麥杰管理咨詢（www.majorchina.com） 晉艷曦 崔凱
茶是中國(guó)人傳統(tǒng)的健康飲料，但茶飲料卻是現(xiàn)代的，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的產(chǎn)物。即飲型茶飲料滿足了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)茶的需求，又省去消費(fèi)者泡茶的繁瑣，所以它從一問(wèn)世就是一種時(shí)尚健康的消費(fèi)品。在可口可樂(lè)橫掃全世界飲料市場(chǎng)的時(shí)候，茶飲料成為世界飲料界新的流行趨勢(shì)。進(jìn)入90年代，世界茶飲料以17.0%的年增長(zhǎng)速度遞增，被譽(yù)為"新時(shí)代飲料"而風(fēng)靡世界。中國(guó)茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入21世紀(jì)后更是增長(zhǎng)迅速，每年以30%的速度增長(zhǎng)，2005年消費(fèi)量超過(guò)580萬(wàn)噸，市場(chǎng)份額直逼碳酸飲料，成為中國(guó)飲料市場(chǎng)中一道亮麗的風(fēng)景線。
一、行業(yè)綜述
1.行業(yè)概況
茶飲料是軟飲料的一種，是以茶葉的水提取液或濃縮液、速溶茶粉為原料，經(jīng)加工、調(diào)配等工序制成的。茶多酚和咖啡因是茶飲料的特征性指標(biāo)，是保證茶飲品品質(zhì)的關(guān)鍵指標(biāo)。按茶飲料原輔料不同可將其分為茶湯飲料和調(diào)味茶飲料。茶湯飲料又分為濃茶型和淡茶型；調(diào)味茶飲料還可分為果味茶飲料、果汁茶飲料、碳酸茶飲料、奶味茶飲料及其它茶飲料。按原料茶葉的類型又可分為紅茶飲料、烏龍茶飲料、綠茶飲料和花茶飲料等。
飲茶是中國(guó)人首創(chuàng)的，但茶飲料卻源于美國(guó)。20世紀(jì)70后代后期，茶飲料在日本和中國(guó)臺(tái)灣省開(kāi)始進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)，并逐漸在飲料市場(chǎng)上大行其道。中國(guó)大陸的茶飲料開(kāi)始于８０年代中后期，大規(guī)模生產(chǎn)則應(yīng)從２０世紀(jì)９０年代中期旭日升集團(tuán)推出冰茶開(kāi)始算起。此后，茶飲料逐漸被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同并接受。
從中國(guó)茶飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)階段來(lái)看，1998年以前是茶飲料市場(chǎng)的導(dǎo)入期，這期間中國(guó)茶飲工業(yè)尚未形成規(guī)模效益，市場(chǎng)份額小、售價(jià)較高。1999年以后中國(guó)的茶飲料進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，無(wú)論是產(chǎn)量還是消費(fèi)量都呈膨脹式發(fā)展，1997--2001的5年間中國(guó)茶飲料的產(chǎn)量增長(zhǎng)了280萬(wàn)噸，平均增長(zhǎng)速度接近100%，2001年中國(guó)茶飲料的產(chǎn)量為300萬(wàn)噸，占世界茶飲料市場(chǎng)的比重接近20%，居世界第5位。目前中國(guó)約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達(dá)100多個(gè)，有近50個(gè)產(chǎn)品種類。而與此同時(shí)，中國(guó)茶飲消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展速度更是驚人，幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%，超過(guò)了果汁飲料而名列飲料市場(chǎng)的"探花"，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。面對(duì)中國(guó)茶飲料工業(yè)的迅猛發(fā)展，有關(guān)業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，茶飲料將在中國(guó)掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水地位，與發(fā)展多年的碳酸飲料爭(zhēng)奪市場(chǎng)霸主。2001年后，茶飲料行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展期，但消費(fèi)量和銷售額的增長(zhǎng)速度有逐年變緩的趨勢(shì)。到2004年茶飲料的消費(fèi)量?jī)H比2003年增長(zhǎng)了18%?？祹煾怠⒔y(tǒng)一仍是這一領(lǐng)域的霸主，市場(chǎng)地位難以撼動(dòng)，而健力寶、“兩樂(lè)”、雀巢等強(qiáng)勢(shì)資本的介入，也使得茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。2005年對(duì)于茶飲料而言，是一個(gè)內(nèi)戰(zhàn)連連、外戰(zhàn)不斷的年份，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三大巨頭占據(jù)茶飲料市場(chǎng)第一集團(tuán)軍，可口可樂(lè)、雀巢在后窮追不舍，老牌勁旅百事旗下的立頓也是異軍突起，甚至于一些乳品企業(yè)例如光明乳業(yè)也介入茶飲料市場(chǎng)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，茶飲料占軟飲料市場(chǎng)的份額逐步提高，達(dá)到20%。
表6-11 2001-2005年茶飲料銷售量及銷售額
2.行業(yè)特征
茶飲料行業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)，目前正處于成長(zhǎng)期，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出以下明顯特征：
（1）品牌眾多但以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三大品牌占統(tǒng)治地位。
進(jìn)入21世紀(jì)之后，這三大品牌始終保持著銷售額和銷售量的三甲地位。2004年這三大品牌的銷售量為整個(gè)茶飲料行業(yè)的23.6%， 而銷售額為整個(gè)行業(yè)的24.7%。
（2）世界著名食品飲料公司開(kāi)始介入中國(guó)的茶飲料市場(chǎng)。
百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、雀巢等世界著名食品飲料公司推出了茶飲料產(chǎn)品，盡管它們所占市場(chǎng)份額不高，但由于這些知名公司的介入，加劇了茶飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
（3）茶飲料新品的開(kāi)發(fā)速度加快
茶飲料的主要消費(fèi)者是年輕人，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高。要吸引他們的眼球很重要的一點(diǎn)在于不斷的創(chuàng)新。在茶飲料推出的初期，一個(gè)新產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上火幾年，現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)每年都要推出數(shù)個(gè)新品， 再加上每年新加入茶飲料行業(yè)的新企業(yè)推出的新品，每年有幾十個(gè)新產(chǎn)品上市。在大型超市的貨架上， 你可以輕松找到二三十個(gè)茶飲料新品，而上一年的產(chǎn)品則難覓芳蹤。
（4）區(qū)域特征明顯。
由于華東地區(qū)有飲用綠茶的傳統(tǒng)，再加上非典之后人們對(duì)健康關(guān)注的加強(qiáng)，綠茶飲料在華東地區(qū)的銷售非?；钴S。統(tǒng)一企業(yè)推出的“茶里王”，可口可樂(lè)中國(guó)與雀巢聯(lián)合推出的“茶研工坊”是健康綠茶飲料的代表。日本“三得利”和“麒麟”公司在北方和南方處于領(lǐng)導(dǎo)地位。“麒麟”和“統(tǒng)一”的合作加強(qiáng)了它在這兩個(gè)區(qū)域的地位。在這兩個(gè)區(qū)域茶飲料以紅茶為主。“頂津”的“康師傅”綠茶飲料在西南占據(jù)著統(tǒng)治地位。西北、中部和西南市場(chǎng)起步晚，有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。
表6-12 2004年茶飲料品牌區(qū)域排名
3.驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的宏觀因素
茶飲料市場(chǎng)的快速發(fā)展有目共睹，推動(dòng)該行業(yè)快速發(fā)展的宏觀因素主要為：
（1）中國(guó)悠久的茶文化傳統(tǒng)。
在眾多的飲料中，真正能和中國(guó)文化聯(lián)系起來(lái)的只有茶飲料，可以說(shuō)茶飲料的后勁還很足。
（2）提高行業(yè)附加值的有效途徑
中國(guó)是茶葉的生產(chǎn)大國(guó)，種植面積世界第一，茶葉產(chǎn)量世界第二，出口量世界第三，創(chuàng)匯額度世界第四，形成了被動(dòng)的“1234”現(xiàn)象。茶飲料的開(kāi)發(fā)成為茶葉生產(chǎn)效益提高的一個(gè)突破口。中國(guó)茶飲料產(chǎn)值已占當(dāng)前中國(guó)茶葉總產(chǎn)值的三分之一。
（3）中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)。
在近幾年關(guān)于食品飲料的消費(fèi)者需求調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，健康已經(jīng)成為消費(fèi)者的首要訴求。隨著中國(guó)人民生活水平及支付能力的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自身的健康。茶飲料中茶的健康形象成為消費(fèi)者選購(gòu)該類產(chǎn)品的一個(gè)重要?jiǎng)恿Α?br /> （4）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大。
從人均消費(fèi)量來(lái)，2005年中國(guó)人均消費(fèi)茶飲料約4公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計(jì)算，中國(guó)茶飲料還有5倍以上的成長(zhǎng)空間，即使從中國(guó)目前人均10公斤的飲料消費(fèi)量來(lái)看，中國(guó)茶飲料的市場(chǎng)容量至少為1300萬(wàn)噸，而目前中國(guó)茶飲料的實(shí)際產(chǎn)量約580萬(wàn)噸，尚有700萬(wàn)噸的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，況且目前的銷售還僅僅集中在重點(diǎn)城市。
4.行業(yè)瓶頸
茶飲料市場(chǎng)的快速發(fā)展使得許多企業(yè)欲進(jìn)入市場(chǎng)，但巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是與風(fēng)險(xiǎn)并存的，這些企業(yè)不禁要問(wèn)，我能分得一杯羹嗎？市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘有多高？
（1）行業(yè)門坎
國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，國(guó)內(nèi)外著名公司的參與，提高了整個(gè)茶飲料行業(yè)的門檻。茶飲料行業(yè)的快速發(fā)展不僅吸引了國(guó)內(nèi)外飲料企業(yè)的介入，一些其它食品企業(yè)也爭(zhēng)相介入茶飲料行業(yè)。
（2）生產(chǎn)壁壘加大
茶飲料生產(chǎn)的直接成本并不高，一套灌裝設(shè)備需投資40-50萬(wàn)元，PET聚脂瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬(wàn)元，一瓶飲料的原料成本僅為0.3元左右，但目前飲料市場(chǎng)品牌眾多，各品牌競(jìng)相推出新品，開(kāi)發(fā)及推廣新品的費(fèi)用逐步提高，這無(wú)形中成為茶飲料的生產(chǎn)壁壘。
（3）銷售壁壘
目前茶飲料市場(chǎng)的壟斷程度較高，主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進(jìn)入者造成了一定的市場(chǎng)壁壘。
目前茶飲料行業(yè)仍處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)中主要茶飲料企業(yè)所獲得的成功，一方面是由于其經(jīng)營(yíng)上的成功，但另一方面是因?yàn)槠溥M(jìn)入市場(chǎng)較早，而對(duì)于新進(jìn)入者而言，只要找準(zhǔn)市場(chǎng)的賣點(diǎn)，取得成功并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，從影響消費(fèi)購(gòu)買茶飲料的因素來(lái)看，有67.9%的消費(fèi)者認(rèn)為口味是影響其購(gòu)買茶飲料最重要的因素，而對(duì)于品牌，僅占29.9%。
二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
1.產(chǎn)品狀況
（1）產(chǎn)品種類分析
市場(chǎng)現(xiàn)有的茶飲料可分為：純茶、調(diào)味茶和含汽茶三類，像頂津、統(tǒng)一、樂(lè)百氏、娃哈哈、可口可樂(lè)等廠家就多以調(diào)味茶打主力。具體而言，又可分為冰紅茶、冰綠茶、奶茶、檸檬茶等。從消費(fèi)者對(duì)不同種類茶飲料的購(gòu)買情況來(lái)看，消費(fèi)者最喜歡的三種茶飲料是綠茶、紅茶、烏龍茶。
（2）產(chǎn)品口味分析
中國(guó)有一個(gè)詞叫"品茶"，從這一點(diǎn)上就足見(jiàn)茶飲料的口味對(duì)于消費(fèi)者的重要性。目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的口味越來(lái)越豐富，主要為低糖、清淡和含汽型。除了傳統(tǒng)的“紅茶”、“綠茶”，茶飲料有了越來(lái)越多的新面孔，讓消費(fèi)者有了更多的選擇。如娃哈哈的“龍井茶莊”、“花草茶”，康師傅的“茉莉清茶”、“勁涼冰紅茶”，樂(lè)百氏的“脈動(dòng)動(dòng)動(dòng)茶”，麒麟公司的“花餞清源”、“午后奶茶”，養(yǎng)生堂的“農(nóng)夫汽茶”等眾多新品種，紛紛打出“營(yíng)養(yǎng)健康”、“天然”牌。同時(shí)，消費(fèi)者的口味正在潛移默化地發(fā)生變化，茶飲料健康、休閑，具有修身養(yǎng)性的作用得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。
（3）產(chǎn)品包裝分析
從產(chǎn)品的包裝材質(zhì)來(lái)看，主要有紙塑無(wú)菌包裝、熱灌裝塑料瓶，其中紙塑無(wú)菌包裝又包括利樂(lè)包和康美包等，而旭日升最早推出罐裝目前在市場(chǎng)中已較為少見(jiàn)。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，雖然目前許多廠家主推PET包裝，但該包裝的抗壓能力較差，會(huì)出現(xiàn)變形，尤其是小品牌，只有頂津、統(tǒng)一推出的PET聚脂瓶吹瓶的抗壓能力較好，而隨著紙塑包裝樣式的不斷翻新，加之成本較低，發(fā)展前景非常廣闊。在包裝量上，瓶裝的包裝量主要有490ML、500ML、1200ML和1500ML，大包裝主要為家庭裝；紙盒裝的包裝量主要是330ML和375ML。
（4）產(chǎn)品價(jià)格分析
雖然中國(guó)的茶飲料市場(chǎng)沒(méi)有經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，但價(jià)格也呈現(xiàn)出了下降的趨勢(shì)，目前市場(chǎng)上500毫升左右瓶裝的茶飲料零售價(jià)格大都在2-5元左右，與茶飲料新推出市場(chǎng)時(shí)的價(jià)格相比大約下降了20%左右。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面是因?yàn)樯a(chǎn)成本的降低，另一方面也說(shuō)明茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)無(wú)聲的價(jià)格戰(zhàn)，例如在批發(fā)環(huán)節(jié)，相同類型、不同品牌的價(jià)格相差約20%-30%。由于茶飲料與瓶裝水、碳酸飲料相比仍有較大的利潤(rùn)空間，隨著新廠家的再加入，也許茶飲料的價(jià)格戰(zhàn)指日可待。
2龍頭企業(yè)
中國(guó)茶飲料工業(yè)發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，整體呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)滲透率迅速提高，茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)中期。2005年市場(chǎng)上產(chǎn)品越來(lái)越豐富。匯源推出綠婺茶，強(qiáng)調(diào)江西地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)；娃哈哈推出口味多樣化的熏衣草杭白菊味、玫瑰蜂蜜味、銀杏淡竹味等花草茶系列新品；養(yǎng)生堂農(nóng)夫汽茶表現(xiàn)不俗；統(tǒng)一茶里王進(jìn)入銷售高峰期；康師傅在紅、綠茶的基礎(chǔ)上又加上了勁涼紅茶、茉莉清茶這兩款新品；可口可樂(lè)推出了全新綠茶——茶研工坊；以運(yùn)動(dòng)飲料聞名的脈動(dòng)，推出姊妹產(chǎn)品脈動(dòng)動(dòng)動(dòng)茶，引起年輕人的興趣。茶飲料行業(yè)進(jìn)入諸侯紛爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)階段，下表列出了行業(yè)龍頭企業(yè)2000-2004年的市場(chǎng)份額。下面將簡(jiǎn)述幾個(gè)有代表性企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
表6-13 2000-2004年茶飲料企業(yè)市場(chǎng)份額（%）
（1）頂津國(guó)際集團(tuán)
致力于品牌經(jīng)營(yíng)。不斷提升和豐富品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵，是康師傅制勝的法寶?？祹煾稻G茶幾年來(lái)一直在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，雖然有娃哈哈的“天堂水龍井茶”與之相爭(zhēng)，但在一類市場(chǎng)卻保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。康師傅在品牌形象上，不僅大幅度地進(jìn)行廣告投入，而且在廣告訴求的主題上每每有突破：2004年讓華語(yǔ)歌壇天后級(jí)臺(tái)灣歌手張惠妹作為產(chǎn)品代言人，推出“冰力十足，無(wú)可替代”的冰紅茶。2005年以“F.I.R”樂(lè)團(tuán)作為產(chǎn)品代言人，推出了“勁涼風(fēng)暴，動(dòng)感十足”的“勁涼冰紅茶。在品牌內(nèi)涵上，依靠其10余年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和世界先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求進(jìn)行新品開(kāi)發(fā)，加大行銷力度，并通過(guò)建立與消費(fèi)者的良好互動(dòng)關(guān)系，打造出了茶飲料"老大"的地位。
（2）統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資公司
"兩條腿"同時(shí)走。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。在產(chǎn)品研發(fā)上，統(tǒng)一企業(yè)采用“1+1”的研發(fā)模式，即市場(chǎng)上銷售1個(gè)產(chǎn)品，手頭還會(huì)準(zhǔn)備有1個(gè)產(chǎn)品應(yīng)付隨時(shí)出現(xiàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)分銷體系上，統(tǒng)一為了能及時(shí)、準(zhǔn)確地抓住市場(chǎng)中的"神經(jīng)末梢"--售銷終端的市場(chǎng)反應(yīng)，建立起了一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系，統(tǒng)一在中國(guó)有100多個(gè)營(yíng)業(yè)所，僅上海就有4家，每家都有上百號(hào)人，每個(gè)營(yíng)業(yè)所主要針對(duì)大的賣場(chǎng)、超市，其他的小終端就交給經(jīng)銷商。
（3）杭州娃哈哈集團(tuán)
盡管入市較晚，娃哈哈進(jìn)軍茶飲料的腳步堅(jiān)定不移，借助杭州西湖龍井的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)年娃哈哈茶飲料一上市就在短期內(nèi)走向中國(guó)，并出口美、加、俄等國(guó)。2004年，娃哈哈茶飲料實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量33.31萬(wàn)噸，占中國(guó)飲料十強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)銷量的93.05%。
（4）可口可樂(lè)中國(guó)有限公司
在2003年初重拳出擊，與雀巢聯(lián)手推出“冰爽茶”， 2004年宣布雀巢冰極、冰爽茶強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)，同時(shí)可口可樂(lè)不惜投資近9000萬(wàn)元進(jìn)行強(qiáng)勁的市場(chǎng)活動(dòng)和店內(nèi)陳列布置。2005年“茶研工坊”是可口可樂(lè)公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研制的非碳酸飲料，按中國(guó)消費(fèi)者的口味，精心篩選不同草本成分與綠茶結(jié)合進(jìn)行配制，在綠茶中添加了菊花、金銀花、羅漢果、蜂蜜、紅棗、玫瑰等成分，是目前國(guó)內(nèi)獨(dú)特的將新鮮綠茶和精選草本完美結(jié)合的全新飲料。目前，“茶研工坊”系列包括“清本”和“清妍”兩種新品。為迅速拓展市場(chǎng)，可口可樂(lè)公司除了依托龐大的分銷系統(tǒng)外，還斥資請(qǐng)來(lái)影視明星梁朝偉和舒淇分別代言“清本”和“清妍”系列。可口可樂(lè)公司人士說(shuō)，他們兩人身上那種既有中國(guó)人特有的內(nèi)涵，又有現(xiàn)代人時(shí)尚的風(fēng)度，很好地詮釋了茶研工坊“是綠茶，但又不只是綠茶”的品牌內(nèi)涵。
（5）百事（中國(guó)）投資有限公司
2004年5月百事公司投資3000萬(wàn)美元在廣州建立亞洲最大的非碳酸飲料基地，從2005年起，百事和聯(lián)合利華合資建立的國(guó)際聯(lián)盟公司將在中國(guó)市場(chǎng)推出立頓即飲茶。目前該產(chǎn)品已上市，其生產(chǎn)和銷售工作由百事（中國(guó)）投資有限公司負(fù)責(zé)。這是“百事立頓國(guó)際公司”首次茶飲料業(yè)務(wù)范圍將擴(kuò)展至中國(guó)市場(chǎng)。2005年3月，《環(huán)球時(shí)報(bào)-生命周刊》稱，“美國(guó)一項(xiàng)最新研究發(fā)現(xiàn)：許多速溶茶里的氟化物含量超標(biāo)，過(guò)量飲用會(huì)引發(fā)骨骼氟中毒。” 6月立頓冰紅茶停產(chǎn)，立即被疑很可能與立頓茶“氟含量超標(biāo)”有關(guān)。2005年7月，百事（中國(guó)）投資有限公司證實(shí)，百事和聯(lián)合利華聯(lián)合推出的冰紅茶產(chǎn)品已“暫時(shí)停止銷售”，但否認(rèn)此次產(chǎn)品停售與之前的立頓袋泡茶被指責(zé)“茶氟含量超標(biāo)”有關(guān)，并聲稱兩個(gè)公司之間的合作今后仍會(huì)繼續(xù)。
3.行業(yè)著名品牌
在茶飲料生產(chǎn)上，各家企業(yè)都有其主打品牌。根據(jù)品牌的市場(chǎng)份額排名見(jiàn)下表。進(jìn)入二十一世紀(jì)后，康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈始終占據(jù)前三甲地位，但我們也可以發(fā)現(xiàn)，康師傅的市場(chǎng)份額略有下降趨勢(shì)，而娃哈哈則呈逐年上升趨勢(shì)。
表6-14 2001年—2004年茶飲料品牌市場(chǎng)份額（% ）
4.行業(yè)新品
各家企業(yè)為了吸引消費(fèi)者的目光搶占市場(chǎng)份額，不斷推出新產(chǎn)品。下表列出了2005年推出的主要新產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品中，有些是推出新口味，有些是新概念，其中也包含了新的包裝形式，例如光明上茶采用了紙質(zhì)包裝等。
表6-15 2005年茶飲料新品
三、發(fā)展趨勢(shì)
市場(chǎng)發(fā)展的原動(dòng)力在于消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)總是朝著滿足消費(fèi)者需求的方向不斷拓展。在北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)、西安七大城市進(jìn)行的茶飲料消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，茶飲料目前的消費(fèi)者中以青年女性為主，這與青年女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性不無(wú)關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。目前消費(fèi)者喝茶飲料的目的主要為解渴。這與中國(guó)傳統(tǒng)飲茶的習(xí)慣有很大區(qū)別。傳統(tǒng)茶的消費(fèi)者既將茶作為佐餐飲品，又將茶作為解渴、休閑飲品。
1.產(chǎn)品繼續(xù)追求天然、健康、口味和營(yíng)養(yǎng)的發(fā)展方向，產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分
（1）追求天然
隨著綠色消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展，有機(jī)茶的市場(chǎng)潛力大有可挖。求純茶飲料回歸自然、逼近真實(shí)的境界，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)于飲料的選擇也不會(huì)僅僅停留在解渴的基本要求上。茶飲料市場(chǎng)也將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，即從健康的概念開(kāi)始著陸，提高茶飲料中茶的真正含量，中國(guó)的飲料企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇。
（2）口味
茶飲料更加注重口味，比如綠茶就給人清新的口感，而實(shí)際的保健功能并不是很強(qiáng)，茶飲料更多的是一種感覺(jué)性飲料，即天然、時(shí)尚、健康、方便。汽茶是茶飲料口味的一個(gè)突破，它既保持了茶的健康概念，又結(jié)合了碳酸飲料帶給人的清爽感覺(jué)。
（3）健康
綠茶將會(huì)成為市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)喝綠茶的大國(guó)，而且茶飲料本來(lái)就是以健康為賣點(diǎn)，而綠茶所具有抗腫瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了醫(yī)學(xué)界的充分肯定。保健茶則將這一健康概念進(jìn)一步發(fā)揮，引入了中華中草藥成分，使茶飲料的保健作用更加突出。
（4）營(yíng)養(yǎng)
在茶飲料中加入營(yíng)養(yǎng)成分也將成為一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，使人們?cè)跐M足口味的同時(shí)也能滿足對(duì)營(yíng)養(yǎng)的要求。
2.銷售推向二三線城市
目前茶飲料的銷售主要還是集中在一線城市，隨著消費(fèi)者購(gòu)買力的提高，并且在燃油大幅漲價(jià)、嚴(yán)查公路超載等各種因素影響下，物流成本所占企業(yè)銷售費(fèi)用比例也在猛增，形成了成本負(fù)擔(dān)重的現(xiàn)象。二、三線市場(chǎng)既緩解了成本壓力，又可以借新的生產(chǎn)基地來(lái)覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。所以，下一階段，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)將從一級(jí)城市移向二、三線市場(chǎng)。
3.茶飲料市場(chǎng)份額繼續(xù)上升，碳酸飲料市場(chǎng)份額受到威脅。
碳酸飲料上世紀(jì)八十年代及九十年代初獨(dú)霸軟飲料市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。隨著瓶裝水市場(chǎng)的崛起，在上世紀(jì)九十年代末碳酸飲料已退居軟飲料市場(chǎng)的第二位。進(jìn)入二十一世紀(jì)后，茶飲料的快速發(fā)展更是使碳酸飲料市場(chǎng)份額逐年走低。到2005年，茶飲料與碳酸飲料的市場(chǎng)份額按銷售量計(jì)算僅相差百分之一，而按銷售額計(jì)算茶飲料反比碳酸飲料高百分之一。
表6-16 茶飲料與碳酸飲料市場(chǎng)份額（銷售量）比較
表6-17 茶飲料與碳酸飲料市場(chǎng)份額（銷售額）比較
4．茶飲料市場(chǎng)集中度越來(lái)越高
在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、壟斷加速的趨勢(shì)下，中小型飲料企業(yè)如果沒(méi)有自己的品牌個(gè)性、穩(wěn)定的根據(jù)地市場(chǎng)，今后的發(fā)展道路會(huì)更曲折。而且相對(duì)壟斷的形成是一種必然的趨勢(shì)。中國(guó)人口多、市場(chǎng)大、區(qū)域之間的差異明顯，不少企業(yè)一旦出現(xiàn)由于錯(cuò)誤的企業(yè)戰(zhàn)略管理和市場(chǎng)運(yùn)作，錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)的情況，在強(qiáng)手如林，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下就會(huì)被淘汰出局。所以，中國(guó)飲料市場(chǎng)“誰(shuí)主沉浮”，還有待觀望。
四、熱點(diǎn)話題：茶飲料的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？
根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體趨勢(shì)、世界軟飲料市場(chǎng)的發(fā)展以及消費(fèi)者的需求可以預(yù)測(cè)茶飲料在未來(lái)五年仍將以較高速度發(fā)展。作為茶飲料的生產(chǎn)企業(yè)，如何才能搭上市場(chǎng)發(fā)展的這班車呢？
表6-18 茶飲料銷售量銷售額預(yù)測(cè) 2006-2009
茶飲料喝的是一種時(shí)尚的感覺(jué)。據(jù)調(diào)查顯示，茶飲料的主流消費(fèi)人群是年輕人，14歲至35歲的年輕人成了茶飲料的主力軍。因此，抓住年輕人，就抓住了市場(chǎng)。
1.強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)
茶飲料的龍頭企業(yè)都投入巨資做廣告，尤其是電視廣告。這些廣告都把年輕人作為灌輸?shù)哪繕?biāo)，使強(qiáng)調(diào)“天然、健康、快捷、方便”的茶飲料成了年輕人的時(shí)尚新寵。2004年針對(duì)可口可樂(lè)與雀巢聯(lián)手推出的“雀巢冰爽茶”，可口可樂(lè)不惜投入9000萬(wàn)元進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，康師傅僅華東地區(qū)一年的廣告投入已達(dá)2億元，剛剛涉足茶飲料市場(chǎng)的健力寶一下子推出冰紅茶、冰綠茶、麥香茶三大系列的產(chǎn)品，對(duì)茶飲料進(jìn)行差異化營(yíng)銷，并投資2億元投入廣告。這些案例都印證了業(yè)界流行的一句話：如果沒(méi)錢做廣告，就別想做茶飲料。從某種意義上說(shuō)，鋪天蓋地的廣告砸出了茶飲料這一時(shí)尚飲品。但是，對(duì)于無(wú)力投巨資作電視廣告的企業(yè)，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在于投入較少的資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告?，F(xiàn)在年輕人大多已成為網(wǎng)絡(luò)人，網(wǎng)絡(luò)廣告將越來(lái)越煥發(fā)其無(wú)窮魅力。
2.加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的獨(dú)特性
現(xiàn)在的年輕人求新、求異，喜歡嘗試，面對(duì)目前競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的市場(chǎng)環(huán)境，要想抓住年輕人的眼球，新產(chǎn)品進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)需要從延伸產(chǎn)品中尋找差異，即通過(guò)形式產(chǎn)品（包裝、造型、品牌）的差異來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品延伸的附加價(jià)值和利益，來(lái)表現(xiàn)茶飲料帶給消費(fèi)者的心理感受和內(nèi)心需求。從眾品牌訴求點(diǎn)來(lái)看都圍繞“健康、時(shí)尚”這個(gè)主題，但可以尋求不同的具體表現(xiàn)形式。新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略可以是通過(guò)主題演繹的不同、表現(xiàn)的不同來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化，增加產(chǎn)品的獨(dú)特性。
茶是中國(guó)人傳統(tǒng)的健康飲料，但茶飲料卻是現(xiàn)代的，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的產(chǎn)物。即飲型茶飲料滿足了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)茶的需求，又省去消費(fèi)者泡茶的繁瑣，所以它從一問(wèn)世就是一種時(shí)尚健康的消費(fèi)品。在可口可樂(lè)橫掃全世界飲料市場(chǎng)的時(shí)候，茶飲料成為世界飲料界新的流行趨勢(shì)。進(jìn)入90年代，世界茶飲料以17.0%的年增長(zhǎng)速度遞增，被譽(yù)為"新時(shí)代飲料"而風(fēng)靡世界。中國(guó)茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入21世紀(jì)后更是增長(zhǎng)迅速，每年以30%的速度增長(zhǎng)，2005年消費(fèi)量超過(guò)580萬(wàn)噸，市場(chǎng)份額直逼碳酸飲料，成為中國(guó)飲料市場(chǎng)中一道亮麗的風(fēng)景線。
一、行業(yè)綜述
1.行業(yè)概況
茶飲料是軟飲料的一種，是以茶葉的水提取液或濃縮液、速溶茶粉為原料，經(jīng)加工、調(diào)配等工序制成的。茶多酚和咖啡因是茶飲料的特征性指標(biāo)，是保證茶飲品品質(zhì)的關(guān)鍵指標(biāo)。按茶飲料原輔料不同可將其分為茶湯飲料和調(diào)味茶飲料。茶湯飲料又分為濃茶型和淡茶型；調(diào)味茶飲料還可分為果味茶飲料、果汁茶飲料、碳酸茶飲料、奶味茶飲料及其它茶飲料。按原料茶葉的類型又可分為紅茶飲料、烏龍茶飲料、綠茶飲料和花茶飲料等。
飲茶是中國(guó)人首創(chuàng)的，但茶飲料卻源于美國(guó)。20世紀(jì)70后代后期，茶飲料在日本和中國(guó)臺(tái)灣省開(kāi)始進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)，并逐漸在飲料市場(chǎng)上大行其道。中國(guó)大陸的茶飲料開(kāi)始于８０年代中后期，大規(guī)模生產(chǎn)則應(yīng)從２０世紀(jì)９０年代中期旭日升集團(tuán)推出冰茶開(kāi)始算起。此后，茶飲料逐漸被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同并接受。
從中國(guó)茶飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)階段來(lái)看，1998年以前是茶飲料市場(chǎng)的導(dǎo)入期，這期間中國(guó)茶飲工業(yè)尚未形成規(guī)模效益，市場(chǎng)份額小、售價(jià)較高。1999年以后中國(guó)的茶飲料進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，無(wú)論是產(chǎn)量還是消費(fèi)量都呈膨脹式發(fā)展，1997--2001的5年間中國(guó)茶飲料的產(chǎn)量增長(zhǎng)了280萬(wàn)噸，平均增長(zhǎng)速度接近100%，2001年中國(guó)茶飲料的產(chǎn)量為300萬(wàn)噸，占世界茶飲料市場(chǎng)的比重接近20%，居世界第5位。目前中國(guó)約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達(dá)100多個(gè)，有近50個(gè)產(chǎn)品種類。而與此同時(shí)，中國(guó)茶飲消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展速度更是驚人，幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%，超過(guò)了果汁飲料而名列飲料市場(chǎng)的"探花"，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。面對(duì)中國(guó)茶飲料工業(yè)的迅猛發(fā)展，有關(guān)業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，茶飲料將在中國(guó)掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水地位，與發(fā)展多年的碳酸飲料爭(zhēng)奪市場(chǎng)霸主。2001年后，茶飲料行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展期，但消費(fèi)量和銷售額的增長(zhǎng)速度有逐年變緩的趨勢(shì)。到2004年茶飲料的消費(fèi)量?jī)H比2003年增長(zhǎng)了18%?？祹煾怠⒔y(tǒng)一仍是這一領(lǐng)域的霸主，市場(chǎng)地位難以撼動(dòng)，而健力寶、“兩樂(lè)”、雀巢等強(qiáng)勢(shì)資本的介入，也使得茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。2005年對(duì)于茶飲料而言，是一個(gè)內(nèi)戰(zhàn)連連、外戰(zhàn)不斷的年份，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三大巨頭占據(jù)茶飲料市場(chǎng)第一集團(tuán)軍，可口可樂(lè)、雀巢在后窮追不舍，老牌勁旅百事旗下的立頓也是異軍突起，甚至于一些乳品企業(yè)例如光明乳業(yè)也介入茶飲料市場(chǎng)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，茶飲料占軟飲料市場(chǎng)的份額逐步提高，達(dá)到20%。
表6-11 2001-2005年茶飲料銷售量及銷售額
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2001年 |
2002年 |
2003年 |
2004年 |
2005年 |
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銷售量（萬(wàn)噸） |
253 |
332 |
412 |
486 |
583 |
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銷售額（億元） |
155 |
191 |
226 |
275 |
330 |
2.行業(yè)特征
茶飲料行業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)，目前正處于成長(zhǎng)期，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出以下明顯特征：
（1）品牌眾多但以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三大品牌占統(tǒng)治地位。
進(jìn)入21世紀(jì)之后，這三大品牌始終保持著銷售額和銷售量的三甲地位。2004年這三大品牌的銷售量為整個(gè)茶飲料行業(yè)的23.6%， 而銷售額為整個(gè)行業(yè)的24.7%。
（2）世界著名食品飲料公司開(kāi)始介入中國(guó)的茶飲料市場(chǎng)。
百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、雀巢等世界著名食品飲料公司推出了茶飲料產(chǎn)品，盡管它們所占市場(chǎng)份額不高，但由于這些知名公司的介入，加劇了茶飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
（3）茶飲料新品的開(kāi)發(fā)速度加快
茶飲料的主要消費(fèi)者是年輕人，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高。要吸引他們的眼球很重要的一點(diǎn)在于不斷的創(chuàng)新。在茶飲料推出的初期，一個(gè)新產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上火幾年，現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)每年都要推出數(shù)個(gè)新品， 再加上每年新加入茶飲料行業(yè)的新企業(yè)推出的新品，每年有幾十個(gè)新產(chǎn)品上市。在大型超市的貨架上， 你可以輕松找到二三十個(gè)茶飲料新品，而上一年的產(chǎn)品則難覓芳蹤。
（4）區(qū)域特征明顯。
由于華東地區(qū)有飲用綠茶的傳統(tǒng)，再加上非典之后人們對(duì)健康關(guān)注的加強(qiáng)，綠茶飲料在華東地區(qū)的銷售非?；钴S。統(tǒng)一企業(yè)推出的“茶里王”，可口可樂(lè)中國(guó)與雀巢聯(lián)合推出的“茶研工坊”是健康綠茶飲料的代表。日本“三得利”和“麒麟”公司在北方和南方處于領(lǐng)導(dǎo)地位。“麒麟”和“統(tǒng)一”的合作加強(qiáng)了它在這兩個(gè)區(qū)域的地位。在這兩個(gè)區(qū)域茶飲料以紅茶為主。“頂津”的“康師傅”綠茶飲料在西南占據(jù)著統(tǒng)治地位。西北、中部和西南市場(chǎng)起步晚，有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。
表6-12 2004年茶飲料品牌區(qū)域排名
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品牌（企業(yè)） |
西南區(qū) |
南區(qū) |
中區(qū) |
東區(qū) |
西北區(qū) |
北部及 東北區(qū) |
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康師傅綠茶（頂津國(guó)際集團(tuán)） |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
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統(tǒng)一綠茶（統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)投資有限公司） |
3 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
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康師傅紅茶（頂津國(guó)際集團(tuán)） |
2 |
3 |
3 |
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4 |
3 |
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娃哈哈綠茶（杭州娃哈哈集團(tuán)） |
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4 |
4 |
3 |
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雀巢冰爽茶（可口可樂(lè)中國(guó)有限公司） |
5 |
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5 |
5 |
5 |
5 |
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統(tǒng)一紅茶（統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)投資有限公司） |
4 |
5 |
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4 |
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三得利烏龍茶（上海三得利梅林食品公司） |
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3 |
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王老吉涼茶（廣東加多寶飲料食品有限公司） |
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4 |
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3.驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的宏觀因素
茶飲料市場(chǎng)的快速發(fā)展有目共睹，推動(dòng)該行業(yè)快速發(fā)展的宏觀因素主要為：
（1）中國(guó)悠久的茶文化傳統(tǒng)。
在眾多的飲料中，真正能和中國(guó)文化聯(lián)系起來(lái)的只有茶飲料，可以說(shuō)茶飲料的后勁還很足。
（2）提高行業(yè)附加值的有效途徑
中國(guó)是茶葉的生產(chǎn)大國(guó)，種植面積世界第一，茶葉產(chǎn)量世界第二，出口量世界第三，創(chuàng)匯額度世界第四，形成了被動(dòng)的“1234”現(xiàn)象。茶飲料的開(kāi)發(fā)成為茶葉生產(chǎn)效益提高的一個(gè)突破口。中國(guó)茶飲料產(chǎn)值已占當(dāng)前中國(guó)茶葉總產(chǎn)值的三分之一。
（3）中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)。
在近幾年關(guān)于食品飲料的消費(fèi)者需求調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，健康已經(jīng)成為消費(fèi)者的首要訴求。隨著中國(guó)人民生活水平及支付能力的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自身的健康。茶飲料中茶的健康形象成為消費(fèi)者選購(gòu)該類產(chǎn)品的一個(gè)重要?jiǎng)恿Α?br /> （4）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大。
從人均消費(fèi)量來(lái)，2005年中國(guó)人均消費(fèi)茶飲料約4公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計(jì)算，中國(guó)茶飲料還有5倍以上的成長(zhǎng)空間，即使從中國(guó)目前人均10公斤的飲料消費(fèi)量來(lái)看，中國(guó)茶飲料的市場(chǎng)容量至少為1300萬(wàn)噸，而目前中國(guó)茶飲料的實(shí)際產(chǎn)量約580萬(wàn)噸，尚有700萬(wàn)噸的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，況且目前的銷售還僅僅集中在重點(diǎn)城市。
4.行業(yè)瓶頸
茶飲料市場(chǎng)的快速發(fā)展使得許多企業(yè)欲進(jìn)入市場(chǎng)，但巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是與風(fēng)險(xiǎn)并存的，這些企業(yè)不禁要問(wèn)，我能分得一杯羹嗎？市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘有多高？
（1）行業(yè)門坎
國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，國(guó)內(nèi)外著名公司的參與，提高了整個(gè)茶飲料行業(yè)的門檻。茶飲料行業(yè)的快速發(fā)展不僅吸引了國(guó)內(nèi)外飲料企業(yè)的介入，一些其它食品企業(yè)也爭(zhēng)相介入茶飲料行業(yè)。
（2）生產(chǎn)壁壘加大
茶飲料生產(chǎn)的直接成本并不高，一套灌裝設(shè)備需投資40-50萬(wàn)元，PET聚脂瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬(wàn)元，一瓶飲料的原料成本僅為0.3元左右，但目前飲料市場(chǎng)品牌眾多，各品牌競(jìng)相推出新品，開(kāi)發(fā)及推廣新品的費(fèi)用逐步提高，這無(wú)形中成為茶飲料的生產(chǎn)壁壘。
（3）銷售壁壘
目前茶飲料市場(chǎng)的壟斷程度較高，主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進(jìn)入者造成了一定的市場(chǎng)壁壘。
目前茶飲料行業(yè)仍處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)中主要茶飲料企業(yè)所獲得的成功，一方面是由于其經(jīng)營(yíng)上的成功，但另一方面是因?yàn)槠溥M(jìn)入市場(chǎng)較早，而對(duì)于新進(jìn)入者而言，只要找準(zhǔn)市場(chǎng)的賣點(diǎn)，取得成功并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，從影響消費(fèi)購(gòu)買茶飲料的因素來(lái)看，有67.9%的消費(fèi)者認(rèn)為口味是影響其購(gòu)買茶飲料最重要的因素，而對(duì)于品牌，僅占29.9%。
二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
1.產(chǎn)品狀況
（1）產(chǎn)品種類分析
市場(chǎng)現(xiàn)有的茶飲料可分為：純茶、調(diào)味茶和含汽茶三類，像頂津、統(tǒng)一、樂(lè)百氏、娃哈哈、可口可樂(lè)等廠家就多以調(diào)味茶打主力。具體而言，又可分為冰紅茶、冰綠茶、奶茶、檸檬茶等。從消費(fèi)者對(duì)不同種類茶飲料的購(gòu)買情況來(lái)看，消費(fèi)者最喜歡的三種茶飲料是綠茶、紅茶、烏龍茶。
（2）產(chǎn)品口味分析
中國(guó)有一個(gè)詞叫"品茶"，從這一點(diǎn)上就足見(jiàn)茶飲料的口味對(duì)于消費(fèi)者的重要性。目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的口味越來(lái)越豐富，主要為低糖、清淡和含汽型。除了傳統(tǒng)的“紅茶”、“綠茶”，茶飲料有了越來(lái)越多的新面孔，讓消費(fèi)者有了更多的選擇。如娃哈哈的“龍井茶莊”、“花草茶”，康師傅的“茉莉清茶”、“勁涼冰紅茶”，樂(lè)百氏的“脈動(dòng)動(dòng)動(dòng)茶”，麒麟公司的“花餞清源”、“午后奶茶”，養(yǎng)生堂的“農(nóng)夫汽茶”等眾多新品種，紛紛打出“營(yíng)養(yǎng)健康”、“天然”牌。同時(shí)，消費(fèi)者的口味正在潛移默化地發(fā)生變化，茶飲料健康、休閑，具有修身養(yǎng)性的作用得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。
（3）產(chǎn)品包裝分析
從產(chǎn)品的包裝材質(zhì)來(lái)看，主要有紙塑無(wú)菌包裝、熱灌裝塑料瓶，其中紙塑無(wú)菌包裝又包括利樂(lè)包和康美包等，而旭日升最早推出罐裝目前在市場(chǎng)中已較為少見(jiàn)。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，雖然目前許多廠家主推PET包裝，但該包裝的抗壓能力較差，會(huì)出現(xiàn)變形，尤其是小品牌，只有頂津、統(tǒng)一推出的PET聚脂瓶吹瓶的抗壓能力較好，而隨著紙塑包裝樣式的不斷翻新，加之成本較低，發(fā)展前景非常廣闊。在包裝量上，瓶裝的包裝量主要有490ML、500ML、1200ML和1500ML，大包裝主要為家庭裝；紙盒裝的包裝量主要是330ML和375ML。
（4）產(chǎn)品價(jià)格分析
雖然中國(guó)的茶飲料市場(chǎng)沒(méi)有經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，但價(jià)格也呈現(xiàn)出了下降的趨勢(shì)，目前市場(chǎng)上500毫升左右瓶裝的茶飲料零售價(jià)格大都在2-5元左右，與茶飲料新推出市場(chǎng)時(shí)的價(jià)格相比大約下降了20%左右。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面是因?yàn)樯a(chǎn)成本的降低，另一方面也說(shuō)明茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)無(wú)聲的價(jià)格戰(zhàn)，例如在批發(fā)環(huán)節(jié)，相同類型、不同品牌的價(jià)格相差約20%-30%。由于茶飲料與瓶裝水、碳酸飲料相比仍有較大的利潤(rùn)空間，隨著新廠家的再加入，也許茶飲料的價(jià)格戰(zhàn)指日可待。
2龍頭企業(yè)
中國(guó)茶飲料工業(yè)發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，整體呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)滲透率迅速提高，茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)中期。2005年市場(chǎng)上產(chǎn)品越來(lái)越豐富。匯源推出綠婺茶，強(qiáng)調(diào)江西地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)；娃哈哈推出口味多樣化的熏衣草杭白菊味、玫瑰蜂蜜味、銀杏淡竹味等花草茶系列新品；養(yǎng)生堂農(nóng)夫汽茶表現(xiàn)不俗；統(tǒng)一茶里王進(jìn)入銷售高峰期；康師傅在紅、綠茶的基礎(chǔ)上又加上了勁涼紅茶、茉莉清茶這兩款新品；可口可樂(lè)推出了全新綠茶——茶研工坊；以運(yùn)動(dòng)飲料聞名的脈動(dòng)，推出姊妹產(chǎn)品脈動(dòng)動(dòng)動(dòng)茶，引起年輕人的興趣。茶飲料行業(yè)進(jìn)入諸侯紛爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)階段，下表列出了行業(yè)龍頭企業(yè)2000-2004年的市場(chǎng)份額。下面將簡(jiǎn)述幾個(gè)有代表性企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
表6-13 2000-2004年茶飲料企業(yè)市場(chǎng)份額（%）
|
市場(chǎng)份額% 企業(yè) |
2000 |
2001 |
2002 |
2003 |
2004 |
|
頂津國(guó)際集團(tuán) |
8.2 |
11.1 |
15.4 |
11.8 |
10.8 |
|
統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資公司 |
3.3 |
4.0 |
6.5 |
6.9 |
7.2 |
|
杭州娃哈哈集團(tuán) |
- |
3.4 |
4.4 |
5.9 |
6.1 |
|
上海三得利梅林食品公司 |
0.9 |
1.8 |
1.5 |
1.4 |
1.4 |
|
北京東方奧德食品有限公司 |
0.7 |
0.7 |
0.7 |
0.7 |
0.7 |
|
廣東加多寶飲料食品公司 |
- |
0.4 |
0.4 |
0.6 |
0.6 |
|
北京匯源食品飲料有限公司 |
- |
1.8 |
1.2 |
0.8 |
0.6 |
|
可口可樂(lè)中國(guó)有限公司 |
0.7 |
0.5 |
0.8 |
0.6 |
0.6 |
|
上海錦江麒麟飲料食品公司 |
- |
0.4 |
0.4 |
0.4 |
0.4 |
|
青島青啤朝日飲品有限公司 |
- |
- |
0.1 |
0.1 |
0.1 |
|
河北旭日集團(tuán) |
7.6 |
2.7 |
1.1 |
- |
- |
|
其它 |
78.7 |
73.3 |
67.5 |
70.8 |
71.5 |
|
合計(jì) |
100.0 |
100.0 |
100.0 |
100.0 |
100.0 |
（1）頂津國(guó)際集團(tuán)
致力于品牌經(jīng)營(yíng)。不斷提升和豐富品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵，是康師傅制勝的法寶?？祹煾稻G茶幾年來(lái)一直在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，雖然有娃哈哈的“天堂水龍井茶”與之相爭(zhēng)，但在一類市場(chǎng)卻保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。康師傅在品牌形象上，不僅大幅度地進(jìn)行廣告投入，而且在廣告訴求的主題上每每有突破：2004年讓華語(yǔ)歌壇天后級(jí)臺(tái)灣歌手張惠妹作為產(chǎn)品代言人，推出“冰力十足，無(wú)可替代”的冰紅茶。2005年以“F.I.R”樂(lè)團(tuán)作為產(chǎn)品代言人，推出了“勁涼風(fēng)暴，動(dòng)感十足”的“勁涼冰紅茶。在品牌內(nèi)涵上，依靠其10余年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和世界先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求進(jìn)行新品開(kāi)發(fā)，加大行銷力度，并通過(guò)建立與消費(fèi)者的良好互動(dòng)關(guān)系，打造出了茶飲料"老大"的地位。
（2）統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資公司
"兩條腿"同時(shí)走。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。在產(chǎn)品研發(fā)上，統(tǒng)一企業(yè)采用“1+1”的研發(fā)模式，即市場(chǎng)上銷售1個(gè)產(chǎn)品，手頭還會(huì)準(zhǔn)備有1個(gè)產(chǎn)品應(yīng)付隨時(shí)出現(xiàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)分銷體系上，統(tǒng)一為了能及時(shí)、準(zhǔn)確地抓住市場(chǎng)中的"神經(jīng)末梢"--售銷終端的市場(chǎng)反應(yīng)，建立起了一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系，統(tǒng)一在中國(guó)有100多個(gè)營(yíng)業(yè)所，僅上海就有4家，每家都有上百號(hào)人，每個(gè)營(yíng)業(yè)所主要針對(duì)大的賣場(chǎng)、超市，其他的小終端就交給經(jīng)銷商。
（3）杭州娃哈哈集團(tuán)
盡管入市較晚，娃哈哈進(jìn)軍茶飲料的腳步堅(jiān)定不移，借助杭州西湖龍井的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)年娃哈哈茶飲料一上市就在短期內(nèi)走向中國(guó)，并出口美、加、俄等國(guó)。2004年，娃哈哈茶飲料實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量33.31萬(wàn)噸，占中國(guó)飲料十強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)銷量的93.05%。
（4）可口可樂(lè)中國(guó)有限公司
在2003年初重拳出擊，與雀巢聯(lián)手推出“冰爽茶”， 2004年宣布雀巢冰極、冰爽茶強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)，同時(shí)可口可樂(lè)不惜投資近9000萬(wàn)元進(jìn)行強(qiáng)勁的市場(chǎng)活動(dòng)和店內(nèi)陳列布置。2005年“茶研工坊”是可口可樂(lè)公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研制的非碳酸飲料，按中國(guó)消費(fèi)者的口味，精心篩選不同草本成分與綠茶結(jié)合進(jìn)行配制，在綠茶中添加了菊花、金銀花、羅漢果、蜂蜜、紅棗、玫瑰等成分，是目前國(guó)內(nèi)獨(dú)特的將新鮮綠茶和精選草本完美結(jié)合的全新飲料。目前，“茶研工坊”系列包括“清本”和“清妍”兩種新品。為迅速拓展市場(chǎng)，可口可樂(lè)公司除了依托龐大的分銷系統(tǒng)外，還斥資請(qǐng)來(lái)影視明星梁朝偉和舒淇分別代言“清本”和“清妍”系列。可口可樂(lè)公司人士說(shuō)，他們兩人身上那種既有中國(guó)人特有的內(nèi)涵，又有現(xiàn)代人時(shí)尚的風(fēng)度，很好地詮釋了茶研工坊“是綠茶，但又不只是綠茶”的品牌內(nèi)涵。
（5）百事（中國(guó)）投資有限公司
2004年5月百事公司投資3000萬(wàn)美元在廣州建立亞洲最大的非碳酸飲料基地，從2005年起，百事和聯(lián)合利華合資建立的國(guó)際聯(lián)盟公司將在中國(guó)市場(chǎng)推出立頓即飲茶。目前該產(chǎn)品已上市，其生產(chǎn)和銷售工作由百事（中國(guó)）投資有限公司負(fù)責(zé)。這是“百事立頓國(guó)際公司”首次茶飲料業(yè)務(wù)范圍將擴(kuò)展至中國(guó)市場(chǎng)。2005年3月，《環(huán)球時(shí)報(bào)-生命周刊》稱，“美國(guó)一項(xiàng)最新研究發(fā)現(xiàn)：許多速溶茶里的氟化物含量超標(biāo)，過(guò)量飲用會(huì)引發(fā)骨骼氟中毒。” 6月立頓冰紅茶停產(chǎn)，立即被疑很可能與立頓茶“氟含量超標(biāo)”有關(guān)。2005年7月，百事（中國(guó)）投資有限公司證實(shí)，百事和聯(lián)合利華聯(lián)合推出的冰紅茶產(chǎn)品已“暫時(shí)停止銷售”，但否認(rèn)此次產(chǎn)品停售與之前的立頓袋泡茶被指責(zé)“茶氟含量超標(biāo)”有關(guān)，并聲稱兩個(gè)公司之間的合作今后仍會(huì)繼續(xù)。
3.行業(yè)著名品牌
在茶飲料生產(chǎn)上，各家企業(yè)都有其主打品牌。根據(jù)品牌的市場(chǎng)份額排名見(jiàn)下表。進(jìn)入二十一世紀(jì)后，康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈始終占據(jù)前三甲地位，但我們也可以發(fā)現(xiàn)，康師傅的市場(chǎng)份額略有下降趨勢(shì)，而娃哈哈則呈逐年上升趨勢(shì)。
表6-14 2001年—2004年茶飲料品牌市場(chǎng)份額（% ）
|
銷售量% 品牌 |
企業(yè)名稱 |
2001 |
2002 |
2003 |
2004 |
|
康師傅 |
頂津國(guó)際集團(tuán) |
11.1 |
15.4 |
11.8 |
10.8 |
|
統(tǒng)一 |
統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)投資有限公司 |
4.0 |
6.5 |
6.7 |
6.7 |
|
娃哈哈 |
杭州娃哈哈集團(tuán) |
3.4 |
4.4 |
5.9 |
6.1 |
|
三得利 |
上海三得利梅林食品有限公司 |
1.8 |
1.5 |
1.4 |
1.4 |
|
奧得賽 |
北京東方奧德食品有限責(zé)任公司 |
0.7 |
0.7 |
0.7 |
0.7 |
|
王老吉 |
廣東加多寶飲料食品有限公司 |
0.4 |
0.4 |
0.6 |
0.6 |
|
匯源 |
北京匯源食品飲料有限公司 |
1.6 |
1.0 |
0.7 |
0.5 |
|
茶里王 |
統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)投資有限公司 |
- |
- |
0.1 |
0.5 |
|
麒麟 |
上海錦江麒麟飲料食品公司 |
0.4 |
0.4 |
0.4 |
0.4 |
|
雀巢冰爽茶 |
可口可樂(lè)中國(guó)有限公司 |
- |
0.4 |
0.3 |
0.3 |
|
天與地 |
可口可樂(lè)中國(guó)有限公司 |
0.4 |
0.3 |
0.2 |
0.2 |
|
朝日 |
青島青啤朝日飲品有限公司 |
- |
0.1 |
0.1 |
0.1 |
|
可口可樂(lè) |
可口可樂(lè)中國(guó)有限公司 |
0.1 |
0.0 |
0.0 |
0.0 |
|
旭日升 |
河北旭日集團(tuán)有限責(zé)任公司 |
2.7 |
1.1 |
- |
- |
|
其它 |
|
73.3 |
67.5 |
70.9 |
71.6 |
|
合計(jì) |
|
100.0 |
100.0 |
100.0 |
100.0 |
4.行業(yè)新品
各家企業(yè)為了吸引消費(fèi)者的目光搶占市場(chǎng)份額，不斷推出新產(chǎn)品。下表列出了2005年推出的主要新產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品中，有些是推出新口味，有些是新概念，其中也包含了新的包裝形式，例如光明上茶采用了紙質(zhì)包裝等。
表6-15 2005年茶飲料新品
|
品牌名稱 |
企業(yè)名稱 |
獨(dú)特賣點(diǎn) |
上市時(shí)間 |
|
三得利烏龍茶 |
上海三得利梅林食品有限公司 |
低糖 |
2005年10月 |
|
琴園茶 |
青島青啤朝日飲品有限公司 |
含多種中草藥成分 |
2005年8月 |
|
匯源婺綠茶 |
北京匯源食品飲料有限公司 |
低糖 |
2005年8月 |
|
農(nóng)夫汽茶 |
養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉股份有限公司 |
融合了碳酸飲料和茶的兩大優(yōu)點(diǎn)，既消暑解渴又有保健功能 |
2005年6月 |
|
康師傅勁涼冰紅茶 口味：檸檬、薄荷 |
頂津國(guó)際集團(tuán) |
新口味 |
2005年8月 |
|
統(tǒng)一綠茶 口味：茉莉花 |
統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)投資有限公司 |
新口味 |
2005年6月 |
|
統(tǒng)一奶茶 口味：可可 |
統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)投資有限公司 |
含奶、新口味 |
2005年6月 |
|
優(yōu)多冰紅茶 口味：檸檬 |
統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)投資有限公司 |
新口味 |
2005年6月 |
|
光明上茶 口味：檸檬、葡萄、蘋果 |
光明乳業(yè)股份有限公司 |
需冷藏，突出“新鮮茶”概念 |
2005年5月 |
|
怡仙銀杏茶 口味：檸檬 |
河南金絲猴集團(tuán)有限公司逸品茶業(yè)有限公司 |
健康、低糖 |
2005年6月 |
|
康師傅茉莉清茶 |
頂津國(guó)際集團(tuán) |
低糖、新口味 |
2005年6月 |
|
麒麟花餞清源 |
上海錦江麒麟飲料食品公司 |
健康天然 |
2005年6月 |
|
麒麟午后奶茶 |
上海錦江麒麟飲料食品公司 |
含奶、營(yíng)養(yǎng)健康 |
2005年6月 |
|
樂(lè)百氏脈動(dòng)動(dòng)動(dòng)茶 |
達(dá)能樂(lè)百事集團(tuán)公司 |
活力型功能飲料 |
2005年6月 |
|
娃哈哈龍井茶莊 |
杭州娃哈哈集團(tuán) |
低糖有機(jī)綠茶 |
2005年4月 |
|
娃哈哈花草茶 口味：中草藥、玫瑰、蜂蜜 |
杭州娃哈哈集團(tuán) |
定位健康飲品 |
2005年5月 |
|
V飆 |
達(dá)能樂(lè)百事集團(tuán)公司 |
功能性、維他命/礦物質(zhì)強(qiáng)化 |
2005年4月 |
|
張一元山水之茗 |
北京張一元飲品有限公司 |
低糖分 |
2005年3月 |
|
琴園綠茶 |
青島青啤朝日飲品有限公司 |
無(wú)糖 |
2005年2月 |
|
綠情胖大海涼茶 |
臺(tái)州市八星保健食品公司 |
功能性 |
2005年1月 |
三、發(fā)展趨勢(shì)
市場(chǎng)發(fā)展的原動(dòng)力在于消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)總是朝著滿足消費(fèi)者需求的方向不斷拓展。在北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)、西安七大城市進(jìn)行的茶飲料消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，茶飲料目前的消費(fèi)者中以青年女性為主，這與青年女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性不無(wú)關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。目前消費(fèi)者喝茶飲料的目的主要為解渴。這與中國(guó)傳統(tǒng)飲茶的習(xí)慣有很大區(qū)別。傳統(tǒng)茶的消費(fèi)者既將茶作為佐餐飲品，又將茶作為解渴、休閑飲品。
1.產(chǎn)品繼續(xù)追求天然、健康、口味和營(yíng)養(yǎng)的發(fā)展方向，產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分
（1）追求天然
隨著綠色消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展，有機(jī)茶的市場(chǎng)潛力大有可挖。求純茶飲料回歸自然、逼近真實(shí)的境界，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)于飲料的選擇也不會(huì)僅僅停留在解渴的基本要求上。茶飲料市場(chǎng)也將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，即從健康的概念開(kāi)始著陸，提高茶飲料中茶的真正含量，中國(guó)的飲料企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇。
（2）口味
茶飲料更加注重口味，比如綠茶就給人清新的口感，而實(shí)際的保健功能并不是很強(qiáng)，茶飲料更多的是一種感覺(jué)性飲料，即天然、時(shí)尚、健康、方便。汽茶是茶飲料口味的一個(gè)突破，它既保持了茶的健康概念，又結(jié)合了碳酸飲料帶給人的清爽感覺(jué)。
（3）健康
綠茶將會(huì)成為市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)喝綠茶的大國(guó)，而且茶飲料本來(lái)就是以健康為賣點(diǎn)，而綠茶所具有抗腫瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了醫(yī)學(xué)界的充分肯定。保健茶則將這一健康概念進(jìn)一步發(fā)揮，引入了中華中草藥成分，使茶飲料的保健作用更加突出。
（4）營(yíng)養(yǎng)
在茶飲料中加入營(yíng)養(yǎng)成分也將成為一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，使人們?cè)跐M足口味的同時(shí)也能滿足對(duì)營(yíng)養(yǎng)的要求。
2.銷售推向二三線城市
目前茶飲料的銷售主要還是集中在一線城市，隨著消費(fèi)者購(gòu)買力的提高，并且在燃油大幅漲價(jià)、嚴(yán)查公路超載等各種因素影響下，物流成本所占企業(yè)銷售費(fèi)用比例也在猛增，形成了成本負(fù)擔(dān)重的現(xiàn)象。二、三線市場(chǎng)既緩解了成本壓力，又可以借新的生產(chǎn)基地來(lái)覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。所以，下一階段，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)將從一級(jí)城市移向二、三線市場(chǎng)。
3.茶飲料市場(chǎng)份額繼續(xù)上升，碳酸飲料市場(chǎng)份額受到威脅。
碳酸飲料上世紀(jì)八十年代及九十年代初獨(dú)霸軟飲料市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。隨著瓶裝水市場(chǎng)的崛起，在上世紀(jì)九十年代末碳酸飲料已退居軟飲料市場(chǎng)的第二位。進(jìn)入二十一世紀(jì)后，茶飲料的快速發(fā)展更是使碳酸飲料市場(chǎng)份額逐年走低。到2005年，茶飲料與碳酸飲料的市場(chǎng)份額按銷售量計(jì)算僅相差百分之一，而按銷售額計(jì)算茶飲料反比碳酸飲料高百分之一。
表6-16 茶飲料與碳酸飲料市場(chǎng)份額（銷售量）比較
|
|
2000 |
2001 |
2002 |
2003 |
2004 |
2005 |
|
茶飲料 |
7% |
15% |
17% |
18% |
18% |
20% |
|
碳酸飲料 |
36% |
27% |
25% |
23% |
21% |
21% |
表6-17 茶飲料與碳酸飲料市場(chǎng)份額（銷售額）比較
|
|
2000 |
2001 |
2002 |
2003 |
2004 |
2005 |
|
茶飲料 |
12% |
16% |
18% |
18% |
19% |
20% |
|
碳酸飲料 |
26% |
24% |
22% |
21% |
19% |
19% |
4．茶飲料市場(chǎng)集中度越來(lái)越高
在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、壟斷加速的趨勢(shì)下，中小型飲料企業(yè)如果沒(méi)有自己的品牌個(gè)性、穩(wěn)定的根據(jù)地市場(chǎng)，今后的發(fā)展道路會(huì)更曲折。而且相對(duì)壟斷的形成是一種必然的趨勢(shì)。中國(guó)人口多、市場(chǎng)大、區(qū)域之間的差異明顯，不少企業(yè)一旦出現(xiàn)由于錯(cuò)誤的企業(yè)戰(zhàn)略管理和市場(chǎng)運(yùn)作，錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)的情況，在強(qiáng)手如林，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下就會(huì)被淘汰出局。所以，中國(guó)飲料市場(chǎng)“誰(shuí)主沉浮”，還有待觀望。
四、熱點(diǎn)話題：茶飲料的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？
根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體趨勢(shì)、世界軟飲料市場(chǎng)的發(fā)展以及消費(fèi)者的需求可以預(yù)測(cè)茶飲料在未來(lái)五年仍將以較高速度發(fā)展。作為茶飲料的生產(chǎn)企業(yè)，如何才能搭上市場(chǎng)發(fā)展的這班車呢？
表6-18 茶飲料銷售量銷售額預(yù)測(cè) 2006-2009
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2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
2010 |
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銷售量（萬(wàn)噸） |
640 |
705 |
760 |
820 |
870 |
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銷售額（億元） |
363 |
396 |
430 |
465 |
490 |
茶飲料喝的是一種時(shí)尚的感覺(jué)。據(jù)調(diào)查顯示，茶飲料的主流消費(fèi)人群是年輕人，14歲至35歲的年輕人成了茶飲料的主力軍。因此，抓住年輕人，就抓住了市場(chǎng)。
1.強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)
茶飲料的龍頭企業(yè)都投入巨資做廣告，尤其是電視廣告。這些廣告都把年輕人作為灌輸?shù)哪繕?biāo)，使強(qiáng)調(diào)“天然、健康、快捷、方便”的茶飲料成了年輕人的時(shí)尚新寵。2004年針對(duì)可口可樂(lè)與雀巢聯(lián)手推出的“雀巢冰爽茶”，可口可樂(lè)不惜投入9000萬(wàn)元進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，康師傅僅華東地區(qū)一年的廣告投入已達(dá)2億元，剛剛涉足茶飲料市場(chǎng)的健力寶一下子推出冰紅茶、冰綠茶、麥香茶三大系列的產(chǎn)品，對(duì)茶飲料進(jìn)行差異化營(yíng)銷，并投資2億元投入廣告。這些案例都印證了業(yè)界流行的一句話：如果沒(méi)錢做廣告，就別想做茶飲料。從某種意義上說(shuō)，鋪天蓋地的廣告砸出了茶飲料這一時(shí)尚飲品。但是，對(duì)于無(wú)力投巨資作電視廣告的企業(yè)，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在于投入較少的資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告?，F(xiàn)在年輕人大多已成為網(wǎng)絡(luò)人，網(wǎng)絡(luò)廣告將越來(lái)越煥發(fā)其無(wú)窮魅力。
2.加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的獨(dú)特性
現(xiàn)在的年輕人求新、求異，喜歡嘗試，面對(duì)目前競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的市場(chǎng)環(huán)境，要想抓住年輕人的眼球，新產(chǎn)品進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)需要從延伸產(chǎn)品中尋找差異，即通過(guò)形式產(chǎn)品（包裝、造型、品牌）的差異來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品延伸的附加價(jià)值和利益，來(lái)表現(xiàn)茶飲料帶給消費(fèi)者的心理感受和內(nèi)心需求。從眾品牌訴求點(diǎn)來(lái)看都圍繞“健康、時(shí)尚”這個(gè)主題，但可以尋求不同的具體表現(xiàn)形式。新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略可以是通過(guò)主題演繹的不同、表現(xiàn)的不同來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化，增加產(chǎn)品的獨(dú)特性。
