啤酒業(yè)內(nèi)人士曾感嘆：啤酒利潤比水還薄。早在2007年，華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事總經(jīng)理王群就曾說過：“就啤酒行業(yè)來說，我們已經(jīng)進(jìn)入了微利時代。但是我們并不是從高利潤或者是暴利進(jìn)來的，我們是從整個行業(yè)虧損進(jìn)入到整個行業(yè)微利時代的。”
與我國啤酒產(chǎn)銷世界第一不相文章來源華夏酒報符的是，啤酒作為舶來品，在我國產(chǎn)銷時間短，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、市場充斥惡性競爭、市場集中度過低，啤酒行業(yè)的盈利水平依然較低。
據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在國產(chǎn)啤酒品牌中，有45%的企業(yè)處于虧損的邊緣，32%左右的企業(yè)正在保本生產(chǎn)，只有不到20%的企業(yè)發(fā)展良好。長期來看，能源價格將震蕩走高，而各種原材料價格也是起伏不定。
成本上漲 利潤下降
啤酒原料、輔料成為很難控制的成本因素。“我國雖是啤酒生產(chǎn)大國，目前，還非啤酒強(qiáng)國。啤酒生產(chǎn)的原料、輔料的供給相對滯后，主要依賴進(jìn)口。因此，國際原料的價格波動關(guān)系到中國啤酒企業(yè)成本的高低，對中國啤酒利潤的影響巨大。”天津市釀酒工業(yè)協(xié)會秘書長左潤華分析道。
盡管啤酒釀造中的原材料占啤酒總成本比例并不大，但原材料價格的波動仍然明顯影響到企業(yè)的盈利水平。啤酒大麥?zhǔn)瞧【频闹饕?，占啤酒生產(chǎn)成本的15%-35%,然而國產(chǎn)啤酒大麥的供給相對滯后，除在新疆和甘肅地區(qū)出產(chǎn)外，主要依靠從歐洲等國家和地區(qū)進(jìn)口。2007年由于嚴(yán)重旱災(zāi)的影響，大麥主要生產(chǎn)國澳大利亞的大麥產(chǎn)量減少了一半，造成全球大麥價格大幅上漲，啤酒企業(yè)的成本壓力陡增，行業(yè)虧損面擴(kuò)大。今年，俄羅斯禁止糧食出口。歐洲啤酒大麥與去年相比，春大麥產(chǎn)量都出現(xiàn)了下降，啤酒企業(yè)收購大麥的可選區(qū)間明顯變窄。除大麥外，啤酒花、大米等輔料也有著相似的價格波動曲線，嚴(yán)重影響了中國啤酒行業(yè)的利潤，出現(xiàn)了啤酒的利潤比水薄的現(xiàn)象。
對此，廣東省酒類行業(yè)協(xié)會秘書長伍學(xué)禮也表示，“前兩年啤酒原材料漲幅較大，消費(fèi)稅又一直沒降下來，加上包裝、瓶子等利潤越來越薄，使得啤酒企業(yè)承受了非常大的成本上漲壓力，嚴(yán)重吞噬了啤酒企業(yè)的利潤空間。”不過，由于全球金融危機(jī)的影響，2009年初啤酒原、輔材料價格普遍出現(xiàn)大幅下降，國內(nèi)啤酒企業(yè)的毛利基本上都有不同程度的提升。
除原材料外，水、煤、電等資源價格的上漲也吞噬著啤酒企業(yè)的利潤。不斷攀升的油價使得啤酒的運(yùn)輸成本不斷提升，運(yùn)輸費(fèi)用的增加使得啤酒產(chǎn)品的價格競爭力大大降低。此外，企業(yè)在人力成本方面的支出更大。同時，在節(jié)能減排強(qiáng)制性政策要求下，各啤酒企業(yè)也加大了技改投入。
“此外，啤酒企業(yè)在管理、技術(shù)層面的優(yōu)劣，直接影響到企業(yè)對水、電、煤等資源消耗水平的不同。”伍學(xué)禮強(qiáng)調(diào)。面對成本的波動，中國的啤酒企業(yè)控制成本的能力還有待加強(qiáng)。從原料的市場信息收集、科學(xué)預(yù)測、采購安排，到生產(chǎn)過程的工藝、流程達(dá)到品質(zhì)與能耗的要求，諸多環(huán)節(jié)都需提升，粗糙的生產(chǎn)管理已經(jīng)不能適應(yīng)未來競爭的要求。
我國啤酒行業(yè)能耗比國際先進(jìn)水平高出30%-40%.國內(nèi)節(jié)能降耗水平排在前列的珠江啤酒，其能耗水平依然與國際啤酒巨頭有不小的差距。以噸酒耗水為例，2009年珠江啤酒為4.75千升，而武漢百威目前為4.0千升。
一方面，成本在不斷地增加，另一方面，在當(dāng)前市場競爭形勢來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)下，企業(yè)又不敢輕易地把成本轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價格上去，因為市場議價能力弱。目前，國內(nèi)品牌以中低端產(chǎn)品居多，競爭激烈，消費(fèi)者的品牌忠誠度很低，對價格相當(dāng)敏感。
一些啤酒企業(yè)為了緩解成本上漲帶來的壓力，以次充好，以低品質(zhì)的飼料大麥甚至用糖漿替代進(jìn)口麥芽，以期達(dá)到降低成本的目的。這樣雖在一定程度上節(jié)約了成本，但是由于釀造原料品質(zhì)的降低將導(dǎo)致啤酒品質(zhì)下降，而品質(zhì)的下降會導(dǎo)致產(chǎn)品銷量、利潤的下降，為應(yīng)對銷量下降以降價來促銷，而這又將導(dǎo)致利潤的下降。利潤的下降又會導(dǎo)致生產(chǎn)的低投入。如此反復(fù)惡性循環(huán)，不但不能提高公司的盈利能力，反而會因為品質(zhì)下降造成企業(yè)信譽(yù)下降，加速企業(yè)的衰敗。
渠道整合 壓力增加
國內(nèi)啤酒企業(yè)開始逐步從過去追求產(chǎn)量、追求規(guī)模的微利時代，逐步發(fā)展到追求規(guī)模和利潤并舉的階段。尤其是近年來，原料、輔料、能源、運(yùn)輸?shù)瘸杀静煌潭鹊纳蠞q，給啤酒生產(chǎn)企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，通過提價、降低內(nèi)部消耗等方式緩解壓力，但這在激烈競爭的市場當(dāng)中只是杯水車薪。越來越多的啤酒企業(yè)認(rèn)識到，利潤源的挖掘不僅是在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，分銷環(huán)節(jié)中還存在巨大的空間，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，如今啤酒的渠道流通成本約占啤酒交易價的1/3,這還不包括爆瓶、毀損、變質(zhì)等情況導(dǎo)致的成本增加。很顯然，分銷渠道也是不可小視的另一個利潤消耗源。
既要保障消費(fèi)者的實(shí)惠還要兼顧批發(fā)商、經(jīng)銷商的利潤，使得原本很薄的啤酒利潤更薄了。比如，在社區(qū)便利店一箱零售價30元的啤酒，一級和二級經(jīng)銷商從中得到的利潤大概都是3元，終端銷售商的利潤是2元，而生產(chǎn)企業(yè)一箱啤酒的凈利潤只有1元錢左右。
傳統(tǒng)的啤酒分銷渠道模式，是通過一級或多級經(jīng)銷商把啤酒從生產(chǎn)商的手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，幾乎就是買與賣的關(guān)系。這種模式會使企業(yè)受制于渠道商，失去對渠道的控制權(quán)。盡管是企業(yè)付出不菲的代價爭取到的，但并不能得到期望的產(chǎn)品推廣力度和品牌的忠誠度。而且一些品牌的經(jīng)銷鏈太長，分銷環(huán)節(jié)過于復(fù)雜，造成產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中滯留、周轉(zhuǎn)的時間過長影響產(chǎn)品快速銷售。并且由于分銷鏈太長，啤酒利潤被層層截留，導(dǎo)致零售終端承擔(dān)來自市場各方的巨大壓力。產(chǎn)品成本的增加，無形中加大提高了產(chǎn)品的終端售價。高檔啤酒的毛利率很高，然而扣除在流通中的各種費(fèi)用，企業(yè)能夠得到利潤只得是以角、分計算，甚至還有虧損現(xiàn)象的出現(xiàn)。
對于啤酒廠家來說，最直觀的考核指標(biāo)就是走量，因為只有通過多賣酒，攤薄企業(yè)的制造成本、營銷費(fèi)用等，噸酒利潤才能有效地得到最大化。對于廣大啤酒經(jīng)銷商來說，最為關(guān)注的是單箱利潤。但啤酒是低利潤率產(chǎn)品，因此只有通過多賣酒，噸酒利潤才能有效地得到最大化。但這一特性決定了啤酒經(jīng)銷商營業(yè)額可能很高，但是利潤非常低。某位經(jīng)銷商抱怨說，近兩年來，市場的銷售費(fèi)用上升很快，盡管一些廠家看上去給了經(jīng)銷商六七個點(diǎn)的提成，但最終真正落在經(jīng)銷商手里的卻非常薄。而且經(jīng)營啤酒對經(jīng)銷商的資金需求量較大，經(jīng)銷商手中的流動資金常常被進(jìn)場費(fèi)、賬期以及各種不明確的費(fèi)用所抽空。
隨著國內(nèi)啤酒巨頭在自身各個環(huán)節(jié)上的比拼進(jìn)入膠著狀態(tài)時，渠道成為企業(yè)重新審視的一種戰(zhàn)略資源。企業(yè)對于渠道價值的重新定位，對于廠商關(guān)系的重新思考，也許是啤酒經(jīng)銷商們所期待的機(jī)遇，同時也是長期以來充當(dāng)“搬運(yùn)工”的啤酒經(jīng)銷商將要面對的一次考驗。
