麥杰管理咨詢（www.majorchina.com） 丁亞猛 崔凱
中國啤酒行業(yè)是一個值得研究的行業(yè)，原因有三。
第一，中國啤酒市場是全球啤酒競爭中心。全球啤酒業(yè)相關(guān)巨頭都在中國建立陣地，拉開了架勢，決戰(zhàn)正在上演：青島與燕京在北京的對決，百威在高端市場與所有品牌的爭奪，華潤雪花、重啤、藍(lán)劍、金星、珠江等在中國范圍的混戰(zhàn)等等。
第二，啤酒行業(yè)是第一個營銷過度、競爭慘烈的行業(yè)，價格戰(zhàn)、產(chǎn)地戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、兼并戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、區(qū)域保護(hù)……你能夠想到的競爭方式和手段，在啤酒行業(yè)里都可以找到。
第三，啤酒行業(yè)的發(fā)展過程有極大的參考價值。葡果酒、黃酒、飲料、乳業(yè)等產(chǎn)業(yè)，有的正在重復(fù)啤酒行業(yè)發(fā)展過程中的某個階段。
13億人口的巨大市場吸引了全世界啤酒游戲者，大家都在按照自己的認(rèn)識和對未來的預(yù)期進(jìn)行著競爭。戰(zhàn)斗前奏已過，格局尚未定型，好戲剛開始。游戲者的命運取決于未來5年左右時間內(nèi)的發(fā)展認(rèn)知、企業(yè)設(shè)計和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。
一、行業(yè)綜述
眾所周知，啤酒是世界上產(chǎn)銷量最大的酒類飲料。近年來，中國居民的飲酒習(xí)慣正在發(fā)生深刻的改變，傳統(tǒng)的白酒日漸淡出，啤酒已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)酒類市場的半壁江山。2004年中國人均啤酒消費量21.5公升，中國消費總量達(dá)2870萬噸，1995到2005年間的年復(fù)合增長率為5%，啤酒行業(yè)已成為中國釀酒業(yè)中發(fā)展最快、規(guī)模最大的子行業(yè)。
1．行業(yè)概況
營養(yǎng)豐富的啤酒素有“液體面包”之美稱，其香醇、圓潤、柔和、清爽的口感令世人樂此不疲。啤酒的歷史源遠(yuǎn)流長，甚至可以追溯到兩河流域的史前文明，距今至少已有9000年的歷史。作為一種酒精飲料，啤酒的原料包括麥芽、啤酒花、酵母和水，常規(guī)制作工藝是將發(fā)芽的大麥或小麥、水，一般還有啤酒花制成麥芽汁，然后再經(jīng)發(fā)酵即可制成。某些無麥芽的谷物（如玉米或大米等）也可用于配制“麥芽汁”。
根據(jù)所采用的不同發(fā)酵工序，啤酒可以分為底面發(fā)酵啤酒，即用底面酵母在較低溫度下發(fā)酵制得的啤酒，和表面發(fā)酵啤酒，即用表面酵母在較高的溫度下發(fā)酵制得的啤酒。中國的絕大部分啤酒均為底面發(fā)酵啤酒。此外還可根據(jù)啤酒色澤將啤酒分為淡色啤酒、濃色啤酒和黑色啤酒；或根據(jù)殺菌方法分為鮮啤酒和熟啤酒。
中國是啤酒的發(fā)源地之一，現(xiàn)代啤酒工業(yè)的發(fā)展亦有100多年的歷史。2002年，中國啤酒產(chǎn)量首次超過美國，成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國。2004年，中國啤酒工業(yè)總產(chǎn)值、產(chǎn)品銷售收入和利稅總額分別為646億元、624億元和140億元，比上年同期分別增長了15%、17.6%和16.7%。2005年一季度啤酒產(chǎn)量508萬噸，同比小幅上升0.96%，1-5月份中國產(chǎn)量1100萬噸，同比增長6.18%。
2．啤酒行業(yè)特征
（1）行業(yè)集中度不高：
在世界主要啤酒生產(chǎn)國中，中國是除德國外啤酒業(yè)行業(yè)集中度最低的國家。中國經(jīng)濟(jì)的市場化與國際化進(jìn)程仍在進(jìn)一步加快，啤酒業(yè)正在經(jīng)歷大浪淘沙的洗禮，中國啤酒行業(yè)未來的集中度進(jìn)一步提高是大勢所趨。但從目前來看，中國啤酒行業(yè)尚處于多層次品牌共存階段。
（2）地域效應(yīng)明顯：
啤酒的保質(zhì)期相對較短，這就決定了啤酒行業(yè)是一個地域性較強(qiáng)的企業(yè)。對絕大多數(shù)啤酒廠商來說，營業(yè)收入在很大程度上依賴于本地市場的占有率。如燕京啤酒，目前中國市場占有率在10.5%左右，但在華北市場的份額達(dá)到45%，北京市場更是高達(dá)92%。
（3）規(guī)模決定效益：
啤酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，進(jìn)入技術(shù)門檻相對較低，但卻具有明顯的規(guī)模效應(yīng)。國外成熟市場的經(jīng)驗表明，在這個行業(yè)里，只有領(lǐng)導(dǎo)者才能夠生存下來。為此，不僅國內(nèi)外巨頭四處跑馬圈地，眾多原先雄踞一方的二線啤酒“諸侯”也開始了中國范圍的擴(kuò)張性市場掠奪。
3．產(chǎn)業(yè)鏈分析
與葡萄酒和白酒行業(yè)相比，啤酒行業(yè)的銷售利潤率相對較低，只有5.8％左右。對啤酒行業(yè)來說，規(guī)模優(yōu)勢是決定性的競爭要素，對利潤率的影響力最高。同時，啤酒處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游位置，上游的各個環(huán)節(jié)，包括原料(麥芽和水)、輔料(酵母和啤酒花)、能源、運輸?shù)瘸杀镜淖兓瘜S商尤其是中小型廠商的利潤率將造成較大沖擊。
2003-2004年度，由于歐洲大麥大幅減產(chǎn)，造成國際大麥供應(yīng)不足，釀酒用大麥的缺口在40萬到50萬噸之間；同時，由于匯率因素，造成大麥進(jìn)口的成本大幅上升，給中國啤酒企業(yè)帶來非常不利的影響。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，今后幾年這種情況有可能加劇。
啤酒生產(chǎn)中能源的消耗占生產(chǎn)成本比重約10%，能源價格的持續(xù)上漲無疑將對啤酒企業(yè)的盈利能力造成一定的負(fù)面影響。
2005年1月1日起，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會對啤酒行業(yè)的取水定額實行新的國家標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)每生產(chǎn)1000升啤酒只能使用9.5立方米的水。取水新標(biāo)準(zhǔn)的實施將直接影響到水資源緊張的華北和西北等區(qū)域的啤酒企業(yè)的發(fā)展，同時給水資源豐富的西南地區(qū)的競爭帶來了新的變數(shù)。
在啤酒整體成本中，物流這一塊占據(jù)著相當(dāng)大的比重，在20%左右。特別是新的運輸條例頒布后，啤酒行業(yè)的運輸成本進(jìn)一步飆升，給業(yè)內(nèi)廠商帶來了很大的壓力。
整體而言，中國的啤酒市場已經(jīng)基本形成了幾大巨頭割據(jù)的格局，行業(yè)的規(guī)范為啤酒價格的穩(wěn)定提供了有利的環(huán)境。憑借規(guī)模優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)主要廠家基本上都能夠消化較低幅度的成本上揚。隨著行業(yè)整合的不斷深入，啤酒企業(yè)的盈利能力甚至還有望進(jìn)一步提高。
4．宏觀環(huán)境有利因素分析
80年代前期，中國人一年的人均啤酒消費量僅為0.5公升，全年消費總量不到一百萬噸，時至今日中國已成長為全球最大的啤酒市場。盡管如此，中國啤酒的人均消費量與其它啤酒大國還相差甚遠(yuǎn)。中國每人每年平均消費21.5公升的啤酒，而日本和美國的這一數(shù)字分別為50公升和84公升。
（1）經(jīng)濟(jì)持續(xù)高度增長：
從八十年代末到九十年代中后期是啤酒行業(yè)發(fā)展最為迅猛的黃金時期，消費量年均增長率在15%以上，這段時間恰恰是中國經(jīng)濟(jì)的高速騰飛階段。據(jù)官方預(yù)測，中國的“經(jīng)濟(jì)奇跡”余熱未消，未來10年國內(nèi)GDP年增長率不會低于7%。對發(fā)展中國家來說，啤酒純消費量與人均GDP 呈正相關(guān)關(guān)系。伴隨著新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱潮，中國啤酒的市場容量存在較大的上升空間。
（2）中高端市場走勢良好：
幾乎所有的大型啤酒廠家都把進(jìn)軍高端啤酒市場作為利潤的重要增長點。以燕京啤酒為例，2004年憑借占總產(chǎn)量20%的高端啤酒實現(xiàn)了50%的利潤，高端啤酒的魅力由此可見一斑。青島、華潤、珠江、金星等企業(yè)也陸續(xù)推出了自己的主打高端啤酒產(chǎn)品，并將通過各種形式向餐飲、娛樂等中高檔市場進(jìn)軍。國外巨頭也紛紛發(fā)力，布下了各自的棋子。
目前中國社會階層結(jié)構(gòu)形態(tài)中，年收入在四萬元以上的社會中間階層占到20％，并以年1% 的速度遞增。就啤酒而言，口味普通、價格適中的產(chǎn)品已無法滿足中高收入人群的消費偏好。消費者對啤酒飲用體驗的要求愈來愈挑剔，整個價格區(qū)間必將隨之水漲船高，國外市場上這種現(xiàn)象屢見不鮮。市場信息也清晰地顯示出了價格升級的跡象：截至2004年底，高檔和次高檔細(xì)分市場的份額占到15%以上，且增速顯著高于普通啤酒。
（3）低端市場潛力無限：
中國是一個農(nóng)業(yè)大國，在13億人口中，農(nóng)村人口占72%，而農(nóng)村人口年人均啤酒消費量尚不足8公升。全面建設(shè)小康社會的最大受益者將是農(nóng)村人口，隨著工業(yè)化的進(jìn)步，農(nóng)村居民的生活水平將顯著提高。據(jù)分析，城市居民和農(nóng)村居民在日常消費品的占有量上的差距消除后，中國啤酒市場的總體消費量將增加2000萬噸。事實上，近幾年來啤酒的消費增長正逐漸向農(nóng)村深入和過渡，消費人口正以每年20%的速度增長。
同時，農(nóng)村啤酒消費總體上還處于較低層次的功用性消費階段，即消費行為一般只在喜慶宴飲或待客時發(fā)生。從行為學(xué)角度分析，雖然市場仍需要進(jìn)一步開發(fā)，但發(fā)展?jié)摿^對不容忽視。
5．行業(yè)瓶頸
（1）“零出口”：
中國啤酒產(chǎn)銷量早已穩(wěn)居世界第一，但年平均出口量基本穩(wěn)定在15萬噸左右，僅占總產(chǎn)量的0.5%左右，這與中國啤酒大國的形象極為不相稱。
作為一種講究新鮮度的飲品，啤酒的本土化生產(chǎn)是大勢所趨，中國廠商在這方面處于絕對下風(fēng)。同時，除青島啤酒以外，國內(nèi)品牌的國際認(rèn)知度普遍很低，而且無論是口感、風(fēng)格還是營銷水平，中國啤酒與國外巨頭也相差甚遠(yuǎn)。種種因素造成了中國的啤酒出口遲遲難以打開局面，形成較大規(guī)模。
同時中國在檢疫標(biāo)準(zhǔn)方面存在天然缺陷，缺乏啤酒制作過程標(biāo)準(zhǔn)及成品管制方案，很容易成為國際市場對中國啤酒發(fā)難的口實。2005年的“甲醛門”風(fēng)波就是一個很好的例子，中國啤酒遭到日韓等國的集體抵制，本來就不景氣的啤酒出口雪上加霜。
（2）信息孤島
幾乎所有啤酒企業(yè)都曾經(jīng)或正在面臨這樣一種尷尬局面：每當(dāng)夏季來臨，啤酒進(jìn)入銷售旺季時，包括銷售、倉儲和財務(wù)等部門往往要加班加點，疲于奔命，大量的時間和精力被耗費在各種單據(jù)的流轉(zhuǎn)和核準(zhǔn)上。這是企業(yè)信息化程度不高的體現(xiàn)。
有關(guān)中國啤酒行業(yè)產(chǎn)品與競爭的文字堪稱汗牛充棟，但用Google搜索“啤酒行業(yè)+信息化”，我們發(fā)現(xiàn)，啤酒廠商信息化的成功案例卻屈指可數(shù)。事實上，低信息化水平和由此產(chǎn)生的信息孤島效應(yīng)正是國內(nèi)啤酒廠商管理效率低下、利潤率難上臺階的重要原因之一。
（3）市場秩序混亂
當(dāng)前啤酒市場總體勢頭保持穩(wěn)定與繁榮，但仍然存在市場秩序混亂的痼疾，表現(xiàn)在：第一，盡管國家多次明令廢除，但各種形式的地方保護(hù)措施依舊層出不群，成為阻礙啤酒正常流通的壁壘；第二，由于存在管理不善、審批不嚴(yán)等問題，假冒偽劣酒類屢禁不止，嚴(yán)重侵害了消費者與生產(chǎn)商的利益；第三，部分中小型企業(yè)采用高額回扣、低價傾銷手段，造成了市場的混亂與無序，影響了啤酒業(yè)的健康發(fā)展。
二、啤酒市場
1．行業(yè)細(xì)分
啤酒行業(yè)的本地化經(jīng)營已成大勢所趨，國內(nèi)外各巨頭除擁有少量拳頭品牌外，一般都通過收購與建廠，在國內(nèi)不同區(qū)域分別推出與當(dāng)?shù)乜蛻粼V求相契合的子品牌。每一個當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和品牌，再在自己的區(qū)域內(nèi)細(xì)分市場，然后通過不同產(chǎn)品吸引不同層次的消費者。
（1）高檔啤酒
主要消費場所包括中高檔酒店、迪廳、酒吧、夜總會、KTV、餐廳、咖啡廳、音樂廳等。啤酒主要以330-350ml小瓶裝或拉罐裝為主，消費者名牌意識較強(qiáng)，啤酒品牌主要以如百威、喜力、嘉士伯、青島、科羅娜等國際品牌為主，單支價格在10--30元區(qū)間或以上。這一領(lǐng)域占到啤酒總消費量的8%-10%之間。
（2）中檔啤酒
該檔次啤酒主要消費場所為城鎮(zhèn)家庭、中檔餐廳、飯店以及商務(wù)會所、娛樂中心等。該檔產(chǎn)品單價定位在3—10元之間，主要有燕京、青島和部分國外品牌，約占總消費量的20%-25%。
（3）低檔啤酒
該檔次啤酒主要消費場所為農(nóng)村家庭、低檔餐廳、小型或微型飯店等。該檔產(chǎn)品價位一般在三元以下，主要集中于二線品牌，約占總消費量的60%左右。
2．龍頭企業(yè)
經(jīng)歷上世紀(jì)末本世紀(jì)初轟轟烈烈的洗牌與整合之后，啤酒市場上“老虎”與“狼”的“戰(zhàn)斗”更加激烈。以青啤、燕啤、華潤為首的國內(nèi)啤酒企業(yè)三甲，與比利時英特布魯、美國AB、南非SAB等世界啤酒三甲，正在迅速改變中國啤酒市場的地區(qū)布局。與此同時，中小啤酒廠商正努力尋求出路，各謀靠山，相當(dāng)一批啤酒廠紛紛投入中外啤酒巨頭的麾下，如安海斯—布希(AB)收購哈啤、燕京收購惠泉、AB增持青島啤酒等。
三大超級巨頭業(yè)已成為中國啤酒工業(yè)規(guī)?；l(fā)展的引領(lǐng)者，大大提高了中國啤酒工業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益水平和行業(yè)競爭力，也是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢和迎接國際挑戰(zhàn)的必然要求。
（1）青島啤酒
2004年公司共實現(xiàn)啤酒銷售量371萬噸，同比增長13.8%；實現(xiàn)銷售收入86.2億元；實現(xiàn)凈利潤2.8億元；啤酒產(chǎn)銷量中國市場占有率達(dá)到12.75%。作為國內(nèi)最大的啤酒生產(chǎn)商和銷售商，公司取得這樣的成績得益于內(nèi)部的系統(tǒng)整合、管理流程的優(yōu)化和協(xié)同效應(yīng)的增強(qiáng)。在生產(chǎn)規(guī)模方面，青啤在2004年也進(jìn)一步完善了國內(nèi)市場生產(chǎn)布局。2004年6月公司出資6500萬元獲得甘肅農(nóng)墾啤酒55％股權(quán)，為進(jìn)一步擴(kuò)大公司在西部地區(qū)的市場優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)；8月青啤長沙公司10萬噸啤酒項目一期5萬噸投產(chǎn)，有助于公司在華南地區(qū)培育青島啤酒主品牌、擴(kuò)大市場份額。
（2）華潤啤酒
華潤雪花啤酒的股東是占51％股份的華潤創(chuàng)業(yè)以及占49％股份的世界啤酒巨頭SAB。憑借資金和技術(shù)管理的雙重優(yōu)勢，2001-2005年，產(chǎn)品定位于中檔的華潤雪花啤酒推行了“蘑菇”擴(kuò)張戰(zhàn)略，也就是重點發(fā)展沿江沿海省份城市。到目前為止，華潤雪花已經(jīng)收購和自建了42家工廠，分布在10多個省份。該公司的市場總監(jiān)侯孝海介紹，這些啤酒廠主要分布在兩條線上：從東北到華北的天津、北京、河北一線，第二條線是長江沿線，沿長江而上到安徽、湖北、四川等省份。從2006年開始，華潤雪花啤酒采取了“全國布局戰(zhàn)略”，從沿江沿海的較發(fā)達(dá)地區(qū)轉(zhuǎn)向全國范圍內(nèi)發(fā)展。雄厚的資本注入、專業(yè)化的技術(shù)支持，使華潤啤酒集團(tuán)規(guī)模迅速壯大。目前啤酒生產(chǎn)能力達(dá)到550萬噸，居中國第一位。2004年華潤啤酒銷量達(dá)310萬噸，躍居榜眼位置，中國市場份額為11%，營業(yè)額和盈利分別為50.79億元及1.13億元，同比增長28.6％及15.1％。
（3）燕京啤酒
燕京目前在中國共有16家企業(yè)，在中國市場占有率10.5%，華北市場居優(yōu)勢地位，市場份額高達(dá)50%。2004年，燕京共生產(chǎn)銷售啤酒264萬噸，同比增長32%；實現(xiàn)銷售收入46.7億元，實現(xiàn)凈利潤2.7億元，利潤水平繼續(xù)保持同行業(yè)領(lǐng)先水平。“燕京”牌商標(biāo)品牌價值達(dá)到101.79億元。燕京已經(jīng)逐漸完成了從北京品牌到中國性名牌的蛻變。2005年，公司還投資6.8億元進(jìn)行五個大型項目的部署，在湖北仙桃、江西撫州、廣西玉林、內(nèi)蒙古包頭、廣東佛山等地全面開花，進(jìn)一步完善中國的總體布局。
表6-3 2004年國內(nèi)三大巨頭產(chǎn)銷規(guī)模
表6-4：國內(nèi)三大巨頭資本市場表現(xiàn)
華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒通過其上市公司公布的2005年年報顯示，雪花啤酒2005年產(chǎn)銷量高達(dá)158萬噸，超過燕京啤酒的133萬噸和青島啤酒的140萬噸，成為全國銷量第一的啤酒品牌。
3．世界巨頭搶灘登陸，探源外資三大攻略
比利時英博(Interbrew)繼收購馬來西亞金獅集團(tuán)在華啤酒業(yè)務(wù)后，又收購了浙江石梁啤酒公司70%的控制權(quán)；丹麥啤酒商嘉士伯收購了云南最大的啤酒制造企業(yè)大理啤酒；荷蘭啤酒商喜力收購了粵海啤酒集團(tuán)21%的股份；蘇格蘭紐卡斯?fàn)柶【乒臼召徚酥貞c啤酒近20%的股權(quán)；身為青島啤酒第二大股東的AB公司購得哈爾濱啤酒已發(fā)行股份99.66%的股權(quán)；SAB手握華潤啤酒49% 的股權(quán)……
（1）AB上下通吃
2004年7月份，AB公司當(dāng)時以51億港元擊敗對手——全球第二大啤酒商南非SAB公司，在香港股市上全面收購了哈啤99.66%的股權(quán)，將這個在中國排名前五位的啤酒品牌收入麾下。青島啤酒方面，AB公司的股權(quán)增至27%后，與第一大股東、持股30.6%的青島市國資委相差僅3.6%。歷經(jīng)數(shù)次擴(kuò)建之后，AB集團(tuán)百威武漢工廠的年產(chǎn)能已達(dá)到1995年建廠初期的六倍多，截至2004年底已達(dá)32萬噸。到2005年底，百威的產(chǎn)能提升至40萬噸。
至此，野心勃勃的AB集團(tuán)徹底改變了依賴百威專攻中高端市場的局面，轉(zhuǎn)而從上(百威、高端)、中(青島、主流)、下(哈啤、大眾)三路同時出擊，形成咄咄逼人的金三角攻勢。
（2）英博從幕后到臺前
2004年，一家名叫英博的企業(yè)突然發(fā)力，一舉超過AB公司，躍居全球啤酒老大的寶座。在中國，英博也從幕后走到了臺前，其在中國的業(yè)績表現(xiàn)絕對無法令人小覷。目前，英博集團(tuán)在華總投資額已達(dá)4億美元，共擁有18家合資公司，除湖南華獅、宜昌雪豹是全資擁有外，其余金獅、石梁等大多系控股。18家合資公司的產(chǎn)能規(guī)總模已達(dá)到300萬噸，在浙江、廣東、湖北、湖南、江蘇和山東六省擁有很高的市場份額，在整個中國市場占有率接近10%。
（3）三得利精耕細(xì)作
與AB公司和英博兩家的壯志凌云相比，做為區(qū)域品牌的三得利(Suntory)啤酒的步調(diào)則相對緩慢很多，一直注重在長三角地區(qū)尤其是上海精耕細(xì)作。在整個上海60萬噸的啤酒銷售量中，三得利啤酒占40萬噸，市場份額在60%以上。從某種意義上說，三得利的多元化策略也是其堡壘政策的另一種體現(xiàn)，目的在于充分利用競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)利益的最大化。
過去幾年一些外資為了進(jìn)入中國市場，開出天價來收購當(dāng)?shù)仄放?，結(jié)果把那些希望出讓股權(quán)的企業(yè)的期望值調(diào)得非常高。如果用收購的錢建一個全新的廠，設(shè)備更好，廠區(qū)的布局更好，可能還花不了那么多錢。所以幾個大的啤酒公司開始調(diào)整投資策略，著手通過新建工廠的方式完成擴(kuò)張。這也是這兩年來中國啤酒業(yè)收購戰(zhàn)趨于平靜、背后的擴(kuò)張卻更加激烈、中國的啤酒生產(chǎn)廠商也越來越多的原因。
三、行業(yè)熱點
啤酒已經(jīng)是人們?nèi)粘ｏ嬍持胁豢扇鄙俚闹匾?，啤酒業(yè)的發(fā)展也隨之成為人們茶余飯后所關(guān)注的話題。其中，現(xiàn)代物流供應(yīng)鏈管理、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的提高與新型PET塑料瓶包裝將是未來啤酒行業(yè)中值得關(guān)注的熱點問題。
1．現(xiàn)代物流供應(yīng)鏈管理
在快速消費品行業(yè)里，當(dāng)商品的成本已壓至最低時，利潤的最大化則要從物流成本去體現(xiàn)。而且就本文探討的啤酒行業(yè)，啤酒易腐，產(chǎn)品保質(zhì)期短，儲存條件要求高，也不易多次搬運。由于以上種種特性限制，廠商必須采取最為合理的分銷途徑，把啤酒盡快送到消費者手中。所以，人們開始將目光從管理企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)過程轉(zhuǎn)向產(chǎn)品全生命周期中物流供應(yīng)鏈管理，整個物流網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃和設(shè)計，與啤酒銷售是否能夠順利進(jìn)行息息相關(guān)。
以青島啤酒為例，上世紀(jì)末曾因為物流網(wǎng)絡(luò)的混亂而大傷元氣，面臨著庫存量居高不下、部分地區(qū)缺貨嚴(yán)重、過期啤酒充斥市場、品牌忠誠度大幅下降、銷量徘徊不前等居多問題。
2001年，青啤面向中國進(jìn)行銷售物流規(guī)劃方案的招標(biāo)，招商局下屬的物流集團(tuán)最終勝出，與青啤同征戰(zhàn)場。在招商局物流集團(tuán)的嚴(yán)格監(jiān)控下，每段運輸路線都規(guī)劃了具體的時間，從甲地到乙地，不僅有準(zhǔn)確的時間表，而且可以按一定的條件(客戶、路線、重量、體積等)自動給出車輛配載方案，提高配車效率和配載率，這都是之前不能做到的。而對于區(qū)域的經(jīng)銷商的要求，則是要有自己的倉庫。青啤將各銷售分公司改制為辦事處，取消了原有的倉庫及物流職能，從原有的總部和分公司都有倉庫的情況，變成了由中央分發(fā)中心至區(qū)域物流中心，再到直供商，形成了“中央倉－區(qū)域倉－客戶”的配送網(wǎng)絡(luò)體系，對原來的倉庫重新整合。除倉儲的煥然一新之外，庫存管理中還采用信息化管理，提供商品的移倉、盤點、報警和存量管理功能，并為貨主提供各種分析統(tǒng)計報表，例如有進(jìn)出存報表、庫存異常表、商品進(jìn)出明細(xì)查詢、貨卡查詢和跟蹤等等。
種種措施成效斐然，在一系列的整合后，青啤的每年過千萬元虧損的車隊轉(zhuǎn)變成一個高效誠信的運輸企業(yè)。而且就運送成本來說，由0.4元／公里降到了0.29元／公里，每個月下降了100萬元。在青啤運往外地的速度上，也比以往提高了30％以上。青啤集團(tuán)的整體營銷水平和市場競爭能力大大提高。
2．技術(shù)創(chuàng)新能力
在基本完成一輪并購和整合之后，國內(nèi)大型啤酒企業(yè)已經(jīng)具有了提高品牌競爭力所必須的規(guī)模優(yōu)勢。這僅僅是一個必要條件，面對來勢洶洶的國際巨頭，國內(nèi)企業(yè)必須借鑒國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗，建立和完善中國現(xiàn)代化的釀造裝備行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系裝備制造和管理創(chuàng)新體系，以適應(yīng)啤酒工業(yè)向產(chǎn)業(yè)化方向健康發(fā)展的需要。
技術(shù)工藝方面，在保證啤酒質(zhì)量的穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，致力于提高工藝水平，包括檢驗檢測技術(shù)開發(fā)、原輔料控制、過程控制方法等領(lǐng)域的技術(shù)工藝創(chuàng)新，新技術(shù)、新工藝、新裝備的技術(shù)創(chuàng)新，食品安全與清潔生產(chǎn)領(lǐng)域的技術(shù)工藝創(chuàng)新。原材料方面，更多的使用國產(chǎn)麥芽及其他替代原料，降低成本，增加競爭后勁。同時企業(yè)還通過多渠道的聯(lián)合進(jìn)行企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，主要依靠生物工程技術(shù)和信息工程技術(shù)來改良中國的啤酒生產(chǎn)狀況。在提高啤酒口感與新鮮度的同時，在啤酒保質(zhì)期的延長上繼續(xù)突破。
3．PET包裝
盡管塑料瓶(PET瓶)應(yīng)用到啤酒包裝的歷史上不足10年，但相對傳統(tǒng)玻璃瓶和鋁質(zhì)罐擁有重量輕、強(qiáng)度高、韌性好、價格低等優(yōu)勢，安全威脅也大大降低，其增長速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于玻璃瓶包裝。隨著PET瓶生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)一步完善，PET將是啤酒包裝向前發(fā)展的趨勢。
據(jù)統(tǒng)計，1999年全美的PET瓶的用量僅為0.5億只，但2000年就增長了200％，達(dá)1.5億只，2001年又翻了一番，增至3億只。2005年，全世界PET瓶裝啤酒產(chǎn)量將近百億只。以目前中國年啤酒產(chǎn)量2870萬噸計算，如果按其中10%采用PET瓶裝啤酒，以每只容量500Ml計算，年需求量將達(dá)50多億只，市場前景十分誘人。
四、發(fā)展趨勢
1．產(chǎn)品多樣化，結(jié)構(gòu)合理化
傳統(tǒng)的普通啤酒依然會是主流，但隨著消費需求的多樣化和個性化，越來越多的個性化產(chǎn)品會不斷出現(xiàn)。功能性保健啤酒、果汁啤酒、無醇啤酒等特色啤酒的消費量會越來越大。由于市場需求旺盛，眾多的啤酒企業(yè)都非常熱衷于中檔產(chǎn)品的品種多樣化，不斷推陳出新。
同時，由于主流啤酒消費的同質(zhì)化趨勢日益明顯，大企業(yè)大多采用寶潔模式，在保護(hù)主打品牌的同時，還充分利用自己的品牌、資金、渠道等諸多優(yōu)勢進(jìn)行同質(zhì)產(chǎn)品的橫向延伸，希望通過自己的強(qiáng)勢推廣和傳播充分提升新產(chǎn)品的客戶認(rèn)知度與份額。而中小企業(yè)也會根據(jù)自己的實力、區(qū)位情況，憑借差異化的價格或特性抵御大型企業(yè)的市場掠奪，希望在小范圍或特定時期內(nèi)獲利，謀得生存。
產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)展亦將意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的趨于合理。因為，這一時期隨著市場競爭程度的加劇，企業(yè)更加注重以消費者的需求為新產(chǎn)品開發(fā)的根本出發(fā)點，企業(yè)開始不斷地從產(chǎn)品系列中淘汰那些沒有利潤和市場需求低下的產(chǎn)品，努力使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化。
2．從跑馬圈地到品牌提升
2005年以來，多年來不斷掀起并購狂潮的國內(nèi)三大啤酒巨頭和其他國際巨頭紛紛放慢了圈地步伐，而將更多精力轉(zhuǎn)向已有資源的整合與品牌價值的提升。
根據(jù)這樣的發(fā)展趨勢，未來數(shù)年里國內(nèi)啤酒行業(yè)的競爭態(tài)勢將逐漸從規(guī)模大戰(zhàn)過渡到品牌大戰(zhàn)。在這樣的背景下，2005年啤酒行業(yè)的競爭模式進(jìn)入一個新的階段——從規(guī)模大戰(zhàn)到品牌大戰(zhàn)，從比拼獲取資源升級到比拼整合資源。2004年除了SB和SAB爭奪哈啤事件曾一度鬧得沸沸揚揚以外，其他巨頭的并購動作都顯得相對沉寂。相反，幾大巨頭在推廣自己的中國品牌上卻顯得尤為積極。有專家指出，從國內(nèi)啤酒業(yè)的發(fā)展趨勢看，未來的市場份額會集中在幾個企業(yè)和幾個品牌之間。而啤酒作為一種品牌依賴度很高的產(chǎn)品，正逐漸從有形資產(chǎn)的競爭進(jìn)入到無形資產(chǎn)的競爭。
3．扁平化、精細(xì)化營銷
由于市場發(fā)育早、進(jìn)入壁壘低，食品飲料行業(yè)早早就已跨入了微利營銷時代。國內(nèi)啤酒業(yè)殘酷的競爭已經(jīng)使得大量啤酒的利潤迫近了成本底線，一些啤酒企業(yè)甚至每瓶的利潤才1分錢。啤酒企業(yè)還必須面對原料、輔料、能源、運輸?shù)瘸杀静煌潭鹊纳蠞q，這種壓力又不可能通過啤酒的零售價格上漲來解決，因而降低渠道成本，自主掌握分銷渠道已成為企業(yè)增加利潤的必然途徑。越來越多的啤酒廠家將開始“躍”過代理商，直接與下線的經(jīng)銷商、分銷商和終端零售商聯(lián)系，這是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。另一方面，企業(yè)開始在區(qū)域市場內(nèi)實行“精細(xì)化營銷”，加強(qiáng)終端建設(shè)，實施密集分銷，甚至在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都設(shè)立自己的總經(jīng)銷商或?qū)Ｙu點。
4．高檔市場爭奪進(jìn)入白熱化
中高檔啤酒的市場主要被洋品牌所占領(lǐng)，如百威、喜力、嘉士伯等。據(jù)有關(guān)人士介紹，銷售價在10元以上的高檔啤酒國內(nèi)廠商的市場份額不到30%。國內(nèi)品牌一直走大眾路線，主要集中在低端市場的競爭上，利潤隨著競爭的不斷加劇而下降。除此之外，選擇走高端路線還可以提高品牌形象，進(jìn)而擴(kuò)大低檔產(chǎn)品的市場份額。然而，在洋品牌已經(jīng)爭得頭破血流的高端市場，國內(nèi)三巨頭又齊齊殺將進(jìn)來，高檔啤酒市場的爭奪依然進(jìn)入白熱化階段。
總體而言，中外資啤酒巨頭基本上都完成了在國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)布局，從中國的北方到南方，整個啤酒市場彌漫著戰(zhàn)爭的硝煙。在硝煙的背后是啤酒廠商利潤的普遍下滑。任何一個在中國參與競爭的啤酒企業(yè)都長期面臨一場嚴(yán)酷的陣地戰(zhàn)。
作者簡介
崔 凱，食品工程博士，管理心理學(xué)博士，高級經(jīng)濟(jì)師，麥杰管理咨詢合伙人。曾先后擔(dān)任多家國內(nèi)知名企業(yè)中高級管理人員。長期從事企業(yè)管理工作，有豐富的企業(yè)管理和咨詢經(jīng)驗，擅長投資分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、行業(yè)研究、企業(yè)并購及績效評估等業(yè)務(wù)，兼任上海交通大學(xué)管理學(xué)院EMBA案例庫專家評委和多家企業(yè)管理顧問。編著《私募股權(quán)投資操作實務(wù)》，主編《中國食品產(chǎn)業(yè)地圖》，參譯《消費行為學(xué)》，公開發(fā)表論文20余篇。曾應(yīng)邀在復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)等高校講授戰(zhàn)略管理與資本運營專題課程。更多信息歡迎GOOGLE搜索“崔凱食品”。
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中國啤酒行業(yè)是一個值得研究的行業(yè)，原因有三。
第一，中國啤酒市場是全球啤酒競爭中心。全球啤酒業(yè)相關(guān)巨頭都在中國建立陣地，拉開了架勢，決戰(zhàn)正在上演：青島與燕京在北京的對決，百威在高端市場與所有品牌的爭奪，華潤雪花、重啤、藍(lán)劍、金星、珠江等在中國范圍的混戰(zhàn)等等。
第二，啤酒行業(yè)是第一個營銷過度、競爭慘烈的行業(yè)，價格戰(zhàn)、產(chǎn)地戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、兼并戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、區(qū)域保護(hù)……你能夠想到的競爭方式和手段，在啤酒行業(yè)里都可以找到。
第三，啤酒行業(yè)的發(fā)展過程有極大的參考價值。葡果酒、黃酒、飲料、乳業(yè)等產(chǎn)業(yè)，有的正在重復(fù)啤酒行業(yè)發(fā)展過程中的某個階段。
13億人口的巨大市場吸引了全世界啤酒游戲者，大家都在按照自己的認(rèn)識和對未來的預(yù)期進(jìn)行著競爭。戰(zhàn)斗前奏已過，格局尚未定型，好戲剛開始。游戲者的命運取決于未來5年左右時間內(nèi)的發(fā)展認(rèn)知、企業(yè)設(shè)計和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。
一、行業(yè)綜述
眾所周知，啤酒是世界上產(chǎn)銷量最大的酒類飲料。近年來，中國居民的飲酒習(xí)慣正在發(fā)生深刻的改變，傳統(tǒng)的白酒日漸淡出，啤酒已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)酒類市場的半壁江山。2004年中國人均啤酒消費量21.5公升，中國消費總量達(dá)2870萬噸，1995到2005年間的年復(fù)合增長率為5%，啤酒行業(yè)已成為中國釀酒業(yè)中發(fā)展最快、規(guī)模最大的子行業(yè)。
1．行業(yè)概況
營養(yǎng)豐富的啤酒素有“液體面包”之美稱，其香醇、圓潤、柔和、清爽的口感令世人樂此不疲。啤酒的歷史源遠(yuǎn)流長，甚至可以追溯到兩河流域的史前文明，距今至少已有9000年的歷史。作為一種酒精飲料，啤酒的原料包括麥芽、啤酒花、酵母和水，常規(guī)制作工藝是將發(fā)芽的大麥或小麥、水，一般還有啤酒花制成麥芽汁，然后再經(jīng)發(fā)酵即可制成。某些無麥芽的谷物（如玉米或大米等）也可用于配制“麥芽汁”。
根據(jù)所采用的不同發(fā)酵工序，啤酒可以分為底面發(fā)酵啤酒，即用底面酵母在較低溫度下發(fā)酵制得的啤酒，和表面發(fā)酵啤酒，即用表面酵母在較高的溫度下發(fā)酵制得的啤酒。中國的絕大部分啤酒均為底面發(fā)酵啤酒。此外還可根據(jù)啤酒色澤將啤酒分為淡色啤酒、濃色啤酒和黑色啤酒；或根據(jù)殺菌方法分為鮮啤酒和熟啤酒。
中國是啤酒的發(fā)源地之一，現(xiàn)代啤酒工業(yè)的發(fā)展亦有100多年的歷史。2002年，中國啤酒產(chǎn)量首次超過美國，成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國。2004年，中國啤酒工業(yè)總產(chǎn)值、產(chǎn)品銷售收入和利稅總額分別為646億元、624億元和140億元，比上年同期分別增長了15%、17.6%和16.7%。2005年一季度啤酒產(chǎn)量508萬噸，同比小幅上升0.96%，1-5月份中國產(chǎn)量1100萬噸，同比增長6.18%。
2．啤酒行業(yè)特征
（1）行業(yè)集中度不高：
在世界主要啤酒生產(chǎn)國中，中國是除德國外啤酒業(yè)行業(yè)集中度最低的國家。中國經(jīng)濟(jì)的市場化與國際化進(jìn)程仍在進(jìn)一步加快，啤酒業(yè)正在經(jīng)歷大浪淘沙的洗禮，中國啤酒行業(yè)未來的集中度進(jìn)一步提高是大勢所趨。但從目前來看，中國啤酒行業(yè)尚處于多層次品牌共存階段。
（2）地域效應(yīng)明顯：
啤酒的保質(zhì)期相對較短，這就決定了啤酒行業(yè)是一個地域性較強(qiáng)的企業(yè)。對絕大多數(shù)啤酒廠商來說，營業(yè)收入在很大程度上依賴于本地市場的占有率。如燕京啤酒，目前中國市場占有率在10.5%左右，但在華北市場的份額達(dá)到45%，北京市場更是高達(dá)92%。
（3）規(guī)模決定效益：
啤酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，進(jìn)入技術(shù)門檻相對較低，但卻具有明顯的規(guī)模效應(yīng)。國外成熟市場的經(jīng)驗表明，在這個行業(yè)里，只有領(lǐng)導(dǎo)者才能夠生存下來。為此，不僅國內(nèi)外巨頭四處跑馬圈地，眾多原先雄踞一方的二線啤酒“諸侯”也開始了中國范圍的擴(kuò)張性市場掠奪。
3．產(chǎn)業(yè)鏈分析
與葡萄酒和白酒行業(yè)相比，啤酒行業(yè)的銷售利潤率相對較低，只有5.8％左右。對啤酒行業(yè)來說，規(guī)模優(yōu)勢是決定性的競爭要素，對利潤率的影響力最高。同時，啤酒處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游位置，上游的各個環(huán)節(jié)，包括原料(麥芽和水)、輔料(酵母和啤酒花)、能源、運輸?shù)瘸杀镜淖兓瘜S商尤其是中小型廠商的利潤率將造成較大沖擊。
2003-2004年度，由于歐洲大麥大幅減產(chǎn)，造成國際大麥供應(yīng)不足，釀酒用大麥的缺口在40萬到50萬噸之間；同時，由于匯率因素，造成大麥進(jìn)口的成本大幅上升，給中國啤酒企業(yè)帶來非常不利的影響。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，今后幾年這種情況有可能加劇。
啤酒生產(chǎn)中能源的消耗占生產(chǎn)成本比重約10%，能源價格的持續(xù)上漲無疑將對啤酒企業(yè)的盈利能力造成一定的負(fù)面影響。
2005年1月1日起，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會對啤酒行業(yè)的取水定額實行新的國家標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)每生產(chǎn)1000升啤酒只能使用9.5立方米的水。取水新標(biāo)準(zhǔn)的實施將直接影響到水資源緊張的華北和西北等區(qū)域的啤酒企業(yè)的發(fā)展，同時給水資源豐富的西南地區(qū)的競爭帶來了新的變數(shù)。
在啤酒整體成本中，物流這一塊占據(jù)著相當(dāng)大的比重，在20%左右。特別是新的運輸條例頒布后，啤酒行業(yè)的運輸成本進(jìn)一步飆升，給業(yè)內(nèi)廠商帶來了很大的壓力。
整體而言，中國的啤酒市場已經(jīng)基本形成了幾大巨頭割據(jù)的格局，行業(yè)的規(guī)范為啤酒價格的穩(wěn)定提供了有利的環(huán)境。憑借規(guī)模優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)主要廠家基本上都能夠消化較低幅度的成本上揚。隨著行業(yè)整合的不斷深入，啤酒企業(yè)的盈利能力甚至還有望進(jìn)一步提高。
4．宏觀環(huán)境有利因素分析
80年代前期，中國人一年的人均啤酒消費量僅為0.5公升，全年消費總量不到一百萬噸，時至今日中國已成長為全球最大的啤酒市場。盡管如此，中國啤酒的人均消費量與其它啤酒大國還相差甚遠(yuǎn)。中國每人每年平均消費21.5公升的啤酒，而日本和美國的這一數(shù)字分別為50公升和84公升。
（1）經(jīng)濟(jì)持續(xù)高度增長：
從八十年代末到九十年代中后期是啤酒行業(yè)發(fā)展最為迅猛的黃金時期，消費量年均增長率在15%以上，這段時間恰恰是中國經(jīng)濟(jì)的高速騰飛階段。據(jù)官方預(yù)測，中國的“經(jīng)濟(jì)奇跡”余熱未消，未來10年國內(nèi)GDP年增長率不會低于7%。對發(fā)展中國家來說，啤酒純消費量與人均GDP 呈正相關(guān)關(guān)系。伴隨著新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱潮，中國啤酒的市場容量存在較大的上升空間。
（2）中高端市場走勢良好：
幾乎所有的大型啤酒廠家都把進(jìn)軍高端啤酒市場作為利潤的重要增長點。以燕京啤酒為例，2004年憑借占總產(chǎn)量20%的高端啤酒實現(xiàn)了50%的利潤，高端啤酒的魅力由此可見一斑。青島、華潤、珠江、金星等企業(yè)也陸續(xù)推出了自己的主打高端啤酒產(chǎn)品，并將通過各種形式向餐飲、娛樂等中高檔市場進(jìn)軍。國外巨頭也紛紛發(fā)力，布下了各自的棋子。
目前中國社會階層結(jié)構(gòu)形態(tài)中，年收入在四萬元以上的社會中間階層占到20％，并以年1% 的速度遞增。就啤酒而言，口味普通、價格適中的產(chǎn)品已無法滿足中高收入人群的消費偏好。消費者對啤酒飲用體驗的要求愈來愈挑剔，整個價格區(qū)間必將隨之水漲船高，國外市場上這種現(xiàn)象屢見不鮮。市場信息也清晰地顯示出了價格升級的跡象：截至2004年底，高檔和次高檔細(xì)分市場的份額占到15%以上，且增速顯著高于普通啤酒。
（3）低端市場潛力無限：
中國是一個農(nóng)業(yè)大國，在13億人口中，農(nóng)村人口占72%，而農(nóng)村人口年人均啤酒消費量尚不足8公升。全面建設(shè)小康社會的最大受益者將是農(nóng)村人口，隨著工業(yè)化的進(jìn)步，農(nóng)村居民的生活水平將顯著提高。據(jù)分析，城市居民和農(nóng)村居民在日常消費品的占有量上的差距消除后，中國啤酒市場的總體消費量將增加2000萬噸。事實上，近幾年來啤酒的消費增長正逐漸向農(nóng)村深入和過渡，消費人口正以每年20%的速度增長。
同時，農(nóng)村啤酒消費總體上還處于較低層次的功用性消費階段，即消費行為一般只在喜慶宴飲或待客時發(fā)生。從行為學(xué)角度分析，雖然市場仍需要進(jìn)一步開發(fā)，但發(fā)展?jié)摿^對不容忽視。
5．行業(yè)瓶頸
（1）“零出口”：
中國啤酒產(chǎn)銷量早已穩(wěn)居世界第一，但年平均出口量基本穩(wěn)定在15萬噸左右，僅占總產(chǎn)量的0.5%左右，這與中國啤酒大國的形象極為不相稱。
作為一種講究新鮮度的飲品，啤酒的本土化生產(chǎn)是大勢所趨，中國廠商在這方面處于絕對下風(fēng)。同時，除青島啤酒以外，國內(nèi)品牌的國際認(rèn)知度普遍很低，而且無論是口感、風(fēng)格還是營銷水平，中國啤酒與國外巨頭也相差甚遠(yuǎn)。種種因素造成了中國的啤酒出口遲遲難以打開局面，形成較大規(guī)模。
同時中國在檢疫標(biāo)準(zhǔn)方面存在天然缺陷，缺乏啤酒制作過程標(biāo)準(zhǔn)及成品管制方案，很容易成為國際市場對中國啤酒發(fā)難的口實。2005年的“甲醛門”風(fēng)波就是一個很好的例子，中國啤酒遭到日韓等國的集體抵制，本來就不景氣的啤酒出口雪上加霜。
（2）信息孤島
幾乎所有啤酒企業(yè)都曾經(jīng)或正在面臨這樣一種尷尬局面：每當(dāng)夏季來臨，啤酒進(jìn)入銷售旺季時，包括銷售、倉儲和財務(wù)等部門往往要加班加點，疲于奔命，大量的時間和精力被耗費在各種單據(jù)的流轉(zhuǎn)和核準(zhǔn)上。這是企業(yè)信息化程度不高的體現(xiàn)。
有關(guān)中國啤酒行業(yè)產(chǎn)品與競爭的文字堪稱汗牛充棟，但用Google搜索“啤酒行業(yè)+信息化”，我們發(fā)現(xiàn)，啤酒廠商信息化的成功案例卻屈指可數(shù)。事實上，低信息化水平和由此產(chǎn)生的信息孤島效應(yīng)正是國內(nèi)啤酒廠商管理效率低下、利潤率難上臺階的重要原因之一。
（3）市場秩序混亂
當(dāng)前啤酒市場總體勢頭保持穩(wěn)定與繁榮，但仍然存在市場秩序混亂的痼疾，表現(xiàn)在：第一，盡管國家多次明令廢除，但各種形式的地方保護(hù)措施依舊層出不群，成為阻礙啤酒正常流通的壁壘；第二，由于存在管理不善、審批不嚴(yán)等問題，假冒偽劣酒類屢禁不止，嚴(yán)重侵害了消費者與生產(chǎn)商的利益；第三，部分中小型企業(yè)采用高額回扣、低價傾銷手段，造成了市場的混亂與無序，影響了啤酒業(yè)的健康發(fā)展。
二、啤酒市場
1．行業(yè)細(xì)分
啤酒行業(yè)的本地化經(jīng)營已成大勢所趨，國內(nèi)外各巨頭除擁有少量拳頭品牌外，一般都通過收購與建廠，在國內(nèi)不同區(qū)域分別推出與當(dāng)?shù)乜蛻粼V求相契合的子品牌。每一個當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和品牌，再在自己的區(qū)域內(nèi)細(xì)分市場，然后通過不同產(chǎn)品吸引不同層次的消費者。
（1）高檔啤酒
主要消費場所包括中高檔酒店、迪廳、酒吧、夜總會、KTV、餐廳、咖啡廳、音樂廳等。啤酒主要以330-350ml小瓶裝或拉罐裝為主，消費者名牌意識較強(qiáng)，啤酒品牌主要以如百威、喜力、嘉士伯、青島、科羅娜等國際品牌為主，單支價格在10--30元區(qū)間或以上。這一領(lǐng)域占到啤酒總消費量的8%-10%之間。
（2）中檔啤酒
該檔次啤酒主要消費場所為城鎮(zhèn)家庭、中檔餐廳、飯店以及商務(wù)會所、娛樂中心等。該檔產(chǎn)品單價定位在3—10元之間，主要有燕京、青島和部分國外品牌，約占總消費量的20%-25%。
（3）低檔啤酒
該檔次啤酒主要消費場所為農(nóng)村家庭、低檔餐廳、小型或微型飯店等。該檔產(chǎn)品價位一般在三元以下，主要集中于二線品牌，約占總消費量的60%左右。
2．龍頭企業(yè)
經(jīng)歷上世紀(jì)末本世紀(jì)初轟轟烈烈的洗牌與整合之后，啤酒市場上“老虎”與“狼”的“戰(zhàn)斗”更加激烈。以青啤、燕啤、華潤為首的國內(nèi)啤酒企業(yè)三甲，與比利時英特布魯、美國AB、南非SAB等世界啤酒三甲，正在迅速改變中國啤酒市場的地區(qū)布局。與此同時，中小啤酒廠商正努力尋求出路，各謀靠山，相當(dāng)一批啤酒廠紛紛投入中外啤酒巨頭的麾下，如安海斯—布希(AB)收購哈啤、燕京收購惠泉、AB增持青島啤酒等。
三大超級巨頭業(yè)已成為中國啤酒工業(yè)規(guī)?；l(fā)展的引領(lǐng)者，大大提高了中國啤酒工業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益水平和行業(yè)競爭力，也是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢和迎接國際挑戰(zhàn)的必然要求。
（1）青島啤酒
2004年公司共實現(xiàn)啤酒銷售量371萬噸，同比增長13.8%；實現(xiàn)銷售收入86.2億元；實現(xiàn)凈利潤2.8億元；啤酒產(chǎn)銷量中國市場占有率達(dá)到12.75%。作為國內(nèi)最大的啤酒生產(chǎn)商和銷售商，公司取得這樣的成績得益于內(nèi)部的系統(tǒng)整合、管理流程的優(yōu)化和協(xié)同效應(yīng)的增強(qiáng)。在生產(chǎn)規(guī)模方面，青啤在2004年也進(jìn)一步完善了國內(nèi)市場生產(chǎn)布局。2004年6月公司出資6500萬元獲得甘肅農(nóng)墾啤酒55％股權(quán)，為進(jìn)一步擴(kuò)大公司在西部地區(qū)的市場優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)；8月青啤長沙公司10萬噸啤酒項目一期5萬噸投產(chǎn)，有助于公司在華南地區(qū)培育青島啤酒主品牌、擴(kuò)大市場份額。
（2）華潤啤酒
華潤雪花啤酒的股東是占51％股份的華潤創(chuàng)業(yè)以及占49％股份的世界啤酒巨頭SAB。憑借資金和技術(shù)管理的雙重優(yōu)勢，2001-2005年，產(chǎn)品定位于中檔的華潤雪花啤酒推行了“蘑菇”擴(kuò)張戰(zhàn)略，也就是重點發(fā)展沿江沿海省份城市。到目前為止，華潤雪花已經(jīng)收購和自建了42家工廠，分布在10多個省份。該公司的市場總監(jiān)侯孝海介紹，這些啤酒廠主要分布在兩條線上：從東北到華北的天津、北京、河北一線，第二條線是長江沿線，沿長江而上到安徽、湖北、四川等省份。從2006年開始，華潤雪花啤酒采取了“全國布局戰(zhàn)略”，從沿江沿海的較發(fā)達(dá)地區(qū)轉(zhuǎn)向全國范圍內(nèi)發(fā)展。雄厚的資本注入、專業(yè)化的技術(shù)支持，使華潤啤酒集團(tuán)規(guī)模迅速壯大。目前啤酒生產(chǎn)能力達(dá)到550萬噸，居中國第一位。2004年華潤啤酒銷量達(dá)310萬噸，躍居榜眼位置，中國市場份額為11%，營業(yè)額和盈利分別為50.79億元及1.13億元，同比增長28.6％及15.1％。
（3）燕京啤酒
燕京目前在中國共有16家企業(yè)，在中國市場占有率10.5%，華北市場居優(yōu)勢地位，市場份額高達(dá)50%。2004年，燕京共生產(chǎn)銷售啤酒264萬噸，同比增長32%；實現(xiàn)銷售收入46.7億元，實現(xiàn)凈利潤2.7億元，利潤水平繼續(xù)保持同行業(yè)領(lǐng)先水平。“燕京”牌商標(biāo)品牌價值達(dá)到101.79億元。燕京已經(jīng)逐漸完成了從北京品牌到中國性名牌的蛻變。2005年，公司還投資6.8億元進(jìn)行五個大型項目的部署，在湖北仙桃、江西撫州、廣西玉林、內(nèi)蒙古包頭、廣東佛山等地全面開花，進(jìn)一步完善中國的總體布局。
表6-3 2004年國內(nèi)三大巨頭產(chǎn)銷規(guī)模
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銷量(萬噸) |
營業(yè)額(億元) |
凈利潤(億元) |
市場占有率 |
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青島啤酒 |
371 |
86.20 |
2.80 |
12.75% |
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燕京啤酒 |
264 |
46.70 |
2.70 |
10.50% |
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華潤啤酒 |
310 |
50.79 |
1.13 |
11% |
表6-4：國內(nèi)三大巨頭資本市場表現(xiàn)
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上市時間 |
上市地點 |
發(fā)行價 |
增發(fā) |
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青島啤酒 |
1993-07-15 1993-08-27 |
香港聯(lián)合交易所 上海證券交易所 |
2.80港元 6.38元 |
因轉(zhuǎn)股新增60，000，000股(H 股) |
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燕京啤酒 |
1997-07-16 |
深圳證券交易所 |
7.34元 |
因轉(zhuǎn)股新增7，218，923股 |
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華潤啤酒 |
籌備上市階段 |
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華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒通過其上市公司公布的2005年年報顯示，雪花啤酒2005年產(chǎn)銷量高達(dá)158萬噸，超過燕京啤酒的133萬噸和青島啤酒的140萬噸，成為全國銷量第一的啤酒品牌。
3．世界巨頭搶灘登陸，探源外資三大攻略
比利時英博(Interbrew)繼收購馬來西亞金獅集團(tuán)在華啤酒業(yè)務(wù)后，又收購了浙江石梁啤酒公司70%的控制權(quán)；丹麥啤酒商嘉士伯收購了云南最大的啤酒制造企業(yè)大理啤酒；荷蘭啤酒商喜力收購了粵海啤酒集團(tuán)21%的股份；蘇格蘭紐卡斯?fàn)柶【乒臼召徚酥貞c啤酒近20%的股權(quán)；身為青島啤酒第二大股東的AB公司購得哈爾濱啤酒已發(fā)行股份99.66%的股權(quán)；SAB手握華潤啤酒49% 的股權(quán)……
（1）AB上下通吃
2004年7月份，AB公司當(dāng)時以51億港元擊敗對手——全球第二大啤酒商南非SAB公司，在香港股市上全面收購了哈啤99.66%的股權(quán)，將這個在中國排名前五位的啤酒品牌收入麾下。青島啤酒方面，AB公司的股權(quán)增至27%后，與第一大股東、持股30.6%的青島市國資委相差僅3.6%。歷經(jīng)數(shù)次擴(kuò)建之后，AB集團(tuán)百威武漢工廠的年產(chǎn)能已達(dá)到1995年建廠初期的六倍多，截至2004年底已達(dá)32萬噸。到2005年底，百威的產(chǎn)能提升至40萬噸。
至此，野心勃勃的AB集團(tuán)徹底改變了依賴百威專攻中高端市場的局面，轉(zhuǎn)而從上(百威、高端)、中(青島、主流)、下(哈啤、大眾)三路同時出擊，形成咄咄逼人的金三角攻勢。
（2）英博從幕后到臺前
2004年，一家名叫英博的企業(yè)突然發(fā)力，一舉超過AB公司，躍居全球啤酒老大的寶座。在中國，英博也從幕后走到了臺前，其在中國的業(yè)績表現(xiàn)絕對無法令人小覷。目前，英博集團(tuán)在華總投資額已達(dá)4億美元，共擁有18家合資公司，除湖南華獅、宜昌雪豹是全資擁有外，其余金獅、石梁等大多系控股。18家合資公司的產(chǎn)能規(guī)總模已達(dá)到300萬噸，在浙江、廣東、湖北、湖南、江蘇和山東六省擁有很高的市場份額，在整個中國市場占有率接近10%。
（3）三得利精耕細(xì)作
與AB公司和英博兩家的壯志凌云相比，做為區(qū)域品牌的三得利(Suntory)啤酒的步調(diào)則相對緩慢很多，一直注重在長三角地區(qū)尤其是上海精耕細(xì)作。在整個上海60萬噸的啤酒銷售量中，三得利啤酒占40萬噸，市場份額在60%以上。從某種意義上說，三得利的多元化策略也是其堡壘政策的另一種體現(xiàn)，目的在于充分利用競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)利益的最大化。
過去幾年一些外資為了進(jìn)入中國市場，開出天價來收購當(dāng)?shù)仄放?，結(jié)果把那些希望出讓股權(quán)的企業(yè)的期望值調(diào)得非常高。如果用收購的錢建一個全新的廠，設(shè)備更好，廠區(qū)的布局更好，可能還花不了那么多錢。所以幾個大的啤酒公司開始調(diào)整投資策略，著手通過新建工廠的方式完成擴(kuò)張。這也是這兩年來中國啤酒業(yè)收購戰(zhàn)趨于平靜、背后的擴(kuò)張卻更加激烈、中國的啤酒生產(chǎn)廠商也越來越多的原因。
三、行業(yè)熱點
啤酒已經(jīng)是人們?nèi)粘ｏ嬍持胁豢扇鄙俚闹匾?，啤酒業(yè)的發(fā)展也隨之成為人們茶余飯后所關(guān)注的話題。其中，現(xiàn)代物流供應(yīng)鏈管理、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的提高與新型PET塑料瓶包裝將是未來啤酒行業(yè)中值得關(guān)注的熱點問題。
1．現(xiàn)代物流供應(yīng)鏈管理
在快速消費品行業(yè)里，當(dāng)商品的成本已壓至最低時，利潤的最大化則要從物流成本去體現(xiàn)。而且就本文探討的啤酒行業(yè)，啤酒易腐，產(chǎn)品保質(zhì)期短，儲存條件要求高，也不易多次搬運。由于以上種種特性限制，廠商必須采取最為合理的分銷途徑，把啤酒盡快送到消費者手中。所以，人們開始將目光從管理企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)過程轉(zhuǎn)向產(chǎn)品全生命周期中物流供應(yīng)鏈管理，整個物流網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃和設(shè)計，與啤酒銷售是否能夠順利進(jìn)行息息相關(guān)。
以青島啤酒為例，上世紀(jì)末曾因為物流網(wǎng)絡(luò)的混亂而大傷元氣，面臨著庫存量居高不下、部分地區(qū)缺貨嚴(yán)重、過期啤酒充斥市場、品牌忠誠度大幅下降、銷量徘徊不前等居多問題。
2001年，青啤面向中國進(jìn)行銷售物流規(guī)劃方案的招標(biāo)，招商局下屬的物流集團(tuán)最終勝出，與青啤同征戰(zhàn)場。在招商局物流集團(tuán)的嚴(yán)格監(jiān)控下，每段運輸路線都規(guī)劃了具體的時間，從甲地到乙地，不僅有準(zhǔn)確的時間表，而且可以按一定的條件(客戶、路線、重量、體積等)自動給出車輛配載方案，提高配車效率和配載率，這都是之前不能做到的。而對于區(qū)域的經(jīng)銷商的要求，則是要有自己的倉庫。青啤將各銷售分公司改制為辦事處，取消了原有的倉庫及物流職能，從原有的總部和分公司都有倉庫的情況，變成了由中央分發(fā)中心至區(qū)域物流中心，再到直供商，形成了“中央倉－區(qū)域倉－客戶”的配送網(wǎng)絡(luò)體系，對原來的倉庫重新整合。除倉儲的煥然一新之外，庫存管理中還采用信息化管理，提供商品的移倉、盤點、報警和存量管理功能，并為貨主提供各種分析統(tǒng)計報表，例如有進(jìn)出存報表、庫存異常表、商品進(jìn)出明細(xì)查詢、貨卡查詢和跟蹤等等。
種種措施成效斐然，在一系列的整合后，青啤的每年過千萬元虧損的車隊轉(zhuǎn)變成一個高效誠信的運輸企業(yè)。而且就運送成本來說，由0.4元／公里降到了0.29元／公里，每個月下降了100萬元。在青啤運往外地的速度上，也比以往提高了30％以上。青啤集團(tuán)的整體營銷水平和市場競爭能力大大提高。
2．技術(shù)創(chuàng)新能力
在基本完成一輪并購和整合之后，國內(nèi)大型啤酒企業(yè)已經(jīng)具有了提高品牌競爭力所必須的規(guī)模優(yōu)勢。這僅僅是一個必要條件，面對來勢洶洶的國際巨頭，國內(nèi)企業(yè)必須借鑒國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗，建立和完善中國現(xiàn)代化的釀造裝備行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系裝備制造和管理創(chuàng)新體系，以適應(yīng)啤酒工業(yè)向產(chǎn)業(yè)化方向健康發(fā)展的需要。
技術(shù)工藝方面，在保證啤酒質(zhì)量的穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，致力于提高工藝水平，包括檢驗檢測技術(shù)開發(fā)、原輔料控制、過程控制方法等領(lǐng)域的技術(shù)工藝創(chuàng)新，新技術(shù)、新工藝、新裝備的技術(shù)創(chuàng)新，食品安全與清潔生產(chǎn)領(lǐng)域的技術(shù)工藝創(chuàng)新。原材料方面，更多的使用國產(chǎn)麥芽及其他替代原料，降低成本，增加競爭后勁。同時企業(yè)還通過多渠道的聯(lián)合進(jìn)行企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，主要依靠生物工程技術(shù)和信息工程技術(shù)來改良中國的啤酒生產(chǎn)狀況。在提高啤酒口感與新鮮度的同時，在啤酒保質(zhì)期的延長上繼續(xù)突破。
3．PET包裝
盡管塑料瓶(PET瓶)應(yīng)用到啤酒包裝的歷史上不足10年，但相對傳統(tǒng)玻璃瓶和鋁質(zhì)罐擁有重量輕、強(qiáng)度高、韌性好、價格低等優(yōu)勢，安全威脅也大大降低，其增長速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于玻璃瓶包裝。隨著PET瓶生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)一步完善，PET將是啤酒包裝向前發(fā)展的趨勢。
據(jù)統(tǒng)計，1999年全美的PET瓶的用量僅為0.5億只，但2000年就增長了200％，達(dá)1.5億只，2001年又翻了一番，增至3億只。2005年，全世界PET瓶裝啤酒產(chǎn)量將近百億只。以目前中國年啤酒產(chǎn)量2870萬噸計算，如果按其中10%采用PET瓶裝啤酒，以每只容量500Ml計算，年需求量將達(dá)50多億只，市場前景十分誘人。
四、發(fā)展趨勢
1．產(chǎn)品多樣化，結(jié)構(gòu)合理化
傳統(tǒng)的普通啤酒依然會是主流，但隨著消費需求的多樣化和個性化，越來越多的個性化產(chǎn)品會不斷出現(xiàn)。功能性保健啤酒、果汁啤酒、無醇啤酒等特色啤酒的消費量會越來越大。由于市場需求旺盛，眾多的啤酒企業(yè)都非常熱衷于中檔產(chǎn)品的品種多樣化，不斷推陳出新。
同時，由于主流啤酒消費的同質(zhì)化趨勢日益明顯，大企業(yè)大多采用寶潔模式，在保護(hù)主打品牌的同時，還充分利用自己的品牌、資金、渠道等諸多優(yōu)勢進(jìn)行同質(zhì)產(chǎn)品的橫向延伸，希望通過自己的強(qiáng)勢推廣和傳播充分提升新產(chǎn)品的客戶認(rèn)知度與份額。而中小企業(yè)也會根據(jù)自己的實力、區(qū)位情況，憑借差異化的價格或特性抵御大型企業(yè)的市場掠奪，希望在小范圍或特定時期內(nèi)獲利，謀得生存。
產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)展亦將意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的趨于合理。因為，這一時期隨著市場競爭程度的加劇，企業(yè)更加注重以消費者的需求為新產(chǎn)品開發(fā)的根本出發(fā)點，企業(yè)開始不斷地從產(chǎn)品系列中淘汰那些沒有利潤和市場需求低下的產(chǎn)品，努力使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化。
2．從跑馬圈地到品牌提升
2005年以來，多年來不斷掀起并購狂潮的國內(nèi)三大啤酒巨頭和其他國際巨頭紛紛放慢了圈地步伐，而將更多精力轉(zhuǎn)向已有資源的整合與品牌價值的提升。
根據(jù)這樣的發(fā)展趨勢，未來數(shù)年里國內(nèi)啤酒行業(yè)的競爭態(tài)勢將逐漸從規(guī)模大戰(zhàn)過渡到品牌大戰(zhàn)。在這樣的背景下，2005年啤酒行業(yè)的競爭模式進(jìn)入一個新的階段——從規(guī)模大戰(zhàn)到品牌大戰(zhàn)，從比拼獲取資源升級到比拼整合資源。2004年除了SB和SAB爭奪哈啤事件曾一度鬧得沸沸揚揚以外，其他巨頭的并購動作都顯得相對沉寂。相反，幾大巨頭在推廣自己的中國品牌上卻顯得尤為積極。有專家指出，從國內(nèi)啤酒業(yè)的發(fā)展趨勢看，未來的市場份額會集中在幾個企業(yè)和幾個品牌之間。而啤酒作為一種品牌依賴度很高的產(chǎn)品，正逐漸從有形資產(chǎn)的競爭進(jìn)入到無形資產(chǎn)的競爭。
3．扁平化、精細(xì)化營銷
由于市場發(fā)育早、進(jìn)入壁壘低，食品飲料行業(yè)早早就已跨入了微利營銷時代。國內(nèi)啤酒業(yè)殘酷的競爭已經(jīng)使得大量啤酒的利潤迫近了成本底線，一些啤酒企業(yè)甚至每瓶的利潤才1分錢。啤酒企業(yè)還必須面對原料、輔料、能源、運輸?shù)瘸杀静煌潭鹊纳蠞q，這種壓力又不可能通過啤酒的零售價格上漲來解決，因而降低渠道成本，自主掌握分銷渠道已成為企業(yè)增加利潤的必然途徑。越來越多的啤酒廠家將開始“躍”過代理商，直接與下線的經(jīng)銷商、分銷商和終端零售商聯(lián)系，這是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。另一方面，企業(yè)開始在區(qū)域市場內(nèi)實行“精細(xì)化營銷”，加強(qiáng)終端建設(shè)，實施密集分銷，甚至在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都設(shè)立自己的總經(jīng)銷商或?qū)Ｙu點。
4．高檔市場爭奪進(jìn)入白熱化
中高檔啤酒的市場主要被洋品牌所占領(lǐng)，如百威、喜力、嘉士伯等。據(jù)有關(guān)人士介紹，銷售價在10元以上的高檔啤酒國內(nèi)廠商的市場份額不到30%。國內(nèi)品牌一直走大眾路線，主要集中在低端市場的競爭上，利潤隨著競爭的不斷加劇而下降。除此之外，選擇走高端路線還可以提高品牌形象，進(jìn)而擴(kuò)大低檔產(chǎn)品的市場份額。然而，在洋品牌已經(jīng)爭得頭破血流的高端市場，國內(nèi)三巨頭又齊齊殺將進(jìn)來，高檔啤酒市場的爭奪依然進(jìn)入白熱化階段。
總體而言，中外資啤酒巨頭基本上都完成了在國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)布局，從中國的北方到南方，整個啤酒市場彌漫著戰(zhàn)爭的硝煙。在硝煙的背后是啤酒廠商利潤的普遍下滑。任何一個在中國參與競爭的啤酒企業(yè)都長期面臨一場嚴(yán)酷的陣地戰(zhàn)。
作者簡介
崔 凱，食品工程博士，管理心理學(xué)博士，高級經(jīng)濟(jì)師，麥杰管理咨詢合伙人。曾先后擔(dān)任多家國內(nèi)知名企業(yè)中高級管理人員。長期從事企業(yè)管理工作，有豐富的企業(yè)管理和咨詢經(jīng)驗，擅長投資分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、行業(yè)研究、企業(yè)并購及績效評估等業(yè)務(wù)，兼任上海交通大學(xué)管理學(xué)院EMBA案例庫專家評委和多家企業(yè)管理顧問。編著《私募股權(quán)投資操作實務(wù)》，主編《中國食品產(chǎn)業(yè)地圖》，參譯《消費行為學(xué)》，公開發(fā)表論文20余篇。曾應(yīng)邀在復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)等高校講授戰(zhàn)略管理與資本運營專題課程。更多信息歡迎GOOGLE搜索“崔凱食品”。
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