麥杰管理咨詢（www.majorchina.com） 趙林 崔凱
隨著收入水平和生活品質(zhì)的提高，以養(yǎng)生為主的傳統(tǒng)黃酒市場(chǎng)呈現(xiàn)購銷兩旺的趨勢(shì)，這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的概念市場(chǎng)正在變成現(xiàn)實(shí)的高成長(zhǎng)、高盈利市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)將提供前所未有的市場(chǎng)機(jī)遇。經(jīng)歷了2004年的爆發(fā)性快速增長(zhǎng)，黃酒行業(yè)更大的發(fā)展空間和升值空間還有待進(jìn)一步開發(fā)。
一、行業(yè)現(xiàn)狀
1.行業(yè)概況
黃酒行業(yè)的傳統(tǒng)特征是：地緣經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)明顯，其產(chǎn)量規(guī)模不足釀酒行業(yè)的5%，企業(yè)規(guī)模較小，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)總體上還停留在低價(jià)同質(zhì)化的層面。從2001年以來，黃酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)率回升，2003年和2004年分別達(dá)到7.1%和20%。2004年全行業(yè)銷售收入37.7億元，利潤總額2.98億元，同比增長(zhǎng)10.23%和14.18%。隨著中高檔黃酒產(chǎn)量在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中比重的增大，黃酒行業(yè)收入和利潤的快速增長(zhǎng)趨勢(shì)將繼續(xù)保持，我們預(yù)計(jì)到2007年黃酒產(chǎn)量將達(dá)到225萬噸左右，以此計(jì)算的01-07年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.43%，在釀酒行業(yè)中僅次于葡萄酒。黃酒行業(yè)有望在2010年左右提前實(shí)現(xiàn)250-280萬噸的行業(yè)增長(zhǎng)目標(biāo)。
2.產(chǎn)銷規(guī)模VS.釀酒行業(yè)：5.3%和2.8%
黃酒源于中國，已經(jīng)有數(shù)千年歷史，但從行業(yè)的規(guī)模上看，它在中國釀酒行業(yè)中所占的比重很低，1998年到2003年，黃酒產(chǎn)量在啤酒、白酒、葡萄酒、黃酒合計(jì)產(chǎn)量中的比重最高為5.12%（1998年），最低為4.37%（2001年）。2004年，中國的啤酒、白酒、葡萄酒、黃酒的合計(jì)產(chǎn)量達(dá)到3406萬噸，合計(jì)銷售收入1349億元，其中黃酒產(chǎn)量180萬噸，占合計(jì)數(shù)的5.3%，銷售收入37.7億元，占上述子行業(yè)合計(jì)銷售收入的2.8%。
3.長(zhǎng)期以來“地緣經(jīng)濟(jì)”特征顯著
黃酒為世界三大古酒之一，產(chǎn)地較廣，品種也很多，與當(dāng)?shù)氐奈幕拖M(fèi)習(xí)慣有千絲萬縷的聯(lián)系，有著深刻而相對(duì)狹隘的區(qū)域根基。但長(zhǎng)期以來，黃酒企業(yè)規(guī)模普遍過小，發(fā)展滯后，一直在地區(qū)性、低檔酒的層面停滯不前。黃酒的產(chǎn)銷主要集中在四省一市，即浙江、江蘇、江西、福建和上海，而安徽產(chǎn)銷量也很大；在這些省市中，黃酒消費(fèi)主要集中在城市，如浙江的杭州地區(qū)和紹興地區(qū)，江蘇的蘇州、無錫、常州以及福建的福州、泉州。
浙江省的黃酒產(chǎn)量就占中國的60%以上，蘇浙滬三地合計(jì)所占比重高達(dá)83%。2003年行業(yè)中產(chǎn)品銷售收入超過億元的9家企業(yè)中，浙江5家，上海2家，山東和江蘇各1家，9家企業(yè)合計(jì)資產(chǎn)占行業(yè)近70%。目前中國黃酒消費(fèi)的70%集中在占中國人口比重10.6%的浙江、江蘇和上海；其次是山東、安徽、福建、廣東等省，消費(fèi)量約30萬噸；中國其他地區(qū)的黃酒消費(fèi)量?jī)H占8.98%。
黃酒消費(fèi)基本集中在城市和城鎮(zhèn)，如浙江省集中在杭州地區(qū)和紹興地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)；江蘇省則集中在“蘇、錫、常”，福建省集中在福州和閩南三角區(qū)的泉州；上海的黃酒消費(fèi)也主要在市區(qū)以內(nèi)，尤其是餐飲娛樂場(chǎng)所。
4 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模集中度較低，低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)
目前中國黃酒生產(chǎn)企業(yè)700家左右，平均年產(chǎn)量2000-3000噸，仍然以作坊式生產(chǎn)為主，僅有1/4左右的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化和半機(jī)械化生產(chǎn)。根據(jù)黃酒分會(huì)介紹，中國黃酒行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模在千噸以下的企業(yè)占80%，萬噸以上的有近30家，4萬噸以上的企業(yè)只有5家，分別是紹興的古越龍山、東風(fēng)酒廠、上海的金楓酒廠、浙江嘉善酒廠和江蘇張家港釀酒公司，五家產(chǎn)量合計(jì)占全行業(yè)的14%左右。而按照國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，黃酒行業(yè)中規(guī)模以上企業(yè)僅100家，規(guī)模效應(yīng)比較弱。
中國黃酒企業(yè)多恪守傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品以普通加飯、花雕酒為主，主要定位大眾市場(chǎng)，價(jià)格普遍在10元（500ML每瓶）以下，消費(fèi)用途基本上是家常飲用和用作烹調(diào)料酒。
由于產(chǎn)品檔次較低，而工藝上機(jī)械化、現(xiàn)代化程度低，產(chǎn)品開發(fā)和營銷思路缺乏大膽創(chuàng)新，導(dǎo)致黃酒市場(chǎng)長(zhǎng)期低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，噸酒價(jià)格遠(yuǎn)低于白酒和葡萄酒，僅比大眾消費(fèi)最多的啤酒高出200元左右。2004年，黃酒行業(yè)平均毛利率28.45%，低于葡萄酒行業(yè)12個(gè)百分點(diǎn)，比啤酒和白酒低近10個(gè)百分點(diǎn)。
5.成熟期的黃酒行業(yè)再度呈現(xiàn)生機(jī)
黃酒行業(yè)作為中國最古老的釀酒行業(yè)，已經(jīng)處于行業(yè)發(fā)展的成熟階段，由于長(zhǎng)期以來的地緣經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營理念的限制，行業(yè)一度呈現(xiàn)出衰退跡象：
1996年-2001年黃酒產(chǎn)量的復(fù)合增長(zhǎng)率為1.7%，1998年到2000年產(chǎn)量甚至出現(xiàn)零增長(zhǎng)和負(fù)增長(zhǎng)；傳統(tǒng)市場(chǎng)以外的消費(fèi)幾乎沒有增長(zhǎng)；行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，利潤水平不高；行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，缺乏產(chǎn)品、工藝和市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新。但從2001年以來，隨著黃酒逐步走出江蘇、浙江、上海的地域限制，向全國市場(chǎng)發(fā)展，黃酒行業(yè)產(chǎn)量的增長(zhǎng)率回升，在釀酒行業(yè)中僅次于葡萄酒。
二、發(fā)展趨勢(shì)
黃酒行業(yè)經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的增長(zhǎng)停滯期，2004年銷量卻出現(xiàn)20％的爆發(fā)性增長(zhǎng)，我們認(rèn)為，創(chuàng)新是改變黃酒行業(yè)生命周期的決定性因素：時(shí)尚化、高檔化的產(chǎn)品迎合了時(shí)尚人群和白領(lǐng)階層的消費(fèi)需求；差異化和品牌化使黃酒消費(fèi)得以突破地域限制。隨著黃酒健康保健特點(diǎn)通過營銷被越來越多人接受，還將促進(jìn)黃酒對(duì)其他酒的消費(fèi)替代。
1.高檔化和時(shí)尚化趨勢(shì):順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，提升市場(chǎng)空間
2002年起，很多黃酒龍頭企業(yè)推出了中高端產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品的包裝、廣告營銷都進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)和策劃，如紹興古越龍山 “二十年陳系列”、上海冠生園 “和酒金色年華五年陳”、上海金楓釀酒公司“石庫門”上海老酒、上海皇家釀酒公司推出的“君再來東方之酒1993”、紹興會(huì)稽山“帝聚堂”等等，大部分產(chǎn)品定價(jià)在數(shù)十元到兩三百元不等，最高的毛利率可以達(dá)到80%以上，與茅臺(tái)等高檔白酒的毛利率相近。
時(shí)尚化、高檔化的產(chǎn)品改變了傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品的保守、古板印象，吸引了一批跟隨潮流、消費(fèi)潛力較大的年輕消費(fèi)群體，同時(shí)，黃酒市場(chǎng)還逐步向消費(fèi)能力較強(qiáng)的白領(lǐng)階層滲透，餐飲娛樂和商務(wù)送禮成為這部分黃酒的主要消費(fèi)方式。在上海、北京、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市，以及成都、長(zhǎng)沙等消費(fèi)型城市，中高檔黃酒的消費(fèi)量迅速上升。
圖6-7 黃酒噸酒價(jià)格
2差異化和品牌化趨勢(shì)：擴(kuò)大黃酒的有效市場(chǎng)邊界
長(zhǎng)期以來，各黃酒企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化十分明顯，口味單一，缺乏適應(yīng)不同消費(fèi)群體、不同消費(fèi)場(chǎng)合的系列產(chǎn)品，口味的地域性和產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重制約了黃酒行業(yè)的發(fā)展。2004年中國飲料酒消費(fèi)在3400萬噸左右，其中黃酒180萬噸，按照2004年中國13億人口計(jì)算，國人人均黃酒消費(fèi)量1.4升，只有啤酒人均消費(fèi)量21升的6.7%。
菲利普•科特勒指出：
有效市場(chǎng)是指對(duì)產(chǎn)品有興趣、有足夠收入且具有購買途徑的消費(fèi)者。目前，黃酒企業(yè)正逐步通過差異化和品牌化來擴(kuò)大黃酒的有效市場(chǎng)邊界。
第一，細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品差異化。
細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)十分多元化，可根據(jù)口味、地域、收入和消費(fèi)訴求來進(jìn)行，不同企業(yè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和差異化策略各不相同：
如紹興古越龍山公司的“沈永和”系列黃酒專門針對(duì)傳統(tǒng)口味消費(fèi)者，而長(zhǎng)三角以外市場(chǎng)則主推中高檔“古越龍山”系列黃酒；紹興東風(fēng)酒廠推出功能型保健黃酒“帝聚堂”、“靈芝金雕酒”；上海冠生園“和酒”定位年輕時(shí)尚消費(fèi)群體，倡導(dǎo)“品和酒、交真朋友”、“自然天地、舒暢情懷”，上海金楓釀酒公司“石庫門”上海老酒則采用紅標(biāo)、黑標(biāo)，定位于口味偏好、消費(fèi)檔次不同的目標(biāo)市場(chǎng)。
第二，品牌化是擴(kuò)大有效市場(chǎng)邊界的另一途徑。
由于消費(fèi)升級(jí)，居民消費(fèi)將由單純追求數(shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變，品牌黃酒不僅營養(yǎng)保健，而且往往由于品牌價(jià)值的存在給消費(fèi)者帶來更多的滿足感和愉悅。隨著古越龍山、會(huì)稽山等黃酒品牌逐步為消費(fèi)者認(rèn)可，品牌黃酒的消費(fèi)量有望大幅度提升。
3. 黃酒健康保健特點(diǎn)符合現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)，促進(jìn)對(duì)其他酒的消費(fèi)替代
黃酒的健康保健的功效在所有酒類產(chǎn)品中十分突出，隨著養(yǎng)生型、交際型的酒類消費(fèi)理念逐步被人們接納，黃酒的低度、營養(yǎng)、保健的優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步顯現(xiàn)，使一部分白酒或者其他酒的消費(fèi)者有可能轉(zhuǎn)而消費(fèi)黃酒。
4.黃酒市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大來自于消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)替代
中國居民的消費(fèi)水平在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中拉開了差距，這種差距集中表現(xiàn)為區(qū)域差別和城鄉(xiāng)差別。就黃酒消費(fèi)而言，長(zhǎng)三角區(qū)域——蘇浙滬最為集中。根據(jù)2003年中國31個(gè)省級(jí)行政區(qū)劃居民平均消費(fèi)水平的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上海、浙江、江蘇在城鎮(zhèn)和農(nóng)村分類排序中都處于領(lǐng)先地位，上海農(nóng)村人均消費(fèi)水平甚至高于國內(nèi)絕大多數(shù)省市的城鎮(zhèn)水平。
隨著長(zhǎng)三角、以及其他省市城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民收入的增加，黃酒消費(fèi)的收入效應(yīng)體現(xiàn)為三個(gè)層次：
（1）消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。養(yǎng)生型、交際型的酒類消費(fèi)理念逐步被人們接納，黃酒的低度、營養(yǎng)、保健的優(yōu)勢(shì)得到顯現(xiàn)。黃酒的生產(chǎn)和消費(fèi)集中的長(zhǎng)三角區(qū)域是中國經(jīng)濟(jì)最活躍的地區(qū)，長(zhǎng)三角的經(jīng)濟(jì)文化正在影響著周圍地區(qū)以及整個(gè)中國，與經(jīng)濟(jì)交流同步，長(zhǎng)三角的生活方式正在推廣能比較容易隨著經(jīng)濟(jì)交流和人口流動(dòng)形成“從高到低”流動(dòng)的效應(yīng)。
（2）消費(fèi)檔次提高。企業(yè)針對(duì)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體開發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品大部分定位在中高端市場(chǎng)，黃酒的消費(fèi)群體也逐步由原本的低收入階層向高收入階層拓展。價(jià)位較高的黃酒主要通過餐飲娛樂和商務(wù)送禮等方式進(jìn)行消費(fèi)。在上海、北京、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市，以及成都、長(zhǎng)沙等消費(fèi)型城市，消費(fèi)檔次升級(jí)趨勢(shì)較為突出。
（3）消費(fèi)渠道升級(jí)。黃酒的消費(fèi)主要以家庭和餐飲為主。連鎖超市業(yè)態(tài)的發(fā)展促進(jìn)了黃酒的推廣，大型連鎖超市的總部基本上都在上海，長(zhǎng)三角的黃酒企業(yè)能夠借助超市、賣場(chǎng)的渠道進(jìn)入其它主要的城市，而這些城市正是新型黃酒的目標(biāo)市場(chǎng)。
餐飲終端的發(fā)展，使得酒店餐館成為人們社會(huì)交往的重要場(chǎng)合，刺激了酒類消費(fèi)，餐飲業(yè)中中高檔黃酒的消費(fèi)將隨黃酒品質(zhì)的提高，口味的創(chuàng)新得到提升
如果以上海年人均10.5公斤黃酒消費(fèi)量來測(cè)算，中國黃酒市場(chǎng)容量的樂觀預(yù)測(cè)可以達(dá)到1300萬噸；如果按照江蘇、浙江、上海三地區(qū)人均8.8公斤/年黃酒消費(fèi)預(yù)測(cè)，黃酒市場(chǎng)容量可以達(dá)到1100萬噸。我們假設(shè)：到2015年，蘇浙滬人均消費(fèi)黃酒15升，其他地區(qū)人均3升，黃酒消費(fèi)人群占總?cè)丝?0%（其間中國人口的年自然增長(zhǎng)率為0.5%）。那么，到2015年，中國的黃酒市場(chǎng)將達(dá)到360萬千升，人均黃酒消費(fèi)將達(dá)到2.66升，相當(dāng)于目前的白酒人均消費(fèi)水平?；谶@一假設(shè)和預(yù)測(cè)，中國黃酒行業(yè)仍有很大的增長(zhǎng)空間。 三、競(jìng)爭(zhēng)格局
由于地域飲食文化差異，黃酒在口味上的完全統(tǒng)一并不現(xiàn)實(shí)，生產(chǎn)企業(yè)布局的區(qū)域性仍然存在，但面向中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在未來兩年內(nèi)將進(jìn)一步加劇。優(yōu)勝劣汰的最終結(jié)果將是：少數(shù)一兩家中國性黃酒廠商和部分具有區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的廠商共同分享行業(yè)利潤。
1.中短期內(nèi)仍以區(qū)域性生產(chǎn)，中國化市場(chǎng)為主
區(qū)域性生產(chǎn)：與傳統(tǒng)黃酒消費(fèi)的主要市場(chǎng)——長(zhǎng)江三角洲周邊省份相對(duì)應(yīng)，黃酒的生產(chǎn)企業(yè)布局也主要集中在這一地區(qū)。2004年，銷售收入在1000萬元以上的黃酒企業(yè)44家，其中浙江省內(nèi)25家，浙江、江蘇、上海三地合計(jì)33家，占中國這一規(guī)模黃酒企業(yè)的75%，其他11家企業(yè)也僅分布在福建、安徽、廣東、湖北和北京等少數(shù)地區(qū)。
中國化市場(chǎng)：目前黃酒消費(fèi)已經(jīng)遍布中國19個(gè)省份，尚未進(jìn)入的市場(chǎng)分布在西部（西藏、青海、寧夏、新疆）、東北（遼寧、黑龍江）等地。黃酒企業(yè)銷售收入按地區(qū)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2004年銷售收入增長(zhǎng)幅度最大的是山東，達(dá)到134%，河南、湖南、四川、內(nèi)蒙古等新興市場(chǎng)以及傳統(tǒng)蘇浙滬市場(chǎng)都有較快的增長(zhǎng)。
由于黃酒的中國性消費(fèi)規(guī)模尚未形成，各地文化背景和飲食習(xí)俗差異都可能影響黃酒在該地區(qū)的發(fā)展。大范圍興辦黃酒企業(yè)或者東部大企業(yè)異地建廠不能在短期內(nèi)帶來好的投資回報(bào)，容易導(dǎo)致土地、房屋、設(shè)備等固定成本大大增加。因此我們認(rèn)為，中短期內(nèi)，大多黃酒企業(yè)仍將選擇倚重原有生產(chǎn)基地，并通過中國性的營銷拓展消費(fèi)市場(chǎng)。
2.行業(yè)整合過程還較漫長(zhǎng)，龍頭企業(yè)享有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
行業(yè)內(nèi)銷售收入前5位的企業(yè)已獲得全行業(yè)55%左右的收入，而產(chǎn)量規(guī)模僅占行業(yè)的14%左右。從規(guī)?；a(chǎn)看，黃酒行業(yè)的集中度較低。2004年，黃酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量增加了11家，伴隨新進(jìn)入者參與競(jìng)爭(zhēng)，廠商面臨成長(zhǎng)和衰亡的裂變。分析2003年和2004年行業(yè)內(nèi)前3位、前10位和前20位廠商利潤率的變化，利潤率提高的幅度依次遞減。
我們認(rèn)為，未來兩年黃酒行業(yè)內(nèi)廠商的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。但由于消費(fèi)品不可忽視的品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵，龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍很明顯，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將是：少數(shù)一兩家中國性黃酒廠商和具有區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)共同分享行業(yè)利潤。
3.行業(yè)龍頭
目前以黃酒為主業(yè)的公司包括古越龍山、東風(fēng)紹興酒股份公司、上海金楓釀酒有限公司和上海冠生園華光釀酒有限公司，分別是紹興傳統(tǒng)黃酒和海派創(chuàng)新黃酒的代表。
1.古越龍山
中國黃酒行業(yè)傳統(tǒng)龍頭企業(yè)。該公司75%左右的利潤來自黃酒。主要產(chǎn)品為紹興加飯酒、紹興元紅酒、紹興香雪酒、紹興善釀酒和紹興花雕酒等三年陳、五年陳、八年陳、十五年陳、二十年陳黃酒。“古越龍山”是黃酒行業(yè)唯一中國馳名商標(biāo)，唯一國宴專用黃酒；具有300多年歷史的“沈永和”老字號(hào)和“鑒湖”是浙江省著名商標(biāo)。產(chǎn)品暢銷中國各大城市，遠(yuǎn)銷日本、東南亞、歐美等三十多個(gè)國家和地區(qū)。2005年9月起在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放廣告，對(duì)即將到來的黃酒旺季銷售以及中國市場(chǎng)的拓展將起到明顯的推動(dòng)作用。
2.上海金楓釀酒有限公司
產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷提升帶來巨大活力。上海金楓釀酒公司是上海市糖業(yè)煙酒（集團(tuán)）有限公司的全資子公司，創(chuàng)建于1939年。2000年上市公司第一食品運(yùn)用配股募集資金將上海金楓釀酒公司收為全資子公司，目前形成了金楓母體楓涇酒廠、淀山湖酒廠、新廠等三個(gè)生產(chǎn)實(shí)體。其中新廠04年下半年竣工，成為亞洲最大的單體黃酒廠。2001年10月，金楓公司推出了自己的全新品牌、定位中高端市場(chǎng)的石庫門上海老酒。 2004年，金楓公司黃酒生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)利潤總額10180萬元，凈利潤6822萬元。2005年開始進(jìn)一步致力于江浙市場(chǎng)和主要大中城市市場(chǎng)的開拓，外埠市場(chǎng)銷量取得較快增長(zhǎng)。
3.紹興元紅酒
歷史悠久的傳統(tǒng)黃酒釀造企業(yè)。1998年底，輕紡城貸款整體收購紹興東風(fēng)酒廠，具有年產(chǎn)紹興酒11萬噸的能力，固定資產(chǎn)4.8億元，擁有250年釀制紹興酒的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，在中國同行業(yè)中第一家通過IS09002國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。1999年“會(huì)稽山”商標(biāo)又被列為國家重點(diǎn)保護(hù)商標(biāo)，2000年“會(huì)稽山”紹興酒被國務(wù)院首批列入原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，2001年“會(huì)稽山”牌紹興黃酒被列入綠色食品行列，產(chǎn)品不但暢銷國內(nèi)市場(chǎng)，而且遠(yuǎn)銷日本、新加坡、港澳及歐美等三十多個(gè)國家和地區(qū)。
4.上海冠生園華光釀酒有限公司
擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略的新型黃酒企業(yè)。前身華光啤酒廠，后改制建立成專門生產(chǎn)營養(yǎng)保健酒的企業(yè)，近年實(shí)行多樣化戰(zhàn)略，并把開拓新市場(chǎng)的目光鎖定到有“液體蛋糕”美譽(yù)的黃酒。突出“和氣生財(cái)”“以和為貴”傳統(tǒng)文的化品牌運(yùn)作相當(dāng)成功，2004年，和酒在上海地區(qū)的銷售額為3億元，而在江蘇和浙江市場(chǎng)，和酒的銷售額也分別達(dá)到0.6億元和0.4億元，處于領(lǐng)先地位。和酒對(duì)黃酒產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新，較早地把市場(chǎng)運(yùn)作概念引入黃酒行業(yè)，在某種程度上可以說是現(xiàn)代黃酒企業(yè)市場(chǎng)意識(shí)覺醒的領(lǐng)先者之一。
表6-9 黃酒行業(yè)上市公司比較
四、營銷模式
長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)黃酒企業(yè)缺乏系統(tǒng)的營銷策劃和獨(dú)特的品牌定位，品牌形象老化，檔次偏低，“難登大雅之堂”，眾多傳統(tǒng)品牌缺少差異化定位，造成產(chǎn)品同質(zhì)化。營銷模式落后成為掣肘黃酒行業(yè)發(fā)展的重要因素之一。
1.傳統(tǒng)黃酒營銷：投入少、投向集中、缺乏差異
黃酒的營銷費(fèi)用投入是釀酒行業(yè)主要子行業(yè)中最低的。1998年，黃酒營銷費(fèi)用占釀酒行業(yè)的1.47%，銷售費(fèi)用率6.13%；2004年截至11月，黃酒營銷費(fèi)用占釀酒行業(yè)的1.98%，銷售費(fèi)用率也僅僅上升2個(gè)百分點(diǎn)。
黃酒行業(yè)廣告投入絕大部分由前6名企業(yè)支付，其中古越龍山39%，居行業(yè)第一。但從絕對(duì)數(shù)量看，2003年行業(yè)龍頭古越龍山廣告費(fèi)765萬元，而同期青島啤酒的廣告費(fèi)2.6億元，五糧液2.3億元。
黃酒行業(yè)的廣告投向地域性明顯，蘇浙滬地區(qū)集中了60%以上的廣告投入，80%以上投向消費(fèi)水平較高的大中型城市和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，這也在一定程度上限制了黃酒突破區(qū)域局限成為中國性消費(fèi)的酒類產(chǎn)品。
而缺乏差異化營銷應(yīng)是歷史上黃酒行業(yè)最大的積弊。首先，缺乏差異化的產(chǎn)品，傳統(tǒng)黃酒口味單一，包裝簡(jiǎn)單，品牌缺乏吸引力，很難與其他酒類形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次，廣告難以有效傳遞企業(yè)或品牌的特征；第三，對(duì)不同地區(qū)、不同年齡、不同收入層次消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分和研究不夠充分。
2.催化劑事件——黃酒廣告投標(biāo)央視
2004年底古越龍山投標(biāo)中央電視臺(tái)6000萬元廣告時(shí)段，成為第一筆中國性黃酒廣告投入，也成為黃酒企業(yè)大規(guī)模開拓中國市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的標(biāo)志性事件。
3.黃酒營銷策略變化將加快行業(yè)優(yōu)勝劣汰
營銷策略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一，并將導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)新一輪優(yōu)勝劣汰。以黃酒容量最大的上海地區(qū)市場(chǎng)為例，04年黃酒消費(fèi)量17萬噸，占中國市場(chǎng)的11%，因此成為多家企業(yè)的基地市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，上海冠生園華光釀酒藥業(yè)有限公司的“和酒”、上海金楓釀酒股份公司的“石庫門”上海老酒、中糧集團(tuán)“孔乙己酒”以及來自紹興的古越龍山、會(huì)稽山、塔牌等等，各家都針對(duì)產(chǎn)品特征，設(shè)計(jì)不同的營銷策略。
首先，針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)合、不同消費(fèi)人群的差異化產(chǎn)品需要“差異化營銷”。一直以來，黃酒由于缺少中高檔產(chǎn)品難以進(jìn)入餐飲社交場(chǎng)合，但古越龍山“二十年陳國宴花雕酒”、“石庫門”上海老酒“錦繡系列”等中高檔黃酒的推出滿足了交際場(chǎng)合的黃酒消費(fèi)訴求。一些企業(yè)還針對(duì)女性消費(fèi)者、時(shí)尚消費(fèi)者開發(fā)出添加了枸杞、蜂蜜、姜汁的黃酒，增加了營養(yǎng)，改善了口感，并且借鑒啤酒、葡萄酒的過濾工藝，使得黃酒的標(biāo)光度大大提高。
其次，模仿白酒、啤酒買店鋪貨的終端營銷模式。以金楓酒廠為例，銷售公司成立專門的餐飲部統(tǒng)一調(diào)配，餐飲銷售占上海老酒銷售的60%以上。
第三，結(jié)合區(qū)域文化的“差異化營銷”引導(dǎo)黃酒消費(fèi)。古越龍山成立了市場(chǎng)部和營銷部，大力開發(fā)北京、深圳、福建、四川等新興市場(chǎng)；中糧集團(tuán)酒業(yè)公司在江浙滬傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)推出“孔乙己”，在北方則重點(diǎn)培育“黃中皇”。
黃酒行業(yè)已步入到加速上升階段，但面對(duì)黃酒行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)白酒、啤酒和紅酒等替代品的競(jìng)爭(zhēng)，黃酒企業(yè)還有很長(zhǎng)的一段路要走，中國黃酒產(chǎn)業(yè)的版圖勢(shì)必會(huì)有一番新的書寫。
作者簡(jiǎn)介
崔 凱，食品工程博士，管理心理學(xué)博士，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，麥杰管理咨詢合伙人。曾先后擔(dān)任多家國內(nèi)知名企業(yè)中高級(jí)管理人員。長(zhǎng)期從事企業(yè)管理工作，有豐富的企業(yè)管理和咨詢經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)投資分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、行業(yè)研究、企業(yè)并購及績(jī)效評(píng)估等業(yè)務(wù)，兼任上海交通大學(xué)管理學(xué)院EMBA案例庫專家評(píng)委和多家企業(yè)管理顧問。編著《私募股權(quán)投資操作實(shí)務(wù)》，主編《中國食品產(chǎn)業(yè)地圖》，參譯《消費(fèi)行為學(xué)》，公開發(fā)表論文20余篇。曾應(yīng)邀在復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)等高校講授戰(zhàn)略管理與資本運(yùn)營專題課程。更多信息歡迎GOOGLE搜索“崔凱食品”。
聯(lián)系電話：13601917218
隨著收入水平和生活品質(zhì)的提高，以養(yǎng)生為主的傳統(tǒng)黃酒市場(chǎng)呈現(xiàn)購銷兩旺的趨勢(shì)，這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的概念市場(chǎng)正在變成現(xiàn)實(shí)的高成長(zhǎng)、高盈利市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)將提供前所未有的市場(chǎng)機(jī)遇。經(jīng)歷了2004年的爆發(fā)性快速增長(zhǎng)，黃酒行業(yè)更大的發(fā)展空間和升值空間還有待進(jìn)一步開發(fā)。
一、行業(yè)現(xiàn)狀
1.行業(yè)概況
黃酒行業(yè)的傳統(tǒng)特征是：地緣經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)明顯，其產(chǎn)量規(guī)模不足釀酒行業(yè)的5%，企業(yè)規(guī)模較小，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)總體上還停留在低價(jià)同質(zhì)化的層面。從2001年以來，黃酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)率回升，2003年和2004年分別達(dá)到7.1%和20%。2004年全行業(yè)銷售收入37.7億元，利潤總額2.98億元，同比增長(zhǎng)10.23%和14.18%。隨著中高檔黃酒產(chǎn)量在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中比重的增大，黃酒行業(yè)收入和利潤的快速增長(zhǎng)趨勢(shì)將繼續(xù)保持，我們預(yù)計(jì)到2007年黃酒產(chǎn)量將達(dá)到225萬噸左右，以此計(jì)算的01-07年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.43%，在釀酒行業(yè)中僅次于葡萄酒。黃酒行業(yè)有望在2010年左右提前實(shí)現(xiàn)250-280萬噸的行業(yè)增長(zhǎng)目標(biāo)。
2.產(chǎn)銷規(guī)模VS.釀酒行業(yè)：5.3%和2.8%
黃酒源于中國，已經(jīng)有數(shù)千年歷史，但從行業(yè)的規(guī)模上看，它在中國釀酒行業(yè)中所占的比重很低，1998年到2003年，黃酒產(chǎn)量在啤酒、白酒、葡萄酒、黃酒合計(jì)產(chǎn)量中的比重最高為5.12%（1998年），最低為4.37%（2001年）。2004年，中國的啤酒、白酒、葡萄酒、黃酒的合計(jì)產(chǎn)量達(dá)到3406萬噸，合計(jì)銷售收入1349億元，其中黃酒產(chǎn)量180萬噸，占合計(jì)數(shù)的5.3%，銷售收入37.7億元，占上述子行業(yè)合計(jì)銷售收入的2.8%。
3.長(zhǎng)期以來“地緣經(jīng)濟(jì)”特征顯著
黃酒為世界三大古酒之一，產(chǎn)地較廣，品種也很多，與當(dāng)?shù)氐奈幕拖M(fèi)習(xí)慣有千絲萬縷的聯(lián)系，有著深刻而相對(duì)狹隘的區(qū)域根基。但長(zhǎng)期以來，黃酒企業(yè)規(guī)模普遍過小，發(fā)展滯后，一直在地區(qū)性、低檔酒的層面停滯不前。黃酒的產(chǎn)銷主要集中在四省一市，即浙江、江蘇、江西、福建和上海，而安徽產(chǎn)銷量也很大；在這些省市中，黃酒消費(fèi)主要集中在城市，如浙江的杭州地區(qū)和紹興地區(qū)，江蘇的蘇州、無錫、常州以及福建的福州、泉州。
浙江省的黃酒產(chǎn)量就占中國的60%以上，蘇浙滬三地合計(jì)所占比重高達(dá)83%。2003年行業(yè)中產(chǎn)品銷售收入超過億元的9家企業(yè)中，浙江5家，上海2家，山東和江蘇各1家，9家企業(yè)合計(jì)資產(chǎn)占行業(yè)近70%。目前中國黃酒消費(fèi)的70%集中在占中國人口比重10.6%的浙江、江蘇和上海；其次是山東、安徽、福建、廣東等省，消費(fèi)量約30萬噸；中國其他地區(qū)的黃酒消費(fèi)量?jī)H占8.98%。
黃酒消費(fèi)基本集中在城市和城鎮(zhèn)，如浙江省集中在杭州地區(qū)和紹興地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)；江蘇省則集中在“蘇、錫、常”，福建省集中在福州和閩南三角區(qū)的泉州；上海的黃酒消費(fèi)也主要在市區(qū)以內(nèi)，尤其是餐飲娛樂場(chǎng)所。
4 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模集中度較低，低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)
目前中國黃酒生產(chǎn)企業(yè)700家左右，平均年產(chǎn)量2000-3000噸，仍然以作坊式生產(chǎn)為主，僅有1/4左右的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化和半機(jī)械化生產(chǎn)。根據(jù)黃酒分會(huì)介紹，中國黃酒行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模在千噸以下的企業(yè)占80%，萬噸以上的有近30家，4萬噸以上的企業(yè)只有5家，分別是紹興的古越龍山、東風(fēng)酒廠、上海的金楓酒廠、浙江嘉善酒廠和江蘇張家港釀酒公司，五家產(chǎn)量合計(jì)占全行業(yè)的14%左右。而按照國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，黃酒行業(yè)中規(guī)模以上企業(yè)僅100家，規(guī)模效應(yīng)比較弱。
中國黃酒企業(yè)多恪守傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品以普通加飯、花雕酒為主，主要定位大眾市場(chǎng)，價(jià)格普遍在10元（500ML每瓶）以下，消費(fèi)用途基本上是家常飲用和用作烹調(diào)料酒。
由于產(chǎn)品檔次較低，而工藝上機(jī)械化、現(xiàn)代化程度低，產(chǎn)品開發(fā)和營銷思路缺乏大膽創(chuàng)新，導(dǎo)致黃酒市場(chǎng)長(zhǎng)期低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，噸酒價(jià)格遠(yuǎn)低于白酒和葡萄酒，僅比大眾消費(fèi)最多的啤酒高出200元左右。2004年，黃酒行業(yè)平均毛利率28.45%，低于葡萄酒行業(yè)12個(gè)百分點(diǎn)，比啤酒和白酒低近10個(gè)百分點(diǎn)。
5.成熟期的黃酒行業(yè)再度呈現(xiàn)生機(jī)
黃酒行業(yè)作為中國最古老的釀酒行業(yè)，已經(jīng)處于行業(yè)發(fā)展的成熟階段，由于長(zhǎng)期以來的地緣經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營理念的限制，行業(yè)一度呈現(xiàn)出衰退跡象：
1996年-2001年黃酒產(chǎn)量的復(fù)合增長(zhǎng)率為1.7%，1998年到2000年產(chǎn)量甚至出現(xiàn)零增長(zhǎng)和負(fù)增長(zhǎng)；傳統(tǒng)市場(chǎng)以外的消費(fèi)幾乎沒有增長(zhǎng)；行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，利潤水平不高；行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，缺乏產(chǎn)品、工藝和市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新。但從2001年以來，隨著黃酒逐步走出江蘇、浙江、上海的地域限制，向全國市場(chǎng)發(fā)展，黃酒行業(yè)產(chǎn)量的增長(zhǎng)率回升，在釀酒行業(yè)中僅次于葡萄酒。
二、發(fā)展趨勢(shì)
黃酒行業(yè)經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的增長(zhǎng)停滯期，2004年銷量卻出現(xiàn)20％的爆發(fā)性增長(zhǎng)，我們認(rèn)為，創(chuàng)新是改變黃酒行業(yè)生命周期的決定性因素：時(shí)尚化、高檔化的產(chǎn)品迎合了時(shí)尚人群和白領(lǐng)階層的消費(fèi)需求；差異化和品牌化使黃酒消費(fèi)得以突破地域限制。隨著黃酒健康保健特點(diǎn)通過營銷被越來越多人接受，還將促進(jìn)黃酒對(duì)其他酒的消費(fèi)替代。
1.高檔化和時(shí)尚化趨勢(shì):順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，提升市場(chǎng)空間
2002年起，很多黃酒龍頭企業(yè)推出了中高端產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品的包裝、廣告營銷都進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)和策劃，如紹興古越龍山 “二十年陳系列”、上海冠生園 “和酒金色年華五年陳”、上海金楓釀酒公司“石庫門”上海老酒、上海皇家釀酒公司推出的“君再來東方之酒1993”、紹興會(huì)稽山“帝聚堂”等等，大部分產(chǎn)品定價(jià)在數(shù)十元到兩三百元不等，最高的毛利率可以達(dá)到80%以上，與茅臺(tái)等高檔白酒的毛利率相近。
時(shí)尚化、高檔化的產(chǎn)品改變了傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品的保守、古板印象，吸引了一批跟隨潮流、消費(fèi)潛力較大的年輕消費(fèi)群體，同時(shí)，黃酒市場(chǎng)還逐步向消費(fèi)能力較強(qiáng)的白領(lǐng)階層滲透，餐飲娛樂和商務(wù)送禮成為這部分黃酒的主要消費(fèi)方式。在上海、北京、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市，以及成都、長(zhǎng)沙等消費(fèi)型城市，中高檔黃酒的消費(fèi)量迅速上升。
圖6-7 黃酒噸酒價(jià)格
2差異化和品牌化趨勢(shì)：擴(kuò)大黃酒的有效市場(chǎng)邊界
長(zhǎng)期以來，各黃酒企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化十分明顯，口味單一，缺乏適應(yīng)不同消費(fèi)群體、不同消費(fèi)場(chǎng)合的系列產(chǎn)品，口味的地域性和產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重制約了黃酒行業(yè)的發(fā)展。2004年中國飲料酒消費(fèi)在3400萬噸左右，其中黃酒180萬噸，按照2004年中國13億人口計(jì)算，國人人均黃酒消費(fèi)量1.4升，只有啤酒人均消費(fèi)量21升的6.7%。
菲利普•科特勒指出：
有效市場(chǎng)是指對(duì)產(chǎn)品有興趣、有足夠收入且具有購買途徑的消費(fèi)者。目前，黃酒企業(yè)正逐步通過差異化和品牌化來擴(kuò)大黃酒的有效市場(chǎng)邊界。
第一，細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品差異化。
細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)十分多元化，可根據(jù)口味、地域、收入和消費(fèi)訴求來進(jìn)行，不同企業(yè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和差異化策略各不相同：
如紹興古越龍山公司的“沈永和”系列黃酒專門針對(duì)傳統(tǒng)口味消費(fèi)者，而長(zhǎng)三角以外市場(chǎng)則主推中高檔“古越龍山”系列黃酒；紹興東風(fēng)酒廠推出功能型保健黃酒“帝聚堂”、“靈芝金雕酒”；上海冠生園“和酒”定位年輕時(shí)尚消費(fèi)群體，倡導(dǎo)“品和酒、交真朋友”、“自然天地、舒暢情懷”，上海金楓釀酒公司“石庫門”上海老酒則采用紅標(biāo)、黑標(biāo)，定位于口味偏好、消費(fèi)檔次不同的目標(biāo)市場(chǎng)。
第二，品牌化是擴(kuò)大有效市場(chǎng)邊界的另一途徑。
由于消費(fèi)升級(jí)，居民消費(fèi)將由單純追求數(shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變，品牌黃酒不僅營養(yǎng)保健，而且往往由于品牌價(jià)值的存在給消費(fèi)者帶來更多的滿足感和愉悅。隨著古越龍山、會(huì)稽山等黃酒品牌逐步為消費(fèi)者認(rèn)可，品牌黃酒的消費(fèi)量有望大幅度提升。
3. 黃酒健康保健特點(diǎn)符合現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)，促進(jìn)對(duì)其他酒的消費(fèi)替代
黃酒的健康保健的功效在所有酒類產(chǎn)品中十分突出，隨著養(yǎng)生型、交際型的酒類消費(fèi)理念逐步被人們接納，黃酒的低度、營養(yǎng)、保健的優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步顯現(xiàn)，使一部分白酒或者其他酒的消費(fèi)者有可能轉(zhuǎn)而消費(fèi)黃酒。
4.黃酒市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大來自于消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)替代
中國居民的消費(fèi)水平在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中拉開了差距，這種差距集中表現(xiàn)為區(qū)域差別和城鄉(xiāng)差別。就黃酒消費(fèi)而言，長(zhǎng)三角區(qū)域——蘇浙滬最為集中。根據(jù)2003年中國31個(gè)省級(jí)行政區(qū)劃居民平均消費(fèi)水平的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上海、浙江、江蘇在城鎮(zhèn)和農(nóng)村分類排序中都處于領(lǐng)先地位，上海農(nóng)村人均消費(fèi)水平甚至高于國內(nèi)絕大多數(shù)省市的城鎮(zhèn)水平。
隨著長(zhǎng)三角、以及其他省市城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民收入的增加，黃酒消費(fèi)的收入效應(yīng)體現(xiàn)為三個(gè)層次：
（1）消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。養(yǎng)生型、交際型的酒類消費(fèi)理念逐步被人們接納，黃酒的低度、營養(yǎng)、保健的優(yōu)勢(shì)得到顯現(xiàn)。黃酒的生產(chǎn)和消費(fèi)集中的長(zhǎng)三角區(qū)域是中國經(jīng)濟(jì)最活躍的地區(qū)，長(zhǎng)三角的經(jīng)濟(jì)文化正在影響著周圍地區(qū)以及整個(gè)中國，與經(jīng)濟(jì)交流同步，長(zhǎng)三角的生活方式正在推廣能比較容易隨著經(jīng)濟(jì)交流和人口流動(dòng)形成“從高到低”流動(dòng)的效應(yīng)。
（2）消費(fèi)檔次提高。企業(yè)針對(duì)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)群體開發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品大部分定位在中高端市場(chǎng)，黃酒的消費(fèi)群體也逐步由原本的低收入階層向高收入階層拓展。價(jià)位較高的黃酒主要通過餐飲娛樂和商務(wù)送禮等方式進(jìn)行消費(fèi)。在上海、北京、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市，以及成都、長(zhǎng)沙等消費(fèi)型城市，消費(fèi)檔次升級(jí)趨勢(shì)較為突出。
（3）消費(fèi)渠道升級(jí)。黃酒的消費(fèi)主要以家庭和餐飲為主。連鎖超市業(yè)態(tài)的發(fā)展促進(jìn)了黃酒的推廣，大型連鎖超市的總部基本上都在上海，長(zhǎng)三角的黃酒企業(yè)能夠借助超市、賣場(chǎng)的渠道進(jìn)入其它主要的城市，而這些城市正是新型黃酒的目標(biāo)市場(chǎng)。
餐飲終端的發(fā)展，使得酒店餐館成為人們社會(huì)交往的重要場(chǎng)合，刺激了酒類消費(fèi)，餐飲業(yè)中中高檔黃酒的消費(fèi)將隨黃酒品質(zhì)的提高，口味的創(chuàng)新得到提升
如果以上海年人均10.5公斤黃酒消費(fèi)量來測(cè)算，中國黃酒市場(chǎng)容量的樂觀預(yù)測(cè)可以達(dá)到1300萬噸；如果按照江蘇、浙江、上海三地區(qū)人均8.8公斤/年黃酒消費(fèi)預(yù)測(cè)，黃酒市場(chǎng)容量可以達(dá)到1100萬噸。我們假設(shè)：到2015年，蘇浙滬人均消費(fèi)黃酒15升，其他地區(qū)人均3升，黃酒消費(fèi)人群占總?cè)丝?0%（其間中國人口的年自然增長(zhǎng)率為0.5%）。那么，到2015年，中國的黃酒市場(chǎng)將達(dá)到360萬千升，人均黃酒消費(fèi)將達(dá)到2.66升，相當(dāng)于目前的白酒人均消費(fèi)水平?；谶@一假設(shè)和預(yù)測(cè)，中國黃酒行業(yè)仍有很大的增長(zhǎng)空間。 三、競(jìng)爭(zhēng)格局
由于地域飲食文化差異，黃酒在口味上的完全統(tǒng)一并不現(xiàn)實(shí)，生產(chǎn)企業(yè)布局的區(qū)域性仍然存在，但面向中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在未來兩年內(nèi)將進(jìn)一步加劇。優(yōu)勝劣汰的最終結(jié)果將是：少數(shù)一兩家中國性黃酒廠商和部分具有區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的廠商共同分享行業(yè)利潤。
1.中短期內(nèi)仍以區(qū)域性生產(chǎn)，中國化市場(chǎng)為主
區(qū)域性生產(chǎn)：與傳統(tǒng)黃酒消費(fèi)的主要市場(chǎng)——長(zhǎng)江三角洲周邊省份相對(duì)應(yīng)，黃酒的生產(chǎn)企業(yè)布局也主要集中在這一地區(qū)。2004年，銷售收入在1000萬元以上的黃酒企業(yè)44家，其中浙江省內(nèi)25家，浙江、江蘇、上海三地合計(jì)33家，占中國這一規(guī)模黃酒企業(yè)的75%，其他11家企業(yè)也僅分布在福建、安徽、廣東、湖北和北京等少數(shù)地區(qū)。
中國化市場(chǎng)：目前黃酒消費(fèi)已經(jīng)遍布中國19個(gè)省份，尚未進(jìn)入的市場(chǎng)分布在西部（西藏、青海、寧夏、新疆）、東北（遼寧、黑龍江）等地。黃酒企業(yè)銷售收入按地區(qū)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2004年銷售收入增長(zhǎng)幅度最大的是山東，達(dá)到134%，河南、湖南、四川、內(nèi)蒙古等新興市場(chǎng)以及傳統(tǒng)蘇浙滬市場(chǎng)都有較快的增長(zhǎng)。
由于黃酒的中國性消費(fèi)規(guī)模尚未形成，各地文化背景和飲食習(xí)俗差異都可能影響黃酒在該地區(qū)的發(fā)展。大范圍興辦黃酒企業(yè)或者東部大企業(yè)異地建廠不能在短期內(nèi)帶來好的投資回報(bào)，容易導(dǎo)致土地、房屋、設(shè)備等固定成本大大增加。因此我們認(rèn)為，中短期內(nèi)，大多黃酒企業(yè)仍將選擇倚重原有生產(chǎn)基地，并通過中國性的營銷拓展消費(fèi)市場(chǎng)。
2.行業(yè)整合過程還較漫長(zhǎng)，龍頭企業(yè)享有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
行業(yè)內(nèi)銷售收入前5位的企業(yè)已獲得全行業(yè)55%左右的收入，而產(chǎn)量規(guī)模僅占行業(yè)的14%左右。從規(guī)?；a(chǎn)看，黃酒行業(yè)的集中度較低。2004年，黃酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量增加了11家，伴隨新進(jìn)入者參與競(jìng)爭(zhēng)，廠商面臨成長(zhǎng)和衰亡的裂變。分析2003年和2004年行業(yè)內(nèi)前3位、前10位和前20位廠商利潤率的變化，利潤率提高的幅度依次遞減。
我們認(rèn)為，未來兩年黃酒行業(yè)內(nèi)廠商的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。但由于消費(fèi)品不可忽視的品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵，龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍很明顯，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將是：少數(shù)一兩家中國性黃酒廠商和具有區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)共同分享行業(yè)利潤。
3.行業(yè)龍頭
目前以黃酒為主業(yè)的公司包括古越龍山、東風(fēng)紹興酒股份公司、上海金楓釀酒有限公司和上海冠生園華光釀酒有限公司，分別是紹興傳統(tǒng)黃酒和海派創(chuàng)新黃酒的代表。
1.古越龍山
中國黃酒行業(yè)傳統(tǒng)龍頭企業(yè)。該公司75%左右的利潤來自黃酒。主要產(chǎn)品為紹興加飯酒、紹興元紅酒、紹興香雪酒、紹興善釀酒和紹興花雕酒等三年陳、五年陳、八年陳、十五年陳、二十年陳黃酒。“古越龍山”是黃酒行業(yè)唯一中國馳名商標(biāo)，唯一國宴專用黃酒；具有300多年歷史的“沈永和”老字號(hào)和“鑒湖”是浙江省著名商標(biāo)。產(chǎn)品暢銷中國各大城市，遠(yuǎn)銷日本、東南亞、歐美等三十多個(gè)國家和地區(qū)。2005年9月起在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放廣告，對(duì)即將到來的黃酒旺季銷售以及中國市場(chǎng)的拓展將起到明顯的推動(dòng)作用。
2.上海金楓釀酒有限公司
產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷提升帶來巨大活力。上海金楓釀酒公司是上海市糖業(yè)煙酒（集團(tuán)）有限公司的全資子公司，創(chuàng)建于1939年。2000年上市公司第一食品運(yùn)用配股募集資金將上海金楓釀酒公司收為全資子公司，目前形成了金楓母體楓涇酒廠、淀山湖酒廠、新廠等三個(gè)生產(chǎn)實(shí)體。其中新廠04年下半年竣工，成為亞洲最大的單體黃酒廠。2001年10月，金楓公司推出了自己的全新品牌、定位中高端市場(chǎng)的石庫門上海老酒。 2004年，金楓公司黃酒生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)利潤總額10180萬元，凈利潤6822萬元。2005年開始進(jìn)一步致力于江浙市場(chǎng)和主要大中城市市場(chǎng)的開拓，外埠市場(chǎng)銷量取得較快增長(zhǎng)。
3.紹興元紅酒
歷史悠久的傳統(tǒng)黃酒釀造企業(yè)。1998年底，輕紡城貸款整體收購紹興東風(fēng)酒廠，具有年產(chǎn)紹興酒11萬噸的能力，固定資產(chǎn)4.8億元，擁有250年釀制紹興酒的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，在中國同行業(yè)中第一家通過IS09002國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。1999年“會(huì)稽山”商標(biāo)又被列為國家重點(diǎn)保護(hù)商標(biāo)，2000年“會(huì)稽山”紹興酒被國務(wù)院首批列入原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，2001年“會(huì)稽山”牌紹興黃酒被列入綠色食品行列，產(chǎn)品不但暢銷國內(nèi)市場(chǎng)，而且遠(yuǎn)銷日本、新加坡、港澳及歐美等三十多個(gè)國家和地區(qū)。
4.上海冠生園華光釀酒有限公司
擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略的新型黃酒企業(yè)。前身華光啤酒廠，后改制建立成專門生產(chǎn)營養(yǎng)保健酒的企業(yè)，近年實(shí)行多樣化戰(zhàn)略，并把開拓新市場(chǎng)的目光鎖定到有“液體蛋糕”美譽(yù)的黃酒。突出“和氣生財(cái)”“以和為貴”傳統(tǒng)文的化品牌運(yùn)作相當(dāng)成功，2004年，和酒在上海地區(qū)的銷售額為3億元，而在江蘇和浙江市場(chǎng)，和酒的銷售額也分別達(dá)到0.6億元和0.4億元，處于領(lǐng)先地位。和酒對(duì)黃酒產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新，較早地把市場(chǎng)運(yùn)作概念引入黃酒行業(yè)，在某種程度上可以說是現(xiàn)代黃酒企業(yè)市場(chǎng)意識(shí)覺醒的領(lǐng)先者之一。
表6-9 黃酒行業(yè)上市公司比較
|
公司 |
黃酒 產(chǎn)能 |
黃酒銷量 （04年） |
中高檔酒銷量比重 |
黃酒 凈利潤 |
占凈利 潤比重 |
黃酒品牌 |
品牌定位 |
市場(chǎng)定位 |
|
古越龍山 |
11萬噸 |
6.5萬噸 |
6.5% |
約3180萬元 |
約58% |
古越龍山、沈永和、鑒湖等 |
傳統(tǒng)紹興黃酒 |
低價(jià)大眾 消費(fèi)為主 |
|
第一食品 |
10萬噸 |
6.1萬噸 |
11.5% |
6822萬元 |
60.3% |
“石庫門”上海老酒儂好等 |
融合海派文化的現(xiàn)代黃酒 |
中高檔、餐飲消費(fèi)為主 |
|
輕紡城 |
8萬噸 |
4.5萬噸 |
0.05% |
/ |
/ |
會(huì)稽山、東風(fēng)、蘭亭等 |
傳統(tǒng)紹興黃酒 |
低價(jià)大眾 消費(fèi)為主 |
四、營銷模式
長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)黃酒企業(yè)缺乏系統(tǒng)的營銷策劃和獨(dú)特的品牌定位，品牌形象老化，檔次偏低，“難登大雅之堂”，眾多傳統(tǒng)品牌缺少差異化定位，造成產(chǎn)品同質(zhì)化。營銷模式落后成為掣肘黃酒行業(yè)發(fā)展的重要因素之一。
1.傳統(tǒng)黃酒營銷：投入少、投向集中、缺乏差異
黃酒的營銷費(fèi)用投入是釀酒行業(yè)主要子行業(yè)中最低的。1998年，黃酒營銷費(fèi)用占釀酒行業(yè)的1.47%，銷售費(fèi)用率6.13%；2004年截至11月，黃酒營銷費(fèi)用占釀酒行業(yè)的1.98%，銷售費(fèi)用率也僅僅上升2個(gè)百分點(diǎn)。
黃酒行業(yè)廣告投入絕大部分由前6名企業(yè)支付，其中古越龍山39%，居行業(yè)第一。但從絕對(duì)數(shù)量看，2003年行業(yè)龍頭古越龍山廣告費(fèi)765萬元，而同期青島啤酒的廣告費(fèi)2.6億元，五糧液2.3億元。
黃酒行業(yè)的廣告投向地域性明顯，蘇浙滬地區(qū)集中了60%以上的廣告投入，80%以上投向消費(fèi)水平較高的大中型城市和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，這也在一定程度上限制了黃酒突破區(qū)域局限成為中國性消費(fèi)的酒類產(chǎn)品。
而缺乏差異化營銷應(yīng)是歷史上黃酒行業(yè)最大的積弊。首先，缺乏差異化的產(chǎn)品，傳統(tǒng)黃酒口味單一，包裝簡(jiǎn)單，品牌缺乏吸引力，很難與其他酒類形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次，廣告難以有效傳遞企業(yè)或品牌的特征；第三，對(duì)不同地區(qū)、不同年齡、不同收入層次消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分和研究不夠充分。
2.催化劑事件——黃酒廣告投標(biāo)央視
2004年底古越龍山投標(biāo)中央電視臺(tái)6000萬元廣告時(shí)段，成為第一筆中國性黃酒廣告投入，也成為黃酒企業(yè)大規(guī)模開拓中國市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的標(biāo)志性事件。
3.黃酒營銷策略變化將加快行業(yè)優(yōu)勝劣汰
營銷策略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一，并將導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)新一輪優(yōu)勝劣汰。以黃酒容量最大的上海地區(qū)市場(chǎng)為例，04年黃酒消費(fèi)量17萬噸，占中國市場(chǎng)的11%，因此成為多家企業(yè)的基地市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，上海冠生園華光釀酒藥業(yè)有限公司的“和酒”、上海金楓釀酒股份公司的“石庫門”上海老酒、中糧集團(tuán)“孔乙己酒”以及來自紹興的古越龍山、會(huì)稽山、塔牌等等，各家都針對(duì)產(chǎn)品特征，設(shè)計(jì)不同的營銷策略。
首先，針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)合、不同消費(fèi)人群的差異化產(chǎn)品需要“差異化營銷”。一直以來，黃酒由于缺少中高檔產(chǎn)品難以進(jìn)入餐飲社交場(chǎng)合，但古越龍山“二十年陳國宴花雕酒”、“石庫門”上海老酒“錦繡系列”等中高檔黃酒的推出滿足了交際場(chǎng)合的黃酒消費(fèi)訴求。一些企業(yè)還針對(duì)女性消費(fèi)者、時(shí)尚消費(fèi)者開發(fā)出添加了枸杞、蜂蜜、姜汁的黃酒，增加了營養(yǎng)，改善了口感，并且借鑒啤酒、葡萄酒的過濾工藝，使得黃酒的標(biāo)光度大大提高。
其次，模仿白酒、啤酒買店鋪貨的終端營銷模式。以金楓酒廠為例，銷售公司成立專門的餐飲部統(tǒng)一調(diào)配，餐飲銷售占上海老酒銷售的60%以上。
第三，結(jié)合區(qū)域文化的“差異化營銷”引導(dǎo)黃酒消費(fèi)。古越龍山成立了市場(chǎng)部和營銷部，大力開發(fā)北京、深圳、福建、四川等新興市場(chǎng)；中糧集團(tuán)酒業(yè)公司在江浙滬傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)推出“孔乙己”，在北方則重點(diǎn)培育“黃中皇”。
黃酒行業(yè)已步入到加速上升階段，但面對(duì)黃酒行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)白酒、啤酒和紅酒等替代品的競(jìng)爭(zhēng)，黃酒企業(yè)還有很長(zhǎng)的一段路要走，中國黃酒產(chǎn)業(yè)的版圖勢(shì)必會(huì)有一番新的書寫。
作者簡(jiǎn)介
崔 凱，食品工程博士，管理心理學(xué)博士，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，麥杰管理咨詢合伙人。曾先后擔(dān)任多家國內(nèi)知名企業(yè)中高級(jí)管理人員。長(zhǎng)期從事企業(yè)管理工作，有豐富的企業(yè)管理和咨詢經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)投資分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、行業(yè)研究、企業(yè)并購及績(jī)效評(píng)估等業(yè)務(wù)，兼任上海交通大學(xué)管理學(xué)院EMBA案例庫專家評(píng)委和多家企業(yè)管理顧問。編著《私募股權(quán)投資操作實(shí)務(wù)》，主編《中國食品產(chǎn)業(yè)地圖》，參譯《消費(fèi)行為學(xué)》，公開發(fā)表論文20余篇。曾應(yīng)邀在復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)等高校講授戰(zhàn)略管理與資本運(yùn)營專題課程。更多信息歡迎GOOGLE搜索“崔凱食品”。
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