「這，才是星巴克的溫度。對(duì)味！」
當(dāng)我在短視頻刷到#好好照顧每一杯 的系列視頻時(shí)，一種熟悉的感覺回來了。
至今仍記得多年前第一次走進(jìn)星巴克感受到的溫度，遠(yuǎn)不止一杯咖啡。也是從那時(shí)起，開始收集星享卡，習(xí)慣去星巴克里做氣氛組，熱衷于每到一個(gè)城市去特色門店打卡，喜歡聆聽星粉和伙伴們分享的故事。還不止于此。我也經(jīng)常用文字去記錄星巴克的變化，還有一直以來的堅(jiān)守。
這幾年，咖啡行業(yè)一夜之間步入了「真香」賽道。誰會(huì)成為下一個(gè)星巴克，一度成為談資。但我依舊看好星巴克。
星巴克似乎有種「品牌定力」。這位咖啡文化的布道者深諳其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往可以通過人文關(guān)懷浸潤(rùn)的第三空間和服務(wù)體驗(yàn)，構(gòu)建起難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，做好自己擅長(zhǎng)的事情，保證行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力。
鮮活的故事，是最能體現(xiàn)星巴克溫度的。
一張卡片
直到去年，我才知道了星巴克伙伴之間贈(zèng)送的「綠圍裙卡」。
跟星巴克去云南參加活動(dòng)，認(rèn)識(shí)了星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園體驗(yàn)中心經(jīng)理Pinky，還跟她一起種了一棵咖啡樹。但沒想到活動(dòng)結(jié)束后，還收到了Pinky的綠圍裙卡。
原來，從2003年開始，綠圍裙卡就一直備受伙伴們的喜愛。綠圍裙卡，是用來認(rèn)可那些為顧客創(chuàng)造星巴克體驗(yàn)的行為，每個(gè)伙伴都以獲贈(zèng)卡片為榮，也成為了星巴克文化中不可或缺的一部分。
這個(gè)始于2003年的文化符號(hào)，通過即時(shí)認(rèn)可機(jī)制，將標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)動(dòng)作升維為情感共振。翻閱社交媒體上#綠圍裙卡故事 話題，一個(gè)個(gè)鮮活的故事躍然紙上，也會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)商業(yè)行為突破交易屬性，便自然生長(zhǎng)出文化根系。
一個(gè)空間
在廣州的東方文德廣場(chǎng)，有家星巴克手語門店。這也是國(guó)內(nèi)第一間手語門店。
從無處不在的手語標(biāo)志，到便于交流的手寫板、菜單牌，再到震動(dòng)取餐器……在這里，你一定會(huì)對(duì)聽障伙伴的笑容留下深刻的印象，同時(shí)，獲得有尊嚴(yán)的生活更加具象化了。
那些寫在顧客留言墻上「第一次被完整聽見」的筆跡，恰成了是人文商業(yè)最動(dòng)人的注腳。
在這家店里，能體會(huì)到在其他任何一家門店、一個(gè)品牌中都很難體會(huì)到的感覺，跟城市有關(guān)，跟人有關(guān)，直抵內(nèi)心。
一段緣分
2019 年，星巴克臻選推出第一款以咖農(nóng)名字命名的咖啡豆——晴開農(nóng)場(chǎng)咖啡豆。 五年之后，我有幸去拜訪了蔡晴開。此時(shí)，他已是媒體和星粉眼中的「明星」。
2012年，當(dāng)他得知云南有一家叫星巴克的公司建立了「咖啡種植者支持中心」，不僅免費(fèi)為咖農(nóng)提供種植知識(shí)、到咖啡田里提供幫助指導(dǎo)，還會(huì)給品質(zhì)好的咖啡豆開出更高的收購價(jià)格，蔡晴開看到了希望，主動(dòng)申請(qǐng)參加了星巴克C.A.F.E. Practices（咖啡和種植者公平規(guī)范）認(rèn)證，決心要種植出更優(yōu)質(zhì)的咖啡。
現(xiàn)在，蔡晴開不僅擁有了自己的咖啡品牌，還為周圍的兩三百戶農(nóng)戶們建起了咖啡合作社。
提到星巴克，可能想到的是城市街角的咖啡店。但鮮有人知道，在千里之外的云南，蔡晴開的夢(mèng)想也因星巴克的助力而生根發(fā)芽。
從一張卡片、一個(gè)空間和一段咖農(nóng)的緣分，如果你問我星巴克最寶貴資產(chǎn)是什么？我覺得一定是這些鮮活而溫暖的故事。
這些故事像一粒粒的咖啡種子，生根發(fā)芽，讓更多人產(chǎn)生連接。所以，當(dāng)我看到星巴克中國(guó)推出「好好照顧每一杯」的星巴克煥新體驗(yàn)時(shí)，那種熟悉的感覺又回來了。
這個(gè)系列短片，講了一個(gè)咖啡和雙手的故事：
「濃縮的油脂香，是美式的靈魂。手要夠快，才能抓住它」
「奶柱像鉛筆一樣細(xì)，穩(wěn)穩(wěn)注入，只為第一口濃郁」
「奶泡好不好，用聽的。滋滋兩聲，打出來的狀態(tài)剛剛好」
這不正是最初打動(dòng)你我的那個(gè)瞬間嗎？那些讓人感到被看見、被理解、被溫暖的瞬間。這些瞬間，正是星巴克真正的靈魂所在。
在接下來星巴克推出的品牌服務(wù)承諾煥新中，包括了從濃縮咖啡品質(zhì)、店用杯、拿鐵藝術(shù)、外帶杯繪制等四大方面。
比如，鼓勵(lì)顧客使用店用杯，享受店內(nèi)舒適的氛圍，同時(shí)踐行環(huán)保理念；星巴克的伙伴們用心為每一杯拿鐵呈現(xiàn)精美的拉花藝術(shù)，從經(jīng)典的愛心到創(chuàng)意圖案，讓每一次品嘗都充滿驚喜。此外，在外帶紙杯上，伙伴們會(huì)繪制創(chuàng)意彩蛋，如季節(jié)圖案或個(gè)性化祝福。這些小細(xì)節(jié)為顧客帶來溫暖和驚喜，讓咖啡體驗(yàn)更加貼心，重新建立起和顧客之間的聯(lián)系。
舒爾茨說過：創(chuàng)新是對(duì)關(guān)系本質(zhì)的再思考，而不是重新思考產(chǎn)品本身。
在面對(duì)消費(fèi)世代的更迭，以及各種不確定帶來的變化，那些經(jīng)典濃縮萃取時(shí)刻、被毫米級(jí)校準(zhǔn)的奶泡綿密度、被二次創(chuàng)作的祝福杯繪，本質(zhì)上也是對(duì)「人與人的連接」這個(gè)命題的解答。這些細(xì)枝末節(jié)的溫度，也構(gòu)成了品牌穿越周期的真正護(hù)城河。
這次星巴克中國(guó)推出「好好照顧每一杯」的星巴克煥新體驗(yàn)，在我看來，與其說是一次煥新體驗(yàn)，而是一次「回歸」。
這讓我想起星巴克2008年前后的一段故事。
當(dāng)時(shí)星巴克曾遭遇巨大的經(jīng)營(yíng)危機(jī)：公司虧損、股價(jià)暴跌、人心渙散。退居二線多年的霍華德·舒爾茨，重新出山。
其中，舒爾茨便認(rèn)為，公司忙于擴(kuò)張忽略了顧客體驗(yàn)，忽略了品牌平民化。他說：「星巴克再不推行改革，很可能失去靈魂，并失去顧客」。但同時(shí)，也在逐漸形成了新的共識(shí)：星巴克應(yīng)當(dāng)為顧客提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。
其中一個(gè)做法，就是調(diào)整星巴克的咖啡制作模式，讓咖啡師提高制作技藝，讓高品質(zhì)咖啡的濃郁咖啡香，重新充滿星巴克門店，喚起顧客的消費(fèi)欲。同時(shí)，全美7000家星巴克店關(guān)門一周，集中培訓(xùn)13.5萬名咖啡師。
而這一次，在CEO職位上坐了近十年，到2017年卸任時(shí)，再度將星巴克推向了新高度，星巴克股價(jià)較上市之初增長(zhǎng)了21,000%之多，也為星巴克賦予了更多的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。
舒爾茨明白，星巴克推出的意式濃縮咖啡生意，不是要用機(jī)器替代咖啡師來追求效率和成本最優(yōu)，也不是要做一家賣三明治的早餐廳，而是要公開推崇意式濃縮咖啡的品質(zhì)、技藝和服務(wù)，這個(gè)核心價(jià)值觀不能丟。
所以說，任何以失去星巴克卓越咖啡體驗(yàn)的創(chuàng)新，都不可能成功。
從手語門店的微笑、到寵物友好門店精心設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，再到歷史中的百年建筑底蘊(yùn)、非遺門店，星巴克正在用咖啡香氣讓人們重回第三空間，用「溫暖」的確定性帶來獨(dú)一無二的星巴克體驗(yàn)。
小結(jié)
去年9月，星巴克新任首席執(zhí)行官Brian Niccol發(fā)布了《致所有伙伴、顧客和利益相關(guān)者的公開信》。他在信中說承諾：「星巴克將回歸初心，并重拾令星巴克與眾不同的核心——一個(gè)匯聚人與人的溫馨咖啡館?！?/p>
其中有一句話印象深刻：「是時(shí)候再次講述我們的故事了——提醒人們我們無與倫比的咖啡專業(yè)知識(shí)、我們?cè)谏鐓^(qū)中的角色以及只有星巴克才能提供的特殊體驗(yàn)」。
沒錯(cuò)。是時(shí)候去重新講述星巴克的故事了，一個(gè)有關(guān)初心的故事，一個(gè)落了些許灰塵但依舊熠熠生輝的故事。
我們熟悉的星巴克，回來了。（叁趣）
