三聚氰胺、皮革奶、一滴鮮、地溝油、瘦肉精、染色饅頭、毒豆芽、毒生姜、毒牛肉……
中國(guó)食品安全已經(jīng)成為了嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題，不斷冒出的新詞，一次又一次刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)。涉及食品安全問(wèn)題的新詞名單還會(huì)一天天的加長(zhǎng)。
三聚氰胺事件之后，僅僅用了半年多的時(shí)間，整個(gè)液態(tài)乳業(yè)就恢復(fù)到了三聚氰胺事件之前的水平。相信瘦肉精事件也會(huì)很快過(guò)去，這就是目前中國(guó)企業(yè)的思維邏輯。
瘦肉精事件之后，雙匯董事長(zhǎng)萬(wàn)隆信誓旦旦的說(shuō)：我相信雙匯不是輕易能扳倒的。很顯然，企業(yè)的思維模式出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題！企業(yè)對(duì)發(fā)展速度，對(duì)市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)利潤(rùn)的追求本無(wú)可厚非，這一切都應(yīng)該建立在維護(hù)消費(fèi)者利益、為消費(fèi)者提供價(jià)值的基礎(chǔ)之上，否則企業(yè)價(jià)值觀里只有規(guī)模、利潤(rùn)，而沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者切身利益的維護(hù)，最終將被市場(chǎng)拋棄，企業(yè)走的將是一條不歸之路。
三鹿、雙匯，下一個(gè)是誰(shuí)？相信還會(huì)有很多中國(guó)食品企業(yè)將被卷進(jìn)這個(gè)黑名單?？墒沁@些表面光鮮的企業(yè)目前仍然沉浸在中國(guó)快速增長(zhǎng)市場(chǎng)的喜悅中，而下一個(gè)可能就會(huì)輪到自己，卻對(duì)危機(jī)無(wú)視、無(wú)所知。
雖然死一萬(wàn)次亦不足惜，但像三鹿、雙匯這樣的大企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈極其復(fù)雜，政府行政監(jiān)管不力，同行企業(yè)違規(guī)操作普遍的中國(guó)食品行業(yè)大環(huán)境下，生存發(fā)展到行業(yè)的翹楚實(shí)屬不易，眾多的小公司就更不用說(shuō)，仍然掙扎在生存和發(fā)展的征途上。
但是企業(yè)如果不跳出利益驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者為中心的品牌戰(zhàn)略，必將時(shí)刻面臨著巨大的品牌風(fēng)險(xiǎn)。跳不出這個(gè)怪圈，食品安全問(wèn)題也不會(huì)得到徹底的解決。
中國(guó)食品企業(yè)戰(zhàn)略思維模式
1） 以企業(yè)自我為中心
瘦肉精事件發(fā)生以后，雙匯集團(tuán)《公開(kāi)聲明》指標(biāo)是"給消費(fèi)者帶來(lái)了困擾",全然沒(méi)有一絲真誠(chéng)的悔過(guò)和歉意。不僅如此還口口聲聲說(shuō)自己也是受害者：是上游的產(chǎn)業(yè)使用了"瘦肉精",產(chǎn)品流入到我們這里了。"瘦肉精"的來(lái)源是制造"瘦肉精"的，是使用"瘦肉精"的。如果他們不造、不用"瘦肉精",我們的豬肉產(chǎn)品就可以100%安全，不管在哪里買都是安全的。對(duì)我們這種肉類加工企業(yè)，要從源頭上解決問(wèn)題，嚴(yán)格地說(shuō)，我也是個(gè)受害者。
在3月22日的內(nèi)部會(huì)議上，雙匯集團(tuán)提出了"快速恢復(fù)銷量"計(jì)劃："全力幫助客戶做好市場(chǎng)啟動(dòng)工作，目標(biāo)分成三個(gè)階段：一是3月底將銷量恢復(fù)到2000噸以上/天；二是到4月15日恢復(fù)到3500噸以上/天；三是到4月底恢復(fù)到5000噸以上/天，推動(dòng)市場(chǎng)銷售盡快步入正常軌道。" 雙匯董事長(zhǎng)萬(wàn)隆表示：無(wú)論從資本市場(chǎng)看，還是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，我們這個(gè)企業(yè)還是有競(jìng)爭(zhēng)力的。
在企業(yè)的眼中只有銷量、利潤(rùn)，只有企業(yè)自己，完全以自我為中心，而忽視了企業(yè)存活的衣食父母--消費(fèi)者。
2）對(duì)利潤(rùn)的追求勝于一切
位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的屠宰場(chǎng)和企業(yè)主導(dǎo)著市場(chǎng)的方向，他們的"特殊需求--瘦肉率"誘發(fā)生豬經(jīng)紀(jì)人和養(yǎng)豬戶鋌而走險(xiǎn)，在零售市場(chǎng)，精瘦肉每斤比一般豬肉價(jià)格高3元-5元，于是，出售含有"瘦肉精"的豬肉能賺取更多利潤(rùn)。
濟(jì)源雙匯食品有限公司總經(jīng)理曹連友說(shuō)，農(nóng)業(yè)部規(guī)定的行業(yè)企業(yè)"瘦肉精"自檢比例為3%~5%,我們的實(shí)際檢驗(yàn)比例為4.5‰，因?yàn)槿绻詸z比例過(guò)高，就要影響正常生產(chǎn)。屠宰一頭生豬最多利潤(rùn)是50元。僅"頭頭檢"這一項(xiàng)，就吃掉我們利潤(rùn)的一半多。去年屠宰量是1350萬(wàn)頭，按照這個(gè)屠宰量計(jì)算，僅"頭頭檢"這一項(xiàng)，成本要增加4億多元。
在企業(yè)的天平上利潤(rùn)就是一切，當(dāng)記者問(wèn)道：雙匯集團(tuán)去年利潤(rùn)是43億元，今年計(jì)劃利潤(rùn)54億元。在"瘦肉精"檢測(cè)上多投入的數(shù)億元成本，是多還是少？ 萬(wàn)隆回答：已經(jīng)不算少了。
眼中只有利潤(rùn)，沒(méi)有食品安全，沒(méi)有社會(huì)責(zé)任，這樣的企業(yè)走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。
3）發(fā)展速度勝于一切
肉制品加工行業(yè)收入增速近幾年在20%-30%,利潤(rùn)增速更高達(dá)40%以上。國(guó)內(nèi)前四大家肉制品加工企業(yè)（雙匯、金鑼、雨潤(rùn)、得利斯）占據(jù)總市場(chǎng)份額不足10%,未來(lái)行業(yè)整合空間非常大，這意味著誰(shuí)先占領(lǐng)市場(chǎng)誰(shuí)就有更多的話語(yǔ)權(quán)，雙匯的另一主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雨潤(rùn)的快速發(fā)展也使得雙匯加快了擴(kuò)張步伐。
只注重渠道和營(yíng)銷，只屠宰加工而不養(yǎng)殖（養(yǎng)殖難賺錢），是雙匯們加快行業(yè)擴(kuò)張步伐的手段。雙匯2010年13日公告，擬分別在廣西南寧、上海、安徽蕪湖、山東濰坊、吉林長(zhǎng)春、遼寧沈陽(yáng)、河南濟(jì)源、浙江金華等地建立加工基地，2012年公司產(chǎn)能、收入都將實(shí)現(xiàn)翻番，再造一個(gè)雙匯。漯河雙匯商業(yè)連鎖有限公司去年的門(mén)店數(shù)達(dá)到17400家，開(kāi)店增幅最高，居2010年快消連鎖百?gòu)?qiáng)的首位。
瘦肉精就是乳業(yè)的三聚氰胺，由于企業(yè)擴(kuò)張?zhí)?，質(zhì)量難以把控。中國(guó)企業(yè)死在火箭速度上的教訓(xùn)很多。
中國(guó)食品企業(yè)亟需戰(zhàn)略思維模式轉(zhuǎn)型
中國(guó)食品安全問(wèn)題的根源就在于是企業(yè)的戰(zhàn)略思維模式出現(xiàn)了問(wèn)題，企業(yè)失去了正常的價(jià)值觀！這必將導(dǎo)致企業(yè)走向品牌危機(jī)，戰(zhàn)略思維模式轉(zhuǎn)型是企業(yè)涅槃再生的必由之路！
1）自我為中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者為中心
縱觀整個(gè)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史，就是一個(gè)消費(fèi)者跟生產(chǎn)者之間的不斷博弈的過(guò)程，在博弈中行業(yè)在發(fā)展變化。而且這場(chǎng)博弈的主導(dǎo)者恰恰不是生產(chǎn)者和銷售者，而是消費(fèi)者。很多企業(yè)都認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，不能從歷史的角度，發(fā)展的角度看問(wèn)題。中國(guó)就恰恰處在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，整個(gè)消費(fèi)博弈的最關(guān)鍵的決定性因素--消費(fèi)者--企業(yè)的衣食父母?jìng)?，?huì)用腳投票，去選擇或者放棄某個(gè)品牌。
在信息、傳播工具如此發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者獲取信息的渠道越來(lái)越多，消費(fèi)心理變的越來(lái)越成熟和理性。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的透明度也越來(lái)越大，同時(shí)企業(yè)的各種問(wèn)題也會(huì)被迅速的傳播和放大。
套用一句玩笑的卻能深刻揭示目前行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的話來(lái)講：當(dāng)前中國(guó)食品行業(yè)的最主要矛盾是：人民群眾日益增長(zhǎng)的智商水平，跟食品企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部原地踏步的認(rèn)知水平之間的矛盾。
在復(fù)雜的行業(yè)生態(tài)環(huán)境，以及日益發(fā)展的消費(fèi)心理需求和價(jià)值需求之下，全民都在關(guān)注社會(huì)道德的底線，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。
即使拋開(kāi)企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任和道德義務(wù)不談，單從經(jīng)濟(jì)和利益的角度考量，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)成本、機(jī)會(huì)成本也是巨大的。三聚氰胺事件，國(guó)產(chǎn)奶粉的龍頭企業(yè)三鹿倒閉，液態(tài)奶龍頭蒙牛被迫易主中糧，小企業(yè)更是艱難度日，奶業(yè)遭受重創(chuàng)。從雙匯瘦肉精事件來(lái)看，被3.15曝光以后，至今銷售量下跌過(guò)半，損失數(shù)十億元，而且影響還在繼續(xù)。
首先，消費(fèi)者會(huì)放棄對(duì)某個(gè)行業(yè)的消費(fèi)行為，比如三聚氰胺事件以后，很多消費(fèi)者就放棄了液態(tài)奶的消費(fèi)，直接轉(zhuǎn)向了植物蛋白，如豆奶等替代品。
再者，消費(fèi)者直接放棄國(guó)產(chǎn)品牌，轉(zhuǎn)向進(jìn)口品牌，三聚氰胺以后中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)可以說(shuō)全軍覆沒(méi)，直到今天國(guó)產(chǎn)奶粉仍然沒(méi)有完全恢復(fù)，整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)被擠到了品牌的最低端，甚至崩潰的邊緣。瘦肉精問(wèn)題對(duì)整個(gè)肉制品行業(yè)的影響也是才剛剛顯現(xiàn)，相信這影響也是深遠(yuǎn)的。
2）由規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展
當(dāng)人們津津樂(lè)道于蒙牛的火箭速度的時(shí)候，三聚氰胺問(wèn)題爆發(fā)了；當(dāng)雙匯高舉擴(kuò)張大旗準(zhǔn)備幾年之內(nèi)再造一個(gè)雙匯的時(shí)候，瘦肉精事件爆發(fā)了。為了速度，企業(yè)犧牲掉了食品安全，違背自然規(guī)律，壓榨上游產(chǎn)業(yè)，讓整個(gè)行業(yè)畸形發(fā)展。
看看蒙牛的發(fā)展：2000年2億多元，2001年7億元，2002年21億，2003年41億元，2004年70億元，2005年163億元，2006年164億元，2008年238億元，正是在成為行業(yè)老大，銷量規(guī)模急速膨脹的時(shí)候受到了三聚氰胺的威脅。
看看雙匯的發(fā)展：80年代中期企業(yè)年銷售收入不足1000萬(wàn)元，1990年突破1億元，2000年突破60億元，2003年突破100億元，2005年突破200億元，2007年突破300億元，2008年突破350億元，2009年400億元，2010年500億元，在高歌猛進(jìn)中失去了方向，差點(diǎn)倒在瘦肉精上。
只注重發(fā)展規(guī)模，不是可持續(xù)發(fā)展之道，時(shí)刻面臨著巨大的品牌風(fēng)險(xiǎn)。品牌持續(xù)發(fā)展--協(xié)調(diào)好企業(yè)經(jīng)營(yíng)涉及到的所有利益相關(guān)者的平衡，包括對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)、擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任、產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈利益平衡、環(huán)境資源保護(hù)等等，才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之道。
3）由利益驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)
雙匯作為年銷售額500億的企業(yè)，仍然是以利益驅(qū)動(dòng)的商販意識(shí)。首先讓瘦肉精出現(xiàn)在自己的產(chǎn)品中就是根本性錯(cuò)誤，是利益驅(qū)動(dòng)作祟，是對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任。再者瘦肉精事件發(fā)生以后，推卸責(zé)任，全然不顧消費(fèi)者的心理感受，這都是利益驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略造成的結(jié)果，可以說(shuō)是自食其果。
從以短期利潤(rùn)為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向以可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略是中國(guó)食品企業(yè)必須要邁出的一步。必須跟上社會(huì)消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者價(jià)值觀變遷的步伐，以消費(fèi)者為中心調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，注重品牌形象的建立、維護(hù)和發(fā)展。
品牌契約精神--切實(shí)做到對(duì)消費(fèi)者的品牌承諾，而食品安全是其中最最基本的一條。如果不從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題，不能做企業(yè)誠(chéng)意、真心，做到到徹底的改變，那么全產(chǎn)業(yè)鏈、體系化內(nèi)部監(jiān)管、更加嚴(yán)格的行政監(jiān)管都解決不了根本問(wèn)題，僅僅是走走過(guò)場(chǎng)而已。
品牌風(fēng)險(xiǎn)管理--把品牌風(fēng)險(xiǎn)管理提升到戰(zhàn)略的高度，把風(fēng)險(xiǎn)控制在一定的范圍，而不是影響整個(gè)品牌。如這次的雙匯瘦肉精事件，出事在濟(jì)源雙匯，而由于品牌風(fēng)險(xiǎn)管理不善，波及到了整個(gè)雙匯品牌，甚至整個(gè)行業(yè)。具體手段如導(dǎo)入責(zé)任溯源制，如歐洲每瓶牛奶來(lái)源于那頭牛都有標(biāo)記，每頭乳牛都要登記注冊(cè)。
品牌信任關(guān)系--不僅僅賣產(chǎn)品，也不是虛假的事后喊喊口號(hào)、走走過(guò)場(chǎng)，而是以真實(shí)負(fù)責(zé)的行動(dòng)在消費(fèi)者心中建立信任關(guān)系，把信任關(guān)系的建立融入到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去，建立品牌信用，這樣在自身品牌的危機(jī)時(shí)刻，才不會(huì)引起恐慌，日常經(jīng)營(yíng)中建立的品牌信用就會(huì)起到作用，不至于全軍覆沒(méi)，才會(huì)有更多的回旋余地。
中國(guó)食品企業(yè)的機(jī)會(huì)
在中國(guó)復(fù)雜的行業(yè)大環(huán)境下，企業(yè)規(guī)范了，負(fù)責(zé)了，還能發(fā)展嗎？很多企業(yè)都有這種擔(dān)心。
這就涉及到企業(yè)的短期利益和長(zhǎng)期利益的關(guān)系。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)的同時(shí)，社會(huì)道德規(guī)范也正在重建，公眾對(duì)企業(yè)的道德責(zé)任要求也越來(lái)越高。這樣企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)品牌的塑造就能完美的結(jié)合在一起。
從利益驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)模式到以品牌驅(qū)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展模式，從根本上來(lái)說(shuō)是對(duì)消費(fèi)者的投資，也必將從消費(fèi)者那里獲得巨大的回報(bào)，這就是行業(yè)危機(jī)下中國(guó)食品企業(yè)從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出的最好機(jī)會(huì)。
