“土”“洋”比拼品牌 小企業(yè)圍攻大企業(yè)
一年中的桶裝水銷售黃金季節(jié)即將如期而去，對于2004年天津桶裝水企業(yè)的市場表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士終于可以做一總結(jié)和評價了。對于桶裝水這一市場新崛起的“金山”，誰能挖金奪銀？
今年一個特別的情況是，國際桶裝水業(yè)的戰(zhàn)場移至中國，洋品牌桶裝水紛紛搶灘，都要力爭做中國的ＮＯ．１；而中國的桶裝水企業(yè)也是奮起保衛(wèi)“疆土”，要拼一拼真功夫。那么，土洋品牌競爭究竟如何？本地品牌企業(yè)還有哪些困惑？記者特別采訪了在天津開發(fā)區(qū)的品牌企業(yè)。
大鱷搶灘皆為利？
在天津開發(fā)區(qū)，響當當?shù)娜笸把b水公司產(chǎn)品有“泰達”、“雀巢”和可口可樂公司的“天與地”、“水森活”。泰達飲品有限公司的桶裝水進入市場最早，其次是“雀巢”，可口可樂公司的產(chǎn)品進入天津市場還不足一年。這種“一土兩洋”三大品牌鼎立的格局可以說是全國桶裝水市場的縮影，國際品牌正在加緊爭奪中國桶裝水市場的份額，而中國的國產(chǎn)品牌正處于被洋品牌襲擊和包圍中。
泰達飲品有限公司營銷部經(jīng)理梁國強告訴記者，天津桶裝純凈水市場規(guī)模每年都在3億元以上，隨著人們保健意識的逐步增強，這一數(shù)字還在增長。而全國飲水機用戶已達１０００多萬，純凈水的消費量達到每年３００多億元，并且還在以每年１６．３％的速度增長。面對這樣一個龐大的市場，每一個投資者都會為之心動。
洋品牌迅速加入國內(nèi)桶裝水大戰(zhàn)，完全是看中了市場前景。目前，2002年夏季跑步進入桶裝水市場的雀巢公司立志奪下中國市場份額的第一，在天津和上海兩地設立了現(xiàn)代化水廠，天津水廠生產(chǎn)天然礦泉水，上海水廠則生產(chǎn)純凈水、蒸餾水及礦化水。雀巢去年改進了以往自行銷售的方式，與分銷商合作拓寬銷售渠道，取得了很不錯的銷售業(yè)績。而可口可樂公司，從2003年12月12日正式生產(chǎn)桶裝純凈水，雖然目前還是“新兵”，但其雄心不小，其物流總監(jiān)王赫在開戰(zhàn)之初就對天津媒體說，“3到5年內(nèi)，成為天津市場的ＮＯ．１”，而且“這樣做的目的就是要大步拋開競爭對手，并為公司創(chuàng)造新的利潤增長點”。
那么泰達飲品排第幾？梁國強說，“經(jīng)過幾年的努力發(fā)展，我們已經(jīng)是天津市第一了，這個排名是經(jīng)過天津市場和有關部門認可的?！彼f，“我們每天的生產(chǎn)能力是1萬桶，每天的銷售在3000桶到4000桶之間，這樣的生產(chǎn)能力在北京市場都沒有一家能和我們比。如果準備充足，我們也要打入北京市場?！睙o論如何，洋品牌在資金和品牌方面都具有強大優(yōu)勢，此番發(fā)力桶裝水市場，將給競爭激烈的本土桶裝水市場帶來新的挑戰(zhàn)。
認品牌還是憑服務？ 面對市場紛紜，梁國強說，“雀巢、可口可樂進入市場，不可否認對我們有壓力，但這個壓力還不大。”他說，不管是土品牌還是洋品牌，桶裝水的競爭無非最終集中在“品牌”、“價格”、“質(zhì)量”和“服務”四方面。
梁國強一點也不否認“國際品牌”是雀巢與可口可樂的天生優(yōu)勢，如果把“泰達”這個品牌放在全國，恐怕知道這個品牌的比知道雀巢和可口可樂的少得多，從這一點上，土品牌不如洋品牌。
從價格上來看，雀巢水走高端市場，比其他品牌貴1-2元；可口可樂采取高端水和低端水兼顧的策略；泰達水相對便宜。而在業(yè)內(nèi)人士眼里，可口可樂“水森活”走低端市場完全是后來者的市場行為，完全是“賠本賺吆喝”，這樣的策略將在1-2年內(nèi)很快改變。
在質(zhì)量方面，三家品牌各有各的說法。雀巢經(jīng)銷商告訴記者，首先雀巢的水質(zhì)好，薊縣山泉水不說，而且生產(chǎn)過程中，每一小時進行一次抽查，生產(chǎn)出來后先要在庫房中存7天，7天后再檢驗，如果有問題馬上倒掉，沒有問題才裝箱運輸?？煽诳蓸返那闆r是去年底投資300萬元在開發(fā)區(qū)的生產(chǎn)廠安裝了一套專業(yè)純凈水生產(chǎn)設備，生產(chǎn)“水森活”桶裝純凈水。據(jù)說“水森活”是與可口可樂、雪碧、芬達、醒目等在同一個現(xiàn)代化生產(chǎn)車間，在同樣的生產(chǎn)環(huán)境下，經(jīng)過同一個標準水處理過程生產(chǎn)出來的。泰達飲品于去年投資800多萬元，新造了廠房，各項指標均達到國家要求，生產(chǎn)質(zhì)量、環(huán)境經(jīng)過市衛(wèi)生局檢驗合格。
再說服務?！耙话銇碚f，當客戶打電話要水時，他不會為這件事等很長時間，如果送水不及時，會讓客戶很反感”，這直接關系到用戶對品牌的信任度?！拔覀兊姆帐亲詈玫摹?，這一點梁國強很自信，“洋品牌在送水效率上未必比得上我們”，“品牌固然重要，但老百姓最終還是看服務”。桶裝水銷售有完全不同的渠道，“洋品牌能否在短期內(nèi)建立有效的配送網(wǎng)絡還是個疑問”。
總體而言，梁國強表示，“我們各有優(yōu)勢，各有各的客戶源，誰也不會擠誰。”
小水廠攪混水？
天津和國內(nèi)每個大城市一樣，幾乎都有數(shù)十個桶裝水品牌在混戰(zhàn)。在采訪中，梁國強向記者透露，和洋品牌的競爭相比，國產(chǎn)名品牌更擔心的是本地小水廠。和其他城市一樣，天津小水廠多，而且他們操作不規(guī)范，成本低，產(chǎn)品質(zhì)量忽好忽壞，這給桶裝水市場造成信譽危機。“據(jù)我了解，2003年天津市質(zhì)量技術監(jiān)督部門砍掉了60多家小水廠，衛(wèi)生質(zhì)量部門又砍掉了40多家，但還有非法經(jīng)營的，占市場的20%，成為衛(wèi)生部門和質(zhì)量監(jiān)督部門整頓的重點?！?br>
正是這些小廠，在市場運作中卻非常靈活。他們給經(jīng)銷商很大的優(yōu)惠空間，賣一桶水，經(jīng)銷商收入可觀，所以經(jīng)銷商很賣力；而經(jīng)銷商賣到用戶手中的價格更低，“甚至低到6塊錢，幾乎不賺錢?！绷赫f。梁國強給記者算了一筆賬：一般來說，1噸水出30桶飲用水，基本上是2/3可用，1/3的廢料要倒掉，是有一定成本的。而小水廠是水就灌。一桶水的價格中，給經(jīng)銷商5元，給送水工1元，房租、電話、交通費用3-4元，水廠自己留1-2元，去掉成本，1-2毛錢的毛利，一天送100桶水，水廠才掙10元?！拔覀兊氖袌瞿壳熬瓦@么些，不能像上海的梅林正廣和，一天6萬桶水的銷量，哪怕每桶水掙1毛錢，也有利。”所以，“大桶水主要靠服務，如果經(jīng)銷商利潤小，他自然積極性不高，耽誤你的送水問題”。
從這個角度講，恰恰是眾多的小企業(yè)和大企業(yè)搶飯吃。夾在品牌絕對優(yōu)勢的洋品牌和成本絕對優(yōu)勢的國產(chǎn)小廠間，國產(chǎn)知名品牌兩頭被夾擊，處境很尷尬。
桶裝水瓶頸在哪兒？
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，桶裝水的商業(yè)模式和其他行業(yè)是不一樣的，在做桶裝水初期，投資不多就可以辦一個規(guī)模還不是太小的公司，隨著市場的擴大，不斷需要投資，這個時候投資者就把利潤加到里面。但是到了2—3年以后，水桶進入淘汰期，投資者的麻煩就來了。
梁國強介紹，去年，他們光水桶就報廢了幾十萬個。他透露，水廠2/3的利潤投在桶包裝上，一般一個桶使用50-60次就報廢，而且現(xiàn)在水桶質(zhì)量沒有過去好，使用20-30次就得報廢。而一個新的合格的水桶價格一般在30元以上，最好的要38元甚至還要多。淘汰掉的水桶要更新，這筆投資是很大的，有的老板在這個期間里賺的利潤要全部投入進去才可以繼續(xù)經(jīng)營，水桶更新成了他們經(jīng)營的瓶頸而無法突破。
而這只是問題的一方面，更重要的是沒有一個主管單位來管理市場?！拔艺J為桶裝水產(chǎn)業(yè)發(fā)展很有前途，道理很簡單，因為沒有人不喝水，它是人們生活必需品，但是天津桶裝水產(chǎn)業(yè)的難處應該是市場不規(guī)范，沒有統(tǒng)一標準，沒有行業(yè)協(xié)會。而這方面，青島、上海做得特別好，應該能給我們很大的啟示?！?濱海新區(qū)網(wǎng))
一年中的桶裝水銷售黃金季節(jié)即將如期而去，對于2004年天津桶裝水企業(yè)的市場表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士終于可以做一總結(jié)和評價了。對于桶裝水這一市場新崛起的“金山”，誰能挖金奪銀？
今年一個特別的情況是，國際桶裝水業(yè)的戰(zhàn)場移至中國，洋品牌桶裝水紛紛搶灘，都要力爭做中國的ＮＯ．１；而中國的桶裝水企業(yè)也是奮起保衛(wèi)“疆土”，要拼一拼真功夫。那么，土洋品牌競爭究竟如何？本地品牌企業(yè)還有哪些困惑？記者特別采訪了在天津開發(fā)區(qū)的品牌企業(yè)。
大鱷搶灘皆為利？
在天津開發(fā)區(qū)，響當當?shù)娜笸把b水公司產(chǎn)品有“泰達”、“雀巢”和可口可樂公司的“天與地”、“水森活”。泰達飲品有限公司的桶裝水進入市場最早，其次是“雀巢”，可口可樂公司的產(chǎn)品進入天津市場還不足一年。這種“一土兩洋”三大品牌鼎立的格局可以說是全國桶裝水市場的縮影，國際品牌正在加緊爭奪中國桶裝水市場的份額，而中國的國產(chǎn)品牌正處于被洋品牌襲擊和包圍中。
泰達飲品有限公司營銷部經(jīng)理梁國強告訴記者，天津桶裝純凈水市場規(guī)模每年都在3億元以上，隨著人們保健意識的逐步增強，這一數(shù)字還在增長。而全國飲水機用戶已達１０００多萬，純凈水的消費量達到每年３００多億元，并且還在以每年１６．３％的速度增長。面對這樣一個龐大的市場，每一個投資者都會為之心動。
洋品牌迅速加入國內(nèi)桶裝水大戰(zhàn)，完全是看中了市場前景。目前，2002年夏季跑步進入桶裝水市場的雀巢公司立志奪下中國市場份額的第一，在天津和上海兩地設立了現(xiàn)代化水廠，天津水廠生產(chǎn)天然礦泉水，上海水廠則生產(chǎn)純凈水、蒸餾水及礦化水。雀巢去年改進了以往自行銷售的方式，與分銷商合作拓寬銷售渠道，取得了很不錯的銷售業(yè)績。而可口可樂公司，從2003年12月12日正式生產(chǎn)桶裝純凈水，雖然目前還是“新兵”，但其雄心不小，其物流總監(jiān)王赫在開戰(zhàn)之初就對天津媒體說，“3到5年內(nèi)，成為天津市場的ＮＯ．１”，而且“這樣做的目的就是要大步拋開競爭對手，并為公司創(chuàng)造新的利潤增長點”。
那么泰達飲品排第幾？梁國強說，“經(jīng)過幾年的努力發(fā)展，我們已經(jīng)是天津市第一了，這個排名是經(jīng)過天津市場和有關部門認可的?！彼f，“我們每天的生產(chǎn)能力是1萬桶，每天的銷售在3000桶到4000桶之間，這樣的生產(chǎn)能力在北京市場都沒有一家能和我們比。如果準備充足，我們也要打入北京市場?！睙o論如何，洋品牌在資金和品牌方面都具有強大優(yōu)勢，此番發(fā)力桶裝水市場，將給競爭激烈的本土桶裝水市場帶來新的挑戰(zhàn)。
認品牌還是憑服務？ 面對市場紛紜，梁國強說，“雀巢、可口可樂進入市場，不可否認對我們有壓力，但這個壓力還不大。”他說，不管是土品牌還是洋品牌，桶裝水的競爭無非最終集中在“品牌”、“價格”、“質(zhì)量”和“服務”四方面。
梁國強一點也不否認“國際品牌”是雀巢與可口可樂的天生優(yōu)勢，如果把“泰達”這個品牌放在全國，恐怕知道這個品牌的比知道雀巢和可口可樂的少得多，從這一點上，土品牌不如洋品牌。
從價格上來看，雀巢水走高端市場，比其他品牌貴1-2元；可口可樂采取高端水和低端水兼顧的策略；泰達水相對便宜。而在業(yè)內(nèi)人士眼里，可口可樂“水森活”走低端市場完全是后來者的市場行為，完全是“賠本賺吆喝”，這樣的策略將在1-2年內(nèi)很快改變。
在質(zhì)量方面，三家品牌各有各的說法。雀巢經(jīng)銷商告訴記者，首先雀巢的水質(zhì)好，薊縣山泉水不說，而且生產(chǎn)過程中，每一小時進行一次抽查，生產(chǎn)出來后先要在庫房中存7天，7天后再檢驗，如果有問題馬上倒掉，沒有問題才裝箱運輸?？煽诳蓸返那闆r是去年底投資300萬元在開發(fā)區(qū)的生產(chǎn)廠安裝了一套專業(yè)純凈水生產(chǎn)設備，生產(chǎn)“水森活”桶裝純凈水。據(jù)說“水森活”是與可口可樂、雪碧、芬達、醒目等在同一個現(xiàn)代化生產(chǎn)車間，在同樣的生產(chǎn)環(huán)境下，經(jīng)過同一個標準水處理過程生產(chǎn)出來的。泰達飲品于去年投資800多萬元，新造了廠房，各項指標均達到國家要求，生產(chǎn)質(zhì)量、環(huán)境經(jīng)過市衛(wèi)生局檢驗合格。
再說服務?！耙话銇碚f，當客戶打電話要水時，他不會為這件事等很長時間，如果送水不及時，會讓客戶很反感”，這直接關系到用戶對品牌的信任度?！拔覀兊姆帐亲詈玫摹?，這一點梁國強很自信，“洋品牌在送水效率上未必比得上我們”，“品牌固然重要，但老百姓最終還是看服務”。桶裝水銷售有完全不同的渠道，“洋品牌能否在短期內(nèi)建立有效的配送網(wǎng)絡還是個疑問”。
總體而言，梁國強表示，“我們各有優(yōu)勢，各有各的客戶源，誰也不會擠誰。”
小水廠攪混水？
天津和國內(nèi)每個大城市一樣，幾乎都有數(shù)十個桶裝水品牌在混戰(zhàn)。在采訪中，梁國強向記者透露，和洋品牌的競爭相比，國產(chǎn)名品牌更擔心的是本地小水廠。和其他城市一樣，天津小水廠多，而且他們操作不規(guī)范，成本低，產(chǎn)品質(zhì)量忽好忽壞，這給桶裝水市場造成信譽危機。“據(jù)我了解，2003年天津市質(zhì)量技術監(jiān)督部門砍掉了60多家小水廠，衛(wèi)生質(zhì)量部門又砍掉了40多家，但還有非法經(jīng)營的，占市場的20%，成為衛(wèi)生部門和質(zhì)量監(jiān)督部門整頓的重點?！?br>
正是這些小廠，在市場運作中卻非常靈活。他們給經(jīng)銷商很大的優(yōu)惠空間，賣一桶水，經(jīng)銷商收入可觀，所以經(jīng)銷商很賣力；而經(jīng)銷商賣到用戶手中的價格更低，“甚至低到6塊錢，幾乎不賺錢?！绷赫f。梁國強給記者算了一筆賬：一般來說，1噸水出30桶飲用水，基本上是2/3可用，1/3的廢料要倒掉，是有一定成本的。而小水廠是水就灌。一桶水的價格中，給經(jīng)銷商5元，給送水工1元，房租、電話、交通費用3-4元，水廠自己留1-2元，去掉成本，1-2毛錢的毛利，一天送100桶水，水廠才掙10元?！拔覀兊氖袌瞿壳熬瓦@么些，不能像上海的梅林正廣和，一天6萬桶水的銷量，哪怕每桶水掙1毛錢，也有利。”所以，“大桶水主要靠服務，如果經(jīng)銷商利潤小，他自然積極性不高，耽誤你的送水問題”。
從這個角度講，恰恰是眾多的小企業(yè)和大企業(yè)搶飯吃。夾在品牌絕對優(yōu)勢的洋品牌和成本絕對優(yōu)勢的國產(chǎn)小廠間，國產(chǎn)知名品牌兩頭被夾擊，處境很尷尬。
桶裝水瓶頸在哪兒？
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，桶裝水的商業(yè)模式和其他行業(yè)是不一樣的，在做桶裝水初期，投資不多就可以辦一個規(guī)模還不是太小的公司，隨著市場的擴大，不斷需要投資，這個時候投資者就把利潤加到里面。但是到了2—3年以后，水桶進入淘汰期，投資者的麻煩就來了。
梁國強介紹，去年，他們光水桶就報廢了幾十萬個。他透露，水廠2/3的利潤投在桶包裝上，一般一個桶使用50-60次就報廢，而且現(xiàn)在水桶質(zhì)量沒有過去好，使用20-30次就得報廢。而一個新的合格的水桶價格一般在30元以上，最好的要38元甚至還要多。淘汰掉的水桶要更新，這筆投資是很大的，有的老板在這個期間里賺的利潤要全部投入進去才可以繼續(xù)經(jīng)營，水桶更新成了他們經(jīng)營的瓶頸而無法突破。
而這只是問題的一方面，更重要的是沒有一個主管單位來管理市場?！拔艺J為桶裝水產(chǎn)業(yè)發(fā)展很有前途，道理很簡單，因為沒有人不喝水，它是人們生活必需品，但是天津桶裝水產(chǎn)業(yè)的難處應該是市場不規(guī)范，沒有統(tǒng)一標準，沒有行業(yè)協(xié)會。而這方面，青島、上海做得特別好，應該能給我們很大的啟示?！?濱海新區(qū)網(wǎng))
