麥杰管理咨詢（www.majorchina.com） 崔凱
白酒工業(yè)是中國食品工業(yè)發(fā)展速度快、規(guī)模大、經(jīng)濟貢獻率較高的行業(yè)，白酒也是中國傳統(tǒng)食品中最具民族特色的產(chǎn)品之一，在世界蒸餾酒中獨樹一幟。改革開放以來，中國白酒工業(yè)取得了巨大的變化和發(fā)展，并因其高稅率已經(jīng)成為國家的重要財源。但近幾年來，由于中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的調整，消費者消費意識的變化，白酒工業(yè)技術進步水平的制約，中國白酒工業(yè)的發(fā)展進入了相對平穩(wěn)的時期，高速發(fā)展的勢頭有所減弱，白酒尤其是高度白酒占酒類消費的比例逐漸下降，白酒行業(yè)面臨著重新洗牌的境地，競爭環(huán)境更加復雜，競爭形勢更為嚴峻。白酒業(yè)，轉機在哪里？
一、行業(yè)綜述
1.行業(yè)概況
白酒是指以高粱等谷物為主要原料，加糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾兌而制成的蒸餾酒，是中國有著上千年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)品。中國白酒與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒并列為世界六大蒸餾酒之一，由于中國白酒所用的制曲和制酒的原料、微生物體系以及各種制曲工藝、平行或單行復式發(fā)酵等多種發(fā)酵形式和蒸餾、勾兌等操作的復雜性，形成了中國白酒個性多樣，呈百花爭妍的態(tài)勢。 中國白酒有很多分類方法，按工藝分或按香型分，消費者比較熟悉的是按照香型分類。隨著白酒工藝技術的發(fā)展，目前白酒的香型主要有11種。最主要的有：濃香型白酒，以四川瀘州老窖特曲和五糧液酒為代表，其風格特征是窖香濃郁、綿甜醇厚、香味諧調、尾凈爽口；醬香型白酒，以貴州茅臺酒及四川郎酒為代表，其風格特征是醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚、后味悠長，空杯留香持久；清香型白酒--以山西汾酒為代表。主要特征是清香純正、醇甜柔和、自然協(xié)調，后味爽凈；米香型白酒，以桂林三花酒和全州湘山酒為代表，其特征是米香純正清雅，入口綿甜、落口爽凈、回味怡暢；其他香型如鳳香型白酒，以陜西西鳳酒為代表，其特點是醇香秀雅、醇厚甘潤、諸味協(xié)調、余味爽凈。
白酒工業(yè)是食品工業(yè)的重要組成部分，是國家的重要稅收來源。從總體趨勢來看，雖然最近幾年白酒產(chǎn)量有所降低，規(guī)模相對有所縮小，已經(jīng)由快速擴張時期發(fā)展到相對穩(wěn)定期，但近幾年來，產(chǎn)量、產(chǎn)值、稅收、銷售收入、企業(yè)數(shù)量、基建投入等仍在持續(xù)增長。2004年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)986家，共生產(chǎn)白酒311.68萬千升。銷售收入612.30億元，完成稅收100.08億元，累計完成工業(yè)總產(chǎn)值659.30億元，
中國白酒產(chǎn)量仍然集中在主要產(chǎn)區(qū)和骨干企業(yè)，白酒產(chǎn)量前5個省區(qū)的生產(chǎn)量為173.44萬千升，占全行業(yè)比重55.65%，這五個省份分別是山東、四川、江蘇、河南和安徽。
由于市場競爭加劇、產(chǎn)業(yè)政策調控和企業(yè)負擔過重，2004年白酒行業(yè)平均經(jīng)濟效益指標雖然略高于整個食品行業(yè)平均水平，但與其它嗜好性消費品行業(yè)比較，白酒稅收貢獻和盈利能力，已處于較低水平。2004年每噸白酒稅收貢獻率約為16.33%，噸酒利潤率約為9.57%。
2.白酒行業(yè)特征
（1）白酒行業(yè)是中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，白酒文化源遠流長，與老百姓生活密切相關。
傳統(tǒng)食品是體現(xiàn)中國民族特色和飲食文化的重要產(chǎn)業(yè)，而白酒是最具特色的傳統(tǒng)食品之一。中國是禮儀之邦，最講禮節(jié)，善于交際，“酒逢知己千杯少”，反映了中國人民長期以來與酒尤其是白酒結下的不解之緣，成為表達友情的一種方式。白酒雖然不是人們生活的必需品，但社會生活離不開它，尤其是在現(xiàn)階段，白酒依然是人們聯(lián)絡感情、交際往來不可缺少的食品種類。隨著人民生活水平的提高，白酒已經(jīng)是節(jié)日、喜日祝賀、好友相聚、歡慶勝利的助興飲品。另外白酒可用作烹調、食品加工配料等。因此，白酒仍是目前中國居民生活中必不可少的食品種類之一，與老百姓生活密切相關。
（2）白酒稅率高，在中國國民經(jīng)濟中舉足輕重，是國家的重要財源。
自建國以來，白酒一直是高稅率產(chǎn)品，僅次于煙草，在食品行業(yè)中位居第2位。2004年規(guī)模以上白酒企業(yè)完成稅收100.08億元。
（3）產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度高，對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展至關重要。
白酒工業(yè)的發(fā)展涉及糧食種植業(yè)、印刷業(yè)、制瓶業(yè)、陶瓷業(yè)、紙箱業(yè)、機械行業(yè)、設計、科研、教育和廣告等行業(yè)，白酒業(yè)的發(fā)展有利于以大帶小、以工促農(nóng)等產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。尤其是對中國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展具有重要的促進作用，農(nóng)產(chǎn)品中的谷類、薯類、玉米等都是白酒工業(yè)重要的原料，而白酒生產(chǎn)的副產(chǎn)品又成為田間肥料和牲畜飼料的直接來源，因此白酒的發(fā)展，有力的支援了農(nóng)業(yè)的發(fā)展。
（4）受國家產(chǎn)業(yè)政策影響大。
白酒是一類特殊的食品，特殊之處一是在于其高稅率，二是其高酒精含量。因此國家對于白酒行業(yè)的管理一直高度重視，對白酒行業(yè)制定的一些政策性法規(guī)比較多，白酒行業(yè)受到國家產(chǎn)業(yè)政策的影響力度比較大。例如從2001年國家出臺的5毛錢的從量消費稅，就對白酒行業(yè)的發(fā)展影響較大。近幾年來，國家陸續(xù)出臺或即將出臺的一系列法規(guī)、標準，如《酒類商品批發(fā)經(jīng)營管理規(guī)范》、《酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)范》、《食品質量認證實施規(guī)則－酒類》、《飲料酒標簽標準》以及白酒產(chǎn)品質量標準的修訂等，勢必對白酒行業(yè)的發(fā)展會帶來新一輪的沖擊。
3.白酒行業(yè)發(fā)展瓶頸
中國白酒行業(yè)存在著總量相對過剩等危機，內憂外患，使白酒行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和困難。
（1）總量相對過剩
中國白酒總銷量從1997年的700多萬噸下降到1999年的502萬噸。中國白酒消費群大約3億人左右，實際消費量為490萬噸左右，有50%的產(chǎn)量屬于過剩的范疇。
（2）地方保護主義與地區(qū)封鎖依然嚴重，惡性競爭依然存在
地方保護政策的存在，嚴重阻礙了中國市場的形成，造成了經(jīng)營環(huán)境的嚴重不公平。由于傳統(tǒng)技術含量較低和替代技術的產(chǎn)生，造成產(chǎn)業(yè)壁壘下降，許多中小型白酒生產(chǎn)廠家如雨后春筍一般應運而生，大有烽煙四起的架式，結果造成在需求總量下降的前提下，中國白酒企業(yè)惡性競爭的局面。1997年中國白酒行業(yè)盈利企業(yè)僅占全行業(yè)的1.2%，但其銷售收入占55.4%，利潤占91%；虧損企業(yè)占18.97%；其余近80%的企業(yè)在爭奪9%的利潤，競爭之殘酷可見一斑。
（3）其他酒種發(fā)展速度快，消費者消費偏好發(fā)生轉移
白酒總量相對過剩的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需求替代的產(chǎn)生，以及洋酒的大量進入。老百姓對白酒的需求從質到量都發(fā)生了很大變化。過去喜歡喝白酒的，現(xiàn)在可能喜歡喝啤酒或葡萄酒；過去喜歡喝國酒的，現(xiàn)在可能改喝洋酒了。消費者對酒類消費偏好轉移引起的白酒需求總量下降是不容忽視的問題。每年72萬箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，使國產(chǎn)白酒在酒業(yè)消費中的比重日益下降。
(4)政策的制約也使競爭日劇的白酒行業(yè)“雪上加霜”。
對于中國傳統(tǒng)白酒業(yè)來講，由重復建設、產(chǎn)業(yè)集中度分散化造成的內部競爭激化是內憂；由其他軟飲料、酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和洋酒的進入造成的需求轉移和總量下降是外患。內憂外患再加上國家宏觀政策的壓制性傾斜，中國傳統(tǒng)白酒業(yè)成熟度的加強和明顯的衰退是正常的。
二、市場競爭
1.消費市場
（1）白酒消費目的主要集中于自用。
白酒消費具有目的明確而且集中的特點。在農(nóng)村市場，用于自用和送禮的占相當大的比例。而在城鎮(zhèn)市場，用于請客、送禮相對比例較大。隨著年輕消費者更趨向于低度酒的飲用，目前用于個人飲用的比例在逐漸下降。
（2）品牌消費意識較強，營養(yǎng)價值與文化內涵成為白酒消費的重要特點。
通過對消費者在選擇白酒時主要考慮的因素進行調查發(fā)現(xiàn)，有22.5%的消費者對白酒的品牌及生產(chǎn)廠家非常重視，有25.4%的消費者更加注重白酒的純糧特點，只有8.1%的消費者在選擇消費時沒什么講究。這說明人們對白酒消費的觀念不僅僅局限于單純的感性消費模式，提升品牌、強調保健、體現(xiàn)文化應成為白酒生產(chǎn)廠家今后考慮的重點因素。
（3）口感成為消費者評價白酒質量、選擇品牌的主導因素。
消費者在對白酒的質量進行評價時，最主要考慮的因素是白酒的口感，其次是白酒的品牌及酒后反應，此外，消費者品牌認知度方面，消費者在選擇某一品牌時，主要考慮因素依次是口感、價格和品牌。在農(nóng)村市場側重口感和價格，而在城鎮(zhèn)市場，則偏向于品牌和口感。
（4）中檔白酒市場看好，產(chǎn)品包裝已成為白酒完整產(chǎn)品的重要組成部分。某項調查顯示，消費者對白酒價位的選擇，有32.5%的消費者選擇20—40元的中檔白酒，38.7%的消費者選擇40—60元的白酒，而選擇60元以上價位白酒的消費者僅占18.9%，這說明中檔白酒的銷量最大，并且其市場潛量也最大；此外，在對白酒包裝的選擇上，有40.9%的消費者選擇精致美觀的包裝，有23.6%的消費者要求包裝要方便攜帶，還有22.1%的消費者認為白酒包裝應該上檔次。
2.競爭態(tài)勢
（1）行業(yè)重組成必然，行業(yè)霸主呼之欲出。
據(jù)統(tǒng)計，中國目前有白酒廠3.8萬家，規(guī)模以上的986家，對于中國2000多個縣來說，幾乎是縣均20個酒廠。2005年上半年，國家開始調整白酒消費稅征收辦法，對白酒實行從價和從量相結合的復合計稅方法，在對糧食白酒和薯類白酒維持現(xiàn)行按出廠價的25%和15%從價征收消費稅辦法不變的前提下，再對每500克白酒按0.5元從量征收消費稅，取消現(xiàn)行的以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策。此次消費稅調整在國內白酒行業(yè)引起軒然大波，它對國內白酒業(yè)的影響巨大，除有一部分企業(yè)關閉之外，必將有相當一部分企業(yè)實行空前的大兼并、大組合。業(yè)內人士認為，白酒行業(yè)這種“中國辦酒廠”的局面將加速演變成“強者愈強，弱者愈弱”的規(guī)范局面。
（2）從白酒市場突圍，大型白酒企業(yè)集團呈現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展趨勢。
為了提高效益、回避行業(yè)風險，白酒業(yè)除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面擴展外，許多大型企業(yè)集團根據(jù)自身的實際情況開始對房產(chǎn)、酒店、金融、印刷、飼料、醫(yī)藥等行業(yè)進行多元化經(jīng)營，堅持“以酒為基礎，綜合發(fā)展”的經(jīng)營方針，并取得了良好的經(jīng)營效益。提高國際化經(jīng)營水平也是當務之急。1999年，中國白酒出口量3242噸，僅占中國酒總量502.26萬噸的0.06%，出口100噸以上的企業(yè)有8家，而且優(yōu)勢品牌白酒企業(yè)的白酒出口量也是微乎其微。聞名中外的茅臺酒出口量52噸，僅占其總產(chǎn)量8456噸的0.62%。優(yōu)勢品牌尚且如此，其他品牌更不用說。白酒企業(yè)要充分利用中國白酒知名品牌的豐富文化內涵，把具有濃郁民族文化特色的產(chǎn)品首先推入國際市場。
（3）中國白酒走向世界。
白酒業(yè)是中國最古老、最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)之一，千百年來，它的市場一直在中國國內，對很多外國人來說，中國白酒和中國的文化一樣古老、神秘。中國加入WTO，中國白酒走向國際市場，正如西方的洋酒進入中國市場一樣，是歷史的必然。因此工藝獨特、獨具風格特色的中國白酒在國際市場上理當頗具競爭優(yōu)勢。加入WTO后，國內質量優(yōu)異、具有品牌和資金競爭實力的優(yōu)勢企業(yè)，必將隨著國際市場的開放率先走出國門。但中國白酒要銷往世界市場，必須解決兩個問題，一是迎合西方人喜歡喝調制酒的飲酒習慣，使中國白酒成為西方人調制雞尾酒的基酒品種；其次，要開發(fā)出適合西方人口味的中國白酒。
3.龍頭企業(yè)
白酒大型企業(yè)集團，近年來主要受國家稅收政策的影響，加大了調整產(chǎn)品結構，產(chǎn)量雖然有所下降，但主要經(jīng)濟指標增長幅度較大，尤其是企業(yè)利潤增長幅度更大，大集團的優(yōu)勢更加明顯，行業(yè)的主導地位更加突出。目前濃香型、醬香型和清香型等主要香型的代表性企業(yè)占據(jù)白酒企業(yè)前10強的位置。
（1）五糧液
中國白酒行業(yè)企業(yè)銷售收入第一位。2004年銷售收入138.10億元，占中國白酒銷售收入22.56%；稅利合計38.16億元，占中國稅利總額24.05%。五糧液集團是以五糧液系列酒生產(chǎn)為主業(yè)，涵蓋塑膠加工、生物工程、藥業(yè)、印務、果酒、科研、外貿(mào)、天然植物水等產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)想配套的多元化企業(yè)集團。五糧液酒是濃香型白酒的典型代表，“五糧液”品牌在中國白酒制造業(yè)和食品行業(yè)“最有價值品牌”中排位第一，中國排名第四，品牌價值高達120.56 億元，并有強勁的攀升趨勢。
九十年代以來，企業(yè)邁開了向現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的步伐，不斷創(chuàng)新并借鑒國內外先進管理經(jīng)驗，不斷提高管理現(xiàn)代化水平，不斷進行技術改造和技術革新，極大地提高了生產(chǎn)率，走出了一條具有五糧液企業(yè)特色的質量規(guī)模效益和一業(yè)為主多元發(fā)展的路子。1990 年企業(yè)獲得“國家質量管理獎”；被第十五屆世界統(tǒng)計大會評為“中國酒業(yè)大王”；1994年以來企業(yè)連續(xù)多年穩(wěn)居酒類規(guī)模效益之冠；1999年，企業(yè)成為飲料制造業(yè)中唯一的一家進入中國大型工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品銷售前100家的企業(yè)。集團公司近年來經(jīng)過慎重選擇涉及的塑膠、印務、制藥、生物工程等產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品已顯示出良好的發(fā)展勢頭，不少子公司已取得了較好的經(jīng)濟效益，具較強的競爭能力。
（2）貴州茅臺
茅臺酒被譽為“國酒”，是中國醬香型白酒的代表。中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司2004年銷售收入32.67億元；稅利合計24.10億元，占中國白酒稅利總額的15.18%。貴州茅臺酒股份有限公司由中國貴州茅臺酒廠有限責任公司、貴州茅臺酒廠技術開發(fā)公司、貴州省輕紡集體工業(yè)聯(lián)社、深圳清華大學研究院、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究所、北京糖業(yè)煙酒公司、江蘇省糖煙酒總公司、上海捷強煙草糖酒（集團）有限公司等八家公司共同發(fā)起。
公司主營貴州茅臺酒系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，同時進行飲料、食品、包裝材料的生產(chǎn)和銷售，防偽技術開發(fā)，信息產(chǎn)業(yè)相關產(chǎn)品的研制開發(fā)。目前，貴州茅臺酒股份有限公司茅臺酒年生產(chǎn)量已突破一萬噸；43°、38°、33°茅臺酒拓展了茅臺酒家族低度酒的發(fā)展空間；茅臺王子酒、茅臺迎賓酒滿足了中低檔消費者的需求；15年、30年、50年、80年陳年茅臺酒填補了中國極品酒、年份酒、陳年老窖的空白；在國內獨創(chuàng)年代梯級式的產(chǎn)品開發(fā)模式。形成了低度、高中低檔、極品三大系列70多個規(guī)格品種，全方位躋身市場，從而占據(jù)了白酒市場制高點，稱雄于中國極品酒市場。
（3）劍南春
四川劍南春集團有限責任公司2004年銷售收入超過20億元，達到了20.26億元；稅利合計8.76億元。四川劍南春（集團）有限責任公司系大型知名民營股份制釀酒企業(yè)。公司現(xiàn)有總資產(chǎn)近30億元。
公司以酒類經(jīng)營為主業(yè)，主營業(yè)務具有年生產(chǎn)銷售7萬噸名優(yōu)白酒能力。公司主導產(chǎn)品中國名酒劍南春曾多次榮獲國家級和國際質量金獎。“劍南春”被認定為中國馳名商標，產(chǎn)品知名度、美譽度節(jié)節(jié)攀升，市場占有份額不斷擴大，始終保持了暢銷的強勢勢頭。企業(yè)的總體經(jīng)營實力、投入產(chǎn)出效率、盈利能力、營運能力和發(fā)展能力等名列同行業(yè)前茅，被譽為中國白酒行業(yè)的三巨頭之一。
（4）瀘州老窖
瀘州老窖股份有限公司是具有400多年釀酒歷史的國有控股上市公司。公司總資產(chǎn)近30億元，生產(chǎn)建筑面積36萬平方米。公司擁有中國建造最早（始建于公元1573年）、連續(xù)使用時間最長、保護最完整的老窖池群，1996年經(jīng)國務院批準為中國重點文物保護單位，被譽為“中國第一窖”，以其獨一無二的社會、經(jīng)濟、歷史、文化價值成為世界釀酒史上的奇跡。
公司主導產(chǎn)品有國窖1573、百年瀘州老窖及瀘州老窖特曲等。國窖•1573經(jīng)國家白酒專家組鑒定，具有：“無色透明、窖香優(yōu)雅、綿甜爽凈、柔和協(xié)調、尾凈香長、風格典型”的特點。瀘州老窖特曲（大曲）是中國最古老的四大名酒，蟬聯(lián)歷屆中國名酒稱號，被譽為“濃香鼻祖”、“酒中泰斗”。1915年在美國舊金山獲巴拿馬太平洋萬國博覽會金獎以來，屢獲重大國際金牌17枚。其“瀘州”牌注冊商標是中國首屆十大馳名商標之一。經(jīng)國家權威無形資產(chǎn)評估機構認定，瀘州老窖品牌價值高達102億元。目前，公司按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，加快市場化的改革步伐，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，形成以酒業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營為主，相關多元化發(fā)展的大型現(xiàn)代食品企業(yè)。
表6-2：2005年白酒企業(yè)10強
三、發(fā)展趨勢
白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結構將繼續(xù)不斷完善，向規(guī)模化、工業(yè)化、集團化方面發(fā)展。具體表現(xiàn)為以下幾大趨勢。
（1）品牌化經(jīng)營趨勢明顯，品牌競爭日趨激烈
做品牌盡管是整個市場喊了很多年的理念，但是，真正形成品牌效應的白酒企業(yè)并不多。而隨著中國白酒市場競爭的日趨激烈，特別是廣告?zhèn)鞑ァ⒐P推廣、文化營銷等市場手段的頻繁攻心，中國白酒市場“指名消費”的現(xiàn)象已愈發(fā)普遍，掌握真正品牌的大企業(yè)因此也從中賺取了顯著的市場優(yōu)勢和利潤回報，比如國家認定的酒類馳名商標“茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“古井貢”、“杏花村”等。
不僅是大企業(yè)，愈來愈多的中小或地方企業(yè)也清醒認識到，品牌效應引發(fā)的顧客忠誠度不但可以確保市場份額，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而且往往會超過完全靠“擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來的收益。品牌將愈發(fā)成為酒類企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的利器。
（2）地域中低檔白酒勢力崛起，發(fā)展勢頭不容忽視
由于渠道、價格、消費習慣及感情因素的影響，地產(chǎn)名酒已逐漸成為白酒消費的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費上所占據(jù)的優(yōu)勢，地產(chǎn)白酒的銷售趨勢將繼續(xù)趨旺。
近兩年來，高端白酒的價格總體上變化不大，而中低端白酒競爭卻日益激烈，“價格戰(zhàn)”更是屢見不鮮。而這種殘酷拼殺，也導致各地域市場的地產(chǎn)中低檔白酒企業(yè)不斷推出各具賣點的新品，以維持利潤，從而直接促進地產(chǎn)白酒勢力的逐漸強大，使其它外來品牌的進入遇到越來越大的阻力。
（3）白酒品種的需求更趨理性，名優(yōu)白酒受到青睞
隨著健康消費意識的形成和消費水平的提升，以及食品、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等權威人士的輿論引導，白酒消費逐漸理性回歸，白酒需求轉變?yōu)橹v究健康、品質和品位，具知名度、美譽度和品質度的名優(yōu)酒，成為消費者的首選。
高度白酒及過量飲酒的危害，導致消費者的白酒需求日趨降低，白酒消費正向低度酒轉移且趨勢顯著。中國白酒生產(chǎn)企業(yè)開始告別主要生產(chǎn)高度烈性酒的歷史，轉向生產(chǎn)更符合人體健康的中低度白酒。2004年，低度白酒消費比例已上升到80%以上，高度酒的比例則不足20%。2005年開始，白酒品種更加豐富，低度、優(yōu)質、固液結合的白酒將逐漸成為市場主流。由于國內消費者已經(jīng)普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的飲料，專家預測，白酒的度數(shù)還將走低。為了開拓世界市場，國內白酒企業(yè)將會重點開發(fā)40度以下的非烈性酒。
（4）終端與渠道競爭日益激烈，合理定位至關重要
激烈的市場競爭和白酒消費的區(qū)域性，使“毛細化渠道”成為白酒市場營銷的主要趨勢，營銷重心勢必下沉，打區(qū)域市場，拼終端促銷。2005年，白酒企業(yè)在各地市場將加大營銷力度，促銷活動會更加頻繁和活躍，促銷花樣也將更多。白酒企業(yè)在市場運作上，已經(jīng)更為注重培育忠誠顧客和增加產(chǎn)品附加值。簡單依靠廣告“炸”錢的時代，已經(jīng)遠去。企業(yè)需要不斷研究消費需求和細分市場，找準自己的定位，并采取對路的營銷策略和手段，滿足目標消費者的功能、情感及潛在需求。
（5）國外品牌促使競爭白熱化，中國白酒走向世界
2005年以后，中國白酒市場國外品牌及資本滲透的力度將會加大，跨國白酒巨頭將會沿襲其它行業(yè)國外品牌進入中國市場的運作模式，進一步滲透性、漸進式地占領中國市場。從表面看，加速培育其品牌的品質認同與品牌親和力，從而加劇白酒業(yè)更為激烈的競爭。從內在看，酒類行業(yè)關稅降低以后，國外品牌攜資本優(yōu)勢大舉涌入市場所帶來的真正挑戰(zhàn)，是其由“并購控股”直接轉變?yōu)?ldquo;參股滲透”，進行資本滲透。
四、熱點話題—高端白酒，是否爬得越高摔得越慘？
客戶端10%的市場需求變化，會導致供應商訂單量200%的變化，這就是可怕的啤酒效應。而今天中國的白酒業(yè)，正上演著一場高端白酒泡沫形成的“啤酒效應”。
鑒于經(jīng)濟發(fā)展水平的提高及高端白酒的市場價值空間等多種因素，中國白酒的高端之路已是個必然趨勢。不僅如此，高端白酒的品牌集中度效應也越來越強，“品牌家族”的勢力越來越集中，馬太效應越來越明顯。但由于商家及廠家對高端白酒市場現(xiàn)象的盲目樂觀和錯誤預測，而產(chǎn)生了一系列的由商家到廠家的高端白酒需求供應鏈加強的啤酒效應。正是這個啤酒效應導致了每年無數(shù)個高端白酒的“換裝行動”，從而更進一步地促進了啤酒效應的循環(huán)。
目前，白酒市場上，從傳統(tǒng)的茅、五、劍到各地方名酒以及各類貼牌酒，高端系列白酒新品如雨后春筍般遍地開花。僅五糧液的貼牌子品牌中的高端酒系列就有數(shù)百個之多，更有茅臺、劍南春等為代表的眾多貼牌子品牌。21世紀以來，高端白酒的勢頭是越來越猛。有一步到位的新銳高端品牌，也有低開高走漸漸地步入高端的老品牌。
縱觀引領高端白酒快速發(fā)展的原因，加速高端白酒啤酒效應的動力則來自以下幾方面：
1.白酒巨頭的引導效應。
這其間不僅有白酒大王五糧液的提價影響，更有以水井坊的顛覆式營銷所帶來的“比茅臺五糧液還貴的酒——中國最貴的白酒”的成功典范，仿佛一夜間讓諸多的酒家茅塞頓開，讓更多的低端品牌和社會資本看到了高端白酒巨大的市場空間和利潤空間。從水井坊到國窖1573、金劍南、舍得酒等成了后來者的榜樣。
2.外來資本的利潤最快化。
以金六福、小糊涂仙最為典型。眾所周知，白酒的銷售需要最大化的渠道和終端的推廣滲透，但是，作為外來資本，基本上都沒有太多的白酒市場經(jīng)驗也沒有成熟的渠道，在無限的終端跟進和最快的利潤之間，他們選擇的最佳方式就是單瓶酒的利潤最大化。只有這樣，才能有利于商家集中目標市場、把控市場，減少市場渠道終端的如進店費等無限的終端投入，從而達到利潤回流的最快化。
3.新品酒不透明的價格空間吸引了商家的開發(fā)動力。
正如現(xiàn)在的商家雖然賣可口可樂不賺錢而又不得不進貨一樣，高端白酒中的成熟名品如茅、五、劍的市場利潤空間已十分透明，對于商家而言，其作用就是吸引客流和靠走量贏利。在這種情況下，為獲取更大的利潤空間，尋求新品也正是商家的需求所在。因為，新品高端酒的市場價格空間不透明，且空間很大，是茅、五、劍利潤空間的數(shù)倍。試想，有如此多的商家在等待新品，高端新品的開發(fā)動力能不大嗎？
4.低端市場的切入空間相對較小。
鑒于市場開發(fā)費用的原因，通常20元以下的低端白酒市場基本上已被地產(chǎn)白酒壟斷，外地酒的市場出擊基本上都是以中端及中高端價位為主。在既要保證廠家自身的利潤空間，又要保證中間商的利潤空間和產(chǎn)品品質等的情況下，提高價格則是必然。以產(chǎn)酒大省安徽的省會合肥市為例，10元以下最暢銷的“真得味”是真正的“排檔王”；而在相鄰的煤城淮南市則是蚌埠大曲的天下。
5.中國傳統(tǒng)的禮文化的帶動。
自古中國就有“無酒不成禮”，逢年過節(jié)時送酒是一種約定俗成的禮文化表現(xiàn)。送好酒已是必然趨勢，而何為好酒呢？就白酒而言，對于缺乏白酒專業(yè)知識的普通消費者而言，價格是一個衡量標準。禮是否重、是否有誠意等，價格是最好的說明。正是鑒于此，一些商家則專門生產(chǎn)用于禮品消費的禮盒裝，專攻禮品酒市場，在消費者“面子文化”和巨額利潤的帶動下，高端白酒帶著奢華的面容步步登高。
6.高端酒的市場風險
由于太多的因素引發(fā)了高端酒的消費現(xiàn)象，所以其高額的價值空間吸引了零售商、供應商、廠商對于高端酒的關注。更多的商業(yè)資本通過廠商聯(lián)營貼牌定制等在高端獲利從而吸引了更多的廠家和商業(yè)資本的注入，最終，由于高端酒的銷售周期性原因(逢年過節(jié))，以及商超終端和批發(fā)環(huán)節(jié)的零散性，大宗團購的銷售現(xiàn)象的影響，而引發(fā)了更上一級的供應商更大的供貨量及庫存量，而隨著季節(jié)性的變換，廠家通過壓貨、拋貨、轉移庫存等營銷措施進一步促進了高端白酒的啤酒效應。
值得提醒的是：這種信息的扭曲如果和企業(yè)生產(chǎn)過程中的不確定因素疊加在一起，將會導致巨大經(jīng)濟損失，如包裝、流通、人員、推廣等。所以，一個品牌是否進入高端市場，應對生產(chǎn)商的(社會)市場資源、品牌定位、營銷渠道等資源進行戰(zhàn)略分析，找準切入點，否則，一旦上了“高速公路”將很難停下來。
白酒工業(yè)是中國食品工業(yè)發(fā)展速度快、規(guī)模大、經(jīng)濟貢獻率較高的行業(yè)，白酒也是中國傳統(tǒng)食品中最具民族特色的產(chǎn)品之一，在世界蒸餾酒中獨樹一幟。改革開放以來，中國白酒工業(yè)取得了巨大的變化和發(fā)展，并因其高稅率已經(jīng)成為國家的重要財源。但近幾年來，由于中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的調整，消費者消費意識的變化，白酒工業(yè)技術進步水平的制約，中國白酒工業(yè)的發(fā)展進入了相對平穩(wěn)的時期，高速發(fā)展的勢頭有所減弱，白酒尤其是高度白酒占酒類消費的比例逐漸下降，白酒行業(yè)面臨著重新洗牌的境地，競爭環(huán)境更加復雜，競爭形勢更為嚴峻。白酒業(yè)，轉機在哪里？
一、行業(yè)綜述
1.行業(yè)概況
白酒是指以高粱等谷物為主要原料，加糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾兌而制成的蒸餾酒，是中國有著上千年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)品。中國白酒與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒并列為世界六大蒸餾酒之一，由于中國白酒所用的制曲和制酒的原料、微生物體系以及各種制曲工藝、平行或單行復式發(fā)酵等多種發(fā)酵形式和蒸餾、勾兌等操作的復雜性，形成了中國白酒個性多樣，呈百花爭妍的態(tài)勢。 中國白酒有很多分類方法，按工藝分或按香型分，消費者比較熟悉的是按照香型分類。隨著白酒工藝技術的發(fā)展，目前白酒的香型主要有11種。最主要的有：濃香型白酒，以四川瀘州老窖特曲和五糧液酒為代表，其風格特征是窖香濃郁、綿甜醇厚、香味諧調、尾凈爽口；醬香型白酒，以貴州茅臺酒及四川郎酒為代表，其風格特征是醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚、后味悠長，空杯留香持久；清香型白酒--以山西汾酒為代表。主要特征是清香純正、醇甜柔和、自然協(xié)調，后味爽凈；米香型白酒，以桂林三花酒和全州湘山酒為代表，其特征是米香純正清雅，入口綿甜、落口爽凈、回味怡暢；其他香型如鳳香型白酒，以陜西西鳳酒為代表，其特點是醇香秀雅、醇厚甘潤、諸味協(xié)調、余味爽凈。
白酒工業(yè)是食品工業(yè)的重要組成部分，是國家的重要稅收來源。從總體趨勢來看，雖然最近幾年白酒產(chǎn)量有所降低，規(guī)模相對有所縮小，已經(jīng)由快速擴張時期發(fā)展到相對穩(wěn)定期，但近幾年來，產(chǎn)量、產(chǎn)值、稅收、銷售收入、企業(yè)數(shù)量、基建投入等仍在持續(xù)增長。2004年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)986家，共生產(chǎn)白酒311.68萬千升。銷售收入612.30億元，完成稅收100.08億元，累計完成工業(yè)總產(chǎn)值659.30億元，
中國白酒產(chǎn)量仍然集中在主要產(chǎn)區(qū)和骨干企業(yè)，白酒產(chǎn)量前5個省區(qū)的生產(chǎn)量為173.44萬千升，占全行業(yè)比重55.65%，這五個省份分別是山東、四川、江蘇、河南和安徽。
由于市場競爭加劇、產(chǎn)業(yè)政策調控和企業(yè)負擔過重，2004年白酒行業(yè)平均經(jīng)濟效益指標雖然略高于整個食品行業(yè)平均水平，但與其它嗜好性消費品行業(yè)比較，白酒稅收貢獻和盈利能力，已處于較低水平。2004年每噸白酒稅收貢獻率約為16.33%，噸酒利潤率約為9.57%。
2.白酒行業(yè)特征
（1）白酒行業(yè)是中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，白酒文化源遠流長，與老百姓生活密切相關。
傳統(tǒng)食品是體現(xiàn)中國民族特色和飲食文化的重要產(chǎn)業(yè)，而白酒是最具特色的傳統(tǒng)食品之一。中國是禮儀之邦，最講禮節(jié)，善于交際，“酒逢知己千杯少”，反映了中國人民長期以來與酒尤其是白酒結下的不解之緣，成為表達友情的一種方式。白酒雖然不是人們生活的必需品，但社會生活離不開它，尤其是在現(xiàn)階段，白酒依然是人們聯(lián)絡感情、交際往來不可缺少的食品種類。隨著人民生活水平的提高，白酒已經(jīng)是節(jié)日、喜日祝賀、好友相聚、歡慶勝利的助興飲品。另外白酒可用作烹調、食品加工配料等。因此，白酒仍是目前中國居民生活中必不可少的食品種類之一，與老百姓生活密切相關。
（2）白酒稅率高，在中國國民經(jīng)濟中舉足輕重，是國家的重要財源。
自建國以來，白酒一直是高稅率產(chǎn)品，僅次于煙草，在食品行業(yè)中位居第2位。2004年規(guī)模以上白酒企業(yè)完成稅收100.08億元。
（3）產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度高，對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展至關重要。
白酒工業(yè)的發(fā)展涉及糧食種植業(yè)、印刷業(yè)、制瓶業(yè)、陶瓷業(yè)、紙箱業(yè)、機械行業(yè)、設計、科研、教育和廣告等行業(yè)，白酒業(yè)的發(fā)展有利于以大帶小、以工促農(nóng)等產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。尤其是對中國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展具有重要的促進作用，農(nóng)產(chǎn)品中的谷類、薯類、玉米等都是白酒工業(yè)重要的原料，而白酒生產(chǎn)的副產(chǎn)品又成為田間肥料和牲畜飼料的直接來源，因此白酒的發(fā)展，有力的支援了農(nóng)業(yè)的發(fā)展。
（4）受國家產(chǎn)業(yè)政策影響大。
白酒是一類特殊的食品，特殊之處一是在于其高稅率，二是其高酒精含量。因此國家對于白酒行業(yè)的管理一直高度重視，對白酒行業(yè)制定的一些政策性法規(guī)比較多，白酒行業(yè)受到國家產(chǎn)業(yè)政策的影響力度比較大。例如從2001年國家出臺的5毛錢的從量消費稅，就對白酒行業(yè)的發(fā)展影響較大。近幾年來，國家陸續(xù)出臺或即將出臺的一系列法規(guī)、標準，如《酒類商品批發(fā)經(jīng)營管理規(guī)范》、《酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)范》、《食品質量認證實施規(guī)則－酒類》、《飲料酒標簽標準》以及白酒產(chǎn)品質量標準的修訂等，勢必對白酒行業(yè)的發(fā)展會帶來新一輪的沖擊。
3.白酒行業(yè)發(fā)展瓶頸
中國白酒行業(yè)存在著總量相對過剩等危機，內憂外患，使白酒行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和困難。
（1）總量相對過剩
中國白酒總銷量從1997年的700多萬噸下降到1999年的502萬噸。中國白酒消費群大約3億人左右，實際消費量為490萬噸左右，有50%的產(chǎn)量屬于過剩的范疇。
（2）地方保護主義與地區(qū)封鎖依然嚴重，惡性競爭依然存在
地方保護政策的存在，嚴重阻礙了中國市場的形成，造成了經(jīng)營環(huán)境的嚴重不公平。由于傳統(tǒng)技術含量較低和替代技術的產(chǎn)生，造成產(chǎn)業(yè)壁壘下降，許多中小型白酒生產(chǎn)廠家如雨后春筍一般應運而生，大有烽煙四起的架式，結果造成在需求總量下降的前提下，中國白酒企業(yè)惡性競爭的局面。1997年中國白酒行業(yè)盈利企業(yè)僅占全行業(yè)的1.2%，但其銷售收入占55.4%，利潤占91%；虧損企業(yè)占18.97%；其余近80%的企業(yè)在爭奪9%的利潤，競爭之殘酷可見一斑。
（3）其他酒種發(fā)展速度快，消費者消費偏好發(fā)生轉移
白酒總量相對過剩的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需求替代的產(chǎn)生，以及洋酒的大量進入。老百姓對白酒的需求從質到量都發(fā)生了很大變化。過去喜歡喝白酒的，現(xiàn)在可能喜歡喝啤酒或葡萄酒；過去喜歡喝國酒的，現(xiàn)在可能改喝洋酒了。消費者對酒類消費偏好轉移引起的白酒需求總量下降是不容忽視的問題。每年72萬箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，使國產(chǎn)白酒在酒業(yè)消費中的比重日益下降。
(4)政策的制約也使競爭日劇的白酒行業(yè)“雪上加霜”。
對于中國傳統(tǒng)白酒業(yè)來講，由重復建設、產(chǎn)業(yè)集中度分散化造成的內部競爭激化是內憂；由其他軟飲料、酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和洋酒的進入造成的需求轉移和總量下降是外患。內憂外患再加上國家宏觀政策的壓制性傾斜，中國傳統(tǒng)白酒業(yè)成熟度的加強和明顯的衰退是正常的。
二、市場競爭
1.消費市場
（1）白酒消費目的主要集中于自用。
白酒消費具有目的明確而且集中的特點。在農(nóng)村市場，用于自用和送禮的占相當大的比例。而在城鎮(zhèn)市場，用于請客、送禮相對比例較大。隨著年輕消費者更趨向于低度酒的飲用，目前用于個人飲用的比例在逐漸下降。
（2）品牌消費意識較強，營養(yǎng)價值與文化內涵成為白酒消費的重要特點。
通過對消費者在選擇白酒時主要考慮的因素進行調查發(fā)現(xiàn)，有22.5%的消費者對白酒的品牌及生產(chǎn)廠家非常重視，有25.4%的消費者更加注重白酒的純糧特點，只有8.1%的消費者在選擇消費時沒什么講究。這說明人們對白酒消費的觀念不僅僅局限于單純的感性消費模式，提升品牌、強調保健、體現(xiàn)文化應成為白酒生產(chǎn)廠家今后考慮的重點因素。
（3）口感成為消費者評價白酒質量、選擇品牌的主導因素。
消費者在對白酒的質量進行評價時，最主要考慮的因素是白酒的口感，其次是白酒的品牌及酒后反應，此外，消費者品牌認知度方面，消費者在選擇某一品牌時，主要考慮因素依次是口感、價格和品牌。在農(nóng)村市場側重口感和價格，而在城鎮(zhèn)市場，則偏向于品牌和口感。
（4）中檔白酒市場看好，產(chǎn)品包裝已成為白酒完整產(chǎn)品的重要組成部分。某項調查顯示，消費者對白酒價位的選擇，有32.5%的消費者選擇20—40元的中檔白酒，38.7%的消費者選擇40—60元的白酒，而選擇60元以上價位白酒的消費者僅占18.9%，這說明中檔白酒的銷量最大，并且其市場潛量也最大；此外，在對白酒包裝的選擇上，有40.9%的消費者選擇精致美觀的包裝，有23.6%的消費者要求包裝要方便攜帶，還有22.1%的消費者認為白酒包裝應該上檔次。
2.競爭態(tài)勢
（1）行業(yè)重組成必然，行業(yè)霸主呼之欲出。
據(jù)統(tǒng)計，中國目前有白酒廠3.8萬家，規(guī)模以上的986家，對于中國2000多個縣來說，幾乎是縣均20個酒廠。2005年上半年，國家開始調整白酒消費稅征收辦法，對白酒實行從價和從量相結合的復合計稅方法，在對糧食白酒和薯類白酒維持現(xiàn)行按出廠價的25%和15%從價征收消費稅辦法不變的前提下，再對每500克白酒按0.5元從量征收消費稅，取消現(xiàn)行的以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策。此次消費稅調整在國內白酒行業(yè)引起軒然大波，它對國內白酒業(yè)的影響巨大，除有一部分企業(yè)關閉之外，必將有相當一部分企業(yè)實行空前的大兼并、大組合。業(yè)內人士認為，白酒行業(yè)這種“中國辦酒廠”的局面將加速演變成“強者愈強，弱者愈弱”的規(guī)范局面。
（2）從白酒市場突圍，大型白酒企業(yè)集團呈現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展趨勢。
為了提高效益、回避行業(yè)風險，白酒業(yè)除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面擴展外，許多大型企業(yè)集團根據(jù)自身的實際情況開始對房產(chǎn)、酒店、金融、印刷、飼料、醫(yī)藥等行業(yè)進行多元化經(jīng)營，堅持“以酒為基礎，綜合發(fā)展”的經(jīng)營方針，并取得了良好的經(jīng)營效益。提高國際化經(jīng)營水平也是當務之急。1999年，中國白酒出口量3242噸，僅占中國酒總量502.26萬噸的0.06%，出口100噸以上的企業(yè)有8家，而且優(yōu)勢品牌白酒企業(yè)的白酒出口量也是微乎其微。聞名中外的茅臺酒出口量52噸，僅占其總產(chǎn)量8456噸的0.62%。優(yōu)勢品牌尚且如此，其他品牌更不用說。白酒企業(yè)要充分利用中國白酒知名品牌的豐富文化內涵，把具有濃郁民族文化特色的產(chǎn)品首先推入國際市場。
（3）中國白酒走向世界。
白酒業(yè)是中國最古老、最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)之一，千百年來，它的市場一直在中國國內，對很多外國人來說，中國白酒和中國的文化一樣古老、神秘。中國加入WTO，中國白酒走向國際市場，正如西方的洋酒進入中國市場一樣，是歷史的必然。因此工藝獨特、獨具風格特色的中國白酒在國際市場上理當頗具競爭優(yōu)勢。加入WTO后，國內質量優(yōu)異、具有品牌和資金競爭實力的優(yōu)勢企業(yè)，必將隨著國際市場的開放率先走出國門。但中國白酒要銷往世界市場，必須解決兩個問題，一是迎合西方人喜歡喝調制酒的飲酒習慣，使中國白酒成為西方人調制雞尾酒的基酒品種；其次，要開發(fā)出適合西方人口味的中國白酒。
3.龍頭企業(yè)
白酒大型企業(yè)集團，近年來主要受國家稅收政策的影響，加大了調整產(chǎn)品結構，產(chǎn)量雖然有所下降，但主要經(jīng)濟指標增長幅度較大，尤其是企業(yè)利潤增長幅度更大，大集團的優(yōu)勢更加明顯，行業(yè)的主導地位更加突出。目前濃香型、醬香型和清香型等主要香型的代表性企業(yè)占據(jù)白酒企業(yè)前10強的位置。
（1）五糧液
中國白酒行業(yè)企業(yè)銷售收入第一位。2004年銷售收入138.10億元，占中國白酒銷售收入22.56%；稅利合計38.16億元，占中國稅利總額24.05%。五糧液集團是以五糧液系列酒生產(chǎn)為主業(yè)，涵蓋塑膠加工、生物工程、藥業(yè)、印務、果酒、科研、外貿(mào)、天然植物水等產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)想配套的多元化企業(yè)集團。五糧液酒是濃香型白酒的典型代表，“五糧液”品牌在中國白酒制造業(yè)和食品行業(yè)“最有價值品牌”中排位第一，中國排名第四，品牌價值高達120.56 億元，并有強勁的攀升趨勢。
九十年代以來，企業(yè)邁開了向現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的步伐，不斷創(chuàng)新并借鑒國內外先進管理經(jīng)驗，不斷提高管理現(xiàn)代化水平，不斷進行技術改造和技術革新，極大地提高了生產(chǎn)率，走出了一條具有五糧液企業(yè)特色的質量規(guī)模效益和一業(yè)為主多元發(fā)展的路子。1990 年企業(yè)獲得“國家質量管理獎”；被第十五屆世界統(tǒng)計大會評為“中國酒業(yè)大王”；1994年以來企業(yè)連續(xù)多年穩(wěn)居酒類規(guī)模效益之冠；1999年，企業(yè)成為飲料制造業(yè)中唯一的一家進入中國大型工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品銷售前100家的企業(yè)。集團公司近年來經(jīng)過慎重選擇涉及的塑膠、印務、制藥、生物工程等產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品已顯示出良好的發(fā)展勢頭，不少子公司已取得了較好的經(jīng)濟效益，具較強的競爭能力。
（2）貴州茅臺
茅臺酒被譽為“國酒”，是中國醬香型白酒的代表。中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司2004年銷售收入32.67億元；稅利合計24.10億元，占中國白酒稅利總額的15.18%。貴州茅臺酒股份有限公司由中國貴州茅臺酒廠有限責任公司、貴州茅臺酒廠技術開發(fā)公司、貴州省輕紡集體工業(yè)聯(lián)社、深圳清華大學研究院、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究所、北京糖業(yè)煙酒公司、江蘇省糖煙酒總公司、上海捷強煙草糖酒（集團）有限公司等八家公司共同發(fā)起。
公司主營貴州茅臺酒系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，同時進行飲料、食品、包裝材料的生產(chǎn)和銷售，防偽技術開發(fā)，信息產(chǎn)業(yè)相關產(chǎn)品的研制開發(fā)。目前，貴州茅臺酒股份有限公司茅臺酒年生產(chǎn)量已突破一萬噸；43°、38°、33°茅臺酒拓展了茅臺酒家族低度酒的發(fā)展空間；茅臺王子酒、茅臺迎賓酒滿足了中低檔消費者的需求；15年、30年、50年、80年陳年茅臺酒填補了中國極品酒、年份酒、陳年老窖的空白；在國內獨創(chuàng)年代梯級式的產(chǎn)品開發(fā)模式。形成了低度、高中低檔、極品三大系列70多個規(guī)格品種，全方位躋身市場，從而占據(jù)了白酒市場制高點，稱雄于中國極品酒市場。
（3）劍南春
四川劍南春集團有限責任公司2004年銷售收入超過20億元，達到了20.26億元；稅利合計8.76億元。四川劍南春（集團）有限責任公司系大型知名民營股份制釀酒企業(yè)。公司現(xiàn)有總資產(chǎn)近30億元。
公司以酒類經(jīng)營為主業(yè)，主營業(yè)務具有年生產(chǎn)銷售7萬噸名優(yōu)白酒能力。公司主導產(chǎn)品中國名酒劍南春曾多次榮獲國家級和國際質量金獎。“劍南春”被認定為中國馳名商標，產(chǎn)品知名度、美譽度節(jié)節(jié)攀升，市場占有份額不斷擴大，始終保持了暢銷的強勢勢頭。企業(yè)的總體經(jīng)營實力、投入產(chǎn)出效率、盈利能力、營運能力和發(fā)展能力等名列同行業(yè)前茅，被譽為中國白酒行業(yè)的三巨頭之一。
（4）瀘州老窖
瀘州老窖股份有限公司是具有400多年釀酒歷史的國有控股上市公司。公司總資產(chǎn)近30億元，生產(chǎn)建筑面積36萬平方米。公司擁有中國建造最早（始建于公元1573年）、連續(xù)使用時間最長、保護最完整的老窖池群，1996年經(jīng)國務院批準為中國重點文物保護單位，被譽為“中國第一窖”，以其獨一無二的社會、經(jīng)濟、歷史、文化價值成為世界釀酒史上的奇跡。
公司主導產(chǎn)品有國窖1573、百年瀘州老窖及瀘州老窖特曲等。國窖•1573經(jīng)國家白酒專家組鑒定，具有：“無色透明、窖香優(yōu)雅、綿甜爽凈、柔和協(xié)調、尾凈香長、風格典型”的特點。瀘州老窖特曲（大曲）是中國最古老的四大名酒，蟬聯(lián)歷屆中國名酒稱號，被譽為“濃香鼻祖”、“酒中泰斗”。1915年在美國舊金山獲巴拿馬太平洋萬國博覽會金獎以來，屢獲重大國際金牌17枚。其“瀘州”牌注冊商標是中國首屆十大馳名商標之一。經(jīng)國家權威無形資產(chǎn)評估機構認定，瀘州老窖品牌價值高達102億元。目前，公司按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，加快市場化的改革步伐，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，形成以酒業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營為主，相關多元化發(fā)展的大型現(xiàn)代食品企業(yè)。
表6-2：2005年白酒企業(yè)10強
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排名 |
企業(yè) |
主營業(yè)務收入（億元） |
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1 |
四川省宜賓五糧液集團有限公司 |
138.10 |
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2 |
中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司 |
32.67 |
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3 |
四川劍南春集團有限責任公司 |
20.26 |
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4 |
瀘州老窖集團有限責任公司 |
19.47 |
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5 |
山西省杏花村汾酒集團公司 |
15.15 |
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6 |
安徽省古井集團有限責任公司 |
14.11 |
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7 |
四川沱牌集團有限公司 |
9.23 |
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8 |
四川全興股份有限公司 |
7.95 |
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9 |
湖北枝江酒業(yè)股份有限公司 |
7.18 |
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10 |
安徽口子酒業(yè)股份有限公司 |
5.69 |
三、發(fā)展趨勢
白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結構將繼續(xù)不斷完善，向規(guī)模化、工業(yè)化、集團化方面發(fā)展。具體表現(xiàn)為以下幾大趨勢。
（1）品牌化經(jīng)營趨勢明顯，品牌競爭日趨激烈
做品牌盡管是整個市場喊了很多年的理念，但是，真正形成品牌效應的白酒企業(yè)并不多。而隨著中國白酒市場競爭的日趨激烈，特別是廣告?zhèn)鞑ァ⒐P推廣、文化營銷等市場手段的頻繁攻心，中國白酒市場“指名消費”的現(xiàn)象已愈發(fā)普遍，掌握真正品牌的大企業(yè)因此也從中賺取了顯著的市場優(yōu)勢和利潤回報，比如國家認定的酒類馳名商標“茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“古井貢”、“杏花村”等。
不僅是大企業(yè)，愈來愈多的中小或地方企業(yè)也清醒認識到，品牌效應引發(fā)的顧客忠誠度不但可以確保市場份額，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而且往往會超過完全靠“擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來的收益。品牌將愈發(fā)成為酒類企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的利器。
（2）地域中低檔白酒勢力崛起，發(fā)展勢頭不容忽視
由于渠道、價格、消費習慣及感情因素的影響，地產(chǎn)名酒已逐漸成為白酒消費的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費上所占據(jù)的優(yōu)勢，地產(chǎn)白酒的銷售趨勢將繼續(xù)趨旺。
近兩年來，高端白酒的價格總體上變化不大，而中低端白酒競爭卻日益激烈，“價格戰(zhàn)”更是屢見不鮮。而這種殘酷拼殺，也導致各地域市場的地產(chǎn)中低檔白酒企業(yè)不斷推出各具賣點的新品，以維持利潤，從而直接促進地產(chǎn)白酒勢力的逐漸強大，使其它外來品牌的進入遇到越來越大的阻力。
（3）白酒品種的需求更趨理性，名優(yōu)白酒受到青睞
隨著健康消費意識的形成和消費水平的提升，以及食品、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等權威人士的輿論引導，白酒消費逐漸理性回歸，白酒需求轉變?yōu)橹v究健康、品質和品位，具知名度、美譽度和品質度的名優(yōu)酒，成為消費者的首選。
高度白酒及過量飲酒的危害，導致消費者的白酒需求日趨降低，白酒消費正向低度酒轉移且趨勢顯著。中國白酒生產(chǎn)企業(yè)開始告別主要生產(chǎn)高度烈性酒的歷史，轉向生產(chǎn)更符合人體健康的中低度白酒。2004年，低度白酒消費比例已上升到80%以上，高度酒的比例則不足20%。2005年開始，白酒品種更加豐富，低度、優(yōu)質、固液結合的白酒將逐漸成為市場主流。由于國內消費者已經(jīng)普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的飲料，專家預測，白酒的度數(shù)還將走低。為了開拓世界市場，國內白酒企業(yè)將會重點開發(fā)40度以下的非烈性酒。
（4）終端與渠道競爭日益激烈，合理定位至關重要
激烈的市場競爭和白酒消費的區(qū)域性，使“毛細化渠道”成為白酒市場營銷的主要趨勢，營銷重心勢必下沉，打區(qū)域市場，拼終端促銷。2005年，白酒企業(yè)在各地市場將加大營銷力度，促銷活動會更加頻繁和活躍，促銷花樣也將更多。白酒企業(yè)在市場運作上，已經(jīng)更為注重培育忠誠顧客和增加產(chǎn)品附加值。簡單依靠廣告“炸”錢的時代，已經(jīng)遠去。企業(yè)需要不斷研究消費需求和細分市場，找準自己的定位，并采取對路的營銷策略和手段，滿足目標消費者的功能、情感及潛在需求。
（5）國外品牌促使競爭白熱化，中國白酒走向世界
2005年以后，中國白酒市場國外品牌及資本滲透的力度將會加大，跨國白酒巨頭將會沿襲其它行業(yè)國外品牌進入中國市場的運作模式，進一步滲透性、漸進式地占領中國市場。從表面看，加速培育其品牌的品質認同與品牌親和力，從而加劇白酒業(yè)更為激烈的競爭。從內在看，酒類行業(yè)關稅降低以后，國外品牌攜資本優(yōu)勢大舉涌入市場所帶來的真正挑戰(zhàn)，是其由“并購控股”直接轉變?yōu)?ldquo;參股滲透”，進行資本滲透。
四、熱點話題—高端白酒，是否爬得越高摔得越慘？
客戶端10%的市場需求變化，會導致供應商訂單量200%的變化，這就是可怕的啤酒效應。而今天中國的白酒業(yè)，正上演著一場高端白酒泡沫形成的“啤酒效應”。
鑒于經(jīng)濟發(fā)展水平的提高及高端白酒的市場價值空間等多種因素，中國白酒的高端之路已是個必然趨勢。不僅如此，高端白酒的品牌集中度效應也越來越強，“品牌家族”的勢力越來越集中，馬太效應越來越明顯。但由于商家及廠家對高端白酒市場現(xiàn)象的盲目樂觀和錯誤預測，而產(chǎn)生了一系列的由商家到廠家的高端白酒需求供應鏈加強的啤酒效應。正是這個啤酒效應導致了每年無數(shù)個高端白酒的“換裝行動”，從而更進一步地促進了啤酒效應的循環(huán)。
目前，白酒市場上，從傳統(tǒng)的茅、五、劍到各地方名酒以及各類貼牌酒，高端系列白酒新品如雨后春筍般遍地開花。僅五糧液的貼牌子品牌中的高端酒系列就有數(shù)百個之多，更有茅臺、劍南春等為代表的眾多貼牌子品牌。21世紀以來，高端白酒的勢頭是越來越猛。有一步到位的新銳高端品牌，也有低開高走漸漸地步入高端的老品牌。
縱觀引領高端白酒快速發(fā)展的原因，加速高端白酒啤酒效應的動力則來自以下幾方面：
1.白酒巨頭的引導效應。
這其間不僅有白酒大王五糧液的提價影響，更有以水井坊的顛覆式營銷所帶來的“比茅臺五糧液還貴的酒——中國最貴的白酒”的成功典范，仿佛一夜間讓諸多的酒家茅塞頓開，讓更多的低端品牌和社會資本看到了高端白酒巨大的市場空間和利潤空間。從水井坊到國窖1573、金劍南、舍得酒等成了后來者的榜樣。
2.外來資本的利潤最快化。
以金六福、小糊涂仙最為典型。眾所周知，白酒的銷售需要最大化的渠道和終端的推廣滲透，但是，作為外來資本，基本上都沒有太多的白酒市場經(jīng)驗也沒有成熟的渠道，在無限的終端跟進和最快的利潤之間，他們選擇的最佳方式就是單瓶酒的利潤最大化。只有這樣，才能有利于商家集中目標市場、把控市場，減少市場渠道終端的如進店費等無限的終端投入，從而達到利潤回流的最快化。
3.新品酒不透明的價格空間吸引了商家的開發(fā)動力。
正如現(xiàn)在的商家雖然賣可口可樂不賺錢而又不得不進貨一樣，高端白酒中的成熟名品如茅、五、劍的市場利潤空間已十分透明，對于商家而言，其作用就是吸引客流和靠走量贏利。在這種情況下，為獲取更大的利潤空間，尋求新品也正是商家的需求所在。因為，新品高端酒的市場價格空間不透明，且空間很大，是茅、五、劍利潤空間的數(shù)倍。試想，有如此多的商家在等待新品，高端新品的開發(fā)動力能不大嗎？
4.低端市場的切入空間相對較小。
鑒于市場開發(fā)費用的原因，通常20元以下的低端白酒市場基本上已被地產(chǎn)白酒壟斷，外地酒的市場出擊基本上都是以中端及中高端價位為主。在既要保證廠家自身的利潤空間，又要保證中間商的利潤空間和產(chǎn)品品質等的情況下，提高價格則是必然。以產(chǎn)酒大省安徽的省會合肥市為例，10元以下最暢銷的“真得味”是真正的“排檔王”；而在相鄰的煤城淮南市則是蚌埠大曲的天下。
5.中國傳統(tǒng)的禮文化的帶動。
自古中國就有“無酒不成禮”，逢年過節(jié)時送酒是一種約定俗成的禮文化表現(xiàn)。送好酒已是必然趨勢，而何為好酒呢？就白酒而言，對于缺乏白酒專業(yè)知識的普通消費者而言，價格是一個衡量標準。禮是否重、是否有誠意等，價格是最好的說明。正是鑒于此，一些商家則專門生產(chǎn)用于禮品消費的禮盒裝，專攻禮品酒市場，在消費者“面子文化”和巨額利潤的帶動下，高端白酒帶著奢華的面容步步登高。
6.高端酒的市場風險
由于太多的因素引發(fā)了高端酒的消費現(xiàn)象，所以其高額的價值空間吸引了零售商、供應商、廠商對于高端酒的關注。更多的商業(yè)資本通過廠商聯(lián)營貼牌定制等在高端獲利從而吸引了更多的廠家和商業(yè)資本的注入，最終，由于高端酒的銷售周期性原因(逢年過節(jié))，以及商超終端和批發(fā)環(huán)節(jié)的零散性，大宗團購的銷售現(xiàn)象的影響，而引發(fā)了更上一級的供應商更大的供貨量及庫存量，而隨著季節(jié)性的變換，廠家通過壓貨、拋貨、轉移庫存等營銷措施進一步促進了高端白酒的啤酒效應。
值得提醒的是：這種信息的扭曲如果和企業(yè)生產(chǎn)過程中的不確定因素疊加在一起，將會導致巨大經(jīng)濟損失，如包裝、流通、人員、推廣等。所以，一個品牌是否進入高端市場，應對生產(chǎn)商的(社會)市場資源、品牌定位、營銷渠道等資源進行戰(zhàn)略分析，找準切入點，否則，一旦上了“高速公路”將很難停下來。
