產(chǎn)品的光輝會逐漸消退，但品牌的魅力卻永存。品牌永恒的魅力正是來自于其攝人心神的形象：或高貴典雅或熱情奔放或神秘鬼魅或溫情脈脈……這些個(gè)性化的形象使之區(qū)別于同類產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中留下的難以磨滅的印象。
品牌形象的認(rèn)識是個(gè)由感性到理性的過程。我們認(rèn)為：品牌形象應(yīng)該是個(gè)綜合性的概念，是品牌營銷商渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個(gè)集合體。
品牌形象和品牌實(shí)力一起構(gòu)成品牌的基石，是品牌的基礎(chǔ)，是企業(yè)整體形象的根本。品牌實(shí)力決定和影響著品牌形象，僅有良好的形象而沒有雄厚的實(shí)力，無法樹立起堅(jiān)實(shí)的品牌；同時(shí)，品牌形象表現(xiàn)品牌實(shí)力，僅有雄厚的實(shí)力而沒有良好的形象同樣不能構(gòu)造品牌大廈。文中提到的聯(lián)想、蒙牛、伊力、海爾、李寧、格蘭仕、國美、中國移動等品牌，把二者密切結(jié)合，既滿足了消費(fèi)者物質(zhì)和心理的需求，又創(chuàng)造出了一流的企業(yè)形象。
蒙?！鑴莩蓜?br>
借助 “超女旋風(fēng)”， 蒙牛成就了幾十億的銷售奇跡。2005年，蒙牛沒有錯(cuò)過任何一個(gè)大事件的商機(jī)。無論連戰(zhàn)、宋楚瑜的大陸“和平之旅”，還是神舟的發(fā)射，還是全球公開招聘總裁，我們時(shí)時(shí)都能看到蒙牛借助傳媒之勢的市場運(yùn)作。蒙牛給中國企業(yè)的傳媒資源整合上了經(jīng)典的一課。
即將過去的一年，對于蒙牛奶業(yè)來說，應(yīng)該是大獲全勝的一年。依靠“超級女生”這個(gè)活動，蒙牛的媒體暴光率可謂空前。任何人都看得出，在這場全民狂熱背后，“超級女聲”幕后“大佬”——蒙牛乳業(yè)是最大贏家。
首先，“超級女生”的火暴場面和8個(gè)月的持續(xù)炒作，使蒙牛獲得了單純的廣告難以達(dá)到了效果，更是因?yàn)榛顒拥某晒Γ膳２诺靡院透偁帉κ衷谛蜗笮麄鞣矫胬_距離。
其次，蒙牛對于時(shí)尚的把握以及制造時(shí)尚的能力讓人瞠目。“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”這兩首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超級女聲的流行時(shí)尚緊密地聯(lián)系在了一起。借入主“超級女聲”之機(jī)，把資本與傳媒整合起來，借傳媒之勢啟動更大的資本鏈條。蒙牛酸酸乳與兩個(gè)成功的品牌———湖南衛(wèi)視、“超級女聲”建立了合作關(guān)系。而三個(gè)同樣渴望獲取更大輝煌的品牌在各自領(lǐng)域各司其職、相互聯(lián)動，結(jié)果使得蒙牛的形象推廣取得了“火山爆發(fā)”式的驚人效果。蒙牛這種善于捕捉新聞事件和制造流行時(shí)尚的能力，在中國是很少有企業(yè)能比得上的。
從2005年的其他活動中我們不難看出，蒙牛成功在于對傳媒資源的清晰認(rèn)識和較強(qiáng)的整合。整合傳媒資源一直是蒙牛的強(qiáng)項(xiàng)。這就像核聚變，傳媒與資本碰撞在一起，放射出的是比它們簡單相加多得多的巨大能量。蒙牛善于造勢，更善于“大手筆”的營銷。與傳媒的緊密合作，是蒙牛發(fā)展的一條重要成功經(jīng)驗(yàn)。
2005年，蒙牛獲得了空前的暴光率，更為重要的是它得到了與傳媒共贏的產(chǎn)品營銷和品牌塑造的經(jīng)驗(yàn)。
2005年，蒙牛給中國企業(yè)的傳媒資源整合上了經(jīng)典的一課。
伊利——品牌突破
2005年11月，伊利“申奧”成功，獲得了2008年奧運(yùn)會贊助商的資格。接下來，又以2.48億競得了央視6個(gè)廣告競標(biāo)單元的第一選擇權(quán)。這對于2005年的一直處于蒙牛陰影下的伊利來說，絕對是一次漂亮的出擊，也是伊利年度的成功之作。伊利贏得了品牌。
伊利是中國食品行業(yè)的著名品牌。然而2005年上半年，作為同城、同行業(yè)的競爭對手，蒙牛依靠“超女”的成功完成了其品牌的發(fā)展。這也給了伊利更大的壓力?！懊膳３痹谖枧_上不亦樂乎的時(shí)候，伊利似乎顯得很平靜。而在這背后，是一種爆發(fā)。
2005年下半年，伊利讓人眼前一亮。在傳媒公關(guān)和品牌塑造上，伊利接連打出好牌。11月，伊利獲得了2008年奧運(yùn)會贊助商的資格。從開始申請，到 “確認(rèn)身份”，伊利只用了2個(gè)月時(shí)間，可謂進(jìn)展神速。而奧運(yùn)策略，也將給伊利帶來豐厚的收益。不僅有助于其在產(chǎn)品銷售方面取得效益，更為重要的可以實(shí)現(xiàn)其品牌的推廣。特別是對于伊利集團(tuán)這樣致力于進(jìn)入全球乳業(yè)20強(qiáng)的企業(yè)來說，其國際化品牌的提升將會起到更為重要的作用。
而接下來，伊利又以2.48億競得了央視6個(gè)廣告競標(biāo)單元的第一選擇權(quán)。與全國最具影響力的媒體合作，進(jìn)行其品牌推廣，伊利的策略是成功的。畢竟央視的覆蓋面和影響力是無可比擬的。更為重要的是央視是一個(gè)很正統(tǒng)的媒體，競標(biāo)央視起碼伊利不用擔(dān)心其品牌會遭遇不可預(yù)知的負(fù)面影響。
與競爭對手蒙牛相比，伊利的策略相對于謹(jǐn)慎。奧運(yùn)會贊助商以及央視的第一標(biāo)，都并不是高風(fēng)險(xiǎn)的投入，但為其品牌帶來的效益卻是長遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略性的。而這對于2005年的一直處于蒙牛陰影下的伊利來說，絕對是一次漂亮的反擊，也是伊利年度的成功之作。雖然蒙牛通過“超女”贏得了市場，而伊利也贏得了品牌。
百事可樂——音樂＋運(yùn)動
2005年，一股以“突破渴望”為主題的藍(lán)色旋風(fēng)席卷中國，百事可樂繼續(xù)著在中國市場上的跑馬圈地。百事可樂創(chuàng)造強(qiáng)大品牌的能力一直是其競爭的主要利器。以“新生代的可樂”形象對可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。2005年，飲料市場屬于百事可樂。
百事可樂在形象塑造上是最聰明的公司之一，它一直相信和重視品牌的力量。數(shù)十年來，百事公司試圖通過“勸誘”在消費(fèi)者心目中樹立起品牌形象。從相撲到西部牛仔，到古羅馬角斗士，百事可樂廣告的主題永遠(yuǎn)在不同的時(shí)間和空間中變幻，找尋自己的視點(diǎn)。而在今年，盛夏、海灘、足球、明星、沖浪……構(gòu)成了其演繹的藍(lán)色主題。當(dāng)漫步在大街上，你會發(fā)現(xiàn),很多燈箱廣告充盈著耀眼的藍(lán)色；在電視上，亨利、貝克漢姆等足球巨星為百事展示球技。而現(xiàn)實(shí)中，百事可樂也真正贏得了青少年為主的主流消費(fèi)人群。
它抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。郭富城、陳冠希等年輕明星成為百事可樂的代言人，作為年輕人的偶像，這些明星的出場，為百事可樂賺足了人氣，也為其贏得了市場。
從百事新星大賽到百事暑期足球賽，百事可樂始終和獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的青少年一起，制造更多酷的表達(dá)方式。百事認(rèn)為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運(yùn)動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運(yùn)動，可謂充滿洞察力。
百事可樂創(chuàng)造強(qiáng)大品牌的能力一直是其競爭的主要利器。在經(jīng)歷了與可口可樂無數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。
2005年，飲料市場屬于百事可樂。
來源：糖酒快訊
品牌形象的認(rèn)識是個(gè)由感性到理性的過程。我們認(rèn)為：品牌形象應(yīng)該是個(gè)綜合性的概念，是品牌營銷商渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個(gè)集合體。
品牌形象和品牌實(shí)力一起構(gòu)成品牌的基石，是品牌的基礎(chǔ)，是企業(yè)整體形象的根本。品牌實(shí)力決定和影響著品牌形象，僅有良好的形象而沒有雄厚的實(shí)力，無法樹立起堅(jiān)實(shí)的品牌；同時(shí)，品牌形象表現(xiàn)品牌實(shí)力，僅有雄厚的實(shí)力而沒有良好的形象同樣不能構(gòu)造品牌大廈。文中提到的聯(lián)想、蒙牛、伊力、海爾、李寧、格蘭仕、國美、中國移動等品牌，把二者密切結(jié)合，既滿足了消費(fèi)者物質(zhì)和心理的需求，又創(chuàng)造出了一流的企業(yè)形象。
蒙?！鑴莩蓜?br>
借助 “超女旋風(fēng)”， 蒙牛成就了幾十億的銷售奇跡。2005年，蒙牛沒有錯(cuò)過任何一個(gè)大事件的商機(jī)。無論連戰(zhàn)、宋楚瑜的大陸“和平之旅”，還是神舟的發(fā)射，還是全球公開招聘總裁，我們時(shí)時(shí)都能看到蒙牛借助傳媒之勢的市場運(yùn)作。蒙牛給中國企業(yè)的傳媒資源整合上了經(jīng)典的一課。
即將過去的一年，對于蒙牛奶業(yè)來說，應(yīng)該是大獲全勝的一年。依靠“超級女生”這個(gè)活動，蒙牛的媒體暴光率可謂空前。任何人都看得出，在這場全民狂熱背后，“超級女聲”幕后“大佬”——蒙牛乳業(yè)是最大贏家。
首先，“超級女生”的火暴場面和8個(gè)月的持續(xù)炒作，使蒙牛獲得了單純的廣告難以達(dá)到了效果，更是因?yàn)榛顒拥某晒Γ膳２诺靡院透偁帉κ衷谛蜗笮麄鞣矫胬_距離。
其次，蒙牛對于時(shí)尚的把握以及制造時(shí)尚的能力讓人瞠目。“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”這兩首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超級女聲的流行時(shí)尚緊密地聯(lián)系在了一起。借入主“超級女聲”之機(jī)，把資本與傳媒整合起來，借傳媒之勢啟動更大的資本鏈條。蒙牛酸酸乳與兩個(gè)成功的品牌———湖南衛(wèi)視、“超級女聲”建立了合作關(guān)系。而三個(gè)同樣渴望獲取更大輝煌的品牌在各自領(lǐng)域各司其職、相互聯(lián)動，結(jié)果使得蒙牛的形象推廣取得了“火山爆發(fā)”式的驚人效果。蒙牛這種善于捕捉新聞事件和制造流行時(shí)尚的能力，在中國是很少有企業(yè)能比得上的。
從2005年的其他活動中我們不難看出，蒙牛成功在于對傳媒資源的清晰認(rèn)識和較強(qiáng)的整合。整合傳媒資源一直是蒙牛的強(qiáng)項(xiàng)。這就像核聚變，傳媒與資本碰撞在一起，放射出的是比它們簡單相加多得多的巨大能量。蒙牛善于造勢，更善于“大手筆”的營銷。與傳媒的緊密合作，是蒙牛發(fā)展的一條重要成功經(jīng)驗(yàn)。
2005年，蒙牛獲得了空前的暴光率，更為重要的是它得到了與傳媒共贏的產(chǎn)品營銷和品牌塑造的經(jīng)驗(yàn)。
2005年，蒙牛給中國企業(yè)的傳媒資源整合上了經(jīng)典的一課。
伊利——品牌突破
2005年11月，伊利“申奧”成功，獲得了2008年奧運(yùn)會贊助商的資格。接下來，又以2.48億競得了央視6個(gè)廣告競標(biāo)單元的第一選擇權(quán)。這對于2005年的一直處于蒙牛陰影下的伊利來說，絕對是一次漂亮的出擊，也是伊利年度的成功之作。伊利贏得了品牌。
伊利是中國食品行業(yè)的著名品牌。然而2005年上半年，作為同城、同行業(yè)的競爭對手，蒙牛依靠“超女”的成功完成了其品牌的發(fā)展。這也給了伊利更大的壓力?！懊膳３痹谖枧_上不亦樂乎的時(shí)候，伊利似乎顯得很平靜。而在這背后，是一種爆發(fā)。
2005年下半年，伊利讓人眼前一亮。在傳媒公關(guān)和品牌塑造上，伊利接連打出好牌。11月，伊利獲得了2008年奧運(yùn)會贊助商的資格。從開始申請，到 “確認(rèn)身份”，伊利只用了2個(gè)月時(shí)間，可謂進(jìn)展神速。而奧運(yùn)策略，也將給伊利帶來豐厚的收益。不僅有助于其在產(chǎn)品銷售方面取得效益，更為重要的可以實(shí)現(xiàn)其品牌的推廣。特別是對于伊利集團(tuán)這樣致力于進(jìn)入全球乳業(yè)20強(qiáng)的企業(yè)來說，其國際化品牌的提升將會起到更為重要的作用。
而接下來，伊利又以2.48億競得了央視6個(gè)廣告競標(biāo)單元的第一選擇權(quán)。與全國最具影響力的媒體合作，進(jìn)行其品牌推廣，伊利的策略是成功的。畢竟央視的覆蓋面和影響力是無可比擬的。更為重要的是央視是一個(gè)很正統(tǒng)的媒體，競標(biāo)央視起碼伊利不用擔(dān)心其品牌會遭遇不可預(yù)知的負(fù)面影響。
與競爭對手蒙牛相比，伊利的策略相對于謹(jǐn)慎。奧運(yùn)會贊助商以及央視的第一標(biāo)，都并不是高風(fēng)險(xiǎn)的投入，但為其品牌帶來的效益卻是長遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略性的。而這對于2005年的一直處于蒙牛陰影下的伊利來說，絕對是一次漂亮的反擊，也是伊利年度的成功之作。雖然蒙牛通過“超女”贏得了市場，而伊利也贏得了品牌。
百事可樂——音樂＋運(yùn)動
2005年，一股以“突破渴望”為主題的藍(lán)色旋風(fēng)席卷中國，百事可樂繼續(xù)著在中國市場上的跑馬圈地。百事可樂創(chuàng)造強(qiáng)大品牌的能力一直是其競爭的主要利器。以“新生代的可樂”形象對可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。2005年，飲料市場屬于百事可樂。
百事可樂在形象塑造上是最聰明的公司之一，它一直相信和重視品牌的力量。數(shù)十年來，百事公司試圖通過“勸誘”在消費(fèi)者心目中樹立起品牌形象。從相撲到西部牛仔，到古羅馬角斗士，百事可樂廣告的主題永遠(yuǎn)在不同的時(shí)間和空間中變幻，找尋自己的視點(diǎn)。而在今年，盛夏、海灘、足球、明星、沖浪……構(gòu)成了其演繹的藍(lán)色主題。當(dāng)漫步在大街上，你會發(fā)現(xiàn),很多燈箱廣告充盈著耀眼的藍(lán)色；在電視上，亨利、貝克漢姆等足球巨星為百事展示球技。而現(xiàn)實(shí)中，百事可樂也真正贏得了青少年為主的主流消費(fèi)人群。
它抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。郭富城、陳冠希等年輕明星成為百事可樂的代言人，作為年輕人的偶像，這些明星的出場，為百事可樂賺足了人氣，也為其贏得了市場。
從百事新星大賽到百事暑期足球賽，百事可樂始終和獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的青少年一起，制造更多酷的表達(dá)方式。百事認(rèn)為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運(yùn)動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運(yùn)動，可謂充滿洞察力。
百事可樂創(chuàng)造強(qiáng)大品牌的能力一直是其競爭的主要利器。在經(jīng)歷了與可口可樂無數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。
2005年，飲料市場屬于百事可樂。
來源：糖酒快訊
