2004年之夏，如果你沒(méi)有被“他+”激活那么一次，起碼會(huì)讓“她-”給弄得“尖叫”了N聲。CCTV廣告監(jiān)測(cè)分析，繼手機(jī)、乳品、汽車(chē)、潤(rùn)滑油之后，央視廣告的燒錢(qián)大戰(zhàn)悄然轉(zhuǎn)至功能飲料行業(yè)。不過(guò)，業(yè)內(nèi)觀察人士指出，功能飲料標(biāo)準(zhǔn)的缺失讓各大飲料廠商走上概念訴求同質(zhì)化的末路，廣告燒錢(qián)的興奮能否轉(zhuǎn)為市場(chǎng)收獲的喜悅?cè)匀恢档瞄L(zhǎng)期的關(guān)注和等待。
六大品牌角逐央視燒錢(qián)
在近日央視2004功能性飲料品牌傳播高峰論壇上，廣東加多寶等功能飲料廠商自認(rèn)為廣告的大投入已經(jīng)起到了立竿見(jiàn)影的效果，娃哈哈、養(yǎng)生堂、匯源等同行在2004功能性飲料品牌傳播高峰論壇先期放風(fēng)，今年他們將繼續(xù)加大媒體尤其是電視的廣告投入。
同期，央視市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)透露，2004年上半年，功能性飲料突然超過(guò)電視廣告投放最多的汽水類(lèi)飲料。年度對(duì)比分析顯示：2003年上半年，液體飲料全國(guó)電視廣告投放額列前20名的品牌中只有一個(gè)功能性飲料，而且還是最后一位；2004年上半年，現(xiàn)在已經(jīng)有4個(gè)品牌進(jìn)入了液體飲料前20名。在CCTV-1品牌廣告投放監(jiān)測(cè)排名中，2003年上半年沒(méi)有一個(gè)功能性飲料品牌在前20名，2004年同期卻有6個(gè)品牌進(jìn)入了前20名。從投放品牌數(shù)量來(lái)看，2003年上半年只有5個(gè)產(chǎn)品投放CCTV-1，到2004年上半年突然增加到了18個(gè)。50%的功能性飲料企業(yè)同時(shí)選擇通過(guò)CCTV-1打造品牌優(yōu)勢(shì)。央視廣告部甚至預(yù)測(cè)，2004年功能飲料的增長(zhǎng)將不只是去年的2倍，2005年可能會(huì)達(dá)到80億－100億，絕對(duì)是一個(gè)超乎大家想象的市場(chǎng)。
市場(chǎng)規(guī)模超乎行業(yè)想象？
根據(jù)央視2004功能性飲料品牌傳播高峰論壇披露，功能飲料的迅猛發(fā)展是全球普遍現(xiàn)象，目前全球人均每年功能飲料消費(fèi)達(dá)到7公斤，但是國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始，目前人均年消費(fèi)僅有0.5公斤，只有世界平均水平的1/14。在2003年中國(guó)飲料市場(chǎng)800億元的總體規(guī)模中，功能飲料僅占2%強(qiáng)。
如果2003年是國(guó)內(nèi)功能飲料的初始年度，那么2004年是國(guó)內(nèi)功能飲料的爆發(fā)之年。中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)趙亞利透露，功能飲料目前處于飛躍發(fā)展階段，繼2003年功能飲料創(chuàng)出15億元的銷(xiāo)售紀(jì)錄之后，今年預(yù)計(jì)這一指標(biāo)將增長(zhǎng)至30億元，今后幾年市場(chǎng)規(guī)劃還將快速增長(zhǎng)。
然而，記者連日在廣州的大中小型超市飲料售區(qū)定時(shí)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的消費(fèi)者選購(gòu)的卻是飲用水、碳酸飲料、果汁，功能飲料的銷(xiāo)售處于無(wú)人問(wèn)津或少人捧場(chǎng)的地步，遠(yuǎn)遠(yuǎn)說(shuō)不上銷(xiāo)售火爆。
標(biāo)準(zhǔn)缺失突現(xiàn)概念危機(jī)
盡管三得利的維本、康師傅的勁跑X等外資品牌分食其中，然而農(nóng)夫山泉的尖叫、匯源的他＋她－、娃哈哈的激活、樂(lè)百氏的脈動(dòng)因?yàn)榫揞~的廣告轟炸而被業(yè)內(nèi)視為今夏功能飲料大戰(zhàn)的四大主演———無(wú)非是與功能無(wú)關(guān)的“尖叫”一類(lèi)的情感訴求，正如健力寶的爆果汽定位“爆脾氣”一樣。
不容省略的細(xì)節(jié)是，雖然各大飲料廠商挺進(jìn)CCTV大把燒錢(qián)、激情作秀，可是號(hào)稱(chēng)新生一代的年輕群體卻居然對(duì)諸如“尖叫”、“他＋他－”之類(lèi)的功能飲料似乎不知所云。
有跡象表明，各大廠商雖然有意避開(kāi)“功能”炒作，不過(guò)功能飲料的“功能”能否達(dá)到應(yīng)有的功用，還是引起了消費(fèi)者特別是同行的質(zhì)疑。日前，業(yè)內(nèi)人士向記者表示，國(guó)內(nèi)功能飲料行業(yè)名不副實(shí)，甚至陷入概念炒作的誤區(qū)。有專(zhuān)家認(rèn)為，這是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失引發(fā)的后遺癥，功能飲料的生產(chǎn)和銷(xiāo)售必須經(jīng)過(guò)相關(guān)核準(zhǔn)。比較可笑的是國(guó)內(nèi)功能飲料的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正在修訂之中，年內(nèi)能否上報(bào)還是有點(diǎn)懸。（作者：官茂智）
六大品牌角逐央視燒錢(qián)
在近日央視2004功能性飲料品牌傳播高峰論壇上，廣東加多寶等功能飲料廠商自認(rèn)為廣告的大投入已經(jīng)起到了立竿見(jiàn)影的效果，娃哈哈、養(yǎng)生堂、匯源等同行在2004功能性飲料品牌傳播高峰論壇先期放風(fēng)，今年他們將繼續(xù)加大媒體尤其是電視的廣告投入。
同期，央視市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)透露，2004年上半年，功能性飲料突然超過(guò)電視廣告投放最多的汽水類(lèi)飲料。年度對(duì)比分析顯示：2003年上半年，液體飲料全國(guó)電視廣告投放額列前20名的品牌中只有一個(gè)功能性飲料，而且還是最后一位；2004年上半年，現(xiàn)在已經(jīng)有4個(gè)品牌進(jìn)入了液體飲料前20名。在CCTV-1品牌廣告投放監(jiān)測(cè)排名中，2003年上半年沒(méi)有一個(gè)功能性飲料品牌在前20名，2004年同期卻有6個(gè)品牌進(jìn)入了前20名。從投放品牌數(shù)量來(lái)看，2003年上半年只有5個(gè)產(chǎn)品投放CCTV-1，到2004年上半年突然增加到了18個(gè)。50%的功能性飲料企業(yè)同時(shí)選擇通過(guò)CCTV-1打造品牌優(yōu)勢(shì)。央視廣告部甚至預(yù)測(cè)，2004年功能飲料的增長(zhǎng)將不只是去年的2倍，2005年可能會(huì)達(dá)到80億－100億，絕對(duì)是一個(gè)超乎大家想象的市場(chǎng)。
市場(chǎng)規(guī)模超乎行業(yè)想象？
根據(jù)央視2004功能性飲料品牌傳播高峰論壇披露，功能飲料的迅猛發(fā)展是全球普遍現(xiàn)象，目前全球人均每年功能飲料消費(fèi)達(dá)到7公斤，但是國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始，目前人均年消費(fèi)僅有0.5公斤，只有世界平均水平的1/14。在2003年中國(guó)飲料市場(chǎng)800億元的總體規(guī)模中，功能飲料僅占2%強(qiáng)。
如果2003年是國(guó)內(nèi)功能飲料的初始年度，那么2004年是國(guó)內(nèi)功能飲料的爆發(fā)之年。中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)趙亞利透露，功能飲料目前處于飛躍發(fā)展階段，繼2003年功能飲料創(chuàng)出15億元的銷(xiāo)售紀(jì)錄之后，今年預(yù)計(jì)這一指標(biāo)將增長(zhǎng)至30億元，今后幾年市場(chǎng)規(guī)劃還將快速增長(zhǎng)。
然而，記者連日在廣州的大中小型超市飲料售區(qū)定時(shí)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的消費(fèi)者選購(gòu)的卻是飲用水、碳酸飲料、果汁，功能飲料的銷(xiāo)售處于無(wú)人問(wèn)津或少人捧場(chǎng)的地步，遠(yuǎn)遠(yuǎn)說(shuō)不上銷(xiāo)售火爆。
標(biāo)準(zhǔn)缺失突現(xiàn)概念危機(jī)
盡管三得利的維本、康師傅的勁跑X等外資品牌分食其中，然而農(nóng)夫山泉的尖叫、匯源的他＋她－、娃哈哈的激活、樂(lè)百氏的脈動(dòng)因?yàn)榫揞~的廣告轟炸而被業(yè)內(nèi)視為今夏功能飲料大戰(zhàn)的四大主演———無(wú)非是與功能無(wú)關(guān)的“尖叫”一類(lèi)的情感訴求，正如健力寶的爆果汽定位“爆脾氣”一樣。
不容省略的細(xì)節(jié)是，雖然各大飲料廠商挺進(jìn)CCTV大把燒錢(qián)、激情作秀，可是號(hào)稱(chēng)新生一代的年輕群體卻居然對(duì)諸如“尖叫”、“他＋他－”之類(lèi)的功能飲料似乎不知所云。
有跡象表明，各大廠商雖然有意避開(kāi)“功能”炒作，不過(guò)功能飲料的“功能”能否達(dá)到應(yīng)有的功用，還是引起了消費(fèi)者特別是同行的質(zhì)疑。日前，業(yè)內(nèi)人士向記者表示，國(guó)內(nèi)功能飲料行業(yè)名不副實(shí)，甚至陷入概念炒作的誤區(qū)。有專(zhuān)家認(rèn)為，這是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失引發(fā)的后遺癥，功能飲料的生產(chǎn)和銷(xiāo)售必須經(jīng)過(guò)相關(guān)核準(zhǔn)。比較可笑的是國(guó)內(nèi)功能飲料的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正在修訂之中，年內(nèi)能否上報(bào)還是有點(diǎn)懸。（作者：官茂智）
