隨著政策面頻頻釋放信號(hào)，以及大眾健康意識(shí)的不斷提升，保健食品消費(fèi)需求增長顯著，消費(fèi)層面不斷求新求變，行業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出日漸走高的態(tài)勢(shì)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，近年來我國保健食品市場(chǎng)規(guī)?？傮w呈上升趨勢(shì)，同時(shí)，中國保健協(xié)會(huì)的相關(guān)研究也表明，消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)知和需求在持續(xù)深化。
不過，需注意的是，這些數(shù)據(jù)大多涵蓋線上線下綜合市場(chǎng)情況，而若單看線上市場(chǎng)，在 “大健康” 背景下的保健食品行業(yè)不同賽道表現(xiàn)各異，有的勢(shì)頭強(qiáng)勁，有的面臨較大壓力，有的則生機(jī)盎然。有目共睹的是，行業(yè)蘊(yùn)含的巨大潛能正不斷推動(dòng)市場(chǎng)格局的變化。
近期，數(shù)字零售 AI 大數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)任拓旗下的 “任拓情報(bào)通” 發(fā)布了《行業(yè)趨勢(shì)快速報(bào)告 | 保健食品行業(yè) 2025 數(shù)據(jù)報(bào)告》。該報(bào)告主要聚焦于線上市場(chǎng)，對(duì)多個(gè)主流電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。需要注意的是，數(shù)據(jù)未包含線下渠道，存在一定局限性，但其深入探究行業(yè)增長的內(nèi)在動(dòng)因，挖掘攪動(dòng)市場(chǎng)的潛在力量，同樣為從業(yè)者把握行業(yè)發(fā)展方向提供了一定的參考。
以下是作者基于這份數(shù)據(jù)報(bào)告所獲得的信息與解讀，僅代表個(gè)人觀點(diǎn)。
2025年滋補(bǔ)保健市場(chǎng)與政策分析
伴隨著健康意識(shí)的不斷提升，保健食品行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革。
政策層面而言，中國保健協(xié)會(huì)相關(guān)資料顯示，自 2016 年《“健康中國 2030” 規(guī)劃綱要》發(fā)布，國家圍繞保健養(yǎng)生行業(yè)陸續(xù)出臺(tái)一系列扶持政策，持續(xù)拓展行業(yè)發(fā)展空間。以近期為例，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，明確提出強(qiáng)化零售藥店的健康促進(jìn)、營養(yǎng)保健功能，為行業(yè)發(fā)展增添新動(dòng)力。同時(shí)，在監(jiān)管方面，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局不斷完善保健食品注冊(cè)備案雙軌制，在保障產(chǎn)品質(zhì)量安全的基礎(chǔ)上，積極鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新。
從需求端出發(fā)，依據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，我國 65 歲以上老年人口規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長趨勢(shì)，這部分人群對(duì)保健食品存在較高需求。與此同時(shí)，據(jù)相關(guān)學(xué)術(shù)研究表明，中青年群體對(duì)自身亞健康狀況的調(diào)理意識(shí)日益增強(qiáng)，且針對(duì)青少年群體的健康認(rèn)知維度不斷拓寬。這些因素共同構(gòu)成了保健食品行業(yè)持續(xù)向好發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。
產(chǎn)業(yè)層面看，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2024年發(fā)布的《健康消費(fèi)白皮書》，中國大健康產(chǎn)業(yè)總規(guī)模在2023年已達(dá)到8.2萬億元，年均復(fù)合增長率穩(wěn)定在9%-11%區(qū)間。另據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢《2024中國保健品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年保健品市場(chǎng)規(guī)模為3200億元，預(yù)計(jì)2025年突破4000億元。
任拓情報(bào)通結(jié)合上述宏觀趨勢(shì)與自有數(shù)據(jù)（覆蓋主流電商平臺(tái)）測(cè)算，2024年保健品線上銷售額約1100億元，占行業(yè)總規(guī)模的31%，同比增長17%。需注意的是，此數(shù)據(jù)未包含線下藥店及直銷渠道，可能低估傳統(tǒng)渠道占比（據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年線下渠道貢獻(xiàn)約45%銷售額）。
參考任拓情報(bào)通數(shù)據(jù)以及中國保健協(xié)會(huì)發(fā)布的行業(yè)研究報(bào)告、相關(guān)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)對(duì)全球營養(yǎng)健康食品市場(chǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)，綜合對(duì)比發(fā)現(xiàn)，相較于歐美發(fā)達(dá)國家，我國營養(yǎng)健康食品人均消費(fèi)額處于較低水平。具體而言，約為美國的 14%、澳大利亞的 22%、日本的 25% 左右。不過，需注意的是，這些數(shù)據(jù)主要基于公開資料整理，且不同統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)在統(tǒng)計(jì)口徑上可能存在細(xì)微差異。從整體市場(chǎng)情況來看，我國營養(yǎng)健康食品市場(chǎng)仍存在充足的發(fā)展空間。
另外，通過對(duì)不同年齡層消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析（涵蓋線上線下多渠道數(shù)據(jù)，但部分偏遠(yuǎn)地區(qū)線下數(shù)據(jù)可能存在一定缺失），可以發(fā)現(xiàn)各年齡層在營養(yǎng)健康食品方面的滲透率均展現(xiàn)出較強(qiáng)的增長潛力 。
海外膳食與中式滋補(bǔ)的電商市場(chǎng)差異對(duì)比分析
若將數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的增長曲線視作一座冰山，任拓情報(bào)通期望突破表面，深入探究冰山下的深層信息，為行業(yè)從業(yè)者展現(xiàn)更為多元的市場(chǎng)視角。任拓情報(bào)通憑借廣泛的數(shù)字監(jiān)測(cè)能力，運(yùn)用自然語義處理、圖像處理和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化處理技術(shù)，結(jié)合對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的洞察，揭示了滋補(bǔ)保健市場(chǎng)繁榮背后的復(fù)雜狀況。
在 2024 年的保健品市場(chǎng)中，呈現(xiàn)出一種新的增長模式：高客單價(jià)的海外膳食營養(yǎng)產(chǎn)品與高銷量的傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品，共同推動(dòng)市場(chǎng)增長，但兩者發(fā)展節(jié)奏截然不同。依據(jù)任拓情報(bào)通監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)（監(jiān)測(cè)范圍涵蓋主流電商平臺(tái)的 C 端零售數(shù)據(jù)），海外膳食營養(yǎng)產(chǎn)品以 18% 的銷量占比，獲得了 36% 的銷售額占比，年銷售額超 415 億，同比增長 31%，在銷售額和增速方面表現(xiàn)突出。而傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品盡管銷量占比近半，卻僅貢獻(xiàn)了 28% 的銷售額，銷量與銷售額嚴(yán)重倒掛，與此同時(shí)，普通膳食營養(yǎng)食品也在市場(chǎng)中嶄露頭角。
進(jìn)一步分析海外膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品領(lǐng)域，品牌效應(yīng)顯著。頭部品牌占據(jù)了 10% 的市場(chǎng)銷售份額，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。從銷售渠道來看，頭部熱銷店鋪多集中于平臺(tái)跨境渠道，中腰部品牌則主要依托旗艦店開展銷售。消費(fèi)者對(duì)海外膳食營養(yǎng)品的專項(xiàng)修護(hù)功能評(píng)價(jià)較高，如特定維生素、礦物質(zhì)補(bǔ)充以及對(duì)關(guān)節(jié)、心血管的保健功效，產(chǎn)品精準(zhǔn)定位契合了消費(fèi)者日益細(xì)化的健康需求。
在中式滋補(bǔ)方面，2024 年 “新中式滋補(bǔ)” 憑借 46% 的銷量占比，超過海外膳食營養(yǎng)（18%）和普通膳食營養(yǎng)（33%），成為銷量榜首，不過銷售額占比僅 28%。這表明在細(xì)分市場(chǎng)中，客單價(jià)的評(píng)估需根據(jù)具體情況重新考量。品類結(jié)構(gòu)上，海外膳食補(bǔ)充劑與傳統(tǒng)滋補(bǔ)品差異明顯。海關(guān)總署 2024 年 1-12 月進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑進(jìn)口額同比增長 28%，氨糖、輔酶 Q10 等細(xì)分品類增速超 40%，這與任拓情報(bào)通監(jiān)測(cè)的海外膳食線上銷售額占比 36% 的結(jié)果相近，不過海關(guān)數(shù)據(jù)包含 B2B 貿(mào)易，任拓?cái)?shù)據(jù)則聚焦 C 端零售，兩者統(tǒng)計(jì)口徑有別。
中國保健協(xié)會(huì)《2024 消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》顯示，45% 的受訪者認(rèn)為中式滋補(bǔ)品 “功效感知模糊”，僅有 28% 的消費(fèi)者愿意購買單價(jià)超 500 元的產(chǎn)品，這與任拓?cái)?shù)據(jù)中傳統(tǒng)滋補(bǔ)品銷量高但銷售額低的情況相互印證，反映出客單價(jià)與消費(fèi)者信任度密切相關(guān)。傳統(tǒng)滋補(bǔ)品中，燕窩市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，同時(shí)各類創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，為中式滋補(bǔ)市場(chǎng)發(fā)展增添了不確定性。細(xì)分品類中，養(yǎng)生茶在社交媒體上討論熱度高，應(yīng)用場(chǎng)景豐富；燕窩、人參、阿膠等傳統(tǒng)食材通過創(chuàng)新劑型，如即食燕窩、人參軟糖、阿膠口服液等，吸引了更多年輕消費(fèi)者；滋補(bǔ)經(jīng)典方、藥房代抓方雖市場(chǎng)份額較小，但增速近 60%。
在營銷場(chǎng)景上，中式滋補(bǔ)與海外膳食補(bǔ)充有明顯差異，更強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣和傳統(tǒng)文化，例如推出 “冬令進(jìn)補(bǔ)” 系列活動(dòng)、二十四節(jié)氣養(yǎng)生方案等，營造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。在此背景下，一個(gè)值得探討的問題是：傳統(tǒng)文化元素能否助力中式滋補(bǔ)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展？
普通膳食營養(yǎng)食品電商數(shù)據(jù)分析與2025展望
在保健食品行業(yè)中，未來增長邏輯的主導(dǎo)因素備受關(guān)注。普通膳食營養(yǎng)食品在這一領(lǐng)域正展現(xiàn)出獨(dú)特的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為行業(yè)發(fā)展提供了新的思考方向。
海外膳食營養(yǎng)產(chǎn)品依托長期積累的市場(chǎng)基礎(chǔ)，以及在消費(fèi)者心中已形成的品牌認(rèn)知，持續(xù)占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額；傳統(tǒng)滋補(bǔ)品則憑借源遠(yuǎn)流長的文化底蘊(yùn)，深受部分消費(fèi)者青睞。與此同時(shí)，法規(guī)對(duì)膳食營養(yǎng)食品的功效宣稱作出了嚴(yán)格限制，在一定程度上影響了其市場(chǎng)推廣。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，普通膳食營養(yǎng)食品領(lǐng)域卻在積極應(yīng)變。根據(jù)中國保健協(xié)會(huì)的相關(guān)研究，該領(lǐng)域通過創(chuàng)新產(chǎn)品配方、拓展銷售渠道、加強(qiáng)科普宣傳等方式，不斷突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)了自我突破，拓展了行業(yè)發(fā)展邊界，為市場(chǎng)注入新的活力，在保健食品行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中書寫著屬于自身的篇章 。但需留意的是，法規(guī)監(jiān)管的動(dòng)態(tài)變化仍會(huì)給普通膳食營養(yǎng)食品的未來發(fā)展帶來不確定性。
普通膳食營養(yǎng)品的增長邏輯值得審慎看待。盡管任拓?cái)?shù)據(jù)顯示其2024年線上銷售額達(dá)380億元，但根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局《食品功能宣稱合規(guī)指引（2023版）》，此類產(chǎn)品不得明示或暗示治療功效，部分品牌的“擦邊球”營銷可能面臨監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)（2023年已有23起相關(guān)行政處罰案例）。
此外，品類創(chuàng)新與消費(fèi)者真實(shí)需求的匹配度仍需驗(yàn)證。北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院2024年的一項(xiàng)研究指出，在抽樣調(diào)查的1200款零食型營養(yǎng)品中，僅35%的產(chǎn)品營養(yǎng)成分表符合中國居民膳食指南推薦標(biāo)準(zhǔn)，且超60%的消費(fèi)者無法準(zhǔn)確識(shí)別產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。這提示行業(yè)需平衡營銷創(chuàng)新與科學(xué)溝通，避免“重場(chǎng)景、輕價(jià)值”的短期導(dǎo)向。
在保健食品行業(yè)發(fā)展的探索中，普通膳食營養(yǎng)食品領(lǐng)域呈現(xiàn)出一些積極的變革方向。
其一為改劑型。通過弱化產(chǎn)品的藥品屬性，開發(fā)出更多類似輕松零食形態(tài)的產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠在享受日常零食的過程中，自然地?cái)z取營養(yǎng)，將健康理念融入到日常飲食之中。例如，市面上出現(xiàn)了添加多種維生素的軟糖、富含膳食纖維的堅(jiān)果棒等產(chǎn)品，這種創(chuàng)新的劑型設(shè)計(jì)，成功吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注。
其二是換來源。巧妙運(yùn)用食品原料的 “陌生感” 以及提取物的 “高級(jí)感”，激發(fā)消費(fèi)者的嘗新欲望。一些品牌選用來自特定地域、相對(duì)小眾但營養(yǎng)豐富的食材，或者采用先進(jìn)技術(shù)提取的高純度營養(yǎng)成分，打造具有差異化的產(chǎn)品，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。
其三為拓場(chǎng)景。隨著社交媒體的迅速發(fā)展，消費(fèi)者在平臺(tái)上分享的健康痛點(diǎn)，如失眠、高強(qiáng)度用眼、長期熬夜、便秘、情緒波動(dòng)大等，成為產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的切入點(diǎn)。企業(yè)針對(duì)這些痛點(diǎn)，緊密結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，開展精準(zhǔn)營銷活動(dòng)。比如，針對(duì)失眠人群推出含有特定助眠成分的營養(yǎng)產(chǎn)品，并在相關(guān)話題下進(jìn)行推廣，有效提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)關(guān)注度。
雖然保健食品行業(yè)整體發(fā)展前景廣闊，但細(xì)分領(lǐng)域、不同渠道平臺(tái)以及各品牌在實(shí)際發(fā)展過程中，仍然面臨諸多不確定性因素。任拓情報(bào)通聯(lián)合任拓傾聽，依托海量的電商大數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源覆蓋多個(gè)主流電商平臺(tái)，但不包括部分小眾及線下特殊渠道），深入剖析行業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，挖掘消費(fèi)者潛在需求，致力于為行業(yè)從業(yè)者搭建一個(gè)更為全面、實(shí)用的商業(yè)認(rèn)知體系，助力其在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中找準(zhǔn)方向。
需要注意的是，電商數(shù)據(jù)并不能完全代表整個(gè)市場(chǎng)情況，行業(yè)參與者在參考相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)綜合多方面因素進(jìn)行考量。
