普洱茶品牌塑造"三段論":體驗(yàn)--口碑--廣告

　　炒作留給品牌的遺產(chǎn)：品類(lèi)、資金、人才、經(jīng)營(yíng)模式試驗(yàn)田

　　激烈競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)創(chuàng)牌運(yùn)動(dòng)：有實(shí)力的做大眾品牌，沒(méi)實(shí)力的玩特色品牌

　　1、品牌的三大關(guān)鍵詞：廣告、體驗(yàn)、口碑

　　(1)品牌的目的：塑造知名度與美譽(yù)度

　　(2)建立知名度與美譽(yù)度的"三段論"

　　廣告告知--提升知名度。

　　客戶體驗(yàn)--建立美譽(yù)度。部分目標(biāo)消費(fèi)者被廣告吸引，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)。

　　口碑傳播--傳播美譽(yù)度，同時(shí)也在擴(kuò)大知名度。體驗(yàn)產(chǎn)生兩種結(jié)果：好體驗(yàn)，向更多的熟人推薦，產(chǎn)生正面口碑傳播，企業(yè)前期的廣告投入產(chǎn)生效果;壞體驗(yàn)，產(chǎn)生負(fù)面口碑傳播，企業(yè)前期投入的廣告效果很差。

　　當(dāng)然這"三段論",是循環(huán)往復(fù)的，不一定從廣告開(kāi)始，也可以從客戶體驗(yàn)開(kāi)始，產(chǎn)生了口碑傳播以后，再打廣告，讓更多的人來(lái)體驗(yàn)該產(chǎn)品，以期產(chǎn)生更大的口碑傳播效應(yīng)。因此，廣告、體驗(yàn)與口碑三者之間，是互為因果、相互影響的，如果其中那一塊出現(xiàn)短板，都會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)品牌的塑造。

　　(3)普洱茶品牌的"三段論"

　　體驗(yàn)：小眾圈子體驗(yàn)

　　口碑：產(chǎn)生小眾口碑，口碑被新聞媒體放大，形成大眾口碑效應(yīng)

　　廣告：大眾口碑進(jìn)一步擴(kuò)大與強(qiáng)化

　　茶葉好不好最終要喝下去才知道，也就是業(yè)界很多人說(shuō)的"以口論茶",普洱茶顯然是一種典型的體驗(yàn)化商品，體驗(yàn)是普洱茶營(yíng)銷(xiāo)的核心，也是品牌塑造的出發(fā)點(diǎn)，口碑與廣告效果都要依賴(lài)體驗(yàn)才能產(chǎn)生。

　　故從體驗(yàn)開(kāi)始，這是業(yè)界最常用的品牌塑造模式。當(dāng)然，也有從廣告開(kāi)始的，其模式就是：廣告--體驗(yàn)--口碑。此外，還有其他一些變種形式，等等不一而足。進(jìn)一步分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌，其實(shí)就是品+牌，也就是品質(zhì)+名牌，因此品牌戰(zhàn)略主要是用來(lái)解決品質(zhì)與知名度的。其實(shí)現(xiàn)的途徑有三：一是先品質(zhì)后名牌，二是先名牌后品質(zhì)，三是品質(zhì)與名牌一起上。廣告無(wú)疑主要是用來(lái)解決名牌問(wèn)題的，體驗(yàn)主要是針對(duì)品質(zhì)戰(zhàn)略的，而口碑對(duì)品質(zhì)與名氣都有促進(jìn)或破壞作用。所以，先打名氣的企業(yè)，往往會(huì)從廣告入手，先做品質(zhì)的企業(yè)，就會(huì)從體驗(yàn)入手。這僅是企業(yè)的品牌塑造途徑問(wèn)題，也就是手段不一樣，與模式的優(yōu)劣無(wú)關(guān)。

　　2、炒作遺產(chǎn)：

　　(1)品類(lèi)：

　　很多人說(shuō)中國(guó)有名茶而無(wú)名牌，怪罪于茶類(lèi)的名氣太大，導(dǎo)致消費(fèi)者只知道茶類(lèi)，而不知道牌子，從而阻礙了茶葉品牌的誕生。

　　這其實(shí)是一種誤解，中國(guó)茶葉品牌難以誕生是跟終端市場(chǎng)支離破碎、消費(fèi)者的需求嚴(yán)重分散化，以及中國(guó)茶葉的品種太多，每一種品種都養(yǎng)活了眾多的廠商有關(guān)，這樣一來(lái)，中國(guó)茶行業(yè)從上游一直到下游都呈現(xiàn)一種資源離散分布的狀態(tài)。行業(yè)資源缺乏足夠的集中度，也缺乏有效的工具來(lái)把分散的資源集中起來(lái)，這才是嚴(yán)重阻礙茶葉品牌誕生的根本原因。從這種意義上來(lái)看，名茶無(wú)疑是中國(guó)分散茶類(lèi)資源的一種集中，因?yàn)槠鋼碛斜绕胀ú桀?lèi)更多的知名度與美譽(yù)度，也擁有更多的消費(fèi)人群。茶葉品牌做不上去，不檢討自己的后天不足，反倒怪起先天稟賦優(yōu)異的名茶資源來(lái)了，豈不是咄咄怪事?后天的品牌需要先天的品類(lèi)基礎(chǔ)來(lái)支撐，茶類(lèi)就是中國(guó)茶葉品牌的品類(lèi)基礎(chǔ)，名茶就是優(yōu)質(zhì)的品類(lèi)基礎(chǔ)。普洱茶品牌之所以在2008年以后蓬勃發(fā)展，其實(shí)是跟普洱茶沉淀多年的品類(lèi)資源的大力釋放有關(guān)。普洱茶的炒作熱在品類(lèi)建設(shè)方面給普洱茶留下的遺產(chǎn)有：巨大的知名度、小眾市場(chǎng)的美譽(yù)度、行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的口碑資源

　　(2)資金：炒作年代涌進(jìn)來(lái)的許多熱錢(qián)被套，其中不少變成踏實(shí)做事的慢錢(qián)。

　　(3)人才：各行各業(yè)的人紛紛都投身普洱茶事業(yè)，從而給行業(yè)積累了豐富的人才資源。

　　(4)經(jīng)營(yíng)模式試驗(yàn)田：各種不同的經(jīng)營(yíng)理念與運(yùn)營(yíng)模式在行業(yè)里進(jìn)行實(shí)踐，從而為行業(yè)積累了豐富的經(jīng)營(yíng)案例和經(jīng)驗(yàn)。

　　3、激烈競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)品牌發(fā)展

　　2008年以來(lái)，行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使很多企業(yè)從品牌、渠道、產(chǎn)品、原料等環(huán)節(jié)入手，來(lái)重新塑造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以期能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。這樣一來(lái)，在眾多茶企的專(zhuān)業(yè)化努力下，普洱茶產(chǎn)業(yè)在冬天里迅速升級(jí)換代，出現(xiàn)了包括品牌崛起在內(nèi)的一系列新氣象。普洱茶行業(yè)的創(chuàng)牌運(yùn)動(dòng)主要圍繞大眾市場(chǎng)與分眾市場(chǎng)來(lái)展開(kāi)，有實(shí)力的廠家主攻大眾品牌，沒(méi)有實(shí)力的主抓特色品牌。

　　4、大眾品牌的塑造密碼

　　(1)有口碑基礎(chǔ)的

　　這種企業(yè)往往擁有悠久的歷史傳承、并處于行業(yè)第一集團(tuán)，比如大益、中茶、下關(guān)，才可以借助深厚的口碑資源啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略。以大益2008年以來(lái)的品牌戰(zhàn)略為例，其方式可以總結(jié)為：

　　體驗(yàn)--口碑--大眾廣告

　　此種模式在上文渠道一節(jié)中已經(jīng)剖析過(guò)，不再贅述。

　　(2)缺乏口碑基礎(chǔ)的

　　這些企業(yè)都是行業(yè)的新進(jìn)者，有資金實(shí)力和專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，但缺乏口碑積淀。

　　方式一(大眾廣告--體驗(yàn)--口碑):從廣告入手，先打知名度，實(shí)行名牌戰(zhàn)略，再培育美譽(yù)度，增進(jìn)客戶體驗(yàn)價(jià)值，產(chǎn)生良性的口碑傳播，最終形成品牌。代表企業(yè)為龍潤(rùn)，不過(guò)其名牌戰(zhàn)略塑造很成功，可惜建立在良好體驗(yàn)基礎(chǔ)上的品質(zhì)戰(zhàn)略尚有待提升。

　　方式二(體驗(yàn)、大眾廣告--口碑):客戶體驗(yàn)與廣告一起上，以期最快產(chǎn)生口碑傳播。代表企業(yè)為天士力，其2009年才進(jìn)入茶行業(yè)，作為后進(jìn)者，為了迎頭趕上行業(yè)的領(lǐng)跑集團(tuán)，天士力實(shí)施了客戶體驗(yàn)與廣告一起上的策略，其客戶體驗(yàn)主推高端人群，針對(duì)機(jī)關(guān)與企事業(yè)單位推出產(chǎn)品免費(fèi)試喝，再加上廣告有針對(duì)性的投放，以期能盡快建立品牌的知名度與美譽(yù)度。

　　雖然，天士力的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)非常給力，搞得很多政府部門(mén)的人對(duì)其他茶葉牌子可能不知道，但至少知道天士力這個(gè)名號(hào)，也喝過(guò)天士力，但其能產(chǎn)生多大的口碑傳播效果還尚待觀察。

　　5、特色品牌塑造密碼

　　沒(méi)有實(shí)力的企業(yè)，缺少錢(qián)來(lái)投廣告，因此把廣告并入口碑環(huán)節(jié)，從而出現(xiàn)"兩段論".有些企業(yè)是產(chǎn)品型企業(yè)，比如玩"古純"的福今茶廠，專(zhuān)做茶膏的蒙頓，極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是他們的最大賣(mài)點(diǎn)，故其體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)特色產(chǎn)品;還有一些是渠道型企業(yè)，比如蘭茶坊的終端連鎖店、呆子茶業(yè)的淘寶店，他們主要是通過(guò)優(yōu)勢(shì)的渠道資源來(lái)整合產(chǎn)品，什么產(chǎn)品好賣(mài)就賣(mài)什么產(chǎn)品，也不分是自產(chǎn)的還是別人的，因此其體驗(yàn)的核心是渠道。簡(jiǎn)言之，特色品牌的塑造方式分為以下兩種：

　　體驗(yàn)(特色產(chǎn)品)+小眾口碑(廣告)

　　體驗(yàn)(細(xì)分渠道)+小眾口碑(廣告)

　　此外，鑒于目前的"古樹(shù)純料"大熱，越來(lái)越多的中小茶企走向了"古純"路線，有必要對(duì)古純品牌的塑造絮叨幾句。

　　古純品牌的優(yōu)勢(shì)：從行業(yè)稀缺性資源入手，容易建立小眾品牌

　　古純品牌的短板：原料限制了品牌的做大做強(qiáng)。古茶樹(shù)的資源有限，而其分散在茶農(nóng)的手中，本來(lái)收集就不容易，加上碰到古樹(shù)茶大熱，茶農(nóng)惜售、抬價(jià)、摻假、以次充好、撕毀供貨協(xié)議等種種現(xiàn)象不斷發(fā)生，導(dǎo)致收原料難，品質(zhì)也很難保證。

　　古純品牌做大的出路：要做大，必須進(jìn)行品牌價(jià)值延伸。用古純來(lái)建立品牌的高端價(jià)值，通過(guò)古純積淀一定的口碑資源，并完成初步的資本原始積累后，就要及時(shí)地將產(chǎn)品線由高端向中低端進(jìn)行延伸，推出拼配茶與熟茶來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，這樣一來(lái)企業(yè)才能做大做強(qiáng)。為防止高端品牌資源在品牌延伸的過(guò)程中被稀釋乃至異化，可以另起一個(gè)產(chǎn)品品牌名稱(chēng)來(lái)做中低端產(chǎn)品，這樣就可以很好的借力而又不會(huì)陷入延伸陷阱之中。