你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。這幾乎是先天發(fā)育不足的中國保健品市場的現(xiàn)實定律。從“太陽神”、三株到腦黃金等許多知名品牌，猶如曇花一現(xiàn)，迅速崛起很快又銷聲匿跡。因而有人戲稱，靠概念炒作而生存的中國本土保健品，其生命周期不會逃脫五年的死亡線。
2005年，新的《保健食品注冊管理辦法》將正式頒布實施，直銷立法又令本土企業(yè)看到營銷模式進(jìn)一步拓寬的別樣天地。究竟有多少保健品廠商能夠把握商機、勝利突圍，把健康產(chǎn)業(yè)做深做透，將是保健品行業(yè)的懸念。
概念炒作何時休？
是什么原因?qū)е铝吮＝∑返摹岸堂保繃宜幤繁O(jiān)督管理局的官員一針見血地指出，概念先行是把“雙刃劍”，它既是保健品造勢的法寶，卻也成為其短命的硬傷。
放眼望去，市場上依靠鋪天蓋地的廣告而暢銷的保健品俯拾皆是。比如哈藥六廠的系列產(chǎn)品一貫以“垃圾時段，廣告轟炸”來攻城略地，以“內(nèi)蒙、咸陽軍團”為代表的“北派”營銷奉行“打廣告，包專柜，發(fā)小報”，腦白金不厭其煩的禮品推銷定位，均在短時間內(nèi)俘虜了一大批的消費群體。
只可惜一旦消費者失去新鮮感或是試用并無特別功效后，便被棄之而去，廣告自然也難以為繼，廠商在獲取短時暴利后只能改弦更張另謀出路。就這樣，無休止的“概念炒作——廣告轟炸——市場突圍”在延續(xù)數(shù)次后，保健產(chǎn)品的生命周期便戛然而止。但是這種方式仍被許多企業(yè)奉為法寶。短視的企業(yè)何時才會放棄這種模式，而真正把心思放到產(chǎn)品質(zhì)量的提升上，我們在期待，但卻無法預(yù)料。
“中藥旗幟”能否不倒？
以研發(fā)為重心、提升產(chǎn)品功效，是本土保健品行業(yè)發(fā)展的必由之路。
過去的一年里，除了“巨能鈣”危機事件，本土保健品市場幾乎波瀾不驚，不少業(yè)內(nèi)人士均坦言看不到耀眼的銷售明星。2005年新的《保健食品注冊管理辦法》將正式頒布實施。新《辦法》將提高研發(fā)門檻，對保健品研發(fā)進(jìn)行了傾斜，鼓勵新的保健功能申報。迄今為止，國家衛(wèi)生部業(yè)已審批的功能有免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、減肥、降低血脂、延緩衰老、改善睡眠、促進(jìn)排鉛等22種功效。不少專家分析，新《辦法》將鼓勵企業(yè)研發(fā)新的植物藥用功能，有利于中藥概念保健品的真正崛起。這對于在功能研發(fā)上突圍乏力的國內(nèi)保健品行業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)是一大契機。但是中藥保健品卻是近年來消費者最不相信的產(chǎn)品，如蟻力神事件便是一個例子。所以，中藥保健品今年能否重塑形象，將是備受關(guān)注的焦點之一。
直銷立法對誰最有利？
保健產(chǎn)品的營銷模式也亟待打開新格局。在直銷立法的前夜，中國的眾多保健品商滿懷期待地參與相關(guān)研討會。當(dāng)安利、雅芳、如新等知名國際直銷巨頭相繼歡呼中國零售業(yè)態(tài)大門悄然開啟之際，更多的本土保健品商自是反應(yīng)不一，憂喜自知。
據(jù)悉，大連珍奧、廣州太陽神、天津泰達(dá)、珠海天年等公司正在招兵買馬，期望通過直銷渠道來擺脫傳統(tǒng)營銷模式的桎梏，擺脫目前行業(yè)性的信任危機，進(jìn)而打造出膾炙人口的強勢品牌。但不少專家認(rèn)為，直銷對于安利、天獅這樣的資深企業(yè)來說，可能是一大利好，但對于輕視產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)管理的本土保健品企業(yè)來說，未必會帶來轉(zhuǎn)機。因目前直銷法的具體條款仍不明朗，牌照發(fā)放之于本土企業(yè)沒有任何優(yōu)勢，此外直銷本身也蘊涵著高深學(xué)問，并非是點石成金的靈丹妙藥。
來源：商吉通
