引言：
一年四季在于春。剛暫別熱鬧喜慶的春節(jié)，品牌們又馬不停蹄地迎接一年里的大好時(shí)光，解鎖春日流量密碼。
但是問題也隨之而來，當(dāng)春季限定新品、場景打造、氛圍感包裝的同質(zhì)化愈演愈烈，品牌如何才能做出差異化？
今年抖音電商的打法，給品牌提供了一種別樣思路：延續(xù)23年時(shí)令+趨勢出街之勢，緊扣“春日”主題，抖音電商以新生代消費(fèi)者的新情緒、新興趣、新需求為出發(fā)點(diǎn)，通過創(chuàng)造多場景、觸達(dá)新維度，幫助各品牌協(xié)同并進(jìn)，將春日營銷做成規(guī)模效應(yīng)。活動(dòng)期間報(bào)名商家支付GMV增量爆發(fā)達(dá)15%，優(yōu)價(jià)百萬爆品數(shù)突破800個(gè)。芒果、藍(lán)莓等應(yīng)季美味、咖啡、酸奶等趨勢美味、以及雞肉零食、玉米等主題相關(guān)品類均呈現(xiàn)不同程度增長。
走進(jìn)抖音電商為食飲行業(yè)打造的的春日營銷活動(dòng)——「抖in百味賞· 春日美味開大會(huì)」，精準(zhǔn)洞察、豐富玩法、統(tǒng)籌布局......值得說道的地方很多。
01
從深層洞察出發(fā)
打造一場滿足新生代消費(fèi)者情感需求的春日美味盛典
隨著Z世代消費(fèi)實(shí)力崛起，品牌年輕化勢在必行，如今擁抱年輕人喜好已經(jīng)成為食飲行業(yè)各品牌所面臨的新課題：
一方面，健康消費(fèi)成為新趨勢，消費(fèi)主力軍95后、Z世代在意如何吃得健康的同時(shí)，情緒/口味/營銷等眾多訴求也有更多“花樣”訴求。隨著春日到來，踏青等戶外活動(dòng)興起，年輕人對(duì)飲食的追求也折射在了這些場景上，為諸多類目帶來了增長機(jī)遇，春日吃喝也成為商家必爭的營銷節(jié)點(diǎn)。
另一方面，Z世代正在重塑消費(fèi)市場的底層邏輯。他們的消費(fèi)觀念從傳統(tǒng)的“物有所值”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;付有所值”，以及在物質(zhì)需求滿足的同時(shí)也要獲得精神上的滿足，這一現(xiàn)象催生了消費(fèi)模式的悄然變化，更加理性的消費(fèi)決策成為越來越多人的追求。
基于對(duì)行業(yè)和時(shí)令消費(fèi)趨勢的深刻洞察，抖音電商以「抖in百味賞· 春日美味開大會(huì)」活動(dòng)破題年輕化，通過挖掘春日有趣且美味的吃喝玩法，將美食從舊印象里解構(gòu)出來。在幫助商戶和品牌找到生意增量的同時(shí)，又讓消費(fèi)者吃出新鮮感，獲得時(shí)令消費(fèi)的情緒滿足感，讓春日美味成為年輕人的心頭好。
1、挖掘春日吃喝新趨勢，助益品牌找到關(guān)鍵方向
對(duì)于品牌而言，食飲行業(yè)的特殊性，使之在功能性之外還附帶生活方式的標(biāo)識(shí)，所以如何深化“吸引入局-產(chǎn)生認(rèn)知-增加好感”的認(rèn)知鏈路，也考驗(yàn)著經(jīng)營平臺(tái)的洞察力與前瞻性。
作為擁有6億日活用戶、豐富的創(chuàng)作者生態(tài)、原生的話題氛圍場的平臺(tái)，抖音上的生活靈感源源不斷，正引領(lǐng)著新一代生活潮流。因此，要先一步洞悉消費(fèi)趨勢，抖音是無法繞開的觀察樣本和營銷陣地。順應(yīng)這一需求，抖音電商聯(lián)合Foodaily研究院共同發(fā)布了一份95后、Z世代群體消費(fèi)趨勢-《2024抖音電商春日好食光趨勢金榜》，通過聚焦“春日吃喝”主題，助力品牌把握消費(fèi)預(yù)期，搶先解鎖新增量。
趨勢榜單從當(dāng)下年輕人時(shí)令心態(tài)、消費(fèi)方式出發(fā)，指出了五大趨勢場景，以人格化的語言描述為應(yīng)季嘗鮮黨、精打細(xì)算黨、輕體健身黨、職場充電黨、宅家興致黨五類人群。并圍繞這些趨勢進(jìn)行解讀，幫助品牌理解消費(fèi)者，理出有效入局的參考坐標(biāo)。
2、以趨勢為指引，放大與“春日”強(qiáng)相關(guān)的海量優(yōu)價(jià)好物
有了好的開場，一場活動(dòng)要想更加成功，還需要看主題是否聚焦，而其中尤為關(guān)鍵的就是品類的聚焦。
在決策建議方面，抖音電商契合趨勢金榜在站內(nèi)輸出“春日好食光趨勢金榜”，覆蓋五大場景下的優(yōu)價(jià)趨勢好物，直觀地幫助消費(fèi)者排憂解難。
落實(shí)到商品層面，既有零食、生鮮、速食沖調(diào)、乳飲涼油茶、滋補(bǔ)等春天應(yīng)季趨勢重點(diǎn)類目，也有契合新生代消費(fèi)最愛的五大場景下，搭配“好吃不貴”、“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等可提升用戶購物體驗(yàn)的優(yōu)惠、優(yōu)價(jià)趨勢好物，做到真正地回應(yīng)用戶買得“好”，買得“更值”的需求。
如此設(shè)置不僅讓消費(fèi)者的消費(fèi)需要能夠迅速準(zhǔn)確地鏈接到對(duì)應(yīng)貨品，也讓抖音商城的“人-貨-場”實(shí)現(xiàn)了更高效精準(zhǔn)的匹配：無論是有強(qiáng)需求的用戶購買行為，還是被內(nèi)容喚醒了消費(fèi)心智的用戶潛在購買行為，都能得到有效的引導(dǎo)和承接。
3、一支取材于時(shí)令消費(fèi)需求的春日主題TVC，助長春日好情緒、提高品牌好感度
營銷不止有關(guān)產(chǎn)品，也在于如何營造春天的季節(jié)氛圍感，以此觸發(fā)人們的好情緒、滿足大眾的情緒價(jià)值需求。
抖音電商以一支輕松幽默、富有生活質(zhì)感的TVC視頻，搭建春日美味新場景，透傳“上抖音商城，吃一口春天”的心智。
TVC通過刻畫春日里常見的吃喝場景，利用充滿春日氛圍以及吃喝趨勢的創(chuàng)意物料，挖掘出海量優(yōu)價(jià)趨勢好物里蘊(yùn)含的美好情感。并通過極富感染力的畫面，喚起受眾心底的探索欲與購買欲，率先為活動(dòng)沉淀興趣人群。
創(chuàng)意的視覺享受與消費(fèi)心智充分聯(lián)結(jié)，讓消費(fèi)者能找到共鳴點(diǎn)，也愿意反復(fù)觀看、主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。TVC上線后，迅速引發(fā)用戶關(guān)注，助力活動(dòng)打響聲量。
02
聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外廣布局
多維透轉(zhuǎn)抖音電商
助力食飲品牌品效集中爆發(fā)
當(dāng)然，活動(dòng)的成功離不開消費(fèi)人群的聚集和爆發(fā)。抖音電商在這一點(diǎn)上也提供了一個(gè)好的樣本：
第一，一場全網(wǎng)熱議的battle，花樣種草帶動(dòng)優(yōu)價(jià)好物強(qiáng)勢出圈
平臺(tái)數(shù)以億計(jì)的日活用戶為爆款的誕生提供了天然的土壤。
在此基礎(chǔ)上，抖音電商“以爆品帶品牌”的核心策略，舉辦新星美味“頒獎(jiǎng)會(huì)”。一方面，對(duì)有價(jià)格力的趨勢商品，抖音電商通過打造趨勢金榜讓它們被更多消費(fèi)者看見，并助力交易成交，集中釋放了一波爆品愛好者的狂熱；另一方面，對(duì)有價(jià)格力的趨勢商家，頻道設(shè)置 “春日美味” 活動(dòng)tab 、和商城內(nèi)搜索干預(yù)，加速曝光；通過大盤系列玩法，帶動(dòng)商家參與積極性，帶來優(yōu)價(jià)新品與爆品，給用戶更多的優(yōu)價(jià)春日美味購物選擇。
第二，借勢明星達(dá)人效應(yīng)，化春日購買欲為生意增量
以增長為目標(biāo)的春日營銷，重在產(chǎn)品、營銷、傳播、渠道多位合一。在產(chǎn)品、營銷之外，抖音電商也在布局傳播、渠道時(shí)，緊緊圍繞消費(fèi)者的心理偏好、行為習(xí)慣而展開。
明星達(dá)人效應(yīng)，是能同時(shí)實(shí)現(xiàn)大范圍傳播與高效轉(zhuǎn)化的途徑?？礈?zhǔn)這一點(diǎn)的抖音電商，邀請(qǐng)明星辰亦儒擔(dān)任春日美味趨勢官，借明星的號(hào)召力，并通過與品牌連線以及直播的即時(shí)種草功能，高效帶動(dòng)合作品牌進(jìn)行交易轉(zhuǎn)化。
明星之外，抖音電商還發(fā)起#春日美味上天了 話題，邀請(qǐng)多位不同創(chuàng)作區(qū)域的代表達(dá)人，充分發(fā)揮平臺(tái)的內(nèi)容種草優(yōu)勢，聚焦春日減脂餐、春日限定美味以及春日出游等各種場景，向用戶展示并種草不一樣的春日美味，喚醒用戶消費(fèi)渴望。#春日美味上天了 話題上線即收獲超6000萬人觀看，斬獲抖音熱榜與種草榜雙料Top1，進(jìn)一步向興趣圈層進(jìn)行觸達(dá)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策。
第三、“趣味投放+場景化”組合拳，撬動(dòng)線下流量
同時(shí)，抖音電商還在線下以規(guī)模化曝光的手法，在商圈、梯媒等中心化資源位，進(jìn)行廣告投放，提升活動(dòng)在公共場所的亮相頻次和密度。并以建筑外墻為介質(zhì)，通過蘊(yùn)含生活態(tài)度的創(chuàng)意文案，傳遞春日情緒。
通過精心設(shè)計(jì)的線下接觸點(diǎn)，抖音電商實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)的進(jìn)一步曝光。同時(shí)，線下接觸點(diǎn)與線上社交平臺(tái)的影響力相結(jié)合，構(gòu)建了一個(gè)有效的雙向互動(dòng)和傳播循環(huán)，為活動(dòng)實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙重突破，積蓄了人群勢能。
03
營銷總結(jié)
回看「抖in百味賞· 春日美味開大會(huì)」，可以發(fā)現(xiàn)，一場成功的電商活動(dòng)能為平臺(tái)、商家、用戶提供不同層面的價(jià)值。
于平臺(tái)而言，「抖in百味賞·春日美味開大會(huì)」是一場從用戶情感洞察出發(fā)，以季節(jié)性消費(fèi)為核心，助力商戶生意增長的活動(dòng)，為抖音電商建立了獨(dú)有的品牌區(qū)隔。從觀看、參與、互動(dòng)、話題、熱榜、銷量等多個(gè)數(shù)據(jù)，借助抖音流量基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)商戶品牌聲量及使用覆蓋率的提升，助力合作品牌在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)“品效銷”的引爆。這也讓抖音電商越來越成為源頭產(chǎn)業(yè)帶、中小商家以及品牌的重要經(jīng)營陣地。
同樣，這場活動(dòng)也以海量春日趨勢好物供給滿足用戶在物質(zhì)層面、精神層面的多樣性消費(fèi)需求，讓用戶切實(shí)體驗(yàn)到抖音電商消費(fèi)的美好體驗(yàn)，未來能讓更多需求明確的購買行為在此發(fā)生。
站在平臺(tái)的品牌價(jià)值層面，活動(dòng)更是展示出了抖音電商打造的“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”的健康生態(tài)，輸出了平臺(tái)商業(yè)價(jià)值和精神內(nèi)核。
于商戶及消費(fèi)者而言，一方面，「抖in百味賞·春日美味開大會(huì)」體現(xiàn)出了抖音電商能為好商品、有價(jià)格力的商戶助力，通過趨勢指引和曝光資源傾斜拿到更多流量，助力爆品打爆，實(shí)現(xiàn)生意增長。此外，活動(dòng)還集中喚醒了消費(fèi)者的春季消費(fèi)心智，高效匹配商家和消費(fèi)需求，幫助商家精準(zhǔn)獲客。
另一方面，通過時(shí)令消費(fèi)新場景，抖音電商將豐富且有價(jià)格力的優(yōu)質(zhì)商品匯集到抖音商城，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了從內(nèi)容場流暢切換到貨架場的省心購物模式和超值購物體驗(yàn)，建立起“買春日優(yōu)價(jià)趨勢美食好物，就上抖音電商”的消費(fèi)認(rèn)知。
于食飲行業(yè)而言，「抖in百味賞·春日美味開大會(huì)」既借春日優(yōu)價(jià)好物引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，以趨勢指引商家高效經(jīng)營，透過“種拔一體”的全鏈路覆蓋為商家?guī)砹巳驁鼍跋碌纳庠隽?，又借春日與大眾互動(dòng)，深化“時(shí)令+趨勢”的消費(fèi)認(rèn)知，為行業(yè)后續(xù)發(fā)展建立心智基礎(chǔ)，助推趨勢美食消費(fèi)。
期待抖音電商未來還有更多有創(chuàng)意、有實(shí)惠、懂商戶和用戶的“時(shí)令+趨勢”主題活動(dòng)出現(xiàn)，通過優(yōu)價(jià)好物，為更多行業(yè)和不同經(jīng)營規(guī)模的商家?guī)碓鲩L空間。
