據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2023年中國月餅禮盒市場規(guī)模將達(dá)208.7億元,約為2016的1.8倍,增長態(tài)勢迅速;另一方面,綜合京東超市消費數(shù)據(jù)及用戶調(diào)查問卷,在禮品選擇方面,“養(yǎng)生”概念深入人心,禮盒產(chǎn)品中,牛奶乳品與月餅的消費者數(shù)量大致相當(dāng),干貨禮盒也較為搶手,中秋禮品呈多元化趨勢。
為洞察中秋禮品市場現(xiàn)狀,我們分析了近期中秋禮品的線上公開數(shù)據(jù),從交易分布、品牌表現(xiàn)、消費者反饋、輿情信息等多個方面進(jìn)行解讀。
一、 中秋禮品消費洞察現(xiàn)狀
1.1 熱銷品類:月餅銷量占比超75%,消費者選擇多樣化
國內(nèi)某主流電商平臺公開數(shù)據(jù)顯示,今年在售中秋禮品相關(guān)商品約2.5萬余件,2023.09.01-2023.09.30的月銷量約為789.99萬件,交易額約5.98億元。
從各品類銷量看,月餅銷量占比75%以上,仍是主流中秋禮品;其他糕點禮盒銷量(55.69萬件)排行第二,其中蛋黃酥占比超85%;堅果禮盒銷量為36.14萬件;此外,以石榴、梨為代表的水果禮盒,以阿膠、燕窩為代表的山珍干貨,以及茶葉、螃蟹、牛奶/奶粉等也是不少消費者的選擇。
圖1:2023年中秋禮品熱銷品類排行
1.2 價格區(qū)間:50元以下平價商品銷量占比過半
中秋禮品整體均價為75.67元/件,50元以下的平價商品銷量占比過半,50-200元的商品銷量占比36.05%。分品類看,月餅、其他糕點禮盒和水果禮盒50元以下的商品銷量占比較高,堅果禮盒、茶葉、牛奶/奶粉以50-200元的商品銷量為主,山珍干貨和螃蟹均價最高,分別為318.93元/件、520.46元/件。
圖2:2023年中秋禮品各價格區(qū)間銷量占比
圖3:2023年中秋禮品熱銷品類各價格區(qū)間銷量分布
1.3 品牌表現(xiàn):市場集中度低,稻香村銷量一馬當(dāng)先
數(shù)據(jù)顯示,銷量前十品牌的銷量之和占比僅36.16%,可見中秋禮品市場集中度較低,競爭度較高。
銷量前十品牌中,稻香村銷量占比12.65%,遙遙領(lǐng)先;五芳齋、嘉華銷量分別排行第二、第三,占比均不足4%。
從品牌類型看,稻香村、五芳齋、美心、知味觀是綜合性食品品牌;嘉華和軒媽食品是專注烘焙品牌,主營爆品分別為云腿月餅、蛋黃酥,銷量貢獻(xiàn)占比均在95%以上;其他品牌為零食品牌,其中良品鋪子、百草味、比比贊的月餅禮盒銷量貢獻(xiàn)度較高,唯三只松鼠堅果禮盒銷量占比72.25%。
從品牌價格看,香港品牌美心均價最高,為259.91元/件,200元以上商品銷量占比近90%,單個40g月餅價格可達(dá)30元以上;比比贊均價最低,為14.32元/件,以含量在500g及以下的商品為主。
圖4:2023年中秋禮品銷量top10品牌
圖5:2023年中秋禮品熱銷品牌各價格區(qū)間銷量分布
1.4 其他消費:儀式感花燈、DIY月餅悄然流行,消費者重視氛圍和參與感
此次樣本中,除禮品類商品外,中秋花燈銷量68.79萬件,表現(xiàn)不俗,自制月餅所需的包裝用品、模具和餡料銷量超10萬,可見消費者對中秋氛圍和參與感均有較大需求;據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,9月以來,“DIY月餅體驗”等相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量同比上漲206%,環(huán)比增幅近200%,自制月餅通常用料更健康,更符合自身喜好,送人也更顯心意,受到不少消費者追捧。
圖6:2023年中秋其他消費排行及均價
二、 中秋禮品電商評論數(shù)據(jù)分析
2.1 關(guān)注度:口味和包裝備受關(guān)注
分析中秋熱銷糕點(月餅和蛋黃酥)的2萬余條評論發(fā)現(xiàn),線上消費者最關(guān)注的是糕點口味(68.84%);包裝的關(guān)注度(39.27%)排行第二,消費者關(guān)注包裝是否大氣、美觀、上檔次。
消費者對中秋糕點的包裝滿意度較高,但在份量方面的滿意度不足70%,部分糕點存在個數(shù)少、個頭小和餡少等問題;滿意度不佳的維度還有物流和服務(wù),評論中消費者多次提及包裝被損壞、盒中糕點被壓碎、客服回復(fù)慢、態(tài)度差等,值得行業(yè)商家適當(dāng)關(guān)注。
口味好壞主要在于餅皮和餡料,傳統(tǒng)的餅皮類型有廣式、酥皮,近幾年冰皮、桃山皮以口感細(xì)膩軟糯、易成型等特點受到消費者喜愛;餡料方面,2019年錦華推出的全國首創(chuàng)黑松露流心奶黃月餅銷量喜人,結(jié)合當(dāng)下年輕消費群體的市場需求,行業(yè)商家在工藝、原料創(chuàng)新方面大有可為。
圖7:2023年中秋糕點消費者滿意度/關(guān)注度
2.2 滿意度:稻香村整體表現(xiàn)不錯
對比熱銷品牌的各維度滿意度發(fā)現(xiàn),美心在質(zhì)量、性價比、服務(wù)維度的滿意度表現(xiàn)不佳,消費者主要提及“日期不新鮮、疑似假貨、不值、客服不理人”等問題;軒媽食品在性價比、份量方面的滿意度最低,諸如“價貴個頭小,餡少蛋黃少”之類的描述較多;嘉華在份量、物流、口味方面遭消費者不滿,消費者反饋“個頭小、月餅被壓碎、偏咸”。
圖8:2023年中秋糕點熱銷品牌各維度滿意度
三、 中秋禮品輿情數(shù)據(jù)分析
3.1 品牌聲量:美心排行第一,“假月餅”事件引發(fā)大眾關(guān)注
據(jù)艾普思自建搜索引擎抓取數(shù)據(jù),2023 年9月,中秋禮品銷量前十品牌中,美心、三只松鼠、稻香村的聲量排行前三,均超5萬;五芳齋、軒媽食品、百草味、知味觀在新浪微博的聲量占比過半,三只松鼠、比比贊在抖系平臺的聲量相對更多;各品牌聲量以正面宣傳營銷為主,負(fù)面信息中美心“假月餅”事件聲量近萬條。
9月21日,蘇州女子吃到假美心月餅事件引發(fā)大眾關(guān)注,微博話題#公司發(fā)月餅吃出頭發(fā)一查竟是假貨#、#女子稱發(fā)現(xiàn)公司發(fā)假美心月餅被開除#沖上熱搜,共獲得近3300萬閱讀量、1.6萬互動量,美心品牌聲譽、形象因此受損,消費者信任度降低。假貨橫行不僅累及品牌聲譽,還可能發(fā)生劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng),擠占品牌市場份額,品牌方當(dāng)進(jìn)一步加強渠道管理,做好防偽措施,積極維權(quán),從預(yù)防和追責(zé)兩方面雙管齊下。
圖9:2023年中秋月餅銷量top10品牌9月聲量排行
圖10:2023年中秋月餅銷量top10品牌9月聲量站點分布
3.2 營銷關(guān)鍵詞:聯(lián)名抽獎,渠道促銷
五芳齋9月聲量中,標(biāo)題含“抽獎”關(guān)鍵詞的信息占比52.44%,五芳齋聯(lián)名蜜雪冰城抽獎“五芳蜜月糯月餅”,攜手隅田川咖啡抽獎“生椰流心月餅”,與國民樂器美得理一起撕標(biāo)簽,一方面打造聯(lián)名產(chǎn)品,擴(kuò)大品牌影響力,一方面扭轉(zhuǎn)“粽子大王”的品牌形象。
良品鋪子9月聲量中,標(biāo)題含“抖音”關(guān)鍵詞的信息占比16.27%,各品牌均有發(fā)布不少各電商渠道的促銷信息。
圖11:2023年中秋月餅熱銷品牌9月聲量內(nèi)容關(guān)聯(lián)度
結(jié) 語
線上交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),除月餅外,蛋黃酥、堅果/水果禮盒、山珍干貨等也成為不少消費者中秋送禮的選擇;替代商品增多,品牌集中度低,中秋禮品市場競爭日趨激烈。
評論數(shù)據(jù)顯示,中秋禮品在口味和包裝方面?zhèn)涫芟M者關(guān)注,在當(dāng)下行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的背景下,各品牌在思考建立工藝、原料壁壘的同時,通過聯(lián)名跨界擴(kuò)大自身品牌影響力和提高品牌忠誠度,亦或是突出重圍的有效方式。
