來(lái)源/聯(lián)商網(wǎng)
撰文/王迪慧
燕麥?zhǔn)侨蚴蠼】凳称肺ㄒ簧习竦墓任锸称罚瑫r(shí)又具有慢升糖、低GI的特性優(yōu)勢(shì)，在助力健康中國(guó)方面，具有不容忽視的重要地位。
9月23日，作為燕麥的發(fā)源地之一，“燕麥之鄉(xiāng)”內(nèi)蒙古武川縣召開(kāi)了2023武川縣“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)”暨燕谷坊第九屆農(nóng)民豐收節(jié)。這場(chǎng)集“豐收節(jié)啟動(dòng)儀式、金牌農(nóng)戶表彰儀式、糧款發(fā)放、豐收宴、專題分享”等于一體的大型豐收盛宴，吸引了來(lái)自中國(guó)各地及美國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞等全球燕谷坊新農(nóng)人、海外客商，與武川當(dāng)?shù)剞r(nóng)民朋友們共慶豐收，共享喜悅。
豐收盛宴背后，誕生于內(nèi)蒙古高原的燕谷坊秉承“一手農(nóng)民，一手市民”的宗旨，以“科技”為引擎，陪伴著武川振興，也見(jiàn)證著包括燕麥在內(nèi)的中國(guó)全谷物產(chǎn)業(yè)的崛起。最近幾年，在大健康的趨勢(shì)下，燕麥、藜麥、青稞等小雜糧更是走向大眾餐桌，作為行業(yè)領(lǐng)軍者燕谷坊也迎來(lái)絕佳發(fā)展機(jī)遇。
不過(guò)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，燕谷坊未來(lái)將怎樣完善渠道布局？如何在這條充滿挑戰(zhàn)的賽道上走得更遠(yuǎn)？借著豐收節(jié)的契機(jī)，《聯(lián)商網(wǎng)》與燕谷坊董事長(zhǎng)何均國(guó)聊了聊。
01
讓利于民 豐收節(jié)提振農(nóng)民種植信心
最近這段時(shí)間的武川，薯麥飄香，遍地金黃，沃野田疇盡是豐收景象。
但是十多年前，懷揣著“國(guó)產(chǎn)燕麥夢(mèng)”的燕谷坊創(chuàng)始人何均國(guó)初訪武川時(shí)，見(jiàn)到的卻是另一番景象。盡管北緯41°-43°是世界公認(rèn)的燕麥黃金生長(zhǎng)緯度帶，但彼時(shí)武川當(dāng)?shù)馗餮帑湹霓r(nóng)民寥寥無(wú)幾，大部分青壯年選擇背井離鄉(xiāng)，進(jìn)城務(wù)工。
如何獲得農(nóng)民的信任，讓適合種植全谷物的田都能有效耕種，成為燕谷坊需要解決的首要難題。
“我們老家是一個(gè)典型的中國(guó)農(nóng)村的面貌，我非常清楚農(nóng)民的不容易。想要走好農(nóng)業(yè)這條路，我們要跟農(nóng)民打好交道，要跟農(nóng)民交朋友，”從四川大巴山走出的何均國(guó)很清楚，對(duì)農(nóng)民而言，只有“賣起價(jià)格的作物，來(lái)年才會(huì)有信心繼續(xù)去種”。
為此，燕谷坊推出訂單農(nóng)業(yè)模式，對(duì)農(nóng)民實(shí)行訂單扶貧，將種植收購(gòu)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有效對(duì)接，解決農(nóng)民信息不對(duì)稱的問(wèn)題。同時(shí)，承諾按照高于市場(chǎng)價(jià)30%的價(jià)格收購(gòu)農(nóng)民的農(nóng)作物，這也使得武川當(dāng)?shù)剞r(nóng)民人均收入大幅度提升，人均增收3000元以上。
而這種讓利于民的方式果然有效提升了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植燕麥的積極性。“我記得在十年前，武川燕麥種植面積大概只有3萬(wàn)畝左右。”何均國(guó)透露，如今種植面積已經(jīng)翻了17倍。
此外，燕谷坊在2015年先后推出了農(nóng)民豐收節(jié)、春耕節(jié)等活動(dòng)，“我們發(fā)動(dòng)了企業(yè)員工走街串戶，下到每個(gè)鄉(xiāng)，拿著我們的聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)政策，敲著章一家一戶去宣傳，把他們積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)。”
從首屆到今年的第九屆，燕谷坊舉辦農(nóng)民豐收節(jié)的初衷從未改變，那就是要給農(nóng)民朋友帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。比如評(píng)選出訂單簽約的金牌農(nóng)戶，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)向農(nóng)戶代表發(fā)放300萬(wàn)的糧款……既帶來(lái)看得見(jiàn)摸得著的物質(zhì)財(cái)富豐收，也有精神財(cái)富的豐盈。
02
科技賦能 借助創(chuàng)新跳出“內(nèi)卷”怪圈
盡管談起過(guò)往，談及讓利于民的舉措，何均國(guó)表現(xiàn)地輕描淡寫、一臉輕松，但對(duì)于企業(yè)而言，這并不是一件簡(jiǎn)單的事，首先是掌舵人愿不愿意，即便有心去做，還要考慮是否有實(shí)力做到。那么，燕谷坊以高于市場(chǎng)價(jià)30%的價(jià)格收購(gòu)武川燕麥的底氣是什么？何均國(guó)為我們揭露了謎底——科研競(jìng)爭(zhēng)力。
“只有通過(guò)科技賦能，打造全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能真正助力農(nóng)業(yè)發(fā)展。”何均國(guó)如是說(shuō)。
以燕麥為例，中國(guó)的燕麥品種非常豐富，有些品種適合做麥片，有些品種適合做燕麥奶，有些品種可能適合做餅干，富含蛋白的品種又可以做谷蛋白粉。何均國(guó)認(rèn)為，真正想做細(xì)做扎實(shí)，一定是從種子開(kāi)始篩選它的品種。
從種子開(kāi)始，燕谷坊關(guān)注燕麥育種選種，通過(guò)科研賦能提升訂單種植產(chǎn)量。比如在此次豐收節(jié)上，國(guó)家燕麥?zhǔn)w麥產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系副首席科學(xué)家、內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)學(xué)院副院長(zhǎng)、武川燕麥科技小院負(fù)責(zé)人趙寶平，做了《燕麥育種賦能產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效》的主題分享，從農(nóng)戶們關(guān)心的選種育種話題來(lái)解讀“一粒好種子如何帶動(dòng)一片好經(jīng)濟(jì)”。同時(shí)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了武川縣裸燕麥育種實(shí)驗(yàn)室揭牌儀式。
多年來(lái)，燕谷坊一直強(qiáng)化科企合作，持續(xù)推動(dòng)基于企業(yè)和科研單位的整個(gè)產(chǎn)學(xué)研合作，打造樣板，來(lái)強(qiáng)化整體的科研壁壘。這種成功的合作模式不止作用于燕麥，也被拷貝到藜麥、青稞等其他谷物上。“作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，我們內(nèi)部一直講‘出路是科技，活力在創(chuàng)新’。燕麥在國(guó)內(nèi)不止武川有，如何做出差異化，這個(gè)很重要。”
基于這一理念，燕谷坊持續(xù)強(qiáng)化工藝研發(fā)中心的實(shí)力，提出科學(xué)發(fā)展的非常“6+1”全谷物食品研發(fā)工藝，包括“發(fā)酵、酶解、凍干、超微粉碎、萃取、萌發(fā)”以及國(guó)家級(jí)“擠壓”工藝，實(shí)現(xiàn)燕麥產(chǎn)品精深加工和附加值最大化提升。據(jù)透露，迄今為止，燕谷坊已經(jīng)開(kāi)發(fā)出200種燕麥的相關(guān)產(chǎn)品，涵蓋主食、休食、輔食、營(yíng)養(yǎng)品、飲品飲料、日化等品類。
在推動(dòng)全谷物供應(yīng)鏈發(fā)展方面，繼內(nèi)蒙古武川全谷物智慧工廠相繼落成后，燕谷坊打造的2023首批“全谷物智慧工廠”——浙江千島湖生產(chǎn)中心、云南會(huì)澤與越南胡志明市生產(chǎn)中心相繼成功落成。
何均國(guó)表示：“我們整個(gè)工業(yè)化的設(shè)計(jì)是通過(guò)深度思考的。在我們的科技園，從一顆糧食進(jìn)來(lái)，經(jīng)過(guò)幾大工藝走完，有提取蛋白的、提取油的，有做米的、做粉的，壓片的……它一點(diǎn)都不浪費(fèi)，幾乎沒(méi)有什么下腳料，在我的全產(chǎn)業(yè)鏈上，等于把很多成本全平攤掉了。這也是為什么我們有余力可以去高于市場(chǎng)價(jià)收購(gòu)，可以去反哺農(nóng)戶。”
事實(shí)上，科技賦能以及產(chǎn)品上的持續(xù)創(chuàng)新，不止讓燕谷坊實(shí)現(xiàn)讓利于民的目標(biāo)，同樣也有效地幫助它跳出了行業(yè)大單品價(jià)格內(nèi)卷的怪圈，樹(shù)立差異化提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
燕麥片一直是燕麥產(chǎn)業(yè)中占據(jù)C位的大單品，但同時(shí)也造成了賽道的極致內(nèi)卷和市場(chǎng)的混亂。因此，在初期搭建好全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)后，燕谷坊發(fā)展到建設(shè)品牌階段時(shí)，燕谷坊毅然放棄了以燕麥片為排頭兵打開(kāi)市場(chǎng)的傳統(tǒng)戰(zhàn)略，而是通過(guò)科技創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)了一個(gè)全新的產(chǎn)品系列，并借此開(kāi)辟了新的賽道——燕麥健康食品的賽道。
“最早，我們沒(méi)有把燕麥壓成片，我們把它做成了米，做成燕麥胚芽米。那個(gè)時(shí)候，我們構(gòu)建私域市場(chǎng)和一部分的公域市場(chǎng)來(lái)推動(dòng)這個(gè)產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，糖尿病病人平時(shí)是不敢喝稀飯的，但燕麥胚芽米煮粥，他們可以每天喝。在健康維度上，這個(gè)東西讓我們找到了差異化。”
何均國(guó)認(rèn)為：“內(nèi)卷的根本原因在于沒(méi)有出路，與其去跟隨不如引領(lǐng)。”
03
布局KA渠道 從讓利中間商到讓利消費(fèi)者
從四川大巴山走向內(nèi)蒙古高原，從育種實(shí)驗(yàn)室走向廣闊的燕麥田園，何均國(guó)帶領(lǐng)燕谷坊在世界裸燕麥旱作農(nóng)業(yè)領(lǐng)域走出了一條探索的新路徑。但是，起步于武川的燕谷坊，并沒(méi)有止步于武川。
從2021年開(kāi)始，燕谷坊逐漸走出擅長(zhǎng)的私域市場(chǎng)舒適圈，利用自有的代理商體系，逐漸拓展并完善KA渠道的布局，加快線下零售渠道建設(shè)，與國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)大型商超建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，全面加碼線下零售市場(chǎng)。
何均國(guó)坦言：“我們以前嘗試過(guò)KA渠道，不過(guò)沒(méi)做起來(lái)。你知道我們當(dāng)時(shí)在賣啥？我們?cè)诔欣镔u雜糧，你說(shuō)那怎么賣的起來(lái)？”
彼時(shí)單薄的產(chǎn)品線，讓燕谷坊在KA渠道鎩羽而歸。直到2020年，燕谷坊持續(xù)多年在工藝上的投入迎來(lái)成果大爆發(fā)，產(chǎn)品線得到極大豐富。“過(guò)去，燕麥麩皮是下腳料，倒了喂豬的。但通過(guò)科研力量，我們從里面提取到燕麥肽，提取了燕麥油，提完油之后還可以做燕麥蛋白粉、燕麥膳食纖維粉。這附加值就起來(lái)了。”何均國(guó)如是說(shuō)。
“那時(shí)候，我們這么多年沉淀的科研基礎(chǔ)開(kāi)始發(fā)揮作用了。我們現(xiàn)在打造的這些產(chǎn)品，它不是拍腦袋，它是有科研基礎(chǔ)理論支撐的。”他認(rèn)為，搞科研，從量變到質(zhì)變，它需要過(guò)程和時(shí)間。路雖遠(yuǎn)行則將至，事雖難做則必成，“先活下來(lái)，瞄準(zhǔn)一個(gè)正確的方向。你早晚有超越的時(shí)候。”
布局以商超為代表的KA渠道，何均國(guó)認(rèn)為首先要把自己的產(chǎn)品做好，除此之外，也需要經(jīng)銷商以及商超合作伙伴的攜手合作。“現(xiàn)階段，我們正在建渠道，我們需要有一大幫的志同道合的兄弟伙伴們過(guò)來(lái)跟我們一起推這個(gè)東西。”為此，他表示燕谷坊能夠更多的讓利于中間商。
何均國(guó)表示：“在我們合作的這些渠道上，在前期推廣的時(shí)候，燕谷坊可以適度讓利。等到市場(chǎng)體系成一定規(guī)模的時(shí)候，通過(guò)我們的科研水平，可以進(jìn)行產(chǎn)品迭代，從而調(diào)整成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)讓利消費(fèi)者。”
結(jié)語(yǔ)
13年時(shí)間，燕谷坊以全谷物科技為出發(fā)點(diǎn)，堅(jiān)持自主研發(fā)、自主創(chuàng)新、自主生產(chǎn)、獨(dú)立研發(fā)體系并構(gòu)建大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，開(kāi)辟了以燕麥為代表的全谷物健康全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
雖然十余年間，燕谷坊有過(guò)諸多嘗試，也有過(guò)調(diào)整，但何均國(guó)強(qiáng)調(diào)，未來(lái)燕谷坊不管如何變化，“一手農(nóng)民，一手市民”的使命必須堅(jiān)持。“我們希望無(wú)論是我們的代理經(jīng)銷商、合作伙伴，還是我們的戰(zhàn)略性股東、投資人，合作的前提，一定是認(rèn)可燕谷坊的使命、愿景、價(jià)值觀。”
