中國茶飲賽道競爭日趨白熱化，在口味、品類和營銷模式上已形成多維競爭格局，尋求新增量成為品牌面臨的共同課題。放眼亞洲市場，日韓、東南亞等地區(qū)的茶飲與飲料生態(tài)也正呈現(xiàn)出豐富多元、持續(xù)演進(jìn)的格局。當(dāng)下的亞洲消費(fèi)者不再只為“好喝”買單，而是追求更立體的價(jià)值組合：包括多維體驗(yàn)、健康屬性、功能益處和情緒共鳴等。
這些市場在飲料消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)出哪些共性趨勢？又存在哪些差異化的發(fā)展階段與區(qū)域特性？本文以日本、韓國、新加坡、馬來西亞和泰國為樣本，剖析亞洲茶飲五大核心消費(fèi)趨勢，為讀者提供前瞻性的洞察與戰(zhàn)略啟發(fā)。
一 、體驗(yàn)升級：多維體驗(yàn)驅(qū)動消費(fèi)決策
隨著飲料產(chǎn)品供給日益豐富，消費(fèi)者的需求維度顯著拓寬——他們不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更重視從發(fā)現(xiàn)、購買到享用的全流程體驗(yàn)。
日本：極致細(xì)節(jié)塑造競爭壁壘
電商近年持續(xù)高速發(fā)展，但在日本，電商貢獻(xiàn)相對其他亞洲國家并不高，約15%，且增速已經(jīng)放緩。其重要原因在于日本線下零售在人性化設(shè)計(jì)方面近乎極致，為消費(fèi)者提供了難以被替代的卓越體驗(yàn)。
圖源：OC&C歐晰析咨詢
日本線下零售會考慮不同客群的訴求，如兒童、孕婦、殘障人士及寵物家庭等，并為此提供差異化服務(wù)設(shè)施，如不同尺寸的手推車、寵物友好空間等。這種貼心設(shè)計(jì)也延展至產(chǎn)品層面，如可自動合蓋的果醬蓋，可徒手撕開的包裝等，皆從真實(shí)使用場景出發(fā)，帶來更便利舒心的體驗(yàn)。
韓國：社交媒體驅(qū)動體驗(yàn)傳播
韓國消費(fèi)者對社交媒體格外依賴，Meltwater數(shù)據(jù)顯示，2025年韓國社交媒體滲透率高達(dá)94%，位居全球第3（全球平均值約64%）。韓國消費(fèi)者熱衷追逐熱點(diǎn)、打卡“曬生活“，因而更吸睛、更具話題性的產(chǎn)品與體驗(yàn)更易獲得曝光和傳播。
東南亞：開放嘗鮮，樂于擁抱新品
新馬泰相對處在經(jīng)濟(jì)上行周期，消費(fèi)者更加開放，愿意接受外來文化，樂于尋找新的想法和靈感，愿意為“新奇好玩”買單，這為創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場提供了良好土壤。
二、節(jié)制的享受：要好喝，也要更健康
伴隨健康意識提升與品牌市場教育不斷深化，“好喝無負(fù)擔(dān)”已成為對飲料消費(fèi)者越來越重要的決策因素。
以碳酸飲料為例，各國無糖碳酸飲料的占比逐年上升——通過代糖替代蔗糖，既保留甜味又減少熱量。其中，新加坡市場最為領(lǐng)先，無糖/減糖碳酸飲料占比高達(dá)60%；日韓市場也均突破40%。
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同時(shí)，許多國家的政府也意識到消費(fèi)者健康的重要性，例如泰國和馬來西亞持續(xù)推行“糖稅”，對高含糖飲料征收更高稅率，從政策層面激勵(lì)品牌研發(fā)低糖、低熱量的產(chǎn)品。
三、 功能加成：功能性訴求催生多元化新賽道
亞洲消費(fèi)者對飲料產(chǎn)品的需求不斷升級，希望其兼具額外的功能性益處。
其中，日本在功能性飲料領(lǐng)域走在亞洲前列。在2015年，政府推出“保健機(jī)能食品”制度，允許品牌在提供相關(guān)功能性證據(jù)的情況下，無需經(jīng)過繁瑣審批即可進(jìn)行功能性宣稱，大幅縮短了產(chǎn)品上市周期。該政策顯著激勵(lì)企業(yè)推出更多樣化的功能性產(chǎn)品，也催生出完整的市場生態(tài)，其中體重管理、壓力緩解及護(hù)膚美容等領(lǐng)域尤為突出。
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而韓國消費(fèi)者則因普遍睡眠不足、工作社交壓力大，對提神補(bǔ)能類產(chǎn)品需求更為強(qiáng)烈。過去 5 年，韓國能量飲料市場保持 18%的年均增長率，遠(yuǎn)高于中國（約 10%）和日本（約 2%）。
四、情緒價(jià)值：飲品成為現(xiàn)代生活的療愈“新良方”
隨著社會環(huán)境與生活方式變化，消費(fèi)者對情緒管理的需求日益凸顯。相關(guān)調(diào)研顯示，日本近一半受訪者表示工作生活壓力很大，27%的新加坡受訪者表示過去一周有過焦慮情緒?？旃?jié)奏、高壓力的生活之下，消費(fèi)者渴求更多情緒舒緩和安撫治愈。
因而，低濃度即飲酒近年在日韓等地受到追捧，它們酒精含量適中，口感豐富，更適合年輕人日常小酌，成為舒緩情緒，放松壓力的新選擇。同時(shí)，添加GABA等舒緩成分的飲料產(chǎn)品也日益增多，通過抑制中樞神經(jīng)過度興奮，對情緒、壓力、疲勞與睡眠都有積極作用。
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除此之外，許多品牌也積極通過包裝設(shè)計(jì)傳遞情緒關(guān)懷，如日本飲品在包裝上印上幸運(yùn)簽，增強(qiáng)情緒共鳴。
五、文化根脈：地域傳統(tǒng)塑造消費(fèi)差異
亞洲各國擁有悠久的茶飲傳統(tǒng)，卻呈現(xiàn)出截然不同的文化底色：日本以抹茶及煎茶為代表，追求茶道文化與純粹茶韻；韓國的綠茶與大麥茶香氣清淡，是家庭與餐廳日常飲品；泰式奶茶的高甜度和鮮艷色澤極富標(biāo)志性；而馬來西亞與新加坡則以濃郁香甜、口感綿密的拉茶文化聞名。
不同的茶飲習(xí)慣和口味根基決定了產(chǎn)品基礎(chǔ)，在即飲茶市場結(jié)構(gòu)上得以體現(xiàn)：日韓消費(fèi)者偏好無添加、接近茶本味的純茶或草本茶，無糖茶在整體即飲茶中占比超過8至9成。而新馬泰消費(fèi)者則更青睞甜味突出、口感豐富的果茶及混合風(fēng)味茶飲。深入理解并尊重當(dāng)?shù)夭栉幕町愂钱a(chǎn)品發(fā)展的底層邏輯。
結(jié)語
亞洲飲料市場呈現(xiàn)出豐富且復(fù)雜的圖景，既存在共性趨勢，也需面對深刻的本地化差異。對品牌而言，機(jī)會并非簡單地復(fù)制成功模式，而在于深度洞察各地的文化差異與消費(fèi)心態(tài)，找到真正契合本地需求的戰(zhàn)略切入點(diǎn)，才能在亞洲新浪潮中抓住機(jī)遇，走得更遠(yuǎn)。
