你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。這幾乎是先天發(fā)育不足的中國(guó)保健品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)定律。從“太陽(yáng)神”、三株到腦黃金等許多知名品牌，猶如曇花一現(xiàn)，迅速崛起很快又銷(xiāo)聲匿跡。因而有人戲稱(chēng)，靠概念炒作而生存的中國(guó)本土保健品，其生命周期不會(huì)逃脫五年的死亡線。
2005年，新的《保健食品注冊(cè)管理辦法》將正式頒布實(shí)施，直銷(xiāo)立法又令本土企業(yè)看到營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)一步拓寬的別樣天地。究竟有多少保健品廠商能夠把握商機(jī)、勝利突圍，把健康產(chǎn)業(yè)做深做透，將是保健品行業(yè)的懸念。
概念炒作何時(shí)休？
是什么原因?qū)е铝吮＝∑返摹岸堂?？?guó)家藥品監(jiān)督管理局的官員一針見(jiàn)血地指出，概念先行是把“雙刃劍”，它既是保健品造勢(shì)的法寶，卻也成為其短命的硬傷。
放眼望去，市場(chǎng)上依靠鋪天蓋地的廣告而暢銷(xiāo)的保健品俯拾皆是。比如哈藥六廠的系列產(chǎn)品一貫以“垃圾時(shí)段，廣告轟炸”來(lái)攻城略地，以“內(nèi)蒙、咸陽(yáng)軍團(tuán)”為代表的“北派”營(yíng)銷(xiāo)奉行“打廣告，包專(zhuān)柜，發(fā)小報(bào)”，腦白金不厭其煩的禮品推銷(xiāo)定位，均在短時(shí)間內(nèi)俘虜了一大批的消費(fèi)群體。
只可惜一旦消費(fèi)者失去新鮮感或是試用并無(wú)特別功效后，便被棄之而去，廣告自然也難以為繼，廠商在獲取短時(shí)暴利后只能改弦更張另謀出路。就這樣，無(wú)休止的“概念炒作——廣告轟炸——市場(chǎng)突圍”在延續(xù)數(shù)次后，保健產(chǎn)品的生命周期便戛然而止。但是這種方式仍被許多企業(yè)奉為法寶。短視的企業(yè)何時(shí)才會(huì)放棄這種模式，而真正把心思放到產(chǎn)品質(zhì)量的提升上，我們?cè)谄诖?，但卻無(wú)法預(yù)料。
“中藥旗幟”能否不倒？
以研發(fā)為重心、提升產(chǎn)品功效，是本土保健品行業(yè)發(fā)展的必由之路。
過(guò)去的一年里，除了“巨能鈣”危機(jī)事件，本土保健品市場(chǎng)幾乎波瀾不驚，不少業(yè)內(nèi)人士均坦言看不到耀眼的銷(xiāo)售明星。2005年新的《保健食品注冊(cè)管理辦法》將正式頒布實(shí)施。新《辦法》將提高研發(fā)門(mén)檻，對(duì)保健品研發(fā)進(jìn)行了傾斜，鼓勵(lì)新的保健功能申報(bào)。迄今為止，國(guó)家衛(wèi)生部業(yè)已審批的功能有免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、減肥、降低血脂、延緩衰老、改善睡眠、促進(jìn)排鉛等22種功效。不少專(zhuān)家分析，新《辦法》將鼓勵(lì)企業(yè)研發(fā)新的植物藥用功能，有利于中藥概念保健品的真正崛起。這對(duì)于在功能研發(fā)上突圍乏力的國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)是一大契機(jī)。但是中藥保健品卻是近年來(lái)消費(fèi)者最不相信的產(chǎn)品，如蟻力神事件便是一個(gè)例子。所以，中藥保健品今年能否重塑形象，將是備受關(guān)注的焦點(diǎn)之一。
直銷(xiāo)立法對(duì)誰(shuí)最有利？
保健產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式也亟待打開(kāi)新格局。在直銷(xiāo)立法的前夜，中國(guó)的眾多保健品商滿懷期待地參與相關(guān)研討會(huì)。當(dāng)安利、雅芳、如新等知名國(guó)際直銷(xiāo)巨頭相繼歡呼中國(guó)零售業(yè)態(tài)大門(mén)悄然開(kāi)啟之際，更多的本土保健品商自是反應(yīng)不一，憂喜自知。
據(jù)悉，大連珍奧、廣州太陽(yáng)神、天津泰達(dá)、珠海天年等公司正在招兵買(mǎi)馬，期望通過(guò)直銷(xiāo)渠道來(lái)擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的桎梏，擺脫目前行業(yè)性的信任危機(jī)，進(jìn)而打造出膾炙人口的強(qiáng)勢(shì)品牌。但不少專(zhuān)家認(rèn)為，直銷(xiāo)對(duì)于安利、天獅這樣的資深企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能是一大利好，但對(duì)于輕視產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)管理的本土保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，未必會(huì)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。因目前直銷(xiāo)法的具體條款仍不明朗，牌照發(fā)放之于本土企業(yè)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，此外直銷(xiāo)本身也蘊(yùn)涵著高深學(xué)問(wèn)，并非是點(diǎn)石成金的靈丹妙藥。
來(lái)源：商吉通
