安利失意雅芳后來居上
4月12日下午，解放碑某茶樓。幾個(gè)直銷業(yè)的朋友在一起閑聊。話題的起因是雅芳拿到中國第一塊直銷試點(diǎn)牌照。
一個(gè)在中國從事了10年安利直銷工作的湯先生告訴周圍的朋友：“一轉(zhuǎn)眼安利進(jìn)入中國已經(jīng)10年有余，在這10年中安利一直在中國直銷行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)的地位，但是臨門一腳卻讓人大跌眼鏡?！?
換句話講，在中國，安利在直銷班一直是這個(gè)班最有影響力好學(xué)生，但是高考快要臨近的時(shí)候，他的摸底成績卻出奇的差。這讓他周圍的人們不感到焦慮，因?yàn)楦呖季鸵R近了。
湯先生說這話的時(shí)候，眼里充滿了落寞。這并不是說每一次安利都應(yīng)該得第一，但是這次一個(gè)叫雅芳的學(xué)生先拿到試點(diǎn)牌照確實(shí)讓安利人有些意外。
這種意外首先源于安利直銷人的優(yōu)越感，問題的關(guān)鍵在于中國的18萬安利人和關(guān)注直銷的社會(huì)各界已經(jīng)形成定式，中國的直銷市場一直是安利在主導(dǎo)。每一次，安利的全球總裁在中國各地，都會(huì)受到當(dāng)?shù)亟?jīng)政兩界的熱情接待，這并不只是一種熱情和好客，它折射出來的本質(zhì)意義是安利在中國公關(guān)的成功。
也就在4月12日商務(wù)部重申，雅芳公司進(jìn)行直銷試點(diǎn)是經(jīng)過國務(wù)院批準(zhǔn)的。正著手在北京、天津和廣東進(jìn)行直銷試點(diǎn)雅芳的雅芳成為直銷業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
有消息稱，雅芳北京、天津和廣東成進(jìn)行直銷試點(diǎn)后，雅芳通知了他所有的客戶可以直接到雅芳拿貨，店員也同時(shí)成為直銷員，不用再通過專賣店，這導(dǎo)致專賣店客戶幾乎全部流失、專賣店形同虛設(shè)，甚至還發(fā)生店員自己直接利用原來的專賣店與客戶做直銷，引起雅芳經(jīng)銷商不滿，要求退貨。
在直銷法即將出臺的前夜，任何一個(gè)變化都足以讓整個(gè)直銷行業(yè)繃緊神經(jīng)。
就在這一天，面對媒體，安利和雅芳在重慶的分支機(jī)構(gòu)都表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)驼{(diào)，一切正常，總部沒有什么最新的消息可以披露。但是從和記者接觸的兩家直銷企業(yè)員工的眼神中，記者發(fā)現(xiàn)他們的世界并不平靜，他們充滿著期盼。
同樣是4月12日，商務(wù)部官員首次公開認(rèn)可雅芳店鋪加推銷員的形式。業(yè)內(nèi)專家分析稱，如果說之前業(yè)內(nèi)尚對政策向雅芳模式傾斜心存疑慮，商務(wù)部的公開表態(tài)則意味著店鋪加推銷員的典型雅芳模式將會(huì)和出臺后的法規(guī)比較接近。
在進(jìn)入中國10年后，安利在市場獲得巨大成功的同時(shí)，可能不得不面臨再次轉(zhuǎn)型的隱痛。達(dá)到法規(guī)所要求的開店數(shù)目，顯然是安利最基本的目標(biāo)。眼下，安利在中國僅有150家店鋪。據(jù)悉，為配合直銷法，安利正在加緊擴(kuò)張店鋪，在即將頒布的直銷法中，明確規(guī)定直銷企業(yè)必須在每個(gè)省市設(shè)立10個(gè)以上的店鋪。
一個(gè)更大的變化也將在安利引起震蕩，一直以來安利不斷游說政府提高用于銷售人員的傭金比例，但政府不為所動(dòng)依然敲定在25%。資料顯示，安利普通直銷人員的總獎(jiǎng)金比例為其凈營業(yè)額的21%，領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金為4%，紅寶石獎(jiǎng)金2%，明珠獎(jiǎng)金1%，上述為月結(jié)獎(jiǎng)金，另外還有年度獎(jiǎng)金翡翠獎(jiǎng)金0.25%，鉆石獎(jiǎng)金0.25%，執(zhí)行專才鉆石獎(jiǎng)金0.25%，總共占其凈營業(yè)額的28.75%；另外安利還有其他一些方式對直銷人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，即總計(jì)營業(yè)額中的不超過40%用于網(wǎng)絡(luò)。而20%用于批發(fā)(店鋪)層面。這意味著，即使25%僅為直銷人員酬勞，安利也須調(diào)整現(xiàn)有比例，收縮網(wǎng)絡(luò)。
沒有了高額傭金支撐，安利所面臨的不利局面可見一斑。
十年削足適履
實(shí)際上誰也無法否認(rèn)10年來安利在中國的成功。
有數(shù)據(jù)為證，2004年，安利(中國)的銷售額達(dá)170億人民幣，約占安利全球銷售總額的1/3。安利在中國2.2億美元的投資，造就了廣州開發(fā)區(qū)14萬平方米的工廠、22條生產(chǎn)線、160余種產(chǎn)品、150家直銷店鋪，4500員工和18萬銷售代表，這些銷售代表的平均月收入是1700元。從1998年3億至2004年度170億的營業(yè)額，從1995年一條至2005年27條的生產(chǎn)線，從1995年5種至2005年160多種的產(chǎn)品，從1995年5.8萬平方米至2005年14.1萬平方米的廠房面積，從1995年的480名至2005年4500名的員工。
除了數(shù)字，還有光環(huán)，在《財(cái)富》(中文版)2003年“最受贊賞的外商投資企業(yè)”排名中，安利(中國)位列綜合評價(jià)最佳第27位，比2002年上升10位一份調(diào)查顯示，目前安利在中國的知名度由2002年12月的93%提高到97%，美譽(yù)度保持在74%；公司給人的最深刻印象包括：國際性大公司，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，是值得信賴的公司，使用安利的產(chǎn)品可以提高生活質(zhì)量。
安利在中國不斷的削足適履，以適應(yīng)中國的國情。
重慶最早從事安利產(chǎn)品銷售的蔣仙鳳老師曾經(jīng)在不同的場合講起她最初從事安利事業(yè)的情況。從山城鐘表廠出來后，蔣女士在廣州認(rèn)識了安利，隨后只身一人回到重慶開辟市場，甚至連自己的先生都對她從事的安利事業(yè)不理解和支持。她每一次進(jìn)貨，都必須到廣州去，而為了聽一堂培訓(xùn)課，她經(jīng)常從重慶飛到香港。其中的艱難，只有她自己知道。
實(shí)際上，幾乎每一個(gè)在安利干上十年的人，都會(huì)有和蔣老師同樣的經(jīng)歷。
而就整個(gè)公司而言，安利最初進(jìn)入中國時(shí)，她的力量和今天的安利根本沒有辦法相比。在這10年里，作為全球最大的直銷公司之一，安利在中國市場上所歷經(jīng)的坎坷，相信比任何一家來華投資的大型跨國企業(yè)都要多：
開業(yè)僅半年，就遇上了中國政府對直銷行業(yè)的第一次整頓，安利不得不停止吸收新的營銷人員，大批營銷人員離開安利，剛剛完善的銷售網(wǎng)絡(luò)受到重挫；
開業(yè)第三年，北京、廣州等地有人濫用其“無條件退貨”保障制度，從消費(fèi)者手里回收安利產(chǎn)品的空瓶子，帶上偽造的購貨單據(jù)，拿回經(jīng)銷處要求退貨，賺取雙重利潤，令安利因此每月?lián)p失近百萬元；
1998年4月21日，國務(wù)院下達(dá)傳銷禁令，對于中國境內(nèi)所有以傳銷方式進(jìn)行銷售的公司全部進(jìn)行停業(yè)整頓，禁止傳銷。原因是不少不法分子以直銷為幌子搞“老鼠會(huì)”傳銷，以高額回報(bào)為誘餌拉人入會(huì)，再靠新人的“入會(huì)費(fèi)”作為暴利的來源。
由于當(dāng)時(shí)中國的法律沒有對直銷、傳銷和“老鼠會(huì)”騙術(shù)作出明確的界定，因此安利(中國)當(dāng)時(shí)被迫停業(yè)。當(dāng)時(shí)，安利員工接到的所有電話都是兩句話：安利是不是要走了，安利打算怎么辦。
隨后，安利又面臨了新一波的退貨風(fēng)潮。
此時(shí)，安利每月虧損2000-3000萬元，裁員接近50%，年?duì)I業(yè)額從15億元急降至3億元；
在國務(wù)院全面禁止傳銷活動(dòng)的通知下發(fā)后的1998年5月，國務(wù)委員吳儀接見以安利為首的外資直銷公司代表，聽取建議，商討出路。同年6月18日，由外經(jīng)貿(mào)部、國家工商局和原內(nèi)貿(mào)局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》。這份具有法規(guī)效力的文件使安利有了歷史性的轉(zhuǎn)變。7月，安利(中國)轉(zhuǎn)型方案獲得批準(zhǔn)，從而獲得在中國開展業(yè)務(wù)的合法身份。
2002年年初，鑒于傳銷再燃，中國國家工商總局、國家經(jīng)貿(mào)委、外經(jīng)貿(mào)部三個(gè)部門再度聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于＜關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知＞執(zhí)行中有關(guān)問題的規(guī)定》(“31號文”)。面對著再一次掀起的針對非法傳銷的整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序嚴(yán)打浪潮，安利決定“變被動(dòng)為主動(dòng)”。1月3日，一個(gè)包括暫停接受新推銷員加入、重新核查推銷員身份、禁止跨區(qū)銷售、限制開會(huì)等9項(xiàng)內(nèi)容的“整風(fēng)”通知，很快傳遍了安利(中國)13萬營銷大軍。通過這一被黃德蔭稱為“安利(中國)公司開業(yè)7年以來力度最大、規(guī)模最大的內(nèi)部整頓”的舉動(dòng)，安利的轉(zhuǎn)型工作終于塵埃落定。
事實(shí)上，正是與政府主動(dòng)而且不遺余力的溝通，才幫助安利走出政府禁令的困境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，安利進(jìn)入中國以后，為適應(yīng)中國國情，主動(dòng)進(jìn)行了“五次停頓”、“六次整改”。
經(jīng)常溝通、溝通時(shí)透明度要高并要體現(xiàn)公司誠意。是安利在中國成功的一條基本的經(jīng)驗(yàn)，安利(中國)一權(quán)威發(fā)言人指出。從1997年開始，安利就主動(dòng)向管理部門定期匯報(bào)公司的運(yùn)作情況，這種匯報(bào)不僅是口頭上的匯報(bào)，還有書面的登記匯報(bào)。這一工作已經(jīng)堅(jiān)持了6年多，并得到了政府方面的正面反應(yīng)。
在2002年前后，安利公司和中國政府的關(guān)系進(jìn)入了蜜月期。不僅如此，安利公司在中國的直銷立法上還說服了有關(guān)部門，獲得了向政府部門提供直銷立法草案的資格。
但最近兩年來，不斷涌現(xiàn)出一些不利于安利公司的消息。特別是今年年初，安利(中國)日用品有限公司，安利法律事務(wù)總監(jiān)、大中華區(qū)對外事務(wù)首席代表兼總監(jiān)何凱立的去職后，對安利公司不利的消息更是一個(gè)接著一個(gè)。
有知情人士稱，十家外資轉(zhuǎn)型的直銷企業(yè)，特別是安利公司一直不希望更多的企業(yè)進(jìn)入直銷領(lǐng)域；但在去年9月廈門直銷法規(guī)座談會(huì)上，商務(wù)部卻允許了國內(nèi)外22家企業(yè)參加會(huì)議，當(dāng)時(shí)一度傳出政府此舉是為了完全放開直銷行業(yè)。之后的會(huì)議內(nèi)容，更是讓安利不滿，特別是新法規(guī)中對直銷人員獎(jiǎng)金比例做出的嚴(yán)格限制。
安利十年削足適履，但是她的轉(zhuǎn)型沒有雅芳徹底，這是安利失意中國的最主要原因。
模式之爭誰是贏家
中國即將出臺的直銷法采用怎樣的模式，是各種力量最終博弈的結(jié)果。
作為政府，它首先應(yīng)該考慮的是整個(gè)直銷行業(yè)的發(fā)展和社會(huì)的穩(wěn)定，因此，直銷立法必須在重視行業(yè)的本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律的前提下，厘定既有利于社會(huì)穩(wěn)定，又有利于市場繁榮，同時(shí)還有利于促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的經(jīng)營模式。就立法而言，它的主要職責(zé)是通過法律界定，直銷模式的合法與非法。
盡管美國安利公司在國外市場采用的直銷是多層次模式，雅芳公司則采用的是單層次直銷模式。在之前，安利(中國)公司曾多次向中國政府力推多層次模式。但是這并是不說這兩種模式有什么優(yōu)劣之別。
安利公司一發(fā)言人也在不久前宣稱，實(shí)際上，直銷立法也根本不是單、多層次之爭，更不是雅芳模式和安利模式之爭，而是采用符合中國國情的一種直銷模式。但是有一個(gè)問題比較關(guān)鍵，那就是政府部門在監(jiān)管的同時(shí)必須給行業(yè)發(fā)展一個(gè)健康有序的發(fā)展空間，每個(gè)人都有夢想，企業(yè)也有。
安利確實(shí)正在經(jīng)歷短暫的失意，但是安利和所有的直銷企業(yè)一樣，期望一種多贏的局面。
－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
直銷法將有大修改 商務(wù)部可能允許4到5層次直銷
信息時(shí)報(bào)
保證金下調(diào) 獎(jiǎng)金要上調(diào)？
時(shí)報(bào)訊 (記者 歐志葵) 自雅芳宣布其為首家獲得直銷試點(diǎn)企業(yè)后，業(yè)內(nèi)大多認(rèn)為“雅芳模式”將成為直銷法規(guī)定的通行模式，而雅芳模式中的單層計(jì)酬方式、25%的資金比率、保證金等將成為參照，但記者昨日獲悉，即將出臺直銷法可能有重大修改，單層、多層可能共存并創(chuàng)新成一條適合中國國情的模式；保證金將有所下調(diào)，獎(jiǎng)金比例亦將遵循國際慣例和符合企業(yè)實(shí)際操作上調(diào)。
允許多層存在但只準(zhǔn)4到5層
據(jù)商務(wù)部某官員透露，雅芳近日所獲得的直銷試點(diǎn)資格，并未明顯表示其是為單層次進(jìn)行試點(diǎn)。馬秀紅副部長已再次赴國務(wù)院高層商討直銷法相關(guān)問題，多層次模式考慮保留。與此同時(shí)，試點(diǎn)企業(yè)將不只雅芳一家，還會(huì)有所增加，但試點(diǎn)企業(yè)只考慮外資實(shí)力較強(qiáng)、有豐富直銷管理經(jīng)驗(yàn)的成熟直銷企業(yè)。
直銷專家胡遠(yuǎn)江分析認(rèn)為，單層、多層模式只是市場架構(gòu)形式，根據(jù)中國國情，日后中國直銷市場可能存在單層、多層結(jié)合并創(chuàng)新的一種新模式，比如在市場通路上，可采取單層模式，產(chǎn)品直接經(jīng)由生產(chǎn)商—專賣店—消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)；在雇傭者的計(jì)酬方式上，可允許團(tuán)隊(duì)小組存在，銷售人員的收入可從直銷產(chǎn)品中所得，同時(shí)也可從管理團(tuán)隊(duì)上得到一定的比例。胡遠(yuǎn)江估計(jì)，中國直銷法有可能允許有限層次的多層模式存在，有限層次可能只允許4層或5層，此外在團(tuán)隊(duì)人數(shù)、規(guī)模方面亦將有限制。
獎(jiǎng)金比率可能上調(diào)至30%多
業(yè)界對獎(jiǎng)金比率、保證金制度等問題最為敏感。對此，胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，即將出臺的直銷法可能對保證金、獎(jiǎng)金比例將有所調(diào)整。按以前出來的消息，在保證金方面，直銷企業(yè)設(shè)立時(shí)應(yīng)交納的保證金為2000萬元，但這個(gè)數(shù)字將有可能調(diào)低。據(jù)商務(wù)部官員透露，立法相關(guān)部門在認(rèn)真傾聽了業(yè)界意見之后，基本確定直銷準(zhǔn)入門檻將有所下調(diào)，其中直銷企業(yè)設(shè)立時(shí)應(yīng)交納的保證金從2000萬人民幣下調(diào)至1000元~1500萬人民幣，運(yùn)營后為該直銷企業(yè)每月銷售額的15%。
而對于獎(jiǎng)金比率，以往的論調(diào)是最高不得超過25%，但胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，這個(gè)比率有可能調(diào)高，按照國際慣例，經(jīng)銷商的獎(jiǎng)金一般在50%～55%才能保證不同的勞動(dòng)有不同的報(bào)酬；而且按照現(xiàn)行企業(yè)的運(yùn)作實(shí)際，25%的比率亦很難做到。監(jiān)管制度與現(xiàn)實(shí)市場有差距，胡遠(yuǎn)江估計(jì)國家將會(huì)遵循國際慣例及符合企業(yè)實(shí)際情況做出調(diào)整。另據(jù)商務(wù)部內(nèi)部人士透露，獎(jiǎng)金比率可能從原定的25%上調(diào)至30%以上。
此外，據(jù)悉，立法何時(shí)出臺目前尚未有明確時(shí)間，但法規(guī)交高層辦公會(huì)審批之前，還會(huì)邀請多位專家商討認(rèn)證，爭取真正地為我國直銷業(yè)立下一套既符合國情，又切合市場的法規(guī)。
－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
安利雅芳直銷模式之爭 中國式直銷仍有三大難題
大洋網(wǎng)廣州日報(bào)
4月8日，雅芳宣布獲得國家商務(wù)部和國家工商總局聯(lián)合批準(zhǔn)首先進(jìn)行直銷試點(diǎn)。專家認(rèn)為，安利等公司仍有機(jī)會(huì)獲首批直銷牌照，中國式直銷也不會(huì)照搬雅芳模式。然而第一張?jiān)圏c(diǎn)牌照頒給了單層次直銷的代表雅芳，說明中國政府是傾向于單層次模式的，而目前中國有95%以上的有關(guān)企業(yè)都采用多層模式，同時(shí)，內(nèi)資與外資公司誰有更大的話語權(quán)，直銷公司能否銷售非自產(chǎn)產(chǎn)品等中國直銷業(yè)遇到的難題也必須解決。
文/本報(bào)記者 張昀
問題一：單層與多層之難
直銷專家胡遠(yuǎn)江對本報(bào)記者介紹，雅芳的通路體系是單層次的，第一批的直銷牌照絕對不只一家，而中國式直銷也不會(huì)照搬雅芳模式。有關(guān)部門希望的是單層次直銷模式，25%的資金比例。然而目前在中國95%的企業(yè)都是采取多層次的模式，單層次的只有不到5%。那么這95%如何對接？而且，按照國際慣例，經(jīng)銷商的獎(jiǎng)金一般在50%~55%，才能保證不同的勞動(dòng)有不同的報(bào)酬。這些都體現(xiàn)了理想的監(jiān)管制度和現(xiàn)實(shí)的市場平衡對接的難題。
問題二：外資與內(nèi)資之難
按規(guī)定，在中國從事直銷的企業(yè)必須在中國開設(shè)工廠，注冊資金達(dá)1000萬美元，前三年?duì)I業(yè)總額為5億元人民幣。外資直銷企業(yè)在國外須有3年以上直銷背景，是國際直銷聯(lián)盟會(huì)員。在保證金制度上，企業(yè)要在注冊地商務(wù)部門開專戶，交納2000萬~3000萬元保證金。這些條件對于外資巨頭來說無疑是九牛一毛，但對于中國的企業(yè)來說就難上加難。
中國最大的內(nèi)資直銷企業(yè)天獅方面在接受采訪時(shí)表示，制定這么高的門檻，對資金實(shí)力弱、企業(yè)規(guī)模小的內(nèi)資企業(yè)來說，確實(shí)帶來很大的沖擊。于是業(yè)內(nèi)紛傳直銷法是要外資先行，限制內(nèi)資。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其實(shí)我國目前開放直銷市場的時(shí)機(jī)還不成熟，但離WTO承諾的開放時(shí)間卻越來越近，政府面臨著兩難，所以為了避免不必要的混亂，政府只有提高準(zhǔn)入門檻。
問題三：自產(chǎn)與非自產(chǎn)之難
直銷草案規(guī)定，目前直銷公司只能銷售有自主知識產(chǎn)權(quán)的自產(chǎn)產(chǎn)品。由于直銷企業(yè)的產(chǎn)品線要比較豐富才能夠在市場上具有一定的競爭力，如果所有產(chǎn)品都由直銷公司自建生產(chǎn)線生產(chǎn)，則成本高，時(shí)間長，所以直銷公司能否銷售非自產(chǎn)產(chǎn)品也是內(nèi)外資企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在國際直銷市場上，直銷公司銷售非自產(chǎn)產(chǎn)品很平常。從廈門會(huì)議的結(jié)果來看，政府為了規(guī)范整個(gè)直銷市場的秩序，還是堅(jiān)持了直銷企業(yè)只能銷售自產(chǎn)產(chǎn)品。
而雅芳在銷售自產(chǎn)的商品方面有可能會(huì)落后于安利與如新，因?yàn)檠欧夹峦瞥龅谋＝∑废盗惺沁M(jìn)行貼牌生產(chǎn)的，雅芳現(xiàn)在還沒有建立起自己的保健品生產(chǎn)線。
胡遠(yuǎn)江對本報(bào)記者表示，國家要求必須銷售自產(chǎn)產(chǎn)品、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)這一點(diǎn)是非常必要的，可以阻止純粹商貿(mào)企業(yè)及相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的進(jìn)入，這也是為了保護(hù)消費(fèi)者的利益。過去10年中就曾發(fā)生過一些此類的混亂現(xiàn)象，未來三、五年中國直銷市場成熟之后可能會(huì)逐步開放產(chǎn)品線。
－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
九成直銷企業(yè)賣保健品
競報(bào)
化妝品企業(yè)雅芳首獲直銷資格，不過，由于需要一對一的服務(wù)和健康理念的推廣，保健食品業(yè)才是直銷企業(yè)的重頭
4月8日，雅芳獲批成為首個(gè)直銷試點(diǎn)企業(yè)，直銷突然成為中國最熱門的話題。12日，南方李錦記第一家直營店在廣州開張，盡管以保健食品為主打的南方李錦記就是否受“雅芳效應(yīng)”影響三緘其口，但是，直銷企業(yè)無疑在加緊行動(dòng)步伐。
中國的直銷行業(yè)究竟發(fā)展到什么狀況？直銷企業(yè)在中國都在做什么？我報(bào)記者就此進(jìn)行了深入調(diào)查和采訪。
記者發(fā)現(xiàn)，中國直銷專業(yè)網(wǎng)站上登載的31家國際直銷企業(yè)、42家國內(nèi)直銷企業(yè)名單中，90%以上是以生產(chǎn)經(jīng)營保健食品為主的企業(yè)。中國營銷學(xué)會(huì)副秘書長、中國營銷學(xué)會(huì)研究員、中國營銷學(xué)院客座教授郭炳廷也表示，我國目前用直銷模式經(jīng)營的企業(yè)，其產(chǎn)品80%-90%都是保健(或營養(yǎng))食品。
九成直銷企業(yè)生產(chǎn)保健食品
《中國直銷研究》雜志執(zhí)行主編龍贊表示，中國直銷專業(yè)網(wǎng)站上登載的42家國內(nèi)企業(yè)是根據(jù)其營銷模式研究界定為直銷企業(yè)的。記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，42家直銷企業(yè)中只有2、3家沒有涉及到保健食品，90%以上為專營或主營保健品。
42家直銷企業(yè)中，兩家產(chǎn)銷化妝品，一家經(jīng)營服飾，而諸如南方李錦記、天獅集團(tuán)、珍奧集團(tuán)、廣東太陽神集團(tuán)等企業(yè)則以保健品為主，其產(chǎn)品涉及口服液、養(yǎng)生酒、各類膠囊沖劑等。
這些企業(yè)雖然都是以直銷模式進(jìn)行營銷，但如南方李錦記直接開設(shè)直營店者寥寥無幾，據(jù)龍贊介紹，目前我國這些直銷保健食品企業(yè)中，基本上沒有企業(yè)直接開辦直營店，而是多以專賣店、經(jīng)銷處等形式進(jìn)行銷售，因?yàn)殚_辦直營店需要很大的資金投入，動(dòng)輒幾百萬元，企業(yè)沒有一定的規(guī)模很難涉足。
廣東太陽神集團(tuán)深圳銷售公司一負(fù)責(zé)人稱，目前太陽神是以開設(shè)辦事處的形式銷售，銷售人員可以直接到辦事處拿貨，功能同于直營店。至于太陽神在國內(nèi)開設(shè)多少家辦事處，該負(fù)責(zé)人稱涉及商業(yè)機(jī)密不便透露，是否會(huì)開設(shè)直營店，此人表示目前尚不清楚。天獅集團(tuán)也稱是以專賣店形式銷售。
專賣店跟直營店有何不同？一位營銷人士透露，二者區(qū)別在于，專賣店多為他人加盟，跟企業(yè)是合作關(guān)系，而直營店是企業(yè)直接投資經(jīng)營，銷售人員可以直接從直營店拿貨銷售，而無需經(jīng)過專賣店這一環(huán)節(jié)。
保健食品緣何青睞直銷
中國直銷網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，大凡適合作直銷的產(chǎn)品，都要具備兩個(gè)特點(diǎn)，第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價(jià)格比例非常?。坏诙沁@種產(chǎn)品重復(fù)消費(fèi)性強(qiáng)，適合每個(gè)家庭或每個(gè)人使用，由于這一類產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費(fèi)行為，從而形成直銷業(yè)的市場。無疑保健食品具備這兩個(gè)條件。
郭炳廷教授表示，保健食品青睞直銷是由其本身特點(diǎn)決定的，保健食品的推廣要靠長期的健康理念宣傳，一對一的服務(wù)，這些特點(diǎn)和直銷的優(yōu)勢很吻合，利用直銷模式能縮短其流通渠道，節(jié)約中間的營銷成本。他同時(shí)透露，目前全世界較大的直銷企業(yè)85%以上都是保健食品企業(yè)。
保健食品直銷沖動(dòng)的背后
此前，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不適應(yīng)保健品的發(fā)展：巨額廣告費(fèi)和促銷費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)貨架費(fèi)不斷增長、同質(zhì)化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，諸多因素均讓讓企業(yè)苦不堪言。
“傳統(tǒng)營銷陷入疲軟階段，保健品從營銷高峰跌落，如腦白金投入巨資打造廣告，但是并沒有贏來多大聲譽(yù)，反而適得其反。消費(fèi)者日趨理性，發(fā)現(xiàn)許多保健品的真實(shí)功效與廣告宣傳相去甚遠(yuǎn)，企業(yè)日益缺乏誠信，這又給其致命一擊。再者，保健品企業(yè)現(xiàn)在多如牛毛，競爭激烈，諸多企業(yè)不堪負(fù)重紛紛倒閉。”龍贊如是說。
當(dāng)傳統(tǒng)的營銷模式不在適合其發(fā)展時(shí)，直銷無疑給保健品企業(yè)注入一劑強(qiáng)心劑，很多虧本的保健品企業(yè)引入直銷后，起死復(fù)生。于是，許多保健品企業(yè)把將直銷看成是救命稻草。
龍贊認(rèn)為，直銷給保健品行業(yè)帶來了生機(jī)，面對面的營銷方式增強(qiáng)了產(chǎn)品的誠信度，而且直銷企業(yè)多實(shí)行體驗(yàn)試消費(fèi)，消費(fèi)者可以先體驗(yàn)再掏錢，消費(fèi)者和經(jīng)營者可以合二為一。
一位營銷專家坦言，直銷不是保健企業(yè)的靈丹妙藥，企業(yè)只有自身具備實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量過硬才能贏得市場贏得消費(fèi)者，不能過于依賴直銷，營銷方式也面臨著探索和創(chuàng)新，直銷只是在現(xiàn)階段適合保健食品推廣。
4月12日下午，解放碑某茶樓。幾個(gè)直銷業(yè)的朋友在一起閑聊。話題的起因是雅芳拿到中國第一塊直銷試點(diǎn)牌照。
一個(gè)在中國從事了10年安利直銷工作的湯先生告訴周圍的朋友：“一轉(zhuǎn)眼安利進(jìn)入中國已經(jīng)10年有余，在這10年中安利一直在中國直銷行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)的地位，但是臨門一腳卻讓人大跌眼鏡?！?
換句話講，在中國，安利在直銷班一直是這個(gè)班最有影響力好學(xué)生，但是高考快要臨近的時(shí)候，他的摸底成績卻出奇的差。這讓他周圍的人們不感到焦慮，因?yàn)楦呖季鸵R近了。
湯先生說這話的時(shí)候，眼里充滿了落寞。這并不是說每一次安利都應(yīng)該得第一，但是這次一個(gè)叫雅芳的學(xué)生先拿到試點(diǎn)牌照確實(shí)讓安利人有些意外。
這種意外首先源于安利直銷人的優(yōu)越感，問題的關(guān)鍵在于中國的18萬安利人和關(guān)注直銷的社會(huì)各界已經(jīng)形成定式，中國的直銷市場一直是安利在主導(dǎo)。每一次，安利的全球總裁在中國各地，都會(huì)受到當(dāng)?shù)亟?jīng)政兩界的熱情接待，這并不只是一種熱情和好客，它折射出來的本質(zhì)意義是安利在中國公關(guān)的成功。
也就在4月12日商務(wù)部重申，雅芳公司進(jìn)行直銷試點(diǎn)是經(jīng)過國務(wù)院批準(zhǔn)的。正著手在北京、天津和廣東進(jìn)行直銷試點(diǎn)雅芳的雅芳成為直銷業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
有消息稱，雅芳北京、天津和廣東成進(jìn)行直銷試點(diǎn)后，雅芳通知了他所有的客戶可以直接到雅芳拿貨，店員也同時(shí)成為直銷員，不用再通過專賣店，這導(dǎo)致專賣店客戶幾乎全部流失、專賣店形同虛設(shè)，甚至還發(fā)生店員自己直接利用原來的專賣店與客戶做直銷，引起雅芳經(jīng)銷商不滿，要求退貨。
在直銷法即將出臺的前夜，任何一個(gè)變化都足以讓整個(gè)直銷行業(yè)繃緊神經(jīng)。
就在這一天，面對媒體，安利和雅芳在重慶的分支機(jī)構(gòu)都表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)驼{(diào)，一切正常，總部沒有什么最新的消息可以披露。但是從和記者接觸的兩家直銷企業(yè)員工的眼神中，記者發(fā)現(xiàn)他們的世界并不平靜，他們充滿著期盼。
同樣是4月12日，商務(wù)部官員首次公開認(rèn)可雅芳店鋪加推銷員的形式。業(yè)內(nèi)專家分析稱，如果說之前業(yè)內(nèi)尚對政策向雅芳模式傾斜心存疑慮，商務(wù)部的公開表態(tài)則意味著店鋪加推銷員的典型雅芳模式將會(huì)和出臺后的法規(guī)比較接近。
在進(jìn)入中國10年后，安利在市場獲得巨大成功的同時(shí)，可能不得不面臨再次轉(zhuǎn)型的隱痛。達(dá)到法規(guī)所要求的開店數(shù)目，顯然是安利最基本的目標(biāo)。眼下，安利在中國僅有150家店鋪。據(jù)悉，為配合直銷法，安利正在加緊擴(kuò)張店鋪，在即將頒布的直銷法中，明確規(guī)定直銷企業(yè)必須在每個(gè)省市設(shè)立10個(gè)以上的店鋪。
一個(gè)更大的變化也將在安利引起震蕩，一直以來安利不斷游說政府提高用于銷售人員的傭金比例，但政府不為所動(dòng)依然敲定在25%。資料顯示，安利普通直銷人員的總獎(jiǎng)金比例為其凈營業(yè)額的21%，領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金為4%，紅寶石獎(jiǎng)金2%，明珠獎(jiǎng)金1%，上述為月結(jié)獎(jiǎng)金，另外還有年度獎(jiǎng)金翡翠獎(jiǎng)金0.25%，鉆石獎(jiǎng)金0.25%，執(zhí)行專才鉆石獎(jiǎng)金0.25%，總共占其凈營業(yè)額的28.75%；另外安利還有其他一些方式對直銷人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，即總計(jì)營業(yè)額中的不超過40%用于網(wǎng)絡(luò)。而20%用于批發(fā)(店鋪)層面。這意味著，即使25%僅為直銷人員酬勞，安利也須調(diào)整現(xiàn)有比例，收縮網(wǎng)絡(luò)。
沒有了高額傭金支撐，安利所面臨的不利局面可見一斑。
十年削足適履
實(shí)際上誰也無法否認(rèn)10年來安利在中國的成功。
有數(shù)據(jù)為證，2004年，安利(中國)的銷售額達(dá)170億人民幣，約占安利全球銷售總額的1/3。安利在中國2.2億美元的投資，造就了廣州開發(fā)區(qū)14萬平方米的工廠、22條生產(chǎn)線、160余種產(chǎn)品、150家直銷店鋪，4500員工和18萬銷售代表，這些銷售代表的平均月收入是1700元。從1998年3億至2004年度170億的營業(yè)額，從1995年一條至2005年27條的生產(chǎn)線，從1995年5種至2005年160多種的產(chǎn)品，從1995年5.8萬平方米至2005年14.1萬平方米的廠房面積，從1995年的480名至2005年4500名的員工。
除了數(shù)字，還有光環(huán)，在《財(cái)富》(中文版)2003年“最受贊賞的外商投資企業(yè)”排名中，安利(中國)位列綜合評價(jià)最佳第27位，比2002年上升10位一份調(diào)查顯示，目前安利在中國的知名度由2002年12月的93%提高到97%，美譽(yù)度保持在74%；公司給人的最深刻印象包括：國際性大公司，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，是值得信賴的公司，使用安利的產(chǎn)品可以提高生活質(zhì)量。
安利在中國不斷的削足適履，以適應(yīng)中國的國情。
重慶最早從事安利產(chǎn)品銷售的蔣仙鳳老師曾經(jīng)在不同的場合講起她最初從事安利事業(yè)的情況。從山城鐘表廠出來后，蔣女士在廣州認(rèn)識了安利，隨后只身一人回到重慶開辟市場，甚至連自己的先生都對她從事的安利事業(yè)不理解和支持。她每一次進(jìn)貨，都必須到廣州去，而為了聽一堂培訓(xùn)課，她經(jīng)常從重慶飛到香港。其中的艱難，只有她自己知道。
實(shí)際上，幾乎每一個(gè)在安利干上十年的人，都會(huì)有和蔣老師同樣的經(jīng)歷。
而就整個(gè)公司而言，安利最初進(jìn)入中國時(shí)，她的力量和今天的安利根本沒有辦法相比。在這10年里，作為全球最大的直銷公司之一，安利在中國市場上所歷經(jīng)的坎坷，相信比任何一家來華投資的大型跨國企業(yè)都要多：
開業(yè)僅半年，就遇上了中國政府對直銷行業(yè)的第一次整頓，安利不得不停止吸收新的營銷人員，大批營銷人員離開安利，剛剛完善的銷售網(wǎng)絡(luò)受到重挫；
開業(yè)第三年，北京、廣州等地有人濫用其“無條件退貨”保障制度，從消費(fèi)者手里回收安利產(chǎn)品的空瓶子，帶上偽造的購貨單據(jù)，拿回經(jīng)銷處要求退貨，賺取雙重利潤，令安利因此每月?lián)p失近百萬元；
1998年4月21日，國務(wù)院下達(dá)傳銷禁令，對于中國境內(nèi)所有以傳銷方式進(jìn)行銷售的公司全部進(jìn)行停業(yè)整頓，禁止傳銷。原因是不少不法分子以直銷為幌子搞“老鼠會(huì)”傳銷，以高額回報(bào)為誘餌拉人入會(huì)，再靠新人的“入會(huì)費(fèi)”作為暴利的來源。
由于當(dāng)時(shí)中國的法律沒有對直銷、傳銷和“老鼠會(huì)”騙術(shù)作出明確的界定，因此安利(中國)當(dāng)時(shí)被迫停業(yè)。當(dāng)時(shí)，安利員工接到的所有電話都是兩句話：安利是不是要走了，安利打算怎么辦。
隨后，安利又面臨了新一波的退貨風(fēng)潮。
此時(shí)，安利每月虧損2000-3000萬元，裁員接近50%，年?duì)I業(yè)額從15億元急降至3億元；
在國務(wù)院全面禁止傳銷活動(dòng)的通知下發(fā)后的1998年5月，國務(wù)委員吳儀接見以安利為首的外資直銷公司代表，聽取建議，商討出路。同年6月18日，由外經(jīng)貿(mào)部、國家工商局和原內(nèi)貿(mào)局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》。這份具有法規(guī)效力的文件使安利有了歷史性的轉(zhuǎn)變。7月，安利(中國)轉(zhuǎn)型方案獲得批準(zhǔn)，從而獲得在中國開展業(yè)務(wù)的合法身份。
2002年年初，鑒于傳銷再燃，中國國家工商總局、國家經(jīng)貿(mào)委、外經(jīng)貿(mào)部三個(gè)部門再度聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于＜關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知＞執(zhí)行中有關(guān)問題的規(guī)定》(“31號文”)。面對著再一次掀起的針對非法傳銷的整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序嚴(yán)打浪潮，安利決定“變被動(dòng)為主動(dòng)”。1月3日，一個(gè)包括暫停接受新推銷員加入、重新核查推銷員身份、禁止跨區(qū)銷售、限制開會(huì)等9項(xiàng)內(nèi)容的“整風(fēng)”通知，很快傳遍了安利(中國)13萬營銷大軍。通過這一被黃德蔭稱為“安利(中國)公司開業(yè)7年以來力度最大、規(guī)模最大的內(nèi)部整頓”的舉動(dòng)，安利的轉(zhuǎn)型工作終于塵埃落定。
事實(shí)上，正是與政府主動(dòng)而且不遺余力的溝通，才幫助安利走出政府禁令的困境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，安利進(jìn)入中國以后，為適應(yīng)中國國情，主動(dòng)進(jìn)行了“五次停頓”、“六次整改”。
經(jīng)常溝通、溝通時(shí)透明度要高并要體現(xiàn)公司誠意。是安利在中國成功的一條基本的經(jīng)驗(yàn)，安利(中國)一權(quán)威發(fā)言人指出。從1997年開始，安利就主動(dòng)向管理部門定期匯報(bào)公司的運(yùn)作情況，這種匯報(bào)不僅是口頭上的匯報(bào)，還有書面的登記匯報(bào)。這一工作已經(jīng)堅(jiān)持了6年多，并得到了政府方面的正面反應(yīng)。
在2002年前后，安利公司和中國政府的關(guān)系進(jìn)入了蜜月期。不僅如此，安利公司在中國的直銷立法上還說服了有關(guān)部門，獲得了向政府部門提供直銷立法草案的資格。
但最近兩年來，不斷涌現(xiàn)出一些不利于安利公司的消息。特別是今年年初，安利(中國)日用品有限公司，安利法律事務(wù)總監(jiān)、大中華區(qū)對外事務(wù)首席代表兼總監(jiān)何凱立的去職后，對安利公司不利的消息更是一個(gè)接著一個(gè)。
有知情人士稱，十家外資轉(zhuǎn)型的直銷企業(yè)，特別是安利公司一直不希望更多的企業(yè)進(jìn)入直銷領(lǐng)域；但在去年9月廈門直銷法規(guī)座談會(huì)上，商務(wù)部卻允許了國內(nèi)外22家企業(yè)參加會(huì)議，當(dāng)時(shí)一度傳出政府此舉是為了完全放開直銷行業(yè)。之后的會(huì)議內(nèi)容，更是讓安利不滿，特別是新法規(guī)中對直銷人員獎(jiǎng)金比例做出的嚴(yán)格限制。
安利十年削足適履，但是她的轉(zhuǎn)型沒有雅芳徹底，這是安利失意中國的最主要原因。
模式之爭誰是贏家
中國即將出臺的直銷法采用怎樣的模式，是各種力量最終博弈的結(jié)果。
作為政府，它首先應(yīng)該考慮的是整個(gè)直銷行業(yè)的發(fā)展和社會(huì)的穩(wěn)定，因此，直銷立法必須在重視行業(yè)的本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律的前提下，厘定既有利于社會(huì)穩(wěn)定，又有利于市場繁榮，同時(shí)還有利于促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的經(jīng)營模式。就立法而言，它的主要職責(zé)是通過法律界定，直銷模式的合法與非法。
盡管美國安利公司在國外市場采用的直銷是多層次模式，雅芳公司則采用的是單層次直銷模式。在之前，安利(中國)公司曾多次向中國政府力推多層次模式。但是這并是不說這兩種模式有什么優(yōu)劣之別。
安利公司一發(fā)言人也在不久前宣稱，實(shí)際上，直銷立法也根本不是單、多層次之爭，更不是雅芳模式和安利模式之爭，而是采用符合中國國情的一種直銷模式。但是有一個(gè)問題比較關(guān)鍵，那就是政府部門在監(jiān)管的同時(shí)必須給行業(yè)發(fā)展一個(gè)健康有序的發(fā)展空間，每個(gè)人都有夢想，企業(yè)也有。
安利確實(shí)正在經(jīng)歷短暫的失意，但是安利和所有的直銷企業(yè)一樣，期望一種多贏的局面。
－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
直銷法將有大修改 商務(wù)部可能允許4到5層次直銷
信息時(shí)報(bào)
保證金下調(diào) 獎(jiǎng)金要上調(diào)？
時(shí)報(bào)訊 (記者 歐志葵) 自雅芳宣布其為首家獲得直銷試點(diǎn)企業(yè)后，業(yè)內(nèi)大多認(rèn)為“雅芳模式”將成為直銷法規(guī)定的通行模式，而雅芳模式中的單層計(jì)酬方式、25%的資金比率、保證金等將成為參照，但記者昨日獲悉，即將出臺直銷法可能有重大修改，單層、多層可能共存并創(chuàng)新成一條適合中國國情的模式；保證金將有所下調(diào)，獎(jiǎng)金比例亦將遵循國際慣例和符合企業(yè)實(shí)際操作上調(diào)。
允許多層存在但只準(zhǔn)4到5層
據(jù)商務(wù)部某官員透露，雅芳近日所獲得的直銷試點(diǎn)資格，并未明顯表示其是為單層次進(jìn)行試點(diǎn)。馬秀紅副部長已再次赴國務(wù)院高層商討直銷法相關(guān)問題，多層次模式考慮保留。與此同時(shí)，試點(diǎn)企業(yè)將不只雅芳一家，還會(huì)有所增加，但試點(diǎn)企業(yè)只考慮外資實(shí)力較強(qiáng)、有豐富直銷管理經(jīng)驗(yàn)的成熟直銷企業(yè)。
直銷專家胡遠(yuǎn)江分析認(rèn)為，單層、多層模式只是市場架構(gòu)形式，根據(jù)中國國情，日后中國直銷市場可能存在單層、多層結(jié)合并創(chuàng)新的一種新模式，比如在市場通路上，可采取單層模式，產(chǎn)品直接經(jīng)由生產(chǎn)商—專賣店—消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)；在雇傭者的計(jì)酬方式上，可允許團(tuán)隊(duì)小組存在，銷售人員的收入可從直銷產(chǎn)品中所得，同時(shí)也可從管理團(tuán)隊(duì)上得到一定的比例。胡遠(yuǎn)江估計(jì)，中國直銷法有可能允許有限層次的多層模式存在，有限層次可能只允許4層或5層，此外在團(tuán)隊(duì)人數(shù)、規(guī)模方面亦將有限制。
獎(jiǎng)金比率可能上調(diào)至30%多
業(yè)界對獎(jiǎng)金比率、保證金制度等問題最為敏感。對此，胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，即將出臺的直銷法可能對保證金、獎(jiǎng)金比例將有所調(diào)整。按以前出來的消息，在保證金方面，直銷企業(yè)設(shè)立時(shí)應(yīng)交納的保證金為2000萬元，但這個(gè)數(shù)字將有可能調(diào)低。據(jù)商務(wù)部官員透露，立法相關(guān)部門在認(rèn)真傾聽了業(yè)界意見之后，基本確定直銷準(zhǔn)入門檻將有所下調(diào)，其中直銷企業(yè)設(shè)立時(shí)應(yīng)交納的保證金從2000萬人民幣下調(diào)至1000元~1500萬人民幣，運(yùn)營后為該直銷企業(yè)每月銷售額的15%。
而對于獎(jiǎng)金比率，以往的論調(diào)是最高不得超過25%，但胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，這個(gè)比率有可能調(diào)高，按照國際慣例，經(jīng)銷商的獎(jiǎng)金一般在50%～55%才能保證不同的勞動(dòng)有不同的報(bào)酬；而且按照現(xiàn)行企業(yè)的運(yùn)作實(shí)際，25%的比率亦很難做到。監(jiān)管制度與現(xiàn)實(shí)市場有差距，胡遠(yuǎn)江估計(jì)國家將會(huì)遵循國際慣例及符合企業(yè)實(shí)際情況做出調(diào)整。另據(jù)商務(wù)部內(nèi)部人士透露，獎(jiǎng)金比率可能從原定的25%上調(diào)至30%以上。
此外，據(jù)悉，立法何時(shí)出臺目前尚未有明確時(shí)間，但法規(guī)交高層辦公會(huì)審批之前，還會(huì)邀請多位專家商討認(rèn)證，爭取真正地為我國直銷業(yè)立下一套既符合國情，又切合市場的法規(guī)。
－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
安利雅芳直銷模式之爭 中國式直銷仍有三大難題
大洋網(wǎng)廣州日報(bào)
4月8日，雅芳宣布獲得國家商務(wù)部和國家工商總局聯(lián)合批準(zhǔn)首先進(jìn)行直銷試點(diǎn)。專家認(rèn)為，安利等公司仍有機(jī)會(huì)獲首批直銷牌照，中國式直銷也不會(huì)照搬雅芳模式。然而第一張?jiān)圏c(diǎn)牌照頒給了單層次直銷的代表雅芳，說明中國政府是傾向于單層次模式的，而目前中國有95%以上的有關(guān)企業(yè)都采用多層模式，同時(shí)，內(nèi)資與外資公司誰有更大的話語權(quán)，直銷公司能否銷售非自產(chǎn)產(chǎn)品等中國直銷業(yè)遇到的難題也必須解決。
文/本報(bào)記者 張昀
問題一：單層與多層之難
直銷專家胡遠(yuǎn)江對本報(bào)記者介紹，雅芳的通路體系是單層次的，第一批的直銷牌照絕對不只一家，而中國式直銷也不會(huì)照搬雅芳模式。有關(guān)部門希望的是單層次直銷模式，25%的資金比例。然而目前在中國95%的企業(yè)都是采取多層次的模式，單層次的只有不到5%。那么這95%如何對接？而且，按照國際慣例，經(jīng)銷商的獎(jiǎng)金一般在50%~55%，才能保證不同的勞動(dòng)有不同的報(bào)酬。這些都體現(xiàn)了理想的監(jiān)管制度和現(xiàn)實(shí)的市場平衡對接的難題。
問題二：外資與內(nèi)資之難
按規(guī)定，在中國從事直銷的企業(yè)必須在中國開設(shè)工廠，注冊資金達(dá)1000萬美元，前三年?duì)I業(yè)總額為5億元人民幣。外資直銷企業(yè)在國外須有3年以上直銷背景，是國際直銷聯(lián)盟會(huì)員。在保證金制度上，企業(yè)要在注冊地商務(wù)部門開專戶，交納2000萬~3000萬元保證金。這些條件對于外資巨頭來說無疑是九牛一毛，但對于中國的企業(yè)來說就難上加難。
中國最大的內(nèi)資直銷企業(yè)天獅方面在接受采訪時(shí)表示，制定這么高的門檻，對資金實(shí)力弱、企業(yè)規(guī)模小的內(nèi)資企業(yè)來說，確實(shí)帶來很大的沖擊。于是業(yè)內(nèi)紛傳直銷法是要外資先行，限制內(nèi)資。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其實(shí)我國目前開放直銷市場的時(shí)機(jī)還不成熟，但離WTO承諾的開放時(shí)間卻越來越近，政府面臨著兩難，所以為了避免不必要的混亂，政府只有提高準(zhǔn)入門檻。
問題三：自產(chǎn)與非自產(chǎn)之難
直銷草案規(guī)定，目前直銷公司只能銷售有自主知識產(chǎn)權(quán)的自產(chǎn)產(chǎn)品。由于直銷企業(yè)的產(chǎn)品線要比較豐富才能夠在市場上具有一定的競爭力，如果所有產(chǎn)品都由直銷公司自建生產(chǎn)線生產(chǎn)，則成本高，時(shí)間長，所以直銷公司能否銷售非自產(chǎn)產(chǎn)品也是內(nèi)外資企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在國際直銷市場上，直銷公司銷售非自產(chǎn)產(chǎn)品很平常。從廈門會(huì)議的結(jié)果來看，政府為了規(guī)范整個(gè)直銷市場的秩序，還是堅(jiān)持了直銷企業(yè)只能銷售自產(chǎn)產(chǎn)品。
而雅芳在銷售自產(chǎn)的商品方面有可能會(huì)落后于安利與如新，因?yàn)檠欧夹峦瞥龅谋＝∑废盗惺沁M(jìn)行貼牌生產(chǎn)的，雅芳現(xiàn)在還沒有建立起自己的保健品生產(chǎn)線。
胡遠(yuǎn)江對本報(bào)記者表示，國家要求必須銷售自產(chǎn)產(chǎn)品、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)這一點(diǎn)是非常必要的，可以阻止純粹商貿(mào)企業(yè)及相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的進(jìn)入，這也是為了保護(hù)消費(fèi)者的利益。過去10年中就曾發(fā)生過一些此類的混亂現(xiàn)象，未來三、五年中國直銷市場成熟之后可能會(huì)逐步開放產(chǎn)品線。
－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
九成直銷企業(yè)賣保健品
競報(bào)
化妝品企業(yè)雅芳首獲直銷資格，不過，由于需要一對一的服務(wù)和健康理念的推廣，保健食品業(yè)才是直銷企業(yè)的重頭
4月8日，雅芳獲批成為首個(gè)直銷試點(diǎn)企業(yè)，直銷突然成為中國最熱門的話題。12日，南方李錦記第一家直營店在廣州開張，盡管以保健食品為主打的南方李錦記就是否受“雅芳效應(yīng)”影響三緘其口，但是，直銷企業(yè)無疑在加緊行動(dòng)步伐。
中國的直銷行業(yè)究竟發(fā)展到什么狀況？直銷企業(yè)在中國都在做什么？我報(bào)記者就此進(jìn)行了深入調(diào)查和采訪。
記者發(fā)現(xiàn)，中國直銷專業(yè)網(wǎng)站上登載的31家國際直銷企業(yè)、42家國內(nèi)直銷企業(yè)名單中，90%以上是以生產(chǎn)經(jīng)營保健食品為主的企業(yè)。中國營銷學(xué)會(huì)副秘書長、中國營銷學(xué)會(huì)研究員、中國營銷學(xué)院客座教授郭炳廷也表示，我國目前用直銷模式經(jīng)營的企業(yè)，其產(chǎn)品80%-90%都是保健(或營養(yǎng))食品。
九成直銷企業(yè)生產(chǎn)保健食品
《中國直銷研究》雜志執(zhí)行主編龍贊表示，中國直銷專業(yè)網(wǎng)站上登載的42家國內(nèi)企業(yè)是根據(jù)其營銷模式研究界定為直銷企業(yè)的。記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，42家直銷企業(yè)中只有2、3家沒有涉及到保健食品，90%以上為專營或主營保健品。
42家直銷企業(yè)中，兩家產(chǎn)銷化妝品，一家經(jīng)營服飾，而諸如南方李錦記、天獅集團(tuán)、珍奧集團(tuán)、廣東太陽神集團(tuán)等企業(yè)則以保健品為主，其產(chǎn)品涉及口服液、養(yǎng)生酒、各類膠囊沖劑等。
這些企業(yè)雖然都是以直銷模式進(jìn)行營銷，但如南方李錦記直接開設(shè)直營店者寥寥無幾，據(jù)龍贊介紹，目前我國這些直銷保健食品企業(yè)中，基本上沒有企業(yè)直接開辦直營店，而是多以專賣店、經(jīng)銷處等形式進(jìn)行銷售，因?yàn)殚_辦直營店需要很大的資金投入，動(dòng)輒幾百萬元，企業(yè)沒有一定的規(guī)模很難涉足。
廣東太陽神集團(tuán)深圳銷售公司一負(fù)責(zé)人稱，目前太陽神是以開設(shè)辦事處的形式銷售，銷售人員可以直接到辦事處拿貨，功能同于直營店。至于太陽神在國內(nèi)開設(shè)多少家辦事處，該負(fù)責(zé)人稱涉及商業(yè)機(jī)密不便透露，是否會(huì)開設(shè)直營店，此人表示目前尚不清楚。天獅集團(tuán)也稱是以專賣店形式銷售。
專賣店跟直營店有何不同？一位營銷人士透露，二者區(qū)別在于，專賣店多為他人加盟，跟企業(yè)是合作關(guān)系，而直營店是企業(yè)直接投資經(jīng)營，銷售人員可以直接從直營店拿貨銷售，而無需經(jīng)過專賣店這一環(huán)節(jié)。
保健食品緣何青睞直銷
中國直銷網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，大凡適合作直銷的產(chǎn)品，都要具備兩個(gè)特點(diǎn)，第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價(jià)格比例非常?。坏诙沁@種產(chǎn)品重復(fù)消費(fèi)性強(qiáng)，適合每個(gè)家庭或每個(gè)人使用，由于這一類產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費(fèi)行為，從而形成直銷業(yè)的市場。無疑保健食品具備這兩個(gè)條件。
郭炳廷教授表示，保健食品青睞直銷是由其本身特點(diǎn)決定的，保健食品的推廣要靠長期的健康理念宣傳，一對一的服務(wù)，這些特點(diǎn)和直銷的優(yōu)勢很吻合，利用直銷模式能縮短其流通渠道，節(jié)約中間的營銷成本。他同時(shí)透露，目前全世界較大的直銷企業(yè)85%以上都是保健食品企業(yè)。
保健食品直銷沖動(dòng)的背后
此前，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不適應(yīng)保健品的發(fā)展：巨額廣告費(fèi)和促銷費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)貨架費(fèi)不斷增長、同質(zhì)化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，諸多因素均讓讓企業(yè)苦不堪言。
“傳統(tǒng)營銷陷入疲軟階段，保健品從營銷高峰跌落，如腦白金投入巨資打造廣告，但是并沒有贏來多大聲譽(yù)，反而適得其反。消費(fèi)者日趨理性，發(fā)現(xiàn)許多保健品的真實(shí)功效與廣告宣傳相去甚遠(yuǎn)，企業(yè)日益缺乏誠信，這又給其致命一擊。再者，保健品企業(yè)現(xiàn)在多如牛毛，競爭激烈，諸多企業(yè)不堪負(fù)重紛紛倒閉。”龍贊如是說。
當(dāng)傳統(tǒng)的營銷模式不在適合其發(fā)展時(shí)，直銷無疑給保健品企業(yè)注入一劑強(qiáng)心劑，很多虧本的保健品企業(yè)引入直銷后，起死復(fù)生。于是，許多保健品企業(yè)把將直銷看成是救命稻草。
龍贊認(rèn)為，直銷給保健品行業(yè)帶來了生機(jī)，面對面的營銷方式增強(qiáng)了產(chǎn)品的誠信度，而且直銷企業(yè)多實(shí)行體驗(yàn)試消費(fèi)，消費(fèi)者可以先體驗(yàn)再掏錢，消費(fèi)者和經(jīng)營者可以合二為一。
一位營銷專家坦言，直銷不是保健企業(yè)的靈丹妙藥，企業(yè)只有自身具備實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量過硬才能贏得市場贏得消費(fèi)者，不能過于依賴直銷，營銷方式也面臨著探索和創(chuàng)新，直銷只是在現(xiàn)階段適合保健食品推廣。
