2023年方便面市場(chǎng)喜憂參半。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年國內(nèi)方便面全渠道銷售額同比下滑2%。低端市場(chǎng)增長乏力，利潤下滑已是不爭事實(shí)。與此同時(shí)，康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎等頭部品牌紛紛發(fā)力高端方便面市場(chǎng)。
然而，方便面“廉價(jià)”“沒營養(yǎng)”的標(biāo)簽依然深深烙印在大多數(shù)消費(fèi)者心理。前有外賣圍追堵截，后有自熱速食、螺螄粉等速食新品類的彎道超車，面對(duì)日趨激烈的競爭環(huán)境，方便面如何打破根深蒂固的刻板印象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位和銷售溢價(jià)的提升，成為行業(yè)亟待破解的難題。
事實(shí)表明，只有通過更高品質(zhì)的產(chǎn)品和極致體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者更高的需求，重塑消費(fèi)認(rèn)知，才能實(shí)現(xiàn)方便面?zhèn)鹘y(tǒng)市場(chǎng)瓶頸的突圍。最近，行業(yè)領(lǐng)頭羊康師傅對(duì)旗下mini桶的包裝做了升級(jí)，使用體驗(yàn)得到顯著提升，為方便面高端化破局提供了創(chuàng)新樣本。
方便面創(chuàng)新，需要真正觸動(dòng)消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”“爽點(diǎn)”
無論是曾經(jīng)的紅燒牛肉面、老壇酸菜面，還是如今的大骨湯面，想要贏得市場(chǎng)，關(guān)鍵還得靠產(chǎn)品說話。隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者除了便捷、口味的需求外，對(duì)營養(yǎng)、健康、體驗(yàn)等有了更高要求。這也恰恰是方面便打破“廉價(jià)”“沒營養(yǎng)”等標(biāo)簽，重塑消費(fèi)者認(rèn)知的創(chuàng)新契機(jī)。
康師傅mini桶料包的最新升級(jí)，便是一個(gè)值得借鑒的創(chuàng)新案例。據(jù)悉，康師傅mini桶方便面的番茄醬包使用了新的包裝方案，料包不僅易撕，而且撕口呈一條直線，避免了用戶撕歪而導(dǎo)致弄臟手或醬料溢出的情況發(fā)生。
眾所周知，撕料包是泡方便面前必須做的一個(gè)動(dòng)作，許多消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)并不好。包裝袋難撕、撕歪、醬料灑出來，甚至撕不開的情況時(shí)有發(fā)生?？祹煾底鳛樾袠I(yè)領(lǐng)頭羊，率先站出來，解決這個(gè)被大多數(shù)廠家忽略的消費(fèi)痛點(diǎn)，可見其對(duì)于消費(fèi)者需求的重視。
看似微乎其微的創(chuàng)新，卻使得泡方便面的體驗(yàn)得到了關(guān)鍵提升。那些曾經(jīng)被包裝“為難”過的消費(fèi)者，當(dāng)食用康師傅mini桶方便面時(shí)，將感受到細(xì)節(jié)創(chuàng)新帶來的美好體驗(yàn)感，這無疑會(huì)進(jìn)一步增加對(duì)康師傅品牌的好感度。
對(duì)于競爭日趨激烈卻增長乏力的方便面行業(yè)而言，控成本、鋪渠道、引流量固然重要，但競爭的根本終須回歸產(chǎn)品本身，像“極致好撕”這種能一舉多得的創(chuàng)新，應(yīng)該更多一些。
方便面高端化，誰將主導(dǎo)未來市場(chǎng)新格局？
康師傅mini桶包裝升級(jí)，僅僅是方便面高端化創(chuàng)新的一個(gè)縮影。面對(duì)外賣和速食新品類的前后夾擊，方便面廠家通過價(jià)格戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)的路徑已然行不通。數(shù)據(jù)表面，高端方便面才是市場(chǎng)趨勢(shì)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年我國高端方便面市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長率高達(dá)18.6%，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到282.4億元。
高端化背后，是我國消費(fèi)升級(jí)的悄然演變。隨著居民消費(fèi)水平和消費(fèi)者飲食健康意識(shí)的提升，方便面正在努力擺脫“低端食品”形象，開始向新鮮美味、健康營養(yǎng)、口味豐富的方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。
艾媒咨詢研究表面，營養(yǎng)均衡、配料豐富、口味創(chuàng)新、食品安全以及面餅成分的改善，能極大提高消費(fèi)者對(duì)方便粉面食品的購買意愿?？祹煾低瞥鏊龠_(dá)面館、御品盛宴，統(tǒng)一推出滿漢大餐、湯達(dá)人，今麥郎推出拉面范，白象推出鮮面?zhèn)?hellip;…從頭部企業(yè)近年來紛紛布局高端化產(chǎn)品即可見一斑。
真實(shí)的大塊牛肉、高湯熬煮的料包、非油炸的面餅、新鮮的蔬菜、營養(yǎng)豐富的配料……高端化首先是真材實(shí)料，當(dāng)“紅燒牛肉面包裝袋上的大塊牛肉”不再是效果圖，當(dāng)被人詬病的“不健康”“沒營養(yǎng)”成為過去式，高端方便面以更豐富的食材、更先進(jìn)的鎖鮮技術(shù)、更具體驗(yàn)感的包裝設(shè)計(jì)，開始打動(dòng)越來越多消費(fèi)者的胃。
三十多年來，中國方便面行業(yè)的競爭格局一直上演著強(qiáng)者恒強(qiáng)的故事。這背后離不開頭部品牌在銷售渠道、品牌知名度、成本控制等方面積累的優(yōu)勢(shì)。不過，隨著方便面高端化、多元化發(fā)展，面對(duì)更為挑剔的年輕用戶和不斷涌現(xiàn)的速食新品牌、新品類，只有在口味、營養(yǎng)、體驗(yàn)等各環(huán)節(jié)持續(xù)“內(nèi)卷”，打造出更加極致的好產(chǎn)品，方能在未來市場(chǎng)競爭中贏得主動(dòng)權(quán)。
