番茄資本的創(chuàng)始人卿永就說(shuō)過(guò),餃子是一個(gè)最有可能代表中國(guó)走向全球化的快餐品類;金沙創(chuàng)投的朱嘯虎則認(rèn)為,蘭州拉面比較標(biāo)準(zhǔn)化,容易擴(kuò)張,開(kāi)出一萬(wàn)家店問(wèn)題不大。
前有商業(yè)地產(chǎn)紅利,后有品類紅利,餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的浪潮轟轟烈烈。深口袋的投資機(jī)構(gòu)們紛紛加入,一出手就是幾個(gè)億。
味蕾上的賽跑
朱嘯虎在“馬記永”吃了碗面后,就認(rèn)定面館這個(gè)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口,還叮囑團(tuán)隊(duì)一定要把拉面賽道都看一遍,轉(zhuǎn)頭就給隔壁“張拉拉”投了上億元。
一個(gè)又一個(gè)面館品牌登上創(chuàng)投新聞,在資本市場(chǎng)掀起了面館狂潮。除此之外,烘焙、咖啡、茶飲都成了資本的座上賓,2021年,餐飲行業(yè)發(fā)生融資事件超240起,平均每3天就有2筆融資,全年已披露金額超300億元[8]。
在資本市場(chǎng),衡量一家餐廳的指標(biāo)并非口味,而是客單價(jià)、翻臺(tái)率、坪效。
投資人們通過(guò)“盈利能力=單店指標(biāo)×門店數(shù)量”的數(shù)學(xué)模型,衡量一個(gè)餐飲品牌的價(jià)值。如果要想獲得最大的回報(bào),最簡(jiǎn)單的方式是:找到一個(gè)單店指標(biāo)最好看的品牌,投錢、開(kāi)店,放大另一個(gè)乘數(shù)。
鄉(xiāng)村基就是其一。2006年,鄉(xiāng)村基只有10家店,在那個(gè)鮮有連鎖品牌的年代,鄉(xiāng)村基被視作日后可以和洋快餐同臺(tái)競(jìng)技的潛力股。次年,鄉(xiāng)村基就先后牽手紅杉、海納亞洲等資本,駛?cè)肟燔嚨?。在拿到投資的3年后,鄉(xiāng)村基門擴(kuò)張到100余家,年?duì)I業(yè)收入由4400多萬(wàn)元暴增10倍以上。
但再完美的數(shù)學(xué)模型,也難算食客們的味蕾。在資本催化這條路上,躺著不少先烈,比如曾經(jīng)高舉高打的雕爺牛腩、黃太吉等“互聯(lián)網(wǎng)餐飲們”。
聲稱“畫(huà)出了百度logo”的赫暢,在2012年開(kāi)了家叫“黃太吉”的煎餅果子店,把平時(shí)街邊5塊的煎餅果子買到了15塊,還時(shí)不時(shí)讓自己的漂亮老婆開(kāi)奔馳送外賣。次年,喊出名言“要把消費(fèi)品重做一遍”的雕爺,開(kāi)了家牛腩店,制造出各種爭(zhēng)議話題——“12歲小孩不得入內(nèi)”“韓寒夫妻被拒絕入內(nèi)”,一下就成了網(wǎng)紅店。
這些高歌猛進(jìn)的新品牌先后斬獲融資,但風(fēng)光轉(zhuǎn)瞬即逝。雕爺牛腩的嘗鮮型顧客占據(jù)60%,老顧客僅有10-20%[9],高客單價(jià)沒(méi)能撐起盈利,反而是給房東交了學(xué)費(fèi);短期爆火難以撐起長(zhǎng)期復(fù)購(gòu),逐漸被消費(fèi)者拋棄。
對(duì)這些一出生就有資本投懷送抱的餐飲品牌來(lái)說(shuō),拒絕資本其實(shí)是一件很難的事情:難在很多餐飲品牌并沒(méi)有充裕的現(xiàn)金流,支撐不起高昂的開(kāi)店成本,面對(duì)資本的青睞,品牌很難抵擋得了“千城萬(wàn)店”、“下一個(gè)海底撈”的誘惑。
只不過(guò),餐飲本質(zhì)上是一個(gè)很難被加速的行業(yè)。因?yàn)椴惋嬕廊皇且婚T手藝活,關(guān)鍵在于產(chǎn)品好吃、放心。比如明知“不值這個(gè)價(jià)”,也不妨礙上海人仍然愿意為了廚師當(dāng)面制作的omakase花費(fèi)數(shù)千元——在預(yù)制菜盛行的這年頭,現(xiàn)做現(xiàn)吃變成了一種奢侈。
時(shí)至今日,電子支付、冷鏈物流、食品工業(yè)等基礎(chǔ)設(shè)施日新月異,餐飲變成一個(gè)可以快速擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)生意。錢可以快速招人、開(kāi)店,搞定供應(yīng)鏈,把團(tuán)購(gòu)價(jià)格打到9.9,但沒(méi)法讓消費(fèi)者真心實(shí)意地買單。短期流量買得來(lái)薅羊毛的心,卻買不來(lái)忠實(shí)的味蕾。
如今,那些還能日復(fù)一日地打磨產(chǎn)品、揣摩消費(fèi)者的大眾餐飲品牌,堪稱當(dāng)代活雷鋒。
比如西貝創(chuàng)立24年以來(lái),堅(jiān)持選用來(lái)自內(nèi)蒙古的草原羊,建立有機(jī)莜面工廠,不用味精、只用天然醬油,憑借著強(qiáng)大的原料供應(yīng)鏈和選品體系,成功打響了以“牛羊莜”為特色的西北菜口碑。
在洶涌的巨浪之中,能夠巋然不動(dòng)的品牌寥寥可數(shù)。西貝如是,喜家德也是如此。過(guò)去20年里,喜家德從未因外界環(huán)境的變化而自亂陣腳,而是始終保持自己的節(jié)奏,不急著開(kāi)店,默默埋頭做一件事:把餃子做的更好吃。
在餃子這個(gè)品類,“如何保證美味和效率的平衡”一直是從業(yè)者們思考的問(wèn)題,餃子的極致標(biāo)準(zhǔn)化有如速凍水餃,從生產(chǎn)的角度說(shuō),速凍水餃有著高效率,但問(wèn)題是大大降低了餃子的口感。在效率與美味的問(wèn)題上,喜家德不愿意妥協(xié),堅(jiān)持明檔、手工、現(xiàn)包,最大程度保證口感。
在原材料上,喜家德也有自己的堅(jiān)持。比如,雞蛋要245秒低溫精炒,蝦仁必須手工挑選3次......這是喜家德自創(chuàng)立以來(lái)立下的規(guī)矩。結(jié)果就是,小紅書(shū)上的粉絲自發(fā)留言:“很少在外面吃餃子,總覺(jué)得沒(méi)有媽媽包的好吃,直到遇見(jiàn)喜家德”“喜家德的水餃好吃到封神”,“蝦仁大粒”“餃子皮飽滿有彈性”....
已有60年歷史的麥當(dāng)勞也是如此。炸薯?xiàng)l的土豆是用粉質(zhì)還是蠟質(zhì),每個(gè)土豆多重,怎么預(yù)處理,麥當(dāng)勞都進(jìn)行過(guò)相當(dāng)深入的研究。如今,麥當(dāng)勞已在全球119個(gè)國(guó)家開(kāi)了近40000家門店,但它從未失去在消費(fèi)者心中的位置——從小饌玉炊金的00后們?nèi)匀蛔园l(fā)加入“麥門”。
開(kāi)一家店做好吃容易,老板自己掂鍋?zhàn)钕?但連鎖餐飲的難題正在于此——如何能開(kāi)1000家店,還能做到真正的好吃?在資本改造餐飲的浪潮里,這個(gè)最基本的問(wèn)題,卻很少被人提起。
平流緩進(jìn)
海底撈之所以被稱為中國(guó)餐飲的奇跡,不僅是因?yàn)樗兄?500億港元,更在于它在某種程度上,統(tǒng)一了中國(guó)南北的火鍋口味,成為了一類火鍋的代名詞。
盡管現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)人會(huì)討論“海底撈好不好吃”這個(gè)問(wèn)題,但消費(fèi)者的選擇卻是不言而明:過(guò)生日去海底撈,公司團(tuán)建去海底撈,都是最穩(wěn)妥的選擇。甚至在中國(guó)的三四線城市的美食排行榜上,海底撈都能穩(wěn)居前十。
海底撈能做到如此,離不開(kāi)它為人津津樂(lè)道的“師徒制”。具體來(lái)說(shuō),徒弟當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)之后,師傅可以從徒弟的營(yíng)業(yè)額中分紅,師傅最終從徒弟身上獲得的可能遠(yuǎn)比自己的基本工資高。這種模式下,組織通過(guò)“傳幫帶”不斷擴(kuò)大,與此同時(shí) ,最大限度保證門店運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品質(zhì)量。
學(xué)不會(huì)的海底撈,不是學(xué)不會(huì)甩面和美甲,而是這種機(jī)制不易學(xué)。
在餐飲界,另一個(gè)典型樣本是喜家德。喜家德的“35820”制度則是通過(guò)“合伙人制”管理門店,店長(zhǎng)不僅可以分享利潤(rùn),還可以成為合伙人,物質(zhì)激勵(lì)和榮譽(yù)激勵(lì)雙管齊下,形成高度統(tǒng)一的利益捆綁[9]。
在完善的晉升、分紅制度下,員工靠本身吃飯,內(nèi)部形成了一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。結(jié)果就是喜家德在全國(guó)開(kāi)出了700多家門店,品牌得以進(jìn)一步壯大。
海底撈和喜家德的共同點(diǎn)在于:每一個(gè)店長(zhǎng)都是從基層崗位做起,相比一些門檻比較低的加盟模式,這種內(nèi)部提拔的方式能夠最大限度保證產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量。畢竟,沒(méi)有哪個(gè)外招的合伙人能比在喜家德幾年如一日研究餃子如何更好吃的人,更懂喜家德,更懂顧客對(duì)放心美味的需求。
在動(dòng)蕩不安的大環(huán)境里,能夠從內(nèi)部積蓄力量的公司屈指可數(shù),但這卻是一件難而正確的事。
一方面,借助投資人的資金,短期內(nèi)可以讓門店數(shù)量翻倍,但是品牌自身的管理能力、管理效率卻不會(huì)在短期內(nèi)顯著提升。投資人李岳曾明確表示絕不投餐飲,因?yàn)?ldquo;隨著規(guī)模增長(zhǎng),你只是變得更大,并沒(méi)有變得更強(qiáng)”。
另一方面,盡管品牌可以借助加盟商實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。但也需要面對(duì)加盟商隨時(shí)跑路的風(fēng)險(xiǎn)。就像“一個(gè)股民開(kāi)戶炒股,覺(jué)得有錢賺就炒,不賺錢就清倉(cāng)退出”[10],不會(huì)管品牌的死活。
只有自己一家店一家店地開(kāi)、一步步走過(guò)來(lái)的公司,正是因?yàn)椴缺榱怂械目?直面過(guò)無(wú)數(shù)消費(fèi)者的胃,才能積淀下來(lái)面對(duì)危機(jī)的底氣。
應(yīng)對(duì)危機(jī)最有效、最簡(jiǎn)單的方式是回歸餐飲的本質(zhì)——提供放心、美味的產(chǎn)品。面對(duì)突如其來(lái)的疫情,從不做外賣的喜家德及時(shí)調(diào)整了三條產(chǎn)品線:吃餃子配小菜,燙菜鍋配米飯,醬鹵鍋配米飯。
這樣一來(lái),燙菜鍋、醬鹵鍋的客單價(jià)要低于餃子,性價(jià)比更高;消費(fèi)選擇更多,且米飯不會(huì)因外賣配送而影響口感,消費(fèi)體驗(yàn)更好。
同時(shí),為了讓產(chǎn)品更適合外賣,喜家德把餃子包裝分成兩層以防黏連,還搭配單獨(dú)的餃子調(diào)料包,在外賣平臺(tái)上,消費(fèi)者們紛紛反饋“喜家德從包裝到食材都很用心”。
不管是一個(gè)人的成長(zhǎng),還是一個(gè)品牌的積累,都需要極大的耐心去熬過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)間。對(duì)產(chǎn)品專注是支撐一個(gè)品牌穿越漫長(zhǎng)周期的立身之本,過(guò)去三年,喜家德每年都保持著大約一百家店的開(kāi)店速度,不疾不徐地把店開(kāi)進(jìn)了上海市中心,開(kāi)到了更多的消費(fèi)者身邊。
尾聲
在2020年之前,像是楊國(guó)福、蜜雪冰城的張紅甫這樣草根出身的餐飲老板,從來(lái)都是隱匿在主流敘事之外的支線劇情。
他們從草根起家,只知埋頭做事,最初的合作伙伴是自己的親戚朋友,對(duì)未來(lái)的期許是讓大家一起富起來(lái),所以選擇了自建供應(yīng)鏈的辛苦辦法。
在這個(gè)狂飆猛進(jìn)的時(shí)代里,他們顯得特別不合時(shí)宜——一個(gè)餐飲品牌只需要光鮮亮麗的創(chuàng)始人背景,加上一份消費(fèi)升級(jí)的花哨PPT,就足以成為一個(gè)打動(dòng)投資人的好故事。怎么還會(huì)有人在用這么笨的辦法做事?
喜家德本來(lái)也沒(méi)拿到好牌。但在中國(guó)餐飲故事起起落落的20年里,憑借著勤勤懇懇做餃子,它成功地從一個(gè)街邊起家的東北水餃店,變成了北京上海白領(lǐng)的最愛(ài)。
餐飲是一個(gè)快不起來(lái)的行業(yè),餐飲品牌只有在日復(fù)一日打磨產(chǎn)品、揣摩消費(fèi)者的過(guò)程中,才能逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的“品牌”。沒(méi)拿過(guò)融資的喜家德,勤勤懇懇地和餡兒,搟面皮,包餃子,只為給人們提供一口放心美味,成為穩(wěn)扎穩(wěn)打、慢工出細(xì)活的代表。
某種意義上說(shuō),千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)餐飲從業(yè)者,喂養(yǎng)了我們的一日三餐,也構(gòu)筑了中國(guó)經(jīng)濟(jì)最堅(jiān)實(shí)的底座。
參考資料
[1] 一年燒錢10多億，資本煮不出“萬(wàn)店”面館，tech星球
[2] 《鏡鑒日本：性價(jià)比連鎖餐飲發(fā)展的啟示》，華創(chuàng)證券
[3] 《2022年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)
[4] 商業(yè)地產(chǎn)繁榮背后，萬(wàn)億資金從何而來(lái)，聯(lián)商網(wǎng)
[5] 瘋狂的拉面：紅杉、高瓴下注，朱嘯虎稱能開(kāi)萬(wàn)家門店，創(chuàng)業(yè)者想做千億公司，中國(guó)企業(yè)家
[6] 《2022中國(guó)餐飲加盟白皮書(shū)》，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)
[7] 《2022中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》，紅餐網(wǎng)
[8] NCBD | 2021—2022年中國(guó)餐飲行業(yè)投融資報(bào)告
[9] 再見(jiàn)，黃太吉，互聯(lián)網(wǎng)餐飲大敗局，零售老板內(nèi)參
[10] 海底撈、喜家德如何解決“店長(zhǎng)”復(fù)制難題？職業(yè)餐飲網(wǎng)
[11] 還有比發(fā)獎(jiǎng)金更好的留人方法！喜家德讓員工成為合伙人，創(chuàng)業(yè)邦
文章來(lái)源： 飯統(tǒng)戴老板
