全國食品企業(yè)最受矚目的、最大型的招商盛會——２００５秋季全國糖酒商品交易會已結(jié)束。和以往幾屆一樣，大企業(yè)和著名品牌仍然是糖酒會上絕對的主角，而大多數(shù)懷抱美好夢想的中小食品企業(yè)最終還是很受傷，只能兩手空空地離去。
畢竟，招商的背后是營銷，招商的成敗絕不是單純的一個動作、一個環(huán)節(jié)、一個會議所決定的，它是一個系統(tǒng)性的工程，體現(xiàn)著企業(yè)的整體營銷水平。在與眾多參會企業(yè)的交流中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)如果能夠有效地運(yùn)用以下策略，招商就會取得事半功倍的效果。
策略一：擺脫簡單跟隨重視產(chǎn)品創(chuàng)新
很多中小食品企業(yè)最初往往是依靠模仿知名企業(yè)和著名品牌的產(chǎn)品起家，以“跟隨”策略奠定其發(fā)展基礎(chǔ)，大多采取簡單的品類跟進(jìn)、包裝模仿，在營銷手段上卻非常滯后和匱乏。這樣勢必直接導(dǎo)致產(chǎn)品陷入“你有他也有”的低質(zhì)低價的尷尬境遇。
現(xiàn)在，新的市場發(fā)展階段已經(jīng)不再給這種沒有創(chuàng)新的跟隨策略以成長空間。曾經(jīng)在國內(nèi)頗有影響力的“金絲猴”品牌，在跟隨其他企業(yè)推出巧克力等系列產(chǎn)品后，就一直是市場反應(yīng)平平；安徽綠波浪是靠做造型兒童糖果發(fā)展起來的；北京綠得是靠做無糖糖果聞名；福建的雅客Ｖ９更是通過品類的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了一夜成名的神話！可以說能發(fā)展壯大的企業(yè)都是在產(chǎn)品的特色和品質(zhì)上下了狠工夫的，盡管這已經(jīng)不是一個新鮮的話題。
中小企業(yè)既無資金又無網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，初期必須借助經(jīng)銷商的力量發(fā)展，所以更加要在產(chǎn)品的“新奇特”上下苦工夫，讓那些精明的經(jīng)銷商一看就兩眼發(fā)亮，現(xiàn)在終端、經(jīng)銷商的賬算得很清楚，他知道你這產(chǎn)品在他那兒能賺多少錢，所以總能把企業(yè)“榨”得很干凈。如果產(chǎn)品很特殊，不是大路貨，沒有參考價格和直接競爭對手，那么商家和經(jīng)銷商就不好在企業(yè)身上榨油了，企業(yè)就能最大限度保住利潤，讓企業(yè)能有機(jī)會發(fā)展壯大起來。
策略二：學(xué)會做減法確立自己的核心產(chǎn)品優(yōu)勢
食品行業(yè)的特點(diǎn)是品種多，更新快。很多食品企業(yè)規(guī)模雖小，產(chǎn)品卻是大而全的，品牌和系列產(chǎn)品眾多，連老板都不知道自己到底擅長做什么。許多食品企業(yè)老板每年忙來忙去抓產(chǎn)品，最后卻發(fā)現(xiàn)沒有什么可以沉淀下來。
企業(yè)如果采取集中經(jīng)營、發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢的戰(zhàn)略，活得就很滋潤，比如北京京源的馬大姐就主攻酥糖和巧克力等品種，而傻牛則集中在奶糖上，晶晶則是在薄荷糖上占有優(yōu)勢，九九王專門做膠基糖，這些企業(yè)反而更得經(jīng)銷商和市場的追捧，擁有非常穩(wěn)定的渠道。
策略三：完成從明星產(chǎn)品到明星品牌的跨越
隨著批發(fā)市場的沒落，食品企業(yè)必須重視終端零售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。做終端與做批發(fā)相比，最大的變化就是產(chǎn)品直接面對消費(fèi)者，如果沒有一個整體的品牌形象的展示和傳播，那么在零售終端的投入只會是一個高投入低產(chǎn)出的結(jié)果。從這一點(diǎn)上來說，光有明星產(chǎn)品是肯定不行的，必須要打造屬于自己的品牌，才能不斷贏得渠道經(jīng)銷商的支持。而品牌是一個從產(chǎn)品到服務(wù)，從廣告到終端，從渠道到促銷，從實(shí)物到文化內(nèi)容的綜合體系，缺乏其中的任何一環(huán)都不會取得良好的效果，企業(yè)必須借此完成自己的營銷升級。
福建達(dá)利食品是以“達(dá)利蛋黃派”起家的，在產(chǎn)品打開局面之后，企業(yè)并沒有終止自己的步伐，而是相繼推出餅干、薯片、雪餅等產(chǎn)品，成功打造了“福建達(dá)利”的江湖地位。每年的招商會，都是經(jīng)銷商紛紛飛赴廈門，為企業(yè)捧場，其成功足跡值得后來者借鑒。
策略四：先求區(qū)域生存再謀全國發(fā)展
食品企業(yè)的全國招商，是對建立全國市場網(wǎng)絡(luò)的熱望，并希望借此完成自己的發(fā)展目標(biāo)。但事實(shí)上，并不是所有的企業(yè)都適合經(jīng)營全國市場，根據(jù)自己的資源和生存環(huán)境特點(diǎn)，在區(qū)域市場上完成銷量和利潤的雙重積累，反而是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)之路。
最典型的就是白酒市場。比如“泰山生力源集團(tuán)”以“泰山特曲”根植于廣東深圳、浙江等區(qū)域市場、“皖酒王”暢銷廣東市場５年、“諸葛亮”發(fā)源并牢固穩(wěn)健廣東市場、“習(xí)酒”成長為“貴州濃香白酒第一品牌”、“豐谷”定局川西市場——這些都不同程度地闡述一個道理：合理完成消費(fèi)者群體分化下的市場細(xì)分，已經(jīng)成為白酒市場發(fā)展的主要特征之一。
策略五：調(diào)整心態(tài)以誠相待共成長
在多次招商實(shí)踐操作中，我們常常受困于企業(yè)的“招商面具”。為了招商成功，取得經(jīng)銷商的歡心、表示自己招商的“氣魄”，很多企業(yè)常常給經(jīng)銷商開列無數(shù)項(xiàng)經(jīng)銷支持和優(yōu)惠待遇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)自身實(shí)力的范圍。結(jié)果，企業(yè)和經(jīng)銷商往往一開始合作的時候，都滿意，但合作一段時間后，當(dāng)企業(yè)實(shí)力被經(jīng)銷商識破、經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后，合作就逐漸進(jìn)入“冷戰(zhàn)期”，企業(yè)也因此陷入備受譴責(zé)的尷尬境地，所以企業(yè)最終還得面臨經(jīng)銷商開出的要求進(jìn)行彌補(bǔ)工作，甚至雙方會鬧個形同陌路，不歡而散的結(jié)局。
要想招商不受“傷”，首要的是企業(yè)自身的堅(jiān)強(qiáng)與自信。食品企業(yè)轉(zhuǎn)型的春天已經(jīng)來臨，在新的游戲規(guī)則發(fā)生改變的今天，中小食品企業(yè)的招商必須完成從單純的招商活動向系統(tǒng)性的招商營銷進(jìn)化，食品企業(yè)只有真正提高自身的營銷水平才能成長為全國性企業(yè)、全國性品牌。對絕大多數(shù)食品企業(yè)來說，實(shí)力小不足懼，只要意識領(lǐng)先一點(diǎn)、行動快人一步，就勢必能在行業(yè)的陣痛中破繭而出。
畢竟，招商的背后是營銷，招商的成敗絕不是單純的一個動作、一個環(huán)節(jié)、一個會議所決定的，它是一個系統(tǒng)性的工程，體現(xiàn)著企業(yè)的整體營銷水平。在與眾多參會企業(yè)的交流中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)如果能夠有效地運(yùn)用以下策略，招商就會取得事半功倍的效果。
策略一：擺脫簡單跟隨重視產(chǎn)品創(chuàng)新
很多中小食品企業(yè)最初往往是依靠模仿知名企業(yè)和著名品牌的產(chǎn)品起家，以“跟隨”策略奠定其發(fā)展基礎(chǔ)，大多采取簡單的品類跟進(jìn)、包裝模仿，在營銷手段上卻非常滯后和匱乏。這樣勢必直接導(dǎo)致產(chǎn)品陷入“你有他也有”的低質(zhì)低價的尷尬境遇。
現(xiàn)在，新的市場發(fā)展階段已經(jīng)不再給這種沒有創(chuàng)新的跟隨策略以成長空間。曾經(jīng)在國內(nèi)頗有影響力的“金絲猴”品牌，在跟隨其他企業(yè)推出巧克力等系列產(chǎn)品后，就一直是市場反應(yīng)平平；安徽綠波浪是靠做造型兒童糖果發(fā)展起來的；北京綠得是靠做無糖糖果聞名；福建的雅客Ｖ９更是通過品類的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了一夜成名的神話！可以說能發(fā)展壯大的企業(yè)都是在產(chǎn)品的特色和品質(zhì)上下了狠工夫的，盡管這已經(jīng)不是一個新鮮的話題。
中小企業(yè)既無資金又無網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，初期必須借助經(jīng)銷商的力量發(fā)展，所以更加要在產(chǎn)品的“新奇特”上下苦工夫，讓那些精明的經(jīng)銷商一看就兩眼發(fā)亮，現(xiàn)在終端、經(jīng)銷商的賬算得很清楚，他知道你這產(chǎn)品在他那兒能賺多少錢，所以總能把企業(yè)“榨”得很干凈。如果產(chǎn)品很特殊，不是大路貨，沒有參考價格和直接競爭對手，那么商家和經(jīng)銷商就不好在企業(yè)身上榨油了，企業(yè)就能最大限度保住利潤，讓企業(yè)能有機(jī)會發(fā)展壯大起來。
策略二：學(xué)會做減法確立自己的核心產(chǎn)品優(yōu)勢
食品行業(yè)的特點(diǎn)是品種多，更新快。很多食品企業(yè)規(guī)模雖小，產(chǎn)品卻是大而全的，品牌和系列產(chǎn)品眾多，連老板都不知道自己到底擅長做什么。許多食品企業(yè)老板每年忙來忙去抓產(chǎn)品，最后卻發(fā)現(xiàn)沒有什么可以沉淀下來。
企業(yè)如果采取集中經(jīng)營、發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢的戰(zhàn)略，活得就很滋潤，比如北京京源的馬大姐就主攻酥糖和巧克力等品種，而傻牛則集中在奶糖上，晶晶則是在薄荷糖上占有優(yōu)勢，九九王專門做膠基糖，這些企業(yè)反而更得經(jīng)銷商和市場的追捧，擁有非常穩(wěn)定的渠道。
策略三：完成從明星產(chǎn)品到明星品牌的跨越
隨著批發(fā)市場的沒落，食品企業(yè)必須重視終端零售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。做終端與做批發(fā)相比，最大的變化就是產(chǎn)品直接面對消費(fèi)者，如果沒有一個整體的品牌形象的展示和傳播，那么在零售終端的投入只會是一個高投入低產(chǎn)出的結(jié)果。從這一點(diǎn)上來說，光有明星產(chǎn)品是肯定不行的，必須要打造屬于自己的品牌，才能不斷贏得渠道經(jīng)銷商的支持。而品牌是一個從產(chǎn)品到服務(wù)，從廣告到終端，從渠道到促銷，從實(shí)物到文化內(nèi)容的綜合體系，缺乏其中的任何一環(huán)都不會取得良好的效果，企業(yè)必須借此完成自己的營銷升級。
福建達(dá)利食品是以“達(dá)利蛋黃派”起家的，在產(chǎn)品打開局面之后，企業(yè)并沒有終止自己的步伐，而是相繼推出餅干、薯片、雪餅等產(chǎn)品，成功打造了“福建達(dá)利”的江湖地位。每年的招商會，都是經(jīng)銷商紛紛飛赴廈門，為企業(yè)捧場，其成功足跡值得后來者借鑒。
策略四：先求區(qū)域生存再謀全國發(fā)展
食品企業(yè)的全國招商，是對建立全國市場網(wǎng)絡(luò)的熱望，并希望借此完成自己的發(fā)展目標(biāo)。但事實(shí)上，并不是所有的企業(yè)都適合經(jīng)營全國市場，根據(jù)自己的資源和生存環(huán)境特點(diǎn)，在區(qū)域市場上完成銷量和利潤的雙重積累，反而是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)之路。
最典型的就是白酒市場。比如“泰山生力源集團(tuán)”以“泰山特曲”根植于廣東深圳、浙江等區(qū)域市場、“皖酒王”暢銷廣東市場５年、“諸葛亮”發(fā)源并牢固穩(wěn)健廣東市場、“習(xí)酒”成長為“貴州濃香白酒第一品牌”、“豐谷”定局川西市場——這些都不同程度地闡述一個道理：合理完成消費(fèi)者群體分化下的市場細(xì)分，已經(jīng)成為白酒市場發(fā)展的主要特征之一。
策略五：調(diào)整心態(tài)以誠相待共成長
在多次招商實(shí)踐操作中，我們常常受困于企業(yè)的“招商面具”。為了招商成功，取得經(jīng)銷商的歡心、表示自己招商的“氣魄”，很多企業(yè)常常給經(jīng)銷商開列無數(shù)項(xiàng)經(jīng)銷支持和優(yōu)惠待遇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)自身實(shí)力的范圍。結(jié)果，企業(yè)和經(jīng)銷商往往一開始合作的時候，都滿意，但合作一段時間后，當(dāng)企業(yè)實(shí)力被經(jīng)銷商識破、經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后，合作就逐漸進(jìn)入“冷戰(zhàn)期”，企業(yè)也因此陷入備受譴責(zé)的尷尬境地，所以企業(yè)最終還得面臨經(jīng)銷商開出的要求進(jìn)行彌補(bǔ)工作，甚至雙方會鬧個形同陌路，不歡而散的結(jié)局。
要想招商不受“傷”，首要的是企業(yè)自身的堅(jiān)強(qiáng)與自信。食品企業(yè)轉(zhuǎn)型的春天已經(jīng)來臨，在新的游戲規(guī)則發(fā)生改變的今天，中小食品企業(yè)的招商必須完成從單純的招商活動向系統(tǒng)性的招商營銷進(jìn)化，食品企業(yè)只有真正提高自身的營銷水平才能成長為全國性企業(yè)、全國性品牌。對絕大多數(shù)食品企業(yè)來說，實(shí)力小不足懼，只要意識領(lǐng)先一點(diǎn)、行動快人一步，就勢必能在行業(yè)的陣痛中破繭而出。
