麥杰管理咨詢（www.majorchina.com） 丁亞猛 崔凱
中國啤酒行業(yè)是一個值得研究的行業(yè)，原因有三。
第一，中國啤酒市場是全球啤酒競爭中心。全球啤酒業(yè)相關巨頭都在中國建立陣地，拉開了架勢，決戰(zhàn)正在上演：青島與燕京在北京的對決，百威在高端市場與所有品牌的爭奪，華潤雪花、重啤、藍劍、金星、珠江等在中國范圍的混戰(zhàn)等等。
第二，啤酒行業(yè)是第一個營銷過度、競爭慘烈的行業(yè)，價格戰(zhàn)、產地戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、產品戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、兼并戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、區(qū)域保護……你能夠想到的競爭方式和手段，在啤酒行業(yè)里都可以找到。
第三，啤酒行業(yè)的發(fā)展過程有極大的參考價值。葡果酒、黃酒、飲料、乳業(yè)等產業(yè)，有的正在重復啤酒行業(yè)發(fā)展過程中的某個階段。
13億人口的巨大市場吸引了全世界啤酒游戲者，大家都在按照自己的認識和對未來的預期進行著競爭。戰(zhàn)斗前奏已過，格局尚未定型，好戲剛開始。游戲者的命運取決于未來5年左右時間內的發(fā)展認知、企業(yè)設計和戰(zhàn)術執(zhí)行。
一、行業(yè)綜述
眾所周知，啤酒是世界上產銷量最大的酒類飲料。近年來，中國居民的飲酒習慣正在發(fā)生深刻的改變，傳統的白酒日漸淡出，啤酒已經占據國內酒類市場的半壁江山。2004年中國人均啤酒消費量21.5公升，中國消費總量達2870萬噸，1995到2005年間的年復合增長率為5%，啤酒行業(yè)已成為中國釀酒業(yè)中發(fā)展最快、規(guī)模最大的子行業(yè)。
1．行業(yè)概況
營養(yǎng)豐富的啤酒素有“液體面包”之美稱，其香醇、圓潤、柔和、清爽的口感令世人樂此不疲。啤酒的歷史源遠流長，甚至可以追溯到兩河流域的史前文明，距今至少已有9000年的歷史。作為一種酒精飲料，啤酒的原料包括麥芽、啤酒花、酵母和水，常規(guī)制作工藝是將發(fā)芽的大麥或小麥、水，一般還有啤酒花制成麥芽汁，然后再經發(fā)酵即可制成。某些無麥芽的谷物（如玉米或大米等）也可用于配制“麥芽汁”。
根據所采用的不同發(fā)酵工序，啤酒可以分為底面發(fā)酵啤酒，即用底面酵母在較低溫度下發(fā)酵制得的啤酒，和表面發(fā)酵啤酒，即用表面酵母在較高的溫度下發(fā)酵制得的啤酒。中國的絕大部分啤酒均為底面發(fā)酵啤酒。此外還可根據啤酒色澤將啤酒分為淡色啤酒、濃色啤酒和黑色啤酒；或根據殺菌方法分為鮮啤酒和熟啤酒。
中國是啤酒的發(fā)源地之一，現代啤酒工業(yè)的發(fā)展亦有100多年的歷史。2002年，中國啤酒產量首次超過美國，成為世界第一啤酒生產大國。2004年，中國啤酒工業(yè)總產值、產品銷售收入和利稅總額分別為646億元、624億元和140億元，比上年同期分別增長了15%、17.6%和16.7%。2005年一季度啤酒產量508萬噸，同比小幅上升0.96%，1-5月份中國產量1100萬噸，同比增長6.18%。
2．啤酒行業(yè)特征
（1）行業(yè)集中度不高：
在世界主要啤酒生產國中，中國是除德國外啤酒業(yè)行業(yè)集中度最低的國家。中國經濟的市場化與國際化進程仍在進一步加快，啤酒業(yè)正在經歷大浪淘沙的洗禮，中國啤酒行業(yè)未來的集中度進一步提高是大勢所趨。但從目前來看，中國啤酒行業(yè)尚處于多層次品牌共存階段。
（2）地域效應明顯：
啤酒的保質期相對較短，這就決定了啤酒行業(yè)是一個地域性較強的企業(yè)。對絕大多數啤酒廠商來說，營業(yè)收入在很大程度上依賴于本地市場的占有率。如燕京啤酒，目前中國市場占有率在10.5%左右，但在華北市場的份額達到45%，北京市場更是高達92%。
（3）規(guī)模決定效益：
啤酒行業(yè)屬于傳統行業(yè)，進入技術門檻相對較低，但卻具有明顯的規(guī)模效應。國外成熟市場的經驗表明，在這個行業(yè)里，只有領導者才能夠生存下來。為此，不僅國內外巨頭四處跑馬圈地，眾多原先雄踞一方的二線啤酒“諸侯”也開始了中國范圍的擴張性市場掠奪。
3．產業(yè)鏈分析
與葡萄酒和白酒行業(yè)相比，啤酒行業(yè)的銷售利潤率相對較低，只有5.8％左右。對啤酒行業(yè)來說，規(guī)模優(yōu)勢是決定性的競爭要素，對利潤率的影響力最高。同時，啤酒處于產業(yè)鏈的下游位置，上游的各個環(huán)節(jié)，包括原料(麥芽和水)、輔料(酵母和啤酒花)、能源、運輸等成本的變化對廠商尤其是中小型廠商的利潤率將造成較大沖擊。
2003-2004年度，由于歐洲大麥大幅減產，造成國際大麥供應不足，釀酒用大麥的缺口在40萬到50萬噸之間；同時，由于匯率因素，造成大麥進口的成本大幅上升，給中國啤酒企業(yè)帶來非常不利的影響。業(yè)內人士預計，今后幾年這種情況有可能加劇。
啤酒生產中能源的消耗占生產成本比重約10%，能源價格的持續(xù)上漲無疑將對啤酒企業(yè)的盈利能力造成一定的負面影響。
2005年1月1日起，國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會對啤酒行業(yè)的取水定額實行新的國家標準：企業(yè)每生產1000升啤酒只能使用9.5立方米的水。取水新標準的實施將直接影響到水資源緊張的華北和西北等區(qū)域的啤酒企業(yè)的發(fā)展，同時給水資源豐富的西南地區(qū)的競爭帶來了新的變數。
在啤酒整體成本中，物流這一塊占據著相當大的比重，在20%左右。特別是新的運輸條例頒布后，啤酒行業(yè)的運輸成本進一步飆升，給業(yè)內廠商帶來了很大的壓力。
整體而言，中國的啤酒市場已經基本形成了幾大巨頭割據的格局，行業(yè)的規(guī)范為啤酒價格的穩(wěn)定提供了有利的環(huán)境。憑借規(guī)模優(yōu)勢，業(yè)內主要廠家基本上都能夠消化較低幅度的成本上揚。隨著行業(yè)整合的不斷深入，啤酒企業(yè)的盈利能力甚至還有望進一步提高。
4．宏觀環(huán)境有利因素分析
80年代前期，中國人一年的人均啤酒消費量僅為0.5公升，全年消費總量不到一百萬噸，時至今日中國已成長為全球最大的啤酒市場。盡管如此，中國啤酒的人均消費量與其它啤酒大國還相差甚遠。中國每人每年平均消費21.5公升的啤酒，而日本和美國的這一數字分別為50公升和84公升。
（1）經濟持續(xù)高度增長：
從八十年代末到九十年代中后期是啤酒行業(yè)發(fā)展最為迅猛的黃金時期，消費量年均增長率在15%以上，這段時間恰恰是中國經濟的高速騰飛階段。據官方預測，中國的“經濟奇跡”余熱未消，未來10年國內GDP年增長率不會低于7%。對發(fā)展中國家來說，啤酒純消費量與人均GDP 呈正相關關系。伴隨著新一輪經濟發(fā)展熱潮，中國啤酒的市場容量存在較大的上升空間。
（2）中高端市場走勢良好：
幾乎所有的大型啤酒廠家都把進軍高端啤酒市場作為利潤的重要增長點。以燕京啤酒為例，2004年憑借占總產量20%的高端啤酒實現了50%的利潤，高端啤酒的魅力由此可見一斑。青島、華潤、珠江、金星等企業(yè)也陸續(xù)推出了自己的主打高端啤酒產品，并將通過各種形式向餐飲、娛樂等中高檔市場進軍。國外巨頭也紛紛發(fā)力，布下了各自的棋子。
目前中國社會階層結構形態(tài)中，年收入在四萬元以上的社會中間階層占到20％，并以年1% 的速度遞增。就啤酒而言，口味普通、價格適中的產品已無法滿足中高收入人群的消費偏好。消費者對啤酒飲用體驗的要求愈來愈挑剔，整個價格區(qū)間必將隨之水漲船高，國外市場上這種現象屢見不鮮。市場信息也清晰地顯示出了價格升級的跡象：截至2004年底，高檔和次高檔細分市場的份額占到15%以上，且增速顯著高于普通啤酒。
（3）低端市場潛力無限：
中國是一個農業(yè)大國，在13億人口中，農村人口占72%，而農村人口年人均啤酒消費量尚不足8公升。全面建設小康社會的最大受益者將是農村人口，隨著工業(yè)化的進步，農村居民的生活水平將顯著提高。據分析，城市居民和農村居民在日常消費品的占有量上的差距消除后，中國啤酒市場的總體消費量將增加2000萬噸。事實上，近幾年來啤酒的消費增長正逐漸向農村深入和過渡，消費人口正以每年20%的速度增長。
同時，農村啤酒消費總體上還處于較低層次的功用性消費階段，即消費行為一般只在喜慶宴飲或待客時發(fā)生。從行為學角度分析，雖然市場仍需要進一步開發(fā)，但發(fā)展?jié)摿^對不容忽視。
5．行業(yè)瓶頸
（1）“零出口”：
中國啤酒產銷量早已穩(wěn)居世界第一，但年平均出口量基本穩(wěn)定在15萬噸左右，僅占總產量的0.5%左右，這與中國啤酒大國的形象極為不相稱。
作為一種講究新鮮度的飲品，啤酒的本土化生產是大勢所趨，中國廠商在這方面處于絕對下風。同時，除青島啤酒以外，國內品牌的國際認知度普遍很低，而且無論是口感、風格還是營銷水平，中國啤酒與國外巨頭也相差甚遠。種種因素造成了中國的啤酒出口遲遲難以打開局面，形成較大規(guī)模。
同時中國在檢疫標準方面存在天然缺陷，缺乏啤酒制作過程標準及成品管制方案，很容易成為國際市場對中國啤酒發(fā)難的口實。2005年的“甲醛門”風波就是一個很好的例子，中國啤酒遭到日韓等國的集體抵制，本來就不景氣的啤酒出口雪上加霜。
（2）信息孤島
幾乎所有啤酒企業(yè)都曾經或正在面臨這樣一種尷尬局面：每當夏季來臨，啤酒進入銷售旺季時，包括銷售、倉儲和財務等部門往往要加班加點，疲于奔命，大量的時間和精力被耗費在各種單據的流轉和核準上。這是企業(yè)信息化程度不高的體現。
有關中國啤酒行業(yè)產品與競爭的文字堪稱汗牛充棟，但用Google搜索“啤酒行業(yè)+信息化”，我們發(fā)現，啤酒廠商信息化的成功案例卻屈指可數。事實上，低信息化水平和由此產生的信息孤島效應正是國內啤酒廠商管理效率低下、利潤率難上臺階的重要原因之一。
（3）市場秩序混亂
當前啤酒市場總體勢頭保持穩(wěn)定與繁榮，但仍然存在市場秩序混亂的痼疾，表現在：第一，盡管國家多次明令廢除，但各種形式的地方保護措施依舊層出不群，成為阻礙啤酒正常流通的壁壘；第二，由于存在管理不善、審批不嚴等問題，假冒偽劣酒類屢禁不止，嚴重侵害了消費者與生產商的利益；第三，部分中小型企業(yè)采用高額回扣、低價傾銷手段，造成了市場的混亂與無序，影響了啤酒業(yè)的健康發(fā)展。
二、啤酒市場
1．行業(yè)細分
啤酒行業(yè)的本地化經營已成大勢所趨，國內外各巨頭除擁有少量拳頭品牌外，一般都通過收購與建廠，在國內不同區(qū)域分別推出與當地客戶訴求相契合的子品牌。每一個當地企業(yè)和品牌，再在自己的區(qū)域內細分市場，然后通過不同產品吸引不同層次的消費者。
（1）高檔啤酒
主要消費場所包括中高檔酒店、迪廳、酒吧、夜總會、KTV、餐廳、咖啡廳、音樂廳等。啤酒主要以330-350ml小瓶裝或拉罐裝為主，消費者名牌意識較強，啤酒品牌主要以如百威、喜力、嘉士伯、青島、科羅娜等國際品牌為主，單支價格在10--30元區(qū)間或以上。這一領域占到啤酒總消費量的8%-10%之間。
（2）中檔啤酒
該檔次啤酒主要消費場所為城鎮(zhèn)家庭、中檔餐廳、飯店以及商務會所、娛樂中心等。該檔產品單價定位在3—10元之間，主要有燕京、青島和部分國外品牌，約占總消費量的20%-25%。
（3）低檔啤酒
該檔次啤酒主要消費場所為農村家庭、低檔餐廳、小型或微型飯店等。該檔產品價位一般在三元以下，主要集中于二線品牌，約占總消費量的60%左右。
2．龍頭企業(yè)
經歷上世紀末本世紀初轟轟烈烈的洗牌與整合之后，啤酒市場上“老虎”與“狼”的“戰(zhàn)斗”更加激烈。以青啤、燕啤、華潤為首的國內啤酒企業(yè)三甲，與比利時英特布魯、美國AB、南非SAB等世界啤酒三甲，正在迅速改變中國啤酒市場的地區(qū)布局。與此同時，中小啤酒廠商正努力尋求出路，各謀靠山，相當一批啤酒廠紛紛投入中外啤酒巨頭的麾下，如安海斯—布希(AB)收購哈啤、燕京收購惠泉、AB增持青島啤酒等。
三大超級巨頭業(yè)已成為中國啤酒工業(yè)規(guī)?；l(fā)展的引領者，大大提高了中國啤酒工業(yè)的整體經濟效益水平和行業(yè)競爭力，也是市場經濟發(fā)展的必然趨勢和迎接國際挑戰(zhàn)的必然要求。
（1）青島啤酒
2004年公司共實現啤酒銷售量371萬噸，同比增長13.8%；實現銷售收入86.2億元；實現凈利潤2.8億元；啤酒產銷量中國市場占有率達到12.75%。作為國內最大的啤酒生產商和銷售商，公司取得這樣的成績得益于內部的系統整合、管理流程的優(yōu)化和協同效應的增強。在生產規(guī)模方面，青啤在2004年也進一步完善了國內市場生產布局。2004年6月公司出資6500萬元獲得甘肅農墾啤酒55％股權，為進一步擴大公司在西部地區(qū)的市場優(yōu)勢奠定了基礎；8月青啤長沙公司10萬噸啤酒項目一期5萬噸投產，有助于公司在華南地區(qū)培育青島啤酒主品牌、擴大市場份額。
（2）華潤啤酒
華潤雪花啤酒的股東是占51％股份的華潤創(chuàng)業(yè)以及占49％股份的世界啤酒巨頭SAB。憑借資金和技術管理的雙重優(yōu)勢，2001-2005年，產品定位于中檔的華潤雪花啤酒推行了“蘑菇”擴張戰(zhàn)略，也就是重點發(fā)展沿江沿海省份城市。到目前為止，華潤雪花已經收購和自建了42家工廠，分布在10多個省份。該公司的市場總監(jiān)侯孝海介紹，這些啤酒廠主要分布在兩條線上：從東北到華北的天津、北京、河北一線，第二條線是長江沿線，沿長江而上到安徽、湖北、四川等省份。從2006年開始，華潤雪花啤酒采取了“全國布局戰(zhàn)略”，從沿江沿海的較發(fā)達地區(qū)轉向全國范圍內發(fā)展。雄厚的資本注入、專業(yè)化的技術支持，使華潤啤酒集團規(guī)模迅速壯大。目前啤酒生產能力達到550萬噸，居中國第一位。2004年華潤啤酒銷量達310萬噸，躍居榜眼位置，中國市場份額為11%，營業(yè)額和盈利分別為50.79億元及1.13億元，同比增長28.6％及15.1％。
（3）燕京啤酒
燕京目前在中國共有16家企業(yè)，在中國市場占有率10.5%，華北市場居優(yōu)勢地位，市場份額高達50%。2004年，燕京共生產銷售啤酒264萬噸，同比增長32%；實現銷售收入46.7億元，實現凈利潤2.7億元，利潤水平繼續(xù)保持同行業(yè)領先水平。“燕京”牌商標品牌價值達到101.79億元。燕京已經逐漸完成了從北京品牌到中國性名牌的蛻變。2005年，公司還投資6.8億元進行五個大型項目的部署，在湖北仙桃、江西撫州、廣西玉林、內蒙古包頭、廣東佛山等地全面開花，進一步完善中國的總體布局。
表6-3 2004年國內三大巨頭產銷規(guī)模
表6-4：國內三大巨頭資本市場表現
華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒通過其上市公司公布的2005年年報顯示，雪花啤酒2005年產銷量高達158萬噸，超過燕京啤酒的133萬噸和青島啤酒的140萬噸，成為全國銷量第一的啤酒品牌。
3．世界巨頭搶灘登陸，探源外資三大攻略
比利時英博(Interbrew)繼收購馬來西亞金獅集團在華啤酒業(yè)務后，又收購了浙江石梁啤酒公司70%的控制權；丹麥啤酒商嘉士伯收購了云南最大的啤酒制造企業(yè)大理啤酒；荷蘭啤酒商喜力收購了粵海啤酒集團21%的股份；蘇格蘭紐卡斯爾啤酒公司收購了重慶啤酒近20%的股權；身為青島啤酒第二大股東的AB公司購得哈爾濱啤酒已發(fā)行股份99.66%的股權；SAB手握華潤啤酒49% 的股權……
（1）AB上下通吃
2004年7月份，AB公司當時以51億港元擊敗對手——全球第二大啤酒商南非SAB公司，在香港股市上全面收購了哈啤99.66%的股權，將這個在中國排名前五位的啤酒品牌收入麾下。青島啤酒方面，AB公司的股權增至27%后，與第一大股東、持股30.6%的青島市國資委相差僅3.6%。歷經數次擴建之后，AB集團百威武漢工廠的年產能已達到1995年建廠初期的六倍多，截至2004年底已達32萬噸。到2005年底，百威的產能提升至40萬噸。
至此，野心勃勃的AB集團徹底改變了依賴百威專攻中高端市場的局面，轉而從上(百威、高端)、中(青島、主流)、下(哈啤、大眾)三路同時出擊，形成咄咄逼人的金三角攻勢。
（2）英博從幕后到臺前
2004年，一家名叫英博的企業(yè)突然發(fā)力，一舉超過AB公司，躍居全球啤酒老大的寶座。在中國，英博也從幕后走到了臺前，其在中國的業(yè)績表現絕對無法令人小覷。目前，英博集團在華總投資額已達4億美元，共擁有18家合資公司，除湖南華獅、宜昌雪豹是全資擁有外，其余金獅、石梁等大多系控股。18家合資公司的產能規(guī)總模已達到300萬噸，在浙江、廣東、湖北、湖南、江蘇和山東六省擁有很高的市場份額，在整個中國市場占有率接近10%。
（3）三得利精耕細作
與AB公司和英博兩家的壯志凌云相比，做為區(qū)域品牌的三得利(Suntory)啤酒的步調則相對緩慢很多，一直注重在長三角地區(qū)尤其是上海精耕細作。在整個上海60萬噸的啤酒銷售量中，三得利啤酒占40萬噸，市場份額在60%以上。從某種意義上說，三得利的多元化策略也是其堡壘政策的另一種體現，目的在于充分利用競爭優(yōu)勢，實現利益的最大化。
過去幾年一些外資為了進入中國市場，開出天價來收購當地品牌，結果把那些希望出讓股權的企業(yè)的期望值調得非常高。如果用收購的錢建一個全新的廠，設備更好，廠區(qū)的布局更好，可能還花不了那么多錢。所以幾個大的啤酒公司開始調整投資策略，著手通過新建工廠的方式完成擴張。這也是這兩年來中國啤酒業(yè)收購戰(zhàn)趨于平靜、背后的擴張卻更加激烈、中國的啤酒生產廠商也越來越多的原因。
三、行業(yè)熱點
啤酒已經是人們日常飲食中不可缺少的重要元素，啤酒業(yè)的發(fā)展也隨之成為人們茶余飯后所關注的話題。其中，現代物流供應鏈管理、企業(yè)技術創(chuàng)新能力的提高與新型PET塑料瓶包裝將是未來啤酒行業(yè)中值得關注的熱點問題。
1．現代物流供應鏈管理
在快速消費品行業(yè)里，當商品的成本已壓至最低時，利潤的最大化則要從物流成本去體現。而且就本文探討的啤酒行業(yè)，啤酒易腐，產品保質期短，儲存條件要求高，也不易多次搬運。由于以上種種特性限制，廠商必須采取最為合理的分銷途徑，把啤酒盡快送到消費者手中。所以，人們開始將目光從管理企業(yè)內部生產過程轉向產品全生命周期中物流供應鏈管理，整個物流網絡的規(guī)劃和設計，與啤酒銷售是否能夠順利進行息息相關。
以青島啤酒為例，上世紀末曾因為物流網絡的混亂而大傷元氣，面臨著庫存量居高不下、部分地區(qū)缺貨嚴重、過期啤酒充斥市場、品牌忠誠度大幅下降、銷量徘徊不前等居多問題。
2001年，青啤面向中國進行銷售物流規(guī)劃方案的招標，招商局下屬的物流集團最終勝出，與青啤同征戰(zhàn)場。在招商局物流集團的嚴格監(jiān)控下，每段運輸路線都規(guī)劃了具體的時間，從甲地到乙地，不僅有準確的時間表，而且可以按一定的條件(客戶、路線、重量、體積等)自動給出車輛配載方案，提高配車效率和配載率，這都是之前不能做到的。而對于區(qū)域的經銷商的要求，則是要有自己的倉庫。青啤將各銷售分公司改制為辦事處，取消了原有的倉庫及物流職能，從原有的總部和分公司都有倉庫的情況，變成了由中央分發(fā)中心至區(qū)域物流中心，再到直供商，形成了“中央倉－區(qū)域倉－客戶”的配送網絡體系，對原來的倉庫重新整合。除倉儲的煥然一新之外，庫存管理中還采用信息化管理，提供商品的移倉、盤點、報警和存量管理功能，并為貨主提供各種分析統計報表，例如有進出存報表、庫存異常表、商品進出明細查詢、貨卡查詢和跟蹤等等。
種種措施成效斐然，在一系列的整合后，青啤的每年過千萬元虧損的車隊轉變成一個高效誠信的運輸企業(yè)。而且就運送成本來說，由0.4元／公里降到了0.29元／公里，每個月下降了100萬元。在青啤運往外地的速度上，也比以往提高了30％以上。青啤集團的整體營銷水平和市場競爭能力大大提高。
2．技術創(chuàng)新能力
在基本完成一輪并購和整合之后，國內大型啤酒企業(yè)已經具有了提高品牌競爭力所必須的規(guī)模優(yōu)勢。這僅僅是一個必要條件，面對來勢洶洶的國際巨頭，國內企業(yè)必須借鑒國內外先進經驗，建立和完善中國現代化的釀造裝備行業(yè)技術創(chuàng)新體系裝備制造和管理創(chuàng)新體系，以適應啤酒工業(yè)向產業(yè)化方向健康發(fā)展的需要。
技術工藝方面，在保證啤酒質量的穩(wěn)定的基礎上，致力于提高工藝水平，包括檢驗檢測技術開發(fā)、原輔料控制、過程控制方法等領域的技術工藝創(chuàng)新，新技術、新工藝、新裝備的技術創(chuàng)新，食品安全與清潔生產領域的技術工藝創(chuàng)新。原材料方面，更多的使用國產麥芽及其他替代原料，降低成本，增加競爭后勁。同時企業(yè)還通過多渠道的聯合進行企業(yè)技術創(chuàng)新，主要依靠生物工程技術和信息工程技術來改良中國的啤酒生產狀況。在提高啤酒口感與新鮮度的同時，在啤酒保質期的延長上繼續(xù)突破。
3．PET包裝
盡管塑料瓶(PET瓶)應用到啤酒包裝的歷史上不足10年，但相對傳統玻璃瓶和鋁質罐擁有重量輕、強度高、韌性好、價格低等優(yōu)勢，安全威脅也大大降低，其增長速度要遠遠高于玻璃瓶包裝。隨著PET瓶生產技術進一步完善，PET將是啤酒包裝向前發(fā)展的趨勢。
據統計，1999年全美的PET瓶的用量僅為0.5億只，但2000年就增長了200％，達1.5億只，2001年又翻了一番，增至3億只。2005年，全世界PET瓶裝啤酒產量將近百億只。以目前中國年啤酒產量2870萬噸計算，如果按其中10%采用PET瓶裝啤酒，以每只容量500Ml計算，年需求量將達50多億只，市場前景十分誘人。
四、發(fā)展趨勢
1．產品多樣化，結構合理化
傳統的普通啤酒依然會是主流，但隨著消費需求的多樣化和個性化，越來越多的個性化產品會不斷出現。功能性保健啤酒、果汁啤酒、無醇啤酒等特色啤酒的消費量會越來越大。由于市場需求旺盛，眾多的啤酒企業(yè)都非常熱衷于中檔產品的品種多樣化，不斷推陳出新。
同時，由于主流啤酒消費的同質化趨勢日益明顯，大企業(yè)大多采用寶潔模式，在保護主打品牌的同時，還充分利用自己的品牌、資金、渠道等諸多優(yōu)勢進行同質產品的橫向延伸，希望通過自己的強勢推廣和傳播充分提升新產品的客戶認知度與份額。而中小企業(yè)也會根據自己的實力、區(qū)位情況，憑借差異化的價格或特性抵御大型企業(yè)的市場掠奪，希望在小范圍或特定時期內獲利，謀得生存。
產品線的不斷擴展亦將意味著產品結構的趨于合理。因為，這一時期隨著市場競爭程度的加劇，企業(yè)更加注重以消費者的需求為新產品開發(fā)的根本出發(fā)點，企業(yè)開始不斷地從產品系列中淘汰那些沒有利潤和市場需求低下的產品，努力使產品結構合理化。
2．從跑馬圈地到品牌提升
2005年以來，多年來不斷掀起并購狂潮的國內三大啤酒巨頭和其他國際巨頭紛紛放慢了圈地步伐，而將更多精力轉向已有資源的整合與品牌價值的提升。
根據這樣的發(fā)展趨勢，未來數年里國內啤酒行業(yè)的競爭態(tài)勢將逐漸從規(guī)模大戰(zhàn)過渡到品牌大戰(zhàn)。在這樣的背景下，2005年啤酒行業(yè)的競爭模式進入一個新的階段——從規(guī)模大戰(zhàn)到品牌大戰(zhàn)，從比拼獲取資源升級到比拼整合資源。2004年除了SB和SAB爭奪哈啤事件曾一度鬧得沸沸揚揚以外，其他巨頭的并購動作都顯得相對沉寂。相反，幾大巨頭在推廣自己的中國品牌上卻顯得尤為積極。有專家指出，從國內啤酒業(yè)的發(fā)展趨勢看，未來的市場份額會集中在幾個企業(yè)和幾個品牌之間。而啤酒作為一種品牌依賴度很高的產品，正逐漸從有形資產的競爭進入到無形資產的競爭。
3．扁平化、精細化營銷
由于市場發(fā)育早、進入壁壘低，食品飲料行業(yè)早早就已跨入了微利營銷時代。國內啤酒業(yè)殘酷的競爭已經使得大量啤酒的利潤迫近了成本底線，一些啤酒企業(yè)甚至每瓶的利潤才1分錢。啤酒企業(yè)還必須面對原料、輔料、能源、運輸等成本不同程度的上漲，這種壓力又不可能通過啤酒的零售價格上漲來解決，因而降低渠道成本，自主掌握分銷渠道已成為企業(yè)增加利潤的必然途徑。越來越多的啤酒廠家將開始“躍”過代理商，直接與下線的經銷商、分銷商和終端零售商聯系，這是一個不可逆轉的趨勢。另一方面，企業(yè)開始在區(qū)域市場內實行“精細化營銷”，加強終端建設，實施密集分銷，甚至在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都設立自己的總經銷商或專賣點。
4．高檔市場爭奪進入白熱化
中高檔啤酒的市場主要被洋品牌所占領，如百威、喜力、嘉士伯等。據有關人士介紹，銷售價在10元以上的高檔啤酒國內廠商的市場份額不到30%。國內品牌一直走大眾路線，主要集中在低端市場的競爭上，利潤隨著競爭的不斷加劇而下降。除此之外，選擇走高端路線還可以提高品牌形象，進而擴大低檔產品的市場份額。然而，在洋品牌已經爭得頭破血流的高端市場，國內三巨頭又齊齊殺將進來，高檔啤酒市場的爭奪依然進入白熱化階段。
總體而言，中外資啤酒巨頭基本上都完成了在國內的產業(yè)布局，從中國的北方到南方，整個啤酒市場彌漫著戰(zhàn)爭的硝煙。在硝煙的背后是啤酒廠商利潤的普遍下滑。任何一個在中國參與競爭的啤酒企業(yè)都長期面臨一場嚴酷的陣地戰(zhàn)。
作者簡介
崔 凱，食品工程博士，管理心理學博士，高級經濟師，麥杰管理咨詢合伙人。曾先后擔任多家國內知名企業(yè)中高級管理人員。長期從事企業(yè)管理工作，有豐富的企業(yè)管理和咨詢經驗，擅長投資分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、行業(yè)研究、企業(yè)并購及績效評估等業(yè)務，兼任上海交通大學管理學院EMBA案例庫專家評委和多家企業(yè)管理顧問。編著《私募股權投資操作實務》，主編《中國食品產業(yè)地圖》，參譯《消費行為學》，公開發(fā)表論文20余篇。曾應邀在復旦大學、上海交通大學等高校講授戰(zhàn)略管理與資本運營專題課程。更多信息歡迎GOOGLE搜索“崔凱食品”。
聯系電話：13601917218
中國啤酒行業(yè)是一個值得研究的行業(yè)，原因有三。
第一，中國啤酒市場是全球啤酒競爭中心。全球啤酒業(yè)相關巨頭都在中國建立陣地，拉開了架勢，決戰(zhàn)正在上演：青島與燕京在北京的對決，百威在高端市場與所有品牌的爭奪，華潤雪花、重啤、藍劍、金星、珠江等在中國范圍的混戰(zhàn)等等。
第二，啤酒行業(yè)是第一個營銷過度、競爭慘烈的行業(yè)，價格戰(zhàn)、產地戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、產品戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、兼并戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、區(qū)域保護……你能夠想到的競爭方式和手段，在啤酒行業(yè)里都可以找到。
第三，啤酒行業(yè)的發(fā)展過程有極大的參考價值。葡果酒、黃酒、飲料、乳業(yè)等產業(yè)，有的正在重復啤酒行業(yè)發(fā)展過程中的某個階段。
13億人口的巨大市場吸引了全世界啤酒游戲者，大家都在按照自己的認識和對未來的預期進行著競爭。戰(zhàn)斗前奏已過，格局尚未定型，好戲剛開始。游戲者的命運取決于未來5年左右時間內的發(fā)展認知、企業(yè)設計和戰(zhàn)術執(zhí)行。
一、行業(yè)綜述
眾所周知，啤酒是世界上產銷量最大的酒類飲料。近年來，中國居民的飲酒習慣正在發(fā)生深刻的改變，傳統的白酒日漸淡出，啤酒已經占據國內酒類市場的半壁江山。2004年中國人均啤酒消費量21.5公升，中國消費總量達2870萬噸，1995到2005年間的年復合增長率為5%，啤酒行業(yè)已成為中國釀酒業(yè)中發(fā)展最快、規(guī)模最大的子行業(yè)。
1．行業(yè)概況
營養(yǎng)豐富的啤酒素有“液體面包”之美稱，其香醇、圓潤、柔和、清爽的口感令世人樂此不疲。啤酒的歷史源遠流長，甚至可以追溯到兩河流域的史前文明，距今至少已有9000年的歷史。作為一種酒精飲料，啤酒的原料包括麥芽、啤酒花、酵母和水，常規(guī)制作工藝是將發(fā)芽的大麥或小麥、水，一般還有啤酒花制成麥芽汁，然后再經發(fā)酵即可制成。某些無麥芽的谷物（如玉米或大米等）也可用于配制“麥芽汁”。
根據所采用的不同發(fā)酵工序，啤酒可以分為底面發(fā)酵啤酒，即用底面酵母在較低溫度下發(fā)酵制得的啤酒，和表面發(fā)酵啤酒，即用表面酵母在較高的溫度下發(fā)酵制得的啤酒。中國的絕大部分啤酒均為底面發(fā)酵啤酒。此外還可根據啤酒色澤將啤酒分為淡色啤酒、濃色啤酒和黑色啤酒；或根據殺菌方法分為鮮啤酒和熟啤酒。
中國是啤酒的發(fā)源地之一，現代啤酒工業(yè)的發(fā)展亦有100多年的歷史。2002年，中國啤酒產量首次超過美國，成為世界第一啤酒生產大國。2004年，中國啤酒工業(yè)總產值、產品銷售收入和利稅總額分別為646億元、624億元和140億元，比上年同期分別增長了15%、17.6%和16.7%。2005年一季度啤酒產量508萬噸，同比小幅上升0.96%，1-5月份中國產量1100萬噸，同比增長6.18%。
2．啤酒行業(yè)特征
（1）行業(yè)集中度不高：
在世界主要啤酒生產國中，中國是除德國外啤酒業(yè)行業(yè)集中度最低的國家。中國經濟的市場化與國際化進程仍在進一步加快，啤酒業(yè)正在經歷大浪淘沙的洗禮，中國啤酒行業(yè)未來的集中度進一步提高是大勢所趨。但從目前來看，中國啤酒行業(yè)尚處于多層次品牌共存階段。
（2）地域效應明顯：
啤酒的保質期相對較短，這就決定了啤酒行業(yè)是一個地域性較強的企業(yè)。對絕大多數啤酒廠商來說，營業(yè)收入在很大程度上依賴于本地市場的占有率。如燕京啤酒，目前中國市場占有率在10.5%左右，但在華北市場的份額達到45%，北京市場更是高達92%。
（3）規(guī)模決定效益：
啤酒行業(yè)屬于傳統行業(yè)，進入技術門檻相對較低，但卻具有明顯的規(guī)模效應。國外成熟市場的經驗表明，在這個行業(yè)里，只有領導者才能夠生存下來。為此，不僅國內外巨頭四處跑馬圈地，眾多原先雄踞一方的二線啤酒“諸侯”也開始了中國范圍的擴張性市場掠奪。
3．產業(yè)鏈分析
與葡萄酒和白酒行業(yè)相比，啤酒行業(yè)的銷售利潤率相對較低，只有5.8％左右。對啤酒行業(yè)來說，規(guī)模優(yōu)勢是決定性的競爭要素，對利潤率的影響力最高。同時，啤酒處于產業(yè)鏈的下游位置，上游的各個環(huán)節(jié)，包括原料(麥芽和水)、輔料(酵母和啤酒花)、能源、運輸等成本的變化對廠商尤其是中小型廠商的利潤率將造成較大沖擊。
2003-2004年度，由于歐洲大麥大幅減產，造成國際大麥供應不足，釀酒用大麥的缺口在40萬到50萬噸之間；同時，由于匯率因素，造成大麥進口的成本大幅上升，給中國啤酒企業(yè)帶來非常不利的影響。業(yè)內人士預計，今后幾年這種情況有可能加劇。
啤酒生產中能源的消耗占生產成本比重約10%，能源價格的持續(xù)上漲無疑將對啤酒企業(yè)的盈利能力造成一定的負面影響。
2005年1月1日起，國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會對啤酒行業(yè)的取水定額實行新的國家標準：企業(yè)每生產1000升啤酒只能使用9.5立方米的水。取水新標準的實施將直接影響到水資源緊張的華北和西北等區(qū)域的啤酒企業(yè)的發(fā)展，同時給水資源豐富的西南地區(qū)的競爭帶來了新的變數。
在啤酒整體成本中，物流這一塊占據著相當大的比重，在20%左右。特別是新的運輸條例頒布后，啤酒行業(yè)的運輸成本進一步飆升，給業(yè)內廠商帶來了很大的壓力。
整體而言，中國的啤酒市場已經基本形成了幾大巨頭割據的格局，行業(yè)的規(guī)范為啤酒價格的穩(wěn)定提供了有利的環(huán)境。憑借規(guī)模優(yōu)勢，業(yè)內主要廠家基本上都能夠消化較低幅度的成本上揚。隨著行業(yè)整合的不斷深入，啤酒企業(yè)的盈利能力甚至還有望進一步提高。
4．宏觀環(huán)境有利因素分析
80年代前期，中國人一年的人均啤酒消費量僅為0.5公升，全年消費總量不到一百萬噸，時至今日中國已成長為全球最大的啤酒市場。盡管如此，中國啤酒的人均消費量與其它啤酒大國還相差甚遠。中國每人每年平均消費21.5公升的啤酒，而日本和美國的這一數字分別為50公升和84公升。
（1）經濟持續(xù)高度增長：
從八十年代末到九十年代中后期是啤酒行業(yè)發(fā)展最為迅猛的黃金時期，消費量年均增長率在15%以上，這段時間恰恰是中國經濟的高速騰飛階段。據官方預測，中國的“經濟奇跡”余熱未消，未來10年國內GDP年增長率不會低于7%。對發(fā)展中國家來說，啤酒純消費量與人均GDP 呈正相關關系。伴隨著新一輪經濟發(fā)展熱潮，中國啤酒的市場容量存在較大的上升空間。
（2）中高端市場走勢良好：
幾乎所有的大型啤酒廠家都把進軍高端啤酒市場作為利潤的重要增長點。以燕京啤酒為例，2004年憑借占總產量20%的高端啤酒實現了50%的利潤，高端啤酒的魅力由此可見一斑。青島、華潤、珠江、金星等企業(yè)也陸續(xù)推出了自己的主打高端啤酒產品，并將通過各種形式向餐飲、娛樂等中高檔市場進軍。國外巨頭也紛紛發(fā)力，布下了各自的棋子。
目前中國社會階層結構形態(tài)中，年收入在四萬元以上的社會中間階層占到20％，并以年1% 的速度遞增。就啤酒而言，口味普通、價格適中的產品已無法滿足中高收入人群的消費偏好。消費者對啤酒飲用體驗的要求愈來愈挑剔，整個價格區(qū)間必將隨之水漲船高，國外市場上這種現象屢見不鮮。市場信息也清晰地顯示出了價格升級的跡象：截至2004年底，高檔和次高檔細分市場的份額占到15%以上，且增速顯著高于普通啤酒。
（3）低端市場潛力無限：
中國是一個農業(yè)大國，在13億人口中，農村人口占72%，而農村人口年人均啤酒消費量尚不足8公升。全面建設小康社會的最大受益者將是農村人口，隨著工業(yè)化的進步，農村居民的生活水平將顯著提高。據分析，城市居民和農村居民在日常消費品的占有量上的差距消除后，中國啤酒市場的總體消費量將增加2000萬噸。事實上，近幾年來啤酒的消費增長正逐漸向農村深入和過渡，消費人口正以每年20%的速度增長。
同時，農村啤酒消費總體上還處于較低層次的功用性消費階段，即消費行為一般只在喜慶宴飲或待客時發(fā)生。從行為學角度分析，雖然市場仍需要進一步開發(fā)，但發(fā)展?jié)摿^對不容忽視。
5．行業(yè)瓶頸
（1）“零出口”：
中國啤酒產銷量早已穩(wěn)居世界第一，但年平均出口量基本穩(wěn)定在15萬噸左右，僅占總產量的0.5%左右，這與中國啤酒大國的形象極為不相稱。
作為一種講究新鮮度的飲品，啤酒的本土化生產是大勢所趨，中國廠商在這方面處于絕對下風。同時，除青島啤酒以外，國內品牌的國際認知度普遍很低，而且無論是口感、風格還是營銷水平，中國啤酒與國外巨頭也相差甚遠。種種因素造成了中國的啤酒出口遲遲難以打開局面，形成較大規(guī)模。
同時中國在檢疫標準方面存在天然缺陷，缺乏啤酒制作過程標準及成品管制方案，很容易成為國際市場對中國啤酒發(fā)難的口實。2005年的“甲醛門”風波就是一個很好的例子，中國啤酒遭到日韓等國的集體抵制，本來就不景氣的啤酒出口雪上加霜。
（2）信息孤島
幾乎所有啤酒企業(yè)都曾經或正在面臨這樣一種尷尬局面：每當夏季來臨，啤酒進入銷售旺季時，包括銷售、倉儲和財務等部門往往要加班加點，疲于奔命，大量的時間和精力被耗費在各種單據的流轉和核準上。這是企業(yè)信息化程度不高的體現。
有關中國啤酒行業(yè)產品與競爭的文字堪稱汗牛充棟，但用Google搜索“啤酒行業(yè)+信息化”，我們發(fā)現，啤酒廠商信息化的成功案例卻屈指可數。事實上，低信息化水平和由此產生的信息孤島效應正是國內啤酒廠商管理效率低下、利潤率難上臺階的重要原因之一。
（3）市場秩序混亂
當前啤酒市場總體勢頭保持穩(wěn)定與繁榮，但仍然存在市場秩序混亂的痼疾，表現在：第一，盡管國家多次明令廢除，但各種形式的地方保護措施依舊層出不群，成為阻礙啤酒正常流通的壁壘；第二，由于存在管理不善、審批不嚴等問題，假冒偽劣酒類屢禁不止，嚴重侵害了消費者與生產商的利益；第三，部分中小型企業(yè)采用高額回扣、低價傾銷手段，造成了市場的混亂與無序，影響了啤酒業(yè)的健康發(fā)展。
二、啤酒市場
1．行業(yè)細分
啤酒行業(yè)的本地化經營已成大勢所趨，國內外各巨頭除擁有少量拳頭品牌外，一般都通過收購與建廠，在國內不同區(qū)域分別推出與當地客戶訴求相契合的子品牌。每一個當地企業(yè)和品牌，再在自己的區(qū)域內細分市場，然后通過不同產品吸引不同層次的消費者。
（1）高檔啤酒
主要消費場所包括中高檔酒店、迪廳、酒吧、夜總會、KTV、餐廳、咖啡廳、音樂廳等。啤酒主要以330-350ml小瓶裝或拉罐裝為主，消費者名牌意識較強，啤酒品牌主要以如百威、喜力、嘉士伯、青島、科羅娜等國際品牌為主，單支價格在10--30元區(qū)間或以上。這一領域占到啤酒總消費量的8%-10%之間。
（2）中檔啤酒
該檔次啤酒主要消費場所為城鎮(zhèn)家庭、中檔餐廳、飯店以及商務會所、娛樂中心等。該檔產品單價定位在3—10元之間，主要有燕京、青島和部分國外品牌，約占總消費量的20%-25%。
（3）低檔啤酒
該檔次啤酒主要消費場所為農村家庭、低檔餐廳、小型或微型飯店等。該檔產品價位一般在三元以下，主要集中于二線品牌，約占總消費量的60%左右。
2．龍頭企業(yè)
經歷上世紀末本世紀初轟轟烈烈的洗牌與整合之后，啤酒市場上“老虎”與“狼”的“戰(zhàn)斗”更加激烈。以青啤、燕啤、華潤為首的國內啤酒企業(yè)三甲，與比利時英特布魯、美國AB、南非SAB等世界啤酒三甲，正在迅速改變中國啤酒市場的地區(qū)布局。與此同時，中小啤酒廠商正努力尋求出路，各謀靠山，相當一批啤酒廠紛紛投入中外啤酒巨頭的麾下，如安海斯—布希(AB)收購哈啤、燕京收購惠泉、AB增持青島啤酒等。
三大超級巨頭業(yè)已成為中國啤酒工業(yè)規(guī)?；l(fā)展的引領者，大大提高了中國啤酒工業(yè)的整體經濟效益水平和行業(yè)競爭力，也是市場經濟發(fā)展的必然趨勢和迎接國際挑戰(zhàn)的必然要求。
（1）青島啤酒
2004年公司共實現啤酒銷售量371萬噸，同比增長13.8%；實現銷售收入86.2億元；實現凈利潤2.8億元；啤酒產銷量中國市場占有率達到12.75%。作為國內最大的啤酒生產商和銷售商，公司取得這樣的成績得益于內部的系統整合、管理流程的優(yōu)化和協同效應的增強。在生產規(guī)模方面，青啤在2004年也進一步完善了國內市場生產布局。2004年6月公司出資6500萬元獲得甘肅農墾啤酒55％股權，為進一步擴大公司在西部地區(qū)的市場優(yōu)勢奠定了基礎；8月青啤長沙公司10萬噸啤酒項目一期5萬噸投產，有助于公司在華南地區(qū)培育青島啤酒主品牌、擴大市場份額。
（2）華潤啤酒
華潤雪花啤酒的股東是占51％股份的華潤創(chuàng)業(yè)以及占49％股份的世界啤酒巨頭SAB。憑借資金和技術管理的雙重優(yōu)勢，2001-2005年，產品定位于中檔的華潤雪花啤酒推行了“蘑菇”擴張戰(zhàn)略，也就是重點發(fā)展沿江沿海省份城市。到目前為止，華潤雪花已經收購和自建了42家工廠，分布在10多個省份。該公司的市場總監(jiān)侯孝海介紹，這些啤酒廠主要分布在兩條線上：從東北到華北的天津、北京、河北一線，第二條線是長江沿線，沿長江而上到安徽、湖北、四川等省份。從2006年開始，華潤雪花啤酒采取了“全國布局戰(zhàn)略”，從沿江沿海的較發(fā)達地區(qū)轉向全國范圍內發(fā)展。雄厚的資本注入、專業(yè)化的技術支持，使華潤啤酒集團規(guī)模迅速壯大。目前啤酒生產能力達到550萬噸，居中國第一位。2004年華潤啤酒銷量達310萬噸，躍居榜眼位置，中國市場份額為11%，營業(yè)額和盈利分別為50.79億元及1.13億元，同比增長28.6％及15.1％。
（3）燕京啤酒
燕京目前在中國共有16家企業(yè)，在中國市場占有率10.5%，華北市場居優(yōu)勢地位，市場份額高達50%。2004年，燕京共生產銷售啤酒264萬噸，同比增長32%；實現銷售收入46.7億元，實現凈利潤2.7億元，利潤水平繼續(xù)保持同行業(yè)領先水平。“燕京”牌商標品牌價值達到101.79億元。燕京已經逐漸完成了從北京品牌到中國性名牌的蛻變。2005年，公司還投資6.8億元進行五個大型項目的部署，在湖北仙桃、江西撫州、廣西玉林、內蒙古包頭、廣東佛山等地全面開花，進一步完善中國的總體布局。
表6-3 2004年國內三大巨頭產銷規(guī)模
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銷量(萬噸) |
營業(yè)額(億元) |
凈利潤(億元) |
市場占有率 |
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青島啤酒 |
371 |
86.20 |
2.80 |
12.75% |
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燕京啤酒 |
264 |
46.70 |
2.70 |
10.50% |
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華潤啤酒 |
310 |
50.79 |
1.13 |
11% |
表6-4：國內三大巨頭資本市場表現
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上市時間 |
上市地點 |
發(fā)行價 |
增發(fā) |
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青島啤酒 |
1993-07-15 1993-08-27 |
香港聯合交易所 上海證券交易所 |
2.80港元 6.38元 |
因轉股新增60，000，000股(H 股) |
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燕京啤酒 |
1997-07-16 |
深圳證券交易所 |
7.34元 |
因轉股新增7，218，923股 |
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華潤啤酒 |
籌備上市階段 |
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華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒通過其上市公司公布的2005年年報顯示，雪花啤酒2005年產銷量高達158萬噸，超過燕京啤酒的133萬噸和青島啤酒的140萬噸，成為全國銷量第一的啤酒品牌。
3．世界巨頭搶灘登陸，探源外資三大攻略
比利時英博(Interbrew)繼收購馬來西亞金獅集團在華啤酒業(yè)務后，又收購了浙江石梁啤酒公司70%的控制權；丹麥啤酒商嘉士伯收購了云南最大的啤酒制造企業(yè)大理啤酒；荷蘭啤酒商喜力收購了粵海啤酒集團21%的股份；蘇格蘭紐卡斯爾啤酒公司收購了重慶啤酒近20%的股權；身為青島啤酒第二大股東的AB公司購得哈爾濱啤酒已發(fā)行股份99.66%的股權；SAB手握華潤啤酒49% 的股權……
（1）AB上下通吃
2004年7月份，AB公司當時以51億港元擊敗對手——全球第二大啤酒商南非SAB公司，在香港股市上全面收購了哈啤99.66%的股權，將這個在中國排名前五位的啤酒品牌收入麾下。青島啤酒方面，AB公司的股權增至27%后，與第一大股東、持股30.6%的青島市國資委相差僅3.6%。歷經數次擴建之后，AB集團百威武漢工廠的年產能已達到1995年建廠初期的六倍多，截至2004年底已達32萬噸。到2005年底，百威的產能提升至40萬噸。
至此，野心勃勃的AB集團徹底改變了依賴百威專攻中高端市場的局面，轉而從上(百威、高端)、中(青島、主流)、下(哈啤、大眾)三路同時出擊，形成咄咄逼人的金三角攻勢。
（2）英博從幕后到臺前
2004年，一家名叫英博的企業(yè)突然發(fā)力，一舉超過AB公司，躍居全球啤酒老大的寶座。在中國，英博也從幕后走到了臺前，其在中國的業(yè)績表現絕對無法令人小覷。目前，英博集團在華總投資額已達4億美元，共擁有18家合資公司，除湖南華獅、宜昌雪豹是全資擁有外，其余金獅、石梁等大多系控股。18家合資公司的產能規(guī)總模已達到300萬噸，在浙江、廣東、湖北、湖南、江蘇和山東六省擁有很高的市場份額，在整個中國市場占有率接近10%。
（3）三得利精耕細作
與AB公司和英博兩家的壯志凌云相比，做為區(qū)域品牌的三得利(Suntory)啤酒的步調則相對緩慢很多，一直注重在長三角地區(qū)尤其是上海精耕細作。在整個上海60萬噸的啤酒銷售量中，三得利啤酒占40萬噸，市場份額在60%以上。從某種意義上說，三得利的多元化策略也是其堡壘政策的另一種體現，目的在于充分利用競爭優(yōu)勢，實現利益的最大化。
過去幾年一些外資為了進入中國市場，開出天價來收購當地品牌，結果把那些希望出讓股權的企業(yè)的期望值調得非常高。如果用收購的錢建一個全新的廠，設備更好，廠區(qū)的布局更好，可能還花不了那么多錢。所以幾個大的啤酒公司開始調整投資策略，著手通過新建工廠的方式完成擴張。這也是這兩年來中國啤酒業(yè)收購戰(zhàn)趨于平靜、背后的擴張卻更加激烈、中國的啤酒生產廠商也越來越多的原因。
三、行業(yè)熱點
啤酒已經是人們日常飲食中不可缺少的重要元素，啤酒業(yè)的發(fā)展也隨之成為人們茶余飯后所關注的話題。其中，現代物流供應鏈管理、企業(yè)技術創(chuàng)新能力的提高與新型PET塑料瓶包裝將是未來啤酒行業(yè)中值得關注的熱點問題。
1．現代物流供應鏈管理
在快速消費品行業(yè)里，當商品的成本已壓至最低時，利潤的最大化則要從物流成本去體現。而且就本文探討的啤酒行業(yè)，啤酒易腐，產品保質期短，儲存條件要求高，也不易多次搬運。由于以上種種特性限制，廠商必須采取最為合理的分銷途徑，把啤酒盡快送到消費者手中。所以，人們開始將目光從管理企業(yè)內部生產過程轉向產品全生命周期中物流供應鏈管理，整個物流網絡的規(guī)劃和設計，與啤酒銷售是否能夠順利進行息息相關。
以青島啤酒為例，上世紀末曾因為物流網絡的混亂而大傷元氣，面臨著庫存量居高不下、部分地區(qū)缺貨嚴重、過期啤酒充斥市場、品牌忠誠度大幅下降、銷量徘徊不前等居多問題。
2001年，青啤面向中國進行銷售物流規(guī)劃方案的招標，招商局下屬的物流集團最終勝出，與青啤同征戰(zhàn)場。在招商局物流集團的嚴格監(jiān)控下，每段運輸路線都規(guī)劃了具體的時間，從甲地到乙地，不僅有準確的時間表，而且可以按一定的條件(客戶、路線、重量、體積等)自動給出車輛配載方案，提高配車效率和配載率，這都是之前不能做到的。而對于區(qū)域的經銷商的要求，則是要有自己的倉庫。青啤將各銷售分公司改制為辦事處，取消了原有的倉庫及物流職能，從原有的總部和分公司都有倉庫的情況，變成了由中央分發(fā)中心至區(qū)域物流中心，再到直供商，形成了“中央倉－區(qū)域倉－客戶”的配送網絡體系，對原來的倉庫重新整合。除倉儲的煥然一新之外，庫存管理中還采用信息化管理，提供商品的移倉、盤點、報警和存量管理功能，并為貨主提供各種分析統計報表，例如有進出存報表、庫存異常表、商品進出明細查詢、貨卡查詢和跟蹤等等。
種種措施成效斐然，在一系列的整合后，青啤的每年過千萬元虧損的車隊轉變成一個高效誠信的運輸企業(yè)。而且就運送成本來說，由0.4元／公里降到了0.29元／公里，每個月下降了100萬元。在青啤運往外地的速度上，也比以往提高了30％以上。青啤集團的整體營銷水平和市場競爭能力大大提高。
2．技術創(chuàng)新能力
在基本完成一輪并購和整合之后，國內大型啤酒企業(yè)已經具有了提高品牌競爭力所必須的規(guī)模優(yōu)勢。這僅僅是一個必要條件，面對來勢洶洶的國際巨頭，國內企業(yè)必須借鑒國內外先進經驗，建立和完善中國現代化的釀造裝備行業(yè)技術創(chuàng)新體系裝備制造和管理創(chuàng)新體系，以適應啤酒工業(yè)向產業(yè)化方向健康發(fā)展的需要。
技術工藝方面，在保證啤酒質量的穩(wěn)定的基礎上，致力于提高工藝水平，包括檢驗檢測技術開發(fā)、原輔料控制、過程控制方法等領域的技術工藝創(chuàng)新，新技術、新工藝、新裝備的技術創(chuàng)新，食品安全與清潔生產領域的技術工藝創(chuàng)新。原材料方面，更多的使用國產麥芽及其他替代原料，降低成本，增加競爭后勁。同時企業(yè)還通過多渠道的聯合進行企業(yè)技術創(chuàng)新，主要依靠生物工程技術和信息工程技術來改良中國的啤酒生產狀況。在提高啤酒口感與新鮮度的同時，在啤酒保質期的延長上繼續(xù)突破。
3．PET包裝
盡管塑料瓶(PET瓶)應用到啤酒包裝的歷史上不足10年，但相對傳統玻璃瓶和鋁質罐擁有重量輕、強度高、韌性好、價格低等優(yōu)勢，安全威脅也大大降低，其增長速度要遠遠高于玻璃瓶包裝。隨著PET瓶生產技術進一步完善，PET將是啤酒包裝向前發(fā)展的趨勢。
據統計，1999年全美的PET瓶的用量僅為0.5億只，但2000年就增長了200％，達1.5億只，2001年又翻了一番，增至3億只。2005年，全世界PET瓶裝啤酒產量將近百億只。以目前中國年啤酒產量2870萬噸計算，如果按其中10%采用PET瓶裝啤酒，以每只容量500Ml計算，年需求量將達50多億只，市場前景十分誘人。
四、發(fā)展趨勢
1．產品多樣化，結構合理化
傳統的普通啤酒依然會是主流，但隨著消費需求的多樣化和個性化，越來越多的個性化產品會不斷出現。功能性保健啤酒、果汁啤酒、無醇啤酒等特色啤酒的消費量會越來越大。由于市場需求旺盛，眾多的啤酒企業(yè)都非常熱衷于中檔產品的品種多樣化，不斷推陳出新。
同時，由于主流啤酒消費的同質化趨勢日益明顯，大企業(yè)大多采用寶潔模式，在保護主打品牌的同時，還充分利用自己的品牌、資金、渠道等諸多優(yōu)勢進行同質產品的橫向延伸，希望通過自己的強勢推廣和傳播充分提升新產品的客戶認知度與份額。而中小企業(yè)也會根據自己的實力、區(qū)位情況，憑借差異化的價格或特性抵御大型企業(yè)的市場掠奪，希望在小范圍或特定時期內獲利，謀得生存。
產品線的不斷擴展亦將意味著產品結構的趨于合理。因為，這一時期隨著市場競爭程度的加劇，企業(yè)更加注重以消費者的需求為新產品開發(fā)的根本出發(fā)點，企業(yè)開始不斷地從產品系列中淘汰那些沒有利潤和市場需求低下的產品，努力使產品結構合理化。
2．從跑馬圈地到品牌提升
2005年以來，多年來不斷掀起并購狂潮的國內三大啤酒巨頭和其他國際巨頭紛紛放慢了圈地步伐，而將更多精力轉向已有資源的整合與品牌價值的提升。
根據這樣的發(fā)展趨勢，未來數年里國內啤酒行業(yè)的競爭態(tài)勢將逐漸從規(guī)模大戰(zhàn)過渡到品牌大戰(zhàn)。在這樣的背景下，2005年啤酒行業(yè)的競爭模式進入一個新的階段——從規(guī)模大戰(zhàn)到品牌大戰(zhàn)，從比拼獲取資源升級到比拼整合資源。2004年除了SB和SAB爭奪哈啤事件曾一度鬧得沸沸揚揚以外，其他巨頭的并購動作都顯得相對沉寂。相反，幾大巨頭在推廣自己的中國品牌上卻顯得尤為積極。有專家指出，從國內啤酒業(yè)的發(fā)展趨勢看，未來的市場份額會集中在幾個企業(yè)和幾個品牌之間。而啤酒作為一種品牌依賴度很高的產品，正逐漸從有形資產的競爭進入到無形資產的競爭。
3．扁平化、精細化營銷
由于市場發(fā)育早、進入壁壘低，食品飲料行業(yè)早早就已跨入了微利營銷時代。國內啤酒業(yè)殘酷的競爭已經使得大量啤酒的利潤迫近了成本底線，一些啤酒企業(yè)甚至每瓶的利潤才1分錢。啤酒企業(yè)還必須面對原料、輔料、能源、運輸等成本不同程度的上漲，這種壓力又不可能通過啤酒的零售價格上漲來解決，因而降低渠道成本，自主掌握分銷渠道已成為企業(yè)增加利潤的必然途徑。越來越多的啤酒廠家將開始“躍”過代理商，直接與下線的經銷商、分銷商和終端零售商聯系，這是一個不可逆轉的趨勢。另一方面，企業(yè)開始在區(qū)域市場內實行“精細化營銷”，加強終端建設，實施密集分銷，甚至在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都設立自己的總經銷商或專賣點。
4．高檔市場爭奪進入白熱化
中高檔啤酒的市場主要被洋品牌所占領，如百威、喜力、嘉士伯等。據有關人士介紹，銷售價在10元以上的高檔啤酒國內廠商的市場份額不到30%。國內品牌一直走大眾路線，主要集中在低端市場的競爭上，利潤隨著競爭的不斷加劇而下降。除此之外，選擇走高端路線還可以提高品牌形象，進而擴大低檔產品的市場份額。然而，在洋品牌已經爭得頭破血流的高端市場，國內三巨頭又齊齊殺將進來，高檔啤酒市場的爭奪依然進入白熱化階段。
總體而言，中外資啤酒巨頭基本上都完成了在國內的產業(yè)布局，從中國的北方到南方，整個啤酒市場彌漫著戰(zhàn)爭的硝煙。在硝煙的背后是啤酒廠商利潤的普遍下滑。任何一個在中國參與競爭的啤酒企業(yè)都長期面臨一場嚴酷的陣地戰(zhàn)。
作者簡介
崔 凱，食品工程博士，管理心理學博士，高級經濟師，麥杰管理咨詢合伙人。曾先后擔任多家國內知名企業(yè)中高級管理人員。長期從事企業(yè)管理工作，有豐富的企業(yè)管理和咨詢經驗，擅長投資分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、行業(yè)研究、企業(yè)并購及績效評估等業(yè)務，兼任上海交通大學管理學院EMBA案例庫專家評委和多家企業(yè)管理顧問。編著《私募股權投資操作實務》，主編《中國食品產業(yè)地圖》，參譯《消費行為學》，公開發(fā)表論文20余篇。曾應邀在復旦大學、上海交通大學等高校講授戰(zhàn)略管理與資本運營專題課程。更多信息歡迎GOOGLE搜索“崔凱食品”。
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