多年以后，在創(chuàng)建蛙小俠這一牛蛙品類餐飲品牌之初，創(chuàng)始人夏旭將會回想起多年前觀看金庸、古龍等武俠大家作品時(shí)、渴望如主角一般闖蕩江湖的那些日子。初出茅廬的蛙小俠，以《功夫熊貓》為核心參考，將蛙小俠打造成“功夫蛙”，希望為用戶遍尋天下食材，做出高品質(zhì)美食。
在新中式這片競爭激烈的餐飲江湖中，身為俠客本俠的蛙小俠，在入局抖音生活服務(wù)后，如魚入大海，借平臺的豐富資源，一步一步建造起自己和用戶都神往已久的武俠桃源。在此期間，蛙小俠修煉了三大平臺經(jīng)營招式，主打一個(gè)“他強(qiáng)由他強(qiáng)”的從容不迫，走出了新中式武俠風(fēng)的特色經(jīng)營之路。
• 招式一：以點(diǎn)破面。這是蛙小俠整合平臺資源，聚焦蛙小俠人氣武俠IP，造熱營銷大事件，實(shí)現(xiàn)流量與轉(zhuǎn)化并存的絕招。
• 招式二：另辟洞天。蛙小俠為用戶構(gòu)建線上+線下的沉浸式武俠消費(fèi)場域，在和用戶的同頻共振中，增加品牌武俠內(nèi)核吸引力。
• 招式三：精益求精。產(chǎn)品是新中式餐飲的根基。蛙小俠持續(xù)推出和東方文化深度結(jié)合的創(chuàng)新產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力為品牌帶來IP的持續(xù)轉(zhuǎn)化。
總的來看，蛙小俠在平臺借助人氣IP造勢、場景化直播打造、達(dá)人合理鋪排等多種玩法，不斷挖掘蛙小俠IP內(nèi)涵，將其融入和新中式消費(fèi)聯(lián)系更加緊密的場景中，以產(chǎn)品為骨、以武俠文化為魂，捕獲年輕用戶心智的同時(shí)，在抖音生活服務(wù)穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)了新中式武俠風(fēng)領(lǐng)地，構(gòu)筑起品牌東方文化新內(nèi)核，獲得了經(jīng)營的長效增長。
接下來，就讓我們一起深度拆解蛙小俠在抖音生活服務(wù)經(jīng)營的這三大絕招，為新中式餐飲在平臺的長效經(jīng)營提供更多借鑒。
01
招式一：以點(diǎn)帶面
打造俠客IP，貫穿蛙粉節(jié)讓用戶為武俠文化買單
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合蛙小俠發(fā)布的《牛蛙餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》顯示，83%“吃蛙一族”看重餐飲品牌的品牌文化，其中00后對品牌文化的重視程度最高?；跂|方武俠文化基因，蛙小俠堅(jiān)持“文創(chuàng)+餐飲”的品牌發(fā)展路徑，不斷對蛙小俠IP進(jìn)行形象和內(nèi)核的雙升級，以武俠內(nèi)核吸引牛蛙的目標(biāo)受眾，正是順應(yīng)了這一用戶為品牌文化買單的消費(fèi)趨勢。
在抖音，#蛙小俠 話題播放量累計(jì)超過2.5億次。平臺用戶的高度認(rèn)同，是蛙小俠屢次以蛙小俠IP優(yōu)勢點(diǎn)、借助平臺資源打造營銷大事件，形成“以點(diǎn)帶面”的招式的基礎(chǔ)。在第三屆蛙粉節(jié)活動(dòng)打造中，蛙小俠選擇了同樣的方法，以“武林盛宴、蛙粉狂歡”為活動(dòng)主題。一方面凸顯“俠者風(fēng)范、江湖特色”的IP特質(zhì)，另一方面滿足平臺用戶對新中式元素的高文化認(rèn)同需求，讓蛙小俠IP觸達(dá)更多人群，提高目標(biāo)受眾對活動(dòng)的整體感知。
在平臺玩法上，蛙小俠以IP為載體推出預(yù)熱海報(bào)，以神秘莫測的蛙“大”俠形象為主體繪制江湖場景；在直播預(yù)熱視頻中，身著新中式風(fēng)格服裝的主角預(yù)告代金券、霸王餐、次卡等直播利益點(diǎn)，并不斷強(qiáng)調(diào)直播時(shí)間信息點(diǎn)。海報(bào)、預(yù)熱視頻兩者組合充分強(qiáng)化了用戶對蛙小俠和江湖的關(guān)聯(lián)感知。
聯(lián)動(dòng)抖音達(dá)人，宣告著“第三屆蛙粉節(jié)”熱度在平臺的全面升溫。近距離展示“蛙小俠”IP的俠客形象、凸顯紫蘇牛蛙鍋這一招牌產(chǎn)品、預(yù)告直播間寵粉福利。憑借中腰部達(dá)人精準(zhǔn)的垂度內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的粉絲粘性，蛙小俠吸引了大量“志趣相投”的吃蛙用戶，不僅提高了平臺新中式愛好者對“蛙小俠”IP的認(rèn)知度，還為“第三屆蛙粉節(jié)”充分引流。
而第三屆蛙粉節(jié)則以一場沉浸式直播開場，蛙小俠充分發(fā)揮蛙小俠IP熱度，讓直播間化身成展示蛙小俠武俠文化內(nèi)核、傳播品牌東方文化底蘊(yùn)的線上門店。通過和用戶的實(shí)時(shí)接軌，培養(yǎng)用戶對品牌文化基因的高度認(rèn)同，并以此引發(fā)用戶下單決策。在直播場景搭建上，蛙小俠貫徹“武林盛宴、蛙粉狂歡”活動(dòng)主題，統(tǒng)一視覺信息輸出，將代表品牌調(diào)性的水墨、竹林元素、以及化身蛙小俠店面的IP形象融入直播背景，主播也采用中式妝造，構(gòu)建出和諧的江湖客棧風(fēng)直播間。
充分預(yù)熱及公私域流量的加持，使得蛙小俠直播間熱度一路攀升。而最終的高轉(zhuǎn)化，還是需要以優(yōu)質(zhì)貨盤對流量的承接來完成。在貨盤組品的選擇上，蛙小俠“豪氣地大手一揮”，將招牌紫蘇牛蛙鍋?zhàn)鳛楦＠访霘?，以多人套餐覆蓋更多消費(fèi)場景、并推出能有效固粉的任選次卡。最終，蛙小俠以東方文化的武俠內(nèi)核激發(fā)出用戶強(qiáng)大的購買力，持續(xù)促進(jìn)直播間轉(zhuǎn)化同時(shí)，也為線下的活動(dòng)預(yù)熱埋下了伏筆。
為了承接直播間熱度和用戶熱情，蛙小俠還在線下打造了蛙小俠首屆國風(fēng)主題派對。以古風(fēng)博主、達(dá)人進(jìn)店，免費(fèi)漢服cosplay體驗(yàn)等平臺用戶喜聞樂見的玩法，吸引了一大批新中式、武俠文化受眾人群到店體驗(yàn)，為門店生意帶來增量的同時(shí)，成功的將直播間帶來的流量熱度轉(zhuǎn)化。如此一來，不僅增加了蛙小俠IP的吸粉能力，也通過線上+線下的閉環(huán)完成用戶的心智種草。
縱觀第三屆蛙粉節(jié)動(dòng)作策略，蛙小俠把握住了“新中式餐飲營銷，需要更能切中用戶興趣的IP特質(zhì)、以及更能打動(dòng)用戶心智的IP傳播點(diǎn)”這一思路，準(zhǔn)確抓住蛙小俠IP熱點(diǎn)、帶動(dòng)了“面”上的第三屆蛙粉節(jié)事件擴(kuò)傳。通過物料輸出、達(dá)人聯(lián)動(dòng)，蛙小俠成功將“新中式IP價(jià)值力”轉(zhuǎn)化為“平臺傳播力”，讓品牌武俠基因不斷活躍在用戶視野中，為品牌和用戶建立牢固的情感鏈接，最終在品牌文化感知、活動(dòng)熱度和業(yè)績轉(zhuǎn)化三方面都取得了亮眼成績。
02
招式二：另辟洞天
建構(gòu)武俠桃源，線上+線下營造新中式沉浸消費(fèi)場景
在新中式經(jīng)營中，若想更有效地增加品牌文化吸引力、獲得更多增量價(jià)值，需要把文化IP融入到具體可感的日常消費(fèi)場景中，以求與用戶建立更為真實(shí)牢固的鏈接。這就是蛙小俠闖蕩江湖第二式：另辟洞天。基于「蛙小俠」IP，蛙小俠致力于通過平臺，在線上線下打造統(tǒng)一的武俠風(fēng)的江湖場景，為用戶建起獨(dú)具蛙小俠IP特色的武俠桃源空間，實(shí)現(xiàn)武俠文化場域中、和用戶的互動(dòng)共振。
在線上，蛙小俠把品牌IP、武俠元素融入到平臺經(jīng)營的方方面面，為用戶在抖音生活服務(wù)構(gòu)筑起一個(gè)真實(shí)可感的武俠桃源。一方面，蛙小俠和抖音生活服務(wù)營銷IP深度聯(lián)動(dòng)，持續(xù)為用戶營造江湖用餐的豪情氛圍。在今年4月，蛙小俠聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)「暢吃聚會日」IP，圍繞"尋味東方 春日禮宴”的活動(dòng)主題，構(gòu)建起生動(dòng)的新中式聚餐場景。在預(yù)熱階段，蛙小俠推出新品番茄芝士肥牛蛙的TVC，以刀光劍影交錯(cuò)的BGM、紅黑經(jīng)典武俠配色、傳達(dá)出新品與品牌濃濃的武俠特色。在直播中延續(xù)“直播間線上門店化”的做法，搭建亭臺樓閣和高山流水的直播場景，選用新中式風(fēng)格的主播服裝，為用戶營造出和蛙小俠共赴春日宴會，共賞煙火江湖的濃厚氛圍。
另一方面則是通過達(dá)人聯(lián)動(dòng)等方式，持續(xù)加深用戶對所營造的“武俠場景”的感知。比起合作達(dá)人的等級和曝光量，蛙小俠更關(guān)注達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容與品牌調(diào)性、用戶群體的契合程度。因?yàn)橥苄b希望，能夠以達(dá)人輸出內(nèi)容為“轉(zhuǎn)換器”，將武俠風(fēng)格鮮明的主題店變?yōu)檫B接線上場景化營銷和線下武俠空間沉浸式體驗(yàn)的素材，觸發(fā)用戶到店體驗(yàn)及在平臺的二次傳播。如此一來，蛙小俠形成“加強(qiáng)IP形象露出、放大門店場景特色”的達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作模式。在小俠修煉場主題門店打造中，蛙小俠從場景中詮釋“俠”的定義，以銀色蛙小俠IP形象和標(biāo)志性武俠風(fēng)“巨傘”展現(xiàn)了品牌的武俠內(nèi)核。通過達(dá)人探店對門店場景布置、周邊陳設(shè)、招牌產(chǎn)品進(jìn)行全方位展示，精準(zhǔn)傳達(dá)出門店別樣江湖氣氛，用戶在評論區(qū)紛紛表示想要到店體驗(yàn)。
在線下，蛙小俠更是致力于還原用戶腦海中的武俠世界，讓每一個(gè)從平臺慕名而來的用戶都能乘興而至、意滿而歸。蛙小俠結(jié)合蛙小俠IP形象、武俠元素、文化創(chuàng)意，不斷煥新門店場景，打造了小俠修煉場、小俠桃花樂園、小俠功夫社等不同風(fēng)格的主題門店，實(shí)現(xiàn)武俠文化的具象表達(dá)。同時(shí)蛙小俠還“見縫插針”，把武俠文化融入每一處用餐場景，比如服務(wù)人員會身穿武俠風(fēng)工作服，采用“大俠、女俠”等具有江湖范的話術(shù)問候顧客，再從臘味飯、小俠一把烤等浸潤江湖文化的菜品、到以蛙小俠IP為原型制作的周邊，都能看出蛙小俠從細(xì)微處入手、為用戶打造沉浸式、立體化的武俠桃源用餐空間。
線上線下場景的高度統(tǒng)一，讓蛙小俠得以打通達(dá)人探店種草用戶、用戶線下進(jìn)店親身體驗(yàn)、后續(xù)自發(fā)在平臺上分享傳播的良性循環(huán)，為自身帶來雙線流量的持續(xù)交融轉(zhuǎn)化。
03
招式三：精益求精
修煉產(chǎn)品內(nèi)功，借勢平臺用戶關(guān)注熱點(diǎn)持續(xù)迭新
2015年至今，蛙小俠成立已八年，支撐蛙小俠在競爭激烈的江湖中突出重圍的，還有它的第三式絕學(xué)——精益求精。在新中式武俠風(fēng)的這條探索道路上，蛙小俠并沒有只把新中式作為外在的表現(xiàn)形式，而是深入挖掘武俠文化內(nèi)涵，在“圍繞用戶喜好深度創(chuàng)新”的產(chǎn)品研發(fā)邏輯下，堅(jiān)持以“尋味東方”為產(chǎn)品研發(fā)方法論，將中國傳統(tǒng)的東方元素應(yīng)用到品牌產(chǎn)品的各個(gè)層面，如產(chǎn)品食材、產(chǎn)品呈現(xiàn)方式、物料周邊等，這也正是蛙小俠保持IP高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵所在。
新中式菜品的時(shí)令特色、地域差異，一向?yàn)槎兑羝脚_用戶所關(guān)注，蛙小俠將這兩點(diǎn)作為靈感來源，結(jié)合不同時(shí)令、不同地域口味特色，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，研發(fā)出14種不同風(fēng)味的功夫牛蛙，以及近百道以牛蛙為核心的主菜。像底座為山脈形態(tài)的大師鍋、古法燒椒蛙都體現(xiàn)了蛙小俠在產(chǎn)品中融入武俠元素和東方文化的極致追求。
為了更好凸顯產(chǎn)品的新中式調(diào)性，蛙小俠在抖音平臺給出短視頻的花式玩法，不斷結(jié)合經(jīng)典武俠作品進(jìn)行創(chuàng)作。上新古法燒椒蛙時(shí)，蛙小俠借用了荊軻刺秦王的著名歷史故事；在辛酸螺螄蛙的上新視頻中，蛙小俠化用《神雕俠侶》楊過與小龍女十六年后重逢的情節(jié)，還致敬《大話西游》的經(jīng)典臺詞，以用戶熟知的中國文化，透傳產(chǎn)品亮點(diǎn)。
除此之外，蛙小俠還非常注重平臺的私域運(yùn)營，希望以此和用戶保持良好溝通，獲得用戶有關(guān)產(chǎn)品的有效回饋，進(jìn)而更好提供滿足平臺用戶喜好的多類型產(chǎn)品。通過抖音直播社群分發(fā)、門店私域引流等方式，蛙小俠實(shí)現(xiàn)可觀的私域沉淀，并形成從單店社群抽取活躍度高、轉(zhuǎn)化率高的用戶，轉(zhuǎn)入城市社群的分層管理模式。在每日3-4次的社群互動(dòng)頻率下，蛙小俠能更好根據(jù)用戶建議優(yōu)化IP運(yùn)營與產(chǎn)品服務(wù)，并以潤物細(xì)無聲的方式傳遞東方文化內(nèi)核及武俠精神。
結(jié)語
回顧蛙小俠平臺修煉純熟的三大招式，其實(shí)有著一條緊緊圍繞新中式進(jìn)行經(jīng)營的主線。結(jié)合品牌初心，依托東方文化，找準(zhǔn)武俠風(fēng)這一適合自身、且和平臺用戶深度綁定的潛力定位；從線上到線下、從菜品到周邊，打造蛙小俠特色新中式場景，以深厚文化內(nèi)核為品牌持續(xù)從雙線引流；玩轉(zhuǎn)蛙小俠IP，提升品牌活動(dòng)熱度，把平臺打造為新中式武俠風(fēng)展示窗口，并以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品促進(jìn)轉(zhuǎn)化。這是一條以產(chǎn)品為基、以武俠文化為魂、以IP運(yùn)營為骨架的平臺新中式餐飲運(yùn)營的可復(fù)制路徑，為其它商家在平臺的新中式經(jīng)營提供了有價(jià)值的參考。
在這其中，抖音生活服務(wù)以豐富的資源、包容的生態(tài)，為蛙小俠的IP玩法、場景打造、引流轉(zhuǎn)化提供了廣闊的空間。從蛙小俠在平臺的探索中可以發(fā)現(xiàn)，新中式的新，不應(yīng)只是停留在裝修風(fēng)格、產(chǎn)品名稱等表面，而更應(yīng)融入新中式文化內(nèi)涵，將其融入平臺經(jīng)營、場景打造、產(chǎn)品研發(fā)等多個(gè)維度。而抖音生活服務(wù)具有獨(dú)特的內(nèi)容場景展示優(yōu)勢，和多樣態(tài)整合營銷能力，能幫助餐飲商家更好借勢新中式，打開差異化經(jīng)營的新思路和新玩法。
在「看見·新中式」的案例傳播專欄中，我們與蛙小俠就“新中式”相關(guān)議題進(jìn)行了深層的探討與交流。從品牌的發(fā)展故事、品牌經(jīng)營理念、品牌在平臺營銷動(dòng)作中，我們更為深度的了解到新中式餐飲品牌創(chuàng)新發(fā)展歷程，以及發(fā)展背后的洞察與思考。同時(shí)，為了能夠幫助更多商家更好地理解平臺與品牌的營銷方法論，我們特別提煉了《蛙小俠-抖音經(jīng)營筆記》，期待更多餐飲商家與抖音生活服務(wù)，一起解鎖屬于自己的特色經(jīng)營之道。
