麥杰管理咨詢（www.majorchina.com） 崔凱
白酒工業(yè)是中國(guó)食品工業(yè)發(fā)展速度快、規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率較高的行業(yè)，白酒也是中國(guó)傳統(tǒng)食品中最具民族特色的產(chǎn)品之一，在世界蒸餾酒中獨(dú)樹(shù)一幟。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)白酒工業(yè)取得了巨大的變化和發(fā)展，并因其高稅率已經(jīng)成為國(guó)家的重要財(cái)源。但近幾年來(lái)，由于中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的調(diào)整，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的變化，白酒工業(yè)技術(shù)進(jìn)步水平的制約，中國(guó)白酒工業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了相對(duì)平穩(wěn)的時(shí)期，高速發(fā)展的勢(shì)頭有所減弱，白酒尤其是高度白酒占酒類消費(fèi)的比例逐漸下降，白酒行業(yè)面臨著重新洗牌的境地，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更為嚴(yán)峻。白酒業(yè)，轉(zhuǎn)機(jī)在哪里？
一、行業(yè)綜述
1.行業(yè)概況
白酒是指以高粱等谷物為主要原料，加糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾兌而制成的蒸餾酒，是中國(guó)有著上千年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)品。中國(guó)白酒與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒并列為世界六大蒸餾酒之一，由于中國(guó)白酒所用的制曲和制酒的原料、微生物體系以及各種制曲工藝、平行或單行復(fù)式發(fā)酵等多種發(fā)酵形式和蒸餾、勾兌等操作的復(fù)雜性，形成了中國(guó)白酒個(gè)性多樣，呈百花爭(zhēng)妍的態(tài)勢(shì)。 中國(guó)白酒有很多分類方法，按工藝分或按香型分，消費(fèi)者比較熟悉的是按照香型分類。隨著白酒工藝技術(shù)的發(fā)展，目前白酒的香型主要有11種。最主要的有：濃香型白酒，以四川瀘州老窖特曲和五糧液酒為代表，其風(fēng)格特征是窖香濃郁、綿甜醇厚、香味諧調(diào)、尾凈爽口；醬香型白酒，以貴州茅臺(tái)酒及四川郎酒為代表，其風(fēng)格特征是醬香突出、幽雅細(xì)膩、酒體醇厚、后味悠長(zhǎng)，空杯留香持久；清香型白酒--以山西汾酒為代表。主要特征是清香純正、醇甜柔和、自然協(xié)調(diào)，后味爽凈；米香型白酒，以桂林三花酒和全州湘山酒為代表，其特征是米香純正清雅，入口綿甜、落口爽凈、回味怡暢；其他香型如鳳香型白酒，以陜西西鳳酒為代表，其特點(diǎn)是醇香秀雅、醇厚甘潤(rùn)、諸味協(xié)調(diào)、余味爽凈。
白酒工業(yè)是食品工業(yè)的重要組成部分，是國(guó)家的重要稅收來(lái)源。從總體趨勢(shì)來(lái)看，雖然最近幾年白酒產(chǎn)量有所降低，規(guī)模相對(duì)有所縮小，已經(jīng)由快速擴(kuò)張時(shí)期發(fā)展到相對(duì)穩(wěn)定期，但近幾年來(lái)，產(chǎn)量、產(chǎn)值、稅收、銷售收入、企業(yè)數(shù)量、基建投入等仍在持續(xù)增長(zhǎng)。2004年中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)986家，共生產(chǎn)白酒311.68萬(wàn)千升。銷售收入612.30億元，完成稅收100.08億元，累計(jì)完成工業(yè)總產(chǎn)值659.30億元，
中國(guó)白酒產(chǎn)量仍然集中在主要產(chǎn)區(qū)和骨干企業(yè)，白酒產(chǎn)量前5個(gè)省區(qū)的生產(chǎn)量為173.44萬(wàn)千升，占全行業(yè)比重55.65%，這五個(gè)省份分別是山東、四川、江蘇、河南和安徽。
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)業(yè)政策調(diào)控和企業(yè)負(fù)擔(dān)過(guò)重，2004年白酒行業(yè)平均經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)雖然略高于整個(gè)食品行業(yè)平均水平，但與其它嗜好性消費(fèi)品行業(yè)比較，白酒稅收貢獻(xiàn)和盈利能力，已處于較低水平。2004年每噸白酒稅收貢獻(xiàn)率約為16.33%，噸酒利潤(rùn)率約為9.57%。
2.白酒行業(yè)特征
（1）白酒行業(yè)是中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，與老百姓生活密切相關(guān)。
傳統(tǒng)食品是體現(xiàn)中國(guó)民族特色和飲食文化的重要產(chǎn)業(yè)，而白酒是最具特色的傳統(tǒng)食品之一。中國(guó)是禮儀之邦，最講禮節(jié)，善于交際，“酒逢知己千杯少”，反映了中國(guó)人民長(zhǎng)期以來(lái)與酒尤其是白酒結(jié)下的不解之緣，成為表達(dá)友情的一種方式。白酒雖然不是人們生活的必需品，但社會(huì)生活離不開(kāi)它，尤其是在現(xiàn)階段，白酒依然是人們聯(lián)絡(luò)感情、交際往來(lái)不可缺少的食品種類。隨著人民生活水平的提高，白酒已經(jīng)是節(jié)日、喜日祝賀、好友相聚、歡慶勝利的助興飲品。另外白酒可用作烹調(diào)、食品加工配料等。因此，白酒仍是目前中國(guó)居民生活中必不可少的食品種類之一，與老百姓生活密切相關(guān)。
（2）白酒稅率高，在中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中舉足輕重，是國(guó)家的重要財(cái)源。
自建國(guó)以來(lái)，白酒一直是高稅率產(chǎn)品，僅次于煙草，在食品行業(yè)中位居第2位。2004年規(guī)模以上白酒企業(yè)完成稅收100.08億元。
（3）產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，對(duì)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。
白酒工業(yè)的發(fā)展涉及糧食種植業(yè)、印刷業(yè)、制瓶業(yè)、陶瓷業(yè)、紙箱業(yè)、機(jī)械行業(yè)、設(shè)計(jì)、科研、教育和廣告等行業(yè)，白酒業(yè)的發(fā)展有利于以大帶小、以工促農(nóng)等產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。尤其是對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用，農(nóng)產(chǎn)品中的谷類、薯類、玉米等都是白酒工業(yè)重要的原料，而白酒生產(chǎn)的副產(chǎn)品又成為田間肥料和牲畜飼料的直接來(lái)源，因此白酒的發(fā)展，有力的支援了農(nóng)業(yè)的發(fā)展。
（4）受國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策影響大。
白酒是一類特殊的食品，特殊之處一是在于其高稅率，二是其高酒精含量。因此國(guó)家對(duì)于白酒行業(yè)的管理一直高度重視，對(duì)白酒行業(yè)制定的一些政策性法規(guī)比較多，白酒行業(yè)受到國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的影響力度比較大。例如從2001年國(guó)家出臺(tái)的5毛錢的從量消費(fèi)稅，就對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展影響較大。近幾年來(lái)，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)或即將出臺(tái)的一系列法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)，如《酒類商品批發(fā)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》、《酒類商品零售經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》、《食品質(zhì)量認(rèn)證實(shí)施規(guī)則－酒類》、《飲料酒標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)》以及白酒產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的修訂等，勢(shì)必對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展會(huì)帶來(lái)新一輪的沖擊。
3.白酒行業(yè)發(fā)展瓶頸
中國(guó)白酒行業(yè)存在著總量相對(duì)過(guò)剩等危機(jī)，內(nèi)憂外患，使白酒行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和困難。
（1）總量相對(duì)過(guò)剩
中國(guó)白酒總銷量從1997年的700多萬(wàn)噸下降到1999年的502萬(wàn)噸。中國(guó)白酒消費(fèi)群大約3億人左右，實(shí)際消費(fèi)量為490萬(wàn)噸左右，有50%的產(chǎn)量屬于過(guò)剩的范疇。
（2）地方保護(hù)主義與地區(qū)封鎖依然嚴(yán)重，惡性競(jìng)爭(zhēng)依然存在
地方保護(hù)政策的存在，嚴(yán)重阻礙了中國(guó)市場(chǎng)的形成，造成了經(jīng)營(yíng)環(huán)境的嚴(yán)重不公平。由于傳統(tǒng)技術(shù)含量較低和替代技術(shù)的產(chǎn)生，造成產(chǎn)業(yè)壁壘下降，許多中小型白酒生產(chǎn)廠家如雨后春筍一般應(yīng)運(yùn)而生，大有烽煙四起的架式，結(jié)果造成在需求總量下降的前提下，中國(guó)白酒企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。1997年中國(guó)白酒行業(yè)盈利企業(yè)僅占全行業(yè)的1.2%，但其銷售收入占55.4%，利潤(rùn)占91%；虧損企業(yè)占18.97%；其余近80%的企業(yè)在爭(zhēng)奪9%的利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)之殘酷可見(jiàn)一斑。
（3）其他酒種發(fā)展速度快，消費(fèi)者消費(fèi)偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移
白酒總量相對(duì)過(guò)剩的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需求替代的產(chǎn)生，以及洋酒的大量進(jìn)入。老百姓對(duì)白酒的需求從質(zhì)到量都發(fā)生了很大變化。過(guò)去喜歡喝白酒的，現(xiàn)在可能喜歡喝啤酒或葡萄酒；過(guò)去喜歡喝國(guó)酒的，現(xiàn)在可能改喝洋酒了。消費(fèi)者對(duì)酒類消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移引起的白酒需求總量下降是不容忽視的問(wèn)題。每年72萬(wàn)箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，使國(guó)產(chǎn)白酒在酒業(yè)消費(fèi)中的比重日益下降。
(4)政策的制約也使競(jìng)爭(zhēng)日劇的白酒行業(yè)“雪上加霜”。
對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)白酒業(yè)來(lái)講，由重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)集中度分散化造成的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激化是內(nèi)憂；由其他軟飲料、酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和洋酒的進(jìn)入造成的需求轉(zhuǎn)移和總量下降是外患。內(nèi)憂外患再加上國(guó)家宏觀政策的壓制性傾斜，中國(guó)傳統(tǒng)白酒業(yè)成熟度的加強(qiáng)和明顯的衰退是正常的。
二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
1.消費(fèi)市場(chǎng)
（1）白酒消費(fèi)目的主要集中于自用。
白酒消費(fèi)具有目的明確而且集中的特點(diǎn)。在農(nóng)村市場(chǎng)，用于自用和送禮的占相當(dāng)大的比例。而在城鎮(zhèn)市場(chǎng)，用于請(qǐng)客、送禮相對(duì)比例較大。隨著年輕消費(fèi)者更趨向于低度酒的飲用，目前用于個(gè)人飲用的比例在逐漸下降。
（2）品牌消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與文化內(nèi)涵成為白酒消費(fèi)的重要特點(diǎn)。
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在選擇白酒時(shí)主要考慮的因素進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有22.5%的消費(fèi)者對(duì)白酒的品牌及生產(chǎn)廠家非常重視，有25.4%的消費(fèi)者更加注重白酒的純糧特點(diǎn)，只有8.1%的消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)沒(méi)什么講究。這說(shuō)明人們對(duì)白酒消費(fèi)的觀念不僅僅局限于單純的感性消費(fèi)模式，提升品牌、強(qiáng)調(diào)保健、體現(xiàn)文化應(yīng)成為白酒生產(chǎn)廠家今后考慮的重點(diǎn)因素。
（3）口感成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)白酒質(zhì)量、選擇品牌的主導(dǎo)因素。
消費(fèi)者在對(duì)白酒的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，最主要考慮的因素是白酒的口感，其次是白酒的品牌及酒后反應(yīng)，此外，消費(fèi)者品牌認(rèn)知度方面，消費(fèi)者在選擇某一品牌時(shí)，主要考慮因素依次是口感、價(jià)格和品牌。在農(nóng)村市場(chǎng)側(cè)重口感和價(jià)格，而在城鎮(zhèn)市場(chǎng)，則偏向于品牌和口感。
（4）中檔白酒市場(chǎng)看好，產(chǎn)品包裝已成為白酒完整產(chǎn)品的重要組成部分。某項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)白酒價(jià)位的選擇，有32.5%的消費(fèi)者選擇20—40元的中檔白酒，38.7%的消費(fèi)者選擇40—60元的白酒，而選擇60元以上價(jià)位白酒的消費(fèi)者僅占18.9%，這說(shuō)明中檔白酒的銷量最大，并且其市場(chǎng)潛量也最大；此外，在對(duì)白酒包裝的選擇上，有40.9%的消費(fèi)者選擇精致美觀的包裝，有23.6%的消費(fèi)者要求包裝要方便攜帶，還有22.1%的消費(fèi)者認(rèn)為白酒包裝應(yīng)該上檔次。
2.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
（1）行業(yè)重組成必然，行業(yè)霸主呼之欲出。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有白酒廠3.8萬(wàn)家，規(guī)模以上的986家，對(duì)于中國(guó)2000多個(gè)縣來(lái)說(shuō)，幾乎是縣均20個(gè)酒廠。2005年上半年，國(guó)家開(kāi)始調(diào)整白酒消費(fèi)稅征收辦法，對(duì)白酒實(shí)行從價(jià)和從量相結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅方法，在對(duì)糧食白酒和薯類白酒維持現(xiàn)行按出廠價(jià)的25%和15%從價(jià)征收消費(fèi)稅辦法不變的前提下，再對(duì)每500克白酒按0.5元從量征收消費(fèi)稅，取消現(xiàn)行的以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。此次消費(fèi)稅調(diào)整在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)引起軒然大波，它對(duì)國(guó)內(nèi)白酒業(yè)的影響巨大，除有一部分企業(yè)關(guān)閉之外，必將有相當(dāng)一部分企業(yè)實(shí)行空前的大兼并、大組合。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)這種“中國(guó)辦酒廠”的局面將加速演變成“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的規(guī)范局面。
（2）從白酒市場(chǎng)突圍，大型白酒企業(yè)集團(tuán)呈現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
為了提高效益、回避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，白酒業(yè)除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面擴(kuò)展外，許多大型企業(yè)集團(tuán)根據(jù)自身的實(shí)際情況開(kāi)始對(duì)房產(chǎn)、酒店、金融、印刷、飼料、醫(yī)藥等行業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持“以酒為基礎(chǔ)，綜合發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)方針，并取得了良好的經(jīng)營(yíng)效益。提高國(guó)際化經(jīng)營(yíng)水平也是當(dāng)務(wù)之急。1999年，中國(guó)白酒出口量3242噸，僅占中國(guó)酒總量502.26萬(wàn)噸的0.06%，出口100噸以上的企業(yè)有8家，而且優(yōu)勢(shì)品牌白酒企業(yè)的白酒出口量也是微乎其微。聞名中外的茅臺(tái)酒出口量52噸，僅占其總產(chǎn)量8456噸的0.62%。優(yōu)勢(shì)品牌尚且如此，其他品牌更不用說(shuō)。白酒企業(yè)要充分利用中國(guó)白酒知名品牌的豐富文化內(nèi)涵，把具有濃郁民族文化特色的產(chǎn)品首先推入國(guó)際市場(chǎng)。
（3）中國(guó)白酒走向世界。
白酒業(yè)是中國(guó)最古老、最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)之一，千百年來(lái)，它的市場(chǎng)一直在中國(guó)國(guó)內(nèi)，對(duì)很多外國(guó)人來(lái)說(shuō)，中國(guó)白酒和中國(guó)的文化一樣古老、神秘。中國(guó)加入WTO，中國(guó)白酒走向國(guó)際市場(chǎng)，正如西方的洋酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一樣，是歷史的必然。因此工藝獨(dú)特、獨(dú)具風(fēng)格特色的中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上理當(dāng)頗具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。加入WTO后，國(guó)內(nèi)質(zhì)量?jī)?yōu)異、具有品牌和資金競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，必將隨著國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)放率先走出國(guó)門。但中國(guó)白酒要銷往世界市場(chǎng)，必須解決兩個(gè)問(wèn)題，一是迎合西方人喜歡喝調(diào)制酒的飲酒習(xí)慣，使中國(guó)白酒成為西方人調(diào)制雞尾酒的基酒品種；其次，要開(kāi)發(fā)出適合西方人口味的中國(guó)白酒。
3.龍頭企業(yè)
白酒大型企業(yè)集團(tuán)，近年來(lái)主要受國(guó)家稅收政策的影響，加大了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)量雖然有所下降，但主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)幅度較大，尤其是企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度更大，大集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)更加明顯，行業(yè)的主導(dǎo)地位更加突出。目前濃香型、醬香型和清香型等主要香型的代表性企業(yè)占據(jù)白酒企業(yè)前10強(qiáng)的位置。
（1）五糧液
中國(guó)白酒行業(yè)企業(yè)銷售收入第一位。2004年銷售收入138.10億元，占中國(guó)白酒銷售收入22.56%；稅利合計(jì)38.16億元，占中國(guó)稅利總額24.05%。五糧液集團(tuán)是以五糧液系列酒生產(chǎn)為主業(yè)，涵蓋塑膠加工、生物工程、藥業(yè)、印務(wù)、果酒、科研、外貿(mào)、天然植物水等產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)想配套的多元化企業(yè)集團(tuán)。五糧液酒是濃香型白酒的典型代表，“五糧液”品牌在中國(guó)白酒制造業(yè)和食品行業(yè)“最有價(jià)值品牌”中排位第一，中國(guó)排名第四，品牌價(jià)值高達(dá)120.56 億元，并有強(qiáng)勁的攀升趨勢(shì)。
九十年代以來(lái)，企業(yè)邁開(kāi)了向現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的步伐，不斷創(chuàng)新并借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，不斷提高管理現(xiàn)代化水平，不斷進(jìn)行技術(shù)改造和技術(shù)革新，極大地提高了生產(chǎn)率，走出了一條具有五糧液企業(yè)特色的質(zhì)量規(guī)模效益和一業(yè)為主多元發(fā)展的路子。1990 年企業(yè)獲得“國(guó)家質(zhì)量管理獎(jiǎng)”；被第十五屆世界統(tǒng)計(jì)大會(huì)評(píng)為“中國(guó)酒業(yè)大王”；1994年以來(lái)企業(yè)連續(xù)多年穩(wěn)居酒類規(guī)模效益之冠；1999年，企業(yè)成為飲料制造業(yè)中唯一的一家進(jìn)入中國(guó)大型工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品銷售前100家的企業(yè)。集團(tuán)公司近年來(lái)經(jīng)過(guò)慎重選擇涉及的塑膠、印務(wù)、制藥、生物工程等產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品已顯示出良好的發(fā)展勢(shì)頭，不少子公司已取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，具較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
（2）貴州茅臺(tái)
茅臺(tái)酒被譽(yù)為“國(guó)酒”，是中國(guó)醬香型白酒的代表。中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司2004年銷售收入32.67億元；稅利合計(jì)24.10億元，占中國(guó)白酒稅利總額的15.18%。貴州茅臺(tái)酒股份有限公司由中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司、貴州茅臺(tái)酒廠技術(shù)開(kāi)發(fā)公司、貴州省輕紡集體工業(yè)聯(lián)社、深圳清華大學(xué)研究院、中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究所、北京糖業(yè)煙酒公司、江蘇省糖煙酒總公司、上海捷強(qiáng)煙草糖酒（集團(tuán)）有限公司等八家公司共同發(fā)起。
公司主營(yíng)貴州茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，同時(shí)進(jìn)行飲料、食品、包裝材料的生產(chǎn)和銷售，防偽技術(shù)開(kāi)發(fā)，信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)。目前，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司茅臺(tái)酒年生產(chǎn)量已突破一萬(wàn)噸；43°、38°、33°茅臺(tái)酒拓展了茅臺(tái)酒家族低度酒的發(fā)展空間；茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒滿足了中低檔消費(fèi)者的需求；15年、30年、50年、80年陳年茅臺(tái)酒填補(bǔ)了中國(guó)極品酒、年份酒、陳年老窖的空白；在國(guó)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)年代梯級(jí)式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式。形成了低度、高中低檔、極品三大系列70多個(gè)規(guī)格品種，全方位躋身市場(chǎng)，從而占據(jù)了白酒市場(chǎng)制高點(diǎn)，稱雄于中國(guó)極品酒市場(chǎng)。
（3）劍南春
四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司2004年銷售收入超過(guò)20億元，達(dá)到了20.26億元；稅利合計(jì)8.76億元。四川劍南春（集團(tuán)）有限責(zé)任公司系大型知名民營(yíng)股份制釀酒企業(yè)。公司現(xiàn)有總資產(chǎn)近30億元。
公司以酒類經(jīng)營(yíng)為主業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)具有年生產(chǎn)銷售7萬(wàn)噸名優(yōu)白酒能力。公司主導(dǎo)產(chǎn)品中國(guó)名酒劍南春曾多次榮獲國(guó)家級(jí)和國(guó)際質(zhì)量金獎(jiǎng)。“劍南春”被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度節(jié)節(jié)攀升，市場(chǎng)占有份額不斷擴(kuò)大，始終保持了暢銷的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)頭。企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)實(shí)力、投入產(chǎn)出效率、盈利能力、營(yíng)運(yùn)能力和發(fā)展能力等名列同行業(yè)前茅，被譽(yù)為中國(guó)白酒行業(yè)的三巨頭之一。
（4）瀘州老窖
瀘州老窖股份有限公司是具有400多年釀酒歷史的國(guó)有控股上市公司。公司總資產(chǎn)近30億元，生產(chǎn)建筑面積36萬(wàn)平方米。公司擁有中國(guó)建造最早（始建于公元1573年）、連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)、保護(hù)最完整的老窖池群，1996年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為中國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，被譽(yù)為“中國(guó)第一窖”，以其獨(dú)一無(wú)二的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化價(jià)值成為世界釀酒史上的奇跡。
公司主導(dǎo)產(chǎn)品有國(guó)窖1573、百年瀘州老窖及瀘州老窖特曲等。國(guó)窖•1573經(jīng)國(guó)家白酒專家組鑒定，具有：“無(wú)色透明、窖香優(yōu)雅、綿甜爽凈、柔和協(xié)調(diào)、尾凈香長(zhǎng)、風(fēng)格典型”的特點(diǎn)。瀘州老窖特曲（大曲）是中國(guó)最古老的四大名酒，蟬聯(lián)歷屆中國(guó)名酒稱號(hào)，被譽(yù)為“濃香鼻祖”、“酒中泰斗”。1915年在美國(guó)舊金山獲巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)以來(lái)，屢獲重大國(guó)際金牌17枚。其“瀘州”牌注冊(cè)商標(biāo)是中國(guó)首屆十大馳名商標(biāo)之一。經(jīng)國(guó)家權(quán)威無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)認(rèn)定，瀘州老窖品牌價(jià)值高達(dá)102億元。目前，公司按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，加快市場(chǎng)化的改革步伐，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，形成以酒業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主，相關(guān)多元化發(fā)展的大型現(xiàn)代食品企業(yè)。
表6-2：2005年白酒企業(yè)10強(qiáng)
三、發(fā)展趨勢(shì)
白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將繼續(xù)不斷完善，向規(guī)模化、工業(yè)化、集團(tuán)化方面發(fā)展。具體表現(xiàn)為以下幾大趨勢(shì)。
（1）品牌化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)明顯，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈
做品牌盡管是整個(gè)市場(chǎng)喊了很多年的理念，但是，真正形成品牌效應(yīng)的白酒企業(yè)并不多。而隨著中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，特別是廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)推廣、文化營(yíng)銷等市場(chǎng)手段的頻繁攻心，中國(guó)白酒市場(chǎng)“指名消費(fèi)”的現(xiàn)象已愈發(fā)普遍，掌握真正品牌的大企業(yè)因此也從中賺取了顯著的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)回報(bào)，比如國(guó)家認(rèn)定的酒類馳名商標(biāo)“茅臺(tái)”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“古井貢”、“杏花村”等。
不僅是大企業(yè)，愈來(lái)愈多的中小或地方企業(yè)也清醒認(rèn)識(shí)到，品牌效應(yīng)引發(fā)的顧客忠誠(chéng)度不但可以確保市場(chǎng)份額，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且往往會(huì)超過(guò)完全靠“擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來(lái)的收益。品牌將愈發(fā)成為酒類企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。
（2）地域中低檔白酒勢(shì)力崛起，發(fā)展勢(shì)頭不容忽視
由于渠道、價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣及感情因素的影響，地產(chǎn)名酒已逐漸成為白酒消費(fèi)的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費(fèi)上所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)，地產(chǎn)白酒的銷售趨勢(shì)將繼續(xù)趨旺。
近兩年來(lái)，高端白酒的價(jià)格總體上變化不大，而中低端白酒競(jìng)爭(zhēng)卻日益激烈，“價(jià)格戰(zhàn)”更是屢見(jiàn)不鮮。而這種殘酷拼殺，也導(dǎo)致各地域市場(chǎng)的地產(chǎn)中低檔白酒企業(yè)不斷推出各具賣點(diǎn)的新品，以維持利潤(rùn)，從而直接促進(jìn)地產(chǎn)白酒勢(shì)力的逐漸強(qiáng)大，使其它外來(lái)品牌的進(jìn)入遇到越來(lái)越大的阻力。
（3）白酒品種的需求更趨理性，名優(yōu)白酒受到青睞
隨著健康消費(fèi)意識(shí)的形成和消費(fèi)水平的提升，以及食品、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等權(quán)威人士的輿論引導(dǎo)，白酒消費(fèi)逐漸理性回歸，白酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究健康、品質(zhì)和品位，具知名度、美譽(yù)度和品質(zhì)度的名優(yōu)酒，成為消費(fèi)者的首選。
高度白酒及過(guò)量飲酒的危害，導(dǎo)致消費(fèi)者的白酒需求日趨降低，白酒消費(fèi)正向低度酒轉(zhuǎn)移且趨勢(shì)顯著。中國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始告別主要生產(chǎn)高度烈性酒的歷史，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)更符合人體健康的中低度白酒。2004年，低度白酒消費(fèi)比例已上升到80%以上，高度酒的比例則不足20%。2005年開(kāi)始，白酒品種更加豐富，低度、優(yōu)質(zhì)、固液結(jié)合的白酒將逐漸成為市場(chǎng)主流。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的飲料，專家預(yù)測(cè)，白酒的度數(shù)還將走低。為了開(kāi)拓世界市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)將會(huì)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)40度以下的非烈性酒。
（4）終端與渠道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，合理定位至關(guān)重要
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和白酒消費(fèi)的區(qū)域性，使“毛細(xì)化渠道”成為白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的主要趨勢(shì)，營(yíng)銷重心勢(shì)必下沉，打區(qū)域市場(chǎng)，拼終端促銷。2005年，白酒企業(yè)在各地市場(chǎng)將加大營(yíng)銷力度，促銷活動(dòng)會(huì)更加頻繁和活躍，促銷花樣也將更多。白酒企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作上，已經(jīng)更為注重培育忠誠(chéng)顧客和增加產(chǎn)品附加值。簡(jiǎn)單依靠廣告“炸”錢的時(shí)代，已經(jīng)遠(yuǎn)去。企業(yè)需要不斷研究消費(fèi)需求和細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己的定位，并采取對(duì)路的營(yíng)銷策略和手段，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的功能、情感及潛在需求。
（5）國(guó)外品牌促使競(jìng)爭(zhēng)白熱化，中國(guó)白酒走向世界
2005年以后，中國(guó)白酒市場(chǎng)國(guó)外品牌及資本滲透的力度將會(huì)加大，跨國(guó)白酒巨頭將會(huì)沿襲其它行業(yè)國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作模式，進(jìn)一步滲透性、漸進(jìn)式地占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。從表面看，加速培育其品牌的品質(zhì)認(rèn)同與品牌親和力，從而加劇白酒業(yè)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從內(nèi)在看，酒類行業(yè)關(guān)稅降低以后，國(guó)外品牌攜資本優(yōu)勢(shì)大舉涌入市場(chǎng)所帶來(lái)的真正挑戰(zhàn)，是其由“并購(gòu)控股”直接轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;參股滲透”，進(jìn)行資本滲透。
四、熱點(diǎn)話題—高端白酒，是否爬得越高摔得越慘？
客戶端10%的市場(chǎng)需求變化，會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商訂單量200%的變化，這就是可怕的啤酒效應(yīng)。而今天中國(guó)的白酒業(yè)，正上演著一場(chǎng)高端白酒泡沫形成的“啤酒效應(yīng)”。
鑒于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高及高端白酒的市場(chǎng)價(jià)值空間等多種因素，中國(guó)白酒的高端之路已是個(gè)必然趨勢(shì)。不僅如此，高端白酒的品牌集中度效應(yīng)也越來(lái)越強(qiáng)，“品牌家族”的勢(shì)力越來(lái)越集中，馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯。但由于商家及廠家對(duì)高端白酒市場(chǎng)現(xiàn)象的盲目樂(lè)觀和錯(cuò)誤預(yù)測(cè)，而產(chǎn)生了一系列的由商家到廠家的高端白酒需求供應(yīng)鏈加強(qiáng)的啤酒效應(yīng)。正是這個(gè)啤酒效應(yīng)導(dǎo)致了每年無(wú)數(shù)個(gè)高端白酒的“換裝行動(dòng)”，從而更進(jìn)一步地促進(jìn)了啤酒效應(yīng)的循環(huán)。
目前，白酒市場(chǎng)上，從傳統(tǒng)的茅、五、劍到各地方名酒以及各類貼牌酒，高端系列白酒新品如雨后春筍般遍地開(kāi)花。僅五糧液的貼牌子品牌中的高端酒系列就有數(shù)百個(gè)之多，更有茅臺(tái)、劍南春等為代表的眾多貼牌子品牌。21世紀(jì)以來(lái)，高端白酒的勢(shì)頭是越來(lái)越猛。有一步到位的新銳高端品牌，也有低開(kāi)高走漸漸地步入高端的老品牌。
縱觀引領(lǐng)高端白酒快速發(fā)展的原因，加速高端白酒啤酒效應(yīng)的動(dòng)力則來(lái)自以下幾方面：
1.白酒巨頭的引導(dǎo)效應(yīng)。
這其間不僅有白酒大王五糧液的提價(jià)影響，更有以水井坊的顛覆式營(yíng)銷所帶來(lái)的“比茅臺(tái)五糧液還貴的酒——中國(guó)最貴的白酒”的成功典范，仿佛一夜間讓諸多的酒家茅塞頓開(kāi)，讓更多的低端品牌和社會(huì)資本看到了高端白酒巨大的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)空間。從水井坊到國(guó)窖1573、金劍南、舍得酒等成了后來(lái)者的榜樣。
2.外來(lái)資本的利潤(rùn)最快化。
以金六福、小糊涂仙最為典型。眾所周知，白酒的銷售需要最大化的渠道和終端的推廣滲透，但是，作為外來(lái)資本，基本上都沒(méi)有太多的白酒市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)也沒(méi)有成熟的渠道，在無(wú)限的終端跟進(jìn)和最快的利潤(rùn)之間，他們選擇的最佳方式就是單瓶酒的利潤(rùn)最大化。只有這樣，才能有利于商家集中目標(biāo)市場(chǎng)、把控市場(chǎng)，減少市場(chǎng)渠道終端的如進(jìn)店費(fèi)等無(wú)限的終端投入，從而達(dá)到利潤(rùn)回流的最快化。
3.新品酒不透明的價(jià)格空間吸引了商家的開(kāi)發(fā)動(dòng)力。
正如現(xiàn)在的商家雖然賣可口可樂(lè)不賺錢而又不得不進(jìn)貨一樣，高端白酒中的成熟名品如茅、五、劍的市場(chǎng)利潤(rùn)空間已十分透明，對(duì)于商家而言，其作用就是吸引客流和靠走量贏利。在這種情況下，為獲取更大的利潤(rùn)空間，尋求新品也正是商家的需求所在。因?yàn)?，新品高端酒的市?chǎng)價(jià)格空間不透明，且空間很大，是茅、五、劍利潤(rùn)空間的數(shù)倍。試想，有如此多的商家在等待新品，高端新品的開(kāi)發(fā)動(dòng)力能不大嗎？
4.低端市場(chǎng)的切入空間相對(duì)較小。
鑒于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用的原因，通常20元以下的低端白酒市場(chǎng)基本上已被地產(chǎn)白酒壟斷，外地酒的市場(chǎng)出擊基本上都是以中端及中高端價(jià)位為主。在既要保證廠家自身的利潤(rùn)空間，又要保證中間商的利潤(rùn)空間和產(chǎn)品品質(zhì)等的情況下，提高價(jià)格則是必然。以產(chǎn)酒大省安徽的省會(huì)合肥市為例，10元以下最暢銷的“真得味”是真正的“排檔王”；而在相鄰的煤城淮南市則是蚌埠大曲的天下。
5.中國(guó)傳統(tǒng)的禮文化的帶動(dòng)。
自古中國(guó)就有“無(wú)酒不成禮”，逢年過(guò)節(jié)時(shí)送酒是一種約定俗成的禮文化表現(xiàn)。送好酒已是必然趨勢(shì)，而何為好酒呢？就白酒而言，對(duì)于缺乏白酒專業(yè)知識(shí)的普通消費(fèi)者而言，價(jià)格是一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。禮是否重、是否有誠(chéng)意等，價(jià)格是最好的說(shuō)明。正是鑒于此，一些商家則專門生產(chǎn)用于禮品消費(fèi)的禮盒裝，專攻禮品酒市場(chǎng)，在消費(fèi)者“面子文化”和巨額利潤(rùn)的帶動(dòng)下，高端白酒帶著奢華的面容步步登高。
6.高端酒的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
由于太多的因素引發(fā)了高端酒的消費(fèi)現(xiàn)象，所以其高額的價(jià)值空間吸引了零售商、供應(yīng)商、廠商對(duì)于高端酒的關(guān)注。更多的商業(yè)資本通過(guò)廠商聯(lián)營(yíng)貼牌定制等在高端獲利從而吸引了更多的廠家和商業(yè)資本的注入，最終，由于高端酒的銷售周期性原因(逢年過(guò)節(jié))，以及商超終端和批發(fā)環(huán)節(jié)的零散性，大宗團(tuán)購(gòu)的銷售現(xiàn)象的影響，而引發(fā)了更上一級(jí)的供應(yīng)商更大的供貨量及庫(kù)存量，而隨著季節(jié)性的變換，廠家通過(guò)壓貨、拋貨、轉(zhuǎn)移庫(kù)存等營(yíng)銷措施進(jìn)一步促進(jìn)了高端白酒的啤酒效應(yīng)。
值得提醒的是：這種信息的扭曲如果和企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的不確定因素疊加在一起，將會(huì)導(dǎo)致巨大經(jīng)濟(jì)損失，如包裝、流通、人員、推廣等。所以，一個(gè)品牌是否進(jìn)入高端市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)生產(chǎn)商的(社會(huì))市場(chǎng)資源、品牌定位、營(yíng)銷渠道等資源進(jìn)行戰(zhàn)略分析，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，否則，一旦上了“高速公路”將很難停下來(lái)。
白酒工業(yè)是中國(guó)食品工業(yè)發(fā)展速度快、規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率較高的行業(yè)，白酒也是中國(guó)傳統(tǒng)食品中最具民族特色的產(chǎn)品之一，在世界蒸餾酒中獨(dú)樹(shù)一幟。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)白酒工業(yè)取得了巨大的變化和發(fā)展，并因其高稅率已經(jīng)成為國(guó)家的重要財(cái)源。但近幾年來(lái)，由于中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的調(diào)整，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的變化，白酒工業(yè)技術(shù)進(jìn)步水平的制約，中國(guó)白酒工業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了相對(duì)平穩(wěn)的時(shí)期，高速發(fā)展的勢(shì)頭有所減弱，白酒尤其是高度白酒占酒類消費(fèi)的比例逐漸下降，白酒行業(yè)面臨著重新洗牌的境地，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更為嚴(yán)峻。白酒業(yè)，轉(zhuǎn)機(jī)在哪里？
一、行業(yè)綜述
1.行業(yè)概況
白酒是指以高粱等谷物為主要原料，加糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾兌而制成的蒸餾酒，是中國(guó)有著上千年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)品。中國(guó)白酒與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒并列為世界六大蒸餾酒之一，由于中國(guó)白酒所用的制曲和制酒的原料、微生物體系以及各種制曲工藝、平行或單行復(fù)式發(fā)酵等多種發(fā)酵形式和蒸餾、勾兌等操作的復(fù)雜性，形成了中國(guó)白酒個(gè)性多樣，呈百花爭(zhēng)妍的態(tài)勢(shì)。 中國(guó)白酒有很多分類方法，按工藝分或按香型分，消費(fèi)者比較熟悉的是按照香型分類。隨著白酒工藝技術(shù)的發(fā)展，目前白酒的香型主要有11種。最主要的有：濃香型白酒，以四川瀘州老窖特曲和五糧液酒為代表，其風(fēng)格特征是窖香濃郁、綿甜醇厚、香味諧調(diào)、尾凈爽口；醬香型白酒，以貴州茅臺(tái)酒及四川郎酒為代表，其風(fēng)格特征是醬香突出、幽雅細(xì)膩、酒體醇厚、后味悠長(zhǎng)，空杯留香持久；清香型白酒--以山西汾酒為代表。主要特征是清香純正、醇甜柔和、自然協(xié)調(diào)，后味爽凈；米香型白酒，以桂林三花酒和全州湘山酒為代表，其特征是米香純正清雅，入口綿甜、落口爽凈、回味怡暢；其他香型如鳳香型白酒，以陜西西鳳酒為代表，其特點(diǎn)是醇香秀雅、醇厚甘潤(rùn)、諸味協(xié)調(diào)、余味爽凈。
白酒工業(yè)是食品工業(yè)的重要組成部分，是國(guó)家的重要稅收來(lái)源。從總體趨勢(shì)來(lái)看，雖然最近幾年白酒產(chǎn)量有所降低，規(guī)模相對(duì)有所縮小，已經(jīng)由快速擴(kuò)張時(shí)期發(fā)展到相對(duì)穩(wěn)定期，但近幾年來(lái)，產(chǎn)量、產(chǎn)值、稅收、銷售收入、企業(yè)數(shù)量、基建投入等仍在持續(xù)增長(zhǎng)。2004年中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)986家，共生產(chǎn)白酒311.68萬(wàn)千升。銷售收入612.30億元，完成稅收100.08億元，累計(jì)完成工業(yè)總產(chǎn)值659.30億元，
中國(guó)白酒產(chǎn)量仍然集中在主要產(chǎn)區(qū)和骨干企業(yè)，白酒產(chǎn)量前5個(gè)省區(qū)的生產(chǎn)量為173.44萬(wàn)千升，占全行業(yè)比重55.65%，這五個(gè)省份分別是山東、四川、江蘇、河南和安徽。
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)業(yè)政策調(diào)控和企業(yè)負(fù)擔(dān)過(guò)重，2004年白酒行業(yè)平均經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)雖然略高于整個(gè)食品行業(yè)平均水平，但與其它嗜好性消費(fèi)品行業(yè)比較，白酒稅收貢獻(xiàn)和盈利能力，已處于較低水平。2004年每噸白酒稅收貢獻(xiàn)率約為16.33%，噸酒利潤(rùn)率約為9.57%。
2.白酒行業(yè)特征
（1）白酒行業(yè)是中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，與老百姓生活密切相關(guān)。
傳統(tǒng)食品是體現(xiàn)中國(guó)民族特色和飲食文化的重要產(chǎn)業(yè)，而白酒是最具特色的傳統(tǒng)食品之一。中國(guó)是禮儀之邦，最講禮節(jié)，善于交際，“酒逢知己千杯少”，反映了中國(guó)人民長(zhǎng)期以來(lái)與酒尤其是白酒結(jié)下的不解之緣，成為表達(dá)友情的一種方式。白酒雖然不是人們生活的必需品，但社會(huì)生活離不開(kāi)它，尤其是在現(xiàn)階段，白酒依然是人們聯(lián)絡(luò)感情、交際往來(lái)不可缺少的食品種類。隨著人民生活水平的提高，白酒已經(jīng)是節(jié)日、喜日祝賀、好友相聚、歡慶勝利的助興飲品。另外白酒可用作烹調(diào)、食品加工配料等。因此，白酒仍是目前中國(guó)居民生活中必不可少的食品種類之一，與老百姓生活密切相關(guān)。
（2）白酒稅率高，在中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中舉足輕重，是國(guó)家的重要財(cái)源。
自建國(guó)以來(lái)，白酒一直是高稅率產(chǎn)品，僅次于煙草，在食品行業(yè)中位居第2位。2004年規(guī)模以上白酒企業(yè)完成稅收100.08億元。
（3）產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，對(duì)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。
白酒工業(yè)的發(fā)展涉及糧食種植業(yè)、印刷業(yè)、制瓶業(yè)、陶瓷業(yè)、紙箱業(yè)、機(jī)械行業(yè)、設(shè)計(jì)、科研、教育和廣告等行業(yè)，白酒業(yè)的發(fā)展有利于以大帶小、以工促農(nóng)等產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。尤其是對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用，農(nóng)產(chǎn)品中的谷類、薯類、玉米等都是白酒工業(yè)重要的原料，而白酒生產(chǎn)的副產(chǎn)品又成為田間肥料和牲畜飼料的直接來(lái)源，因此白酒的發(fā)展，有力的支援了農(nóng)業(yè)的發(fā)展。
（4）受國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策影響大。
白酒是一類特殊的食品，特殊之處一是在于其高稅率，二是其高酒精含量。因此國(guó)家對(duì)于白酒行業(yè)的管理一直高度重視，對(duì)白酒行業(yè)制定的一些政策性法規(guī)比較多，白酒行業(yè)受到國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的影響力度比較大。例如從2001年國(guó)家出臺(tái)的5毛錢的從量消費(fèi)稅，就對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展影響較大。近幾年來(lái)，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)或即將出臺(tái)的一系列法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)，如《酒類商品批發(fā)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》、《酒類商品零售經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》、《食品質(zhì)量認(rèn)證實(shí)施規(guī)則－酒類》、《飲料酒標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)》以及白酒產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的修訂等，勢(shì)必對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展會(huì)帶來(lái)新一輪的沖擊。
3.白酒行業(yè)發(fā)展瓶頸
中國(guó)白酒行業(yè)存在著總量相對(duì)過(guò)剩等危機(jī)，內(nèi)憂外患，使白酒行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和困難。
（1）總量相對(duì)過(guò)剩
中國(guó)白酒總銷量從1997年的700多萬(wàn)噸下降到1999年的502萬(wàn)噸。中國(guó)白酒消費(fèi)群大約3億人左右，實(shí)際消費(fèi)量為490萬(wàn)噸左右，有50%的產(chǎn)量屬于過(guò)剩的范疇。
（2）地方保護(hù)主義與地區(qū)封鎖依然嚴(yán)重，惡性競(jìng)爭(zhēng)依然存在
地方保護(hù)政策的存在，嚴(yán)重阻礙了中國(guó)市場(chǎng)的形成，造成了經(jīng)營(yíng)環(huán)境的嚴(yán)重不公平。由于傳統(tǒng)技術(shù)含量較低和替代技術(shù)的產(chǎn)生，造成產(chǎn)業(yè)壁壘下降，許多中小型白酒生產(chǎn)廠家如雨后春筍一般應(yīng)運(yùn)而生，大有烽煙四起的架式，結(jié)果造成在需求總量下降的前提下，中國(guó)白酒企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。1997年中國(guó)白酒行業(yè)盈利企業(yè)僅占全行業(yè)的1.2%，但其銷售收入占55.4%，利潤(rùn)占91%；虧損企業(yè)占18.97%；其余近80%的企業(yè)在爭(zhēng)奪9%的利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)之殘酷可見(jiàn)一斑。
（3）其他酒種發(fā)展速度快，消費(fèi)者消費(fèi)偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移
白酒總量相對(duì)過(guò)剩的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需求替代的產(chǎn)生，以及洋酒的大量進(jìn)入。老百姓對(duì)白酒的需求從質(zhì)到量都發(fā)生了很大變化。過(guò)去喜歡喝白酒的，現(xiàn)在可能喜歡喝啤酒或葡萄酒；過(guò)去喜歡喝國(guó)酒的，現(xiàn)在可能改喝洋酒了。消費(fèi)者對(duì)酒類消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移引起的白酒需求總量下降是不容忽視的問(wèn)題。每年72萬(wàn)箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，使國(guó)產(chǎn)白酒在酒業(yè)消費(fèi)中的比重日益下降。
(4)政策的制約也使競(jìng)爭(zhēng)日劇的白酒行業(yè)“雪上加霜”。
對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)白酒業(yè)來(lái)講，由重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)集中度分散化造成的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激化是內(nèi)憂；由其他軟飲料、酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和洋酒的進(jìn)入造成的需求轉(zhuǎn)移和總量下降是外患。內(nèi)憂外患再加上國(guó)家宏觀政策的壓制性傾斜，中國(guó)傳統(tǒng)白酒業(yè)成熟度的加強(qiáng)和明顯的衰退是正常的。
二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
1.消費(fèi)市場(chǎng)
（1）白酒消費(fèi)目的主要集中于自用。
白酒消費(fèi)具有目的明確而且集中的特點(diǎn)。在農(nóng)村市場(chǎng)，用于自用和送禮的占相當(dāng)大的比例。而在城鎮(zhèn)市場(chǎng)，用于請(qǐng)客、送禮相對(duì)比例較大。隨著年輕消費(fèi)者更趨向于低度酒的飲用，目前用于個(gè)人飲用的比例在逐漸下降。
（2）品牌消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與文化內(nèi)涵成為白酒消費(fèi)的重要特點(diǎn)。
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在選擇白酒時(shí)主要考慮的因素進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有22.5%的消費(fèi)者對(duì)白酒的品牌及生產(chǎn)廠家非常重視，有25.4%的消費(fèi)者更加注重白酒的純糧特點(diǎn)，只有8.1%的消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)沒(méi)什么講究。這說(shuō)明人們對(duì)白酒消費(fèi)的觀念不僅僅局限于單純的感性消費(fèi)模式，提升品牌、強(qiáng)調(diào)保健、體現(xiàn)文化應(yīng)成為白酒生產(chǎn)廠家今后考慮的重點(diǎn)因素。
（3）口感成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)白酒質(zhì)量、選擇品牌的主導(dǎo)因素。
消費(fèi)者在對(duì)白酒的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，最主要考慮的因素是白酒的口感，其次是白酒的品牌及酒后反應(yīng)，此外，消費(fèi)者品牌認(rèn)知度方面，消費(fèi)者在選擇某一品牌時(shí)，主要考慮因素依次是口感、價(jià)格和品牌。在農(nóng)村市場(chǎng)側(cè)重口感和價(jià)格，而在城鎮(zhèn)市場(chǎng)，則偏向于品牌和口感。
（4）中檔白酒市場(chǎng)看好，產(chǎn)品包裝已成為白酒完整產(chǎn)品的重要組成部分。某項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)白酒價(jià)位的選擇，有32.5%的消費(fèi)者選擇20—40元的中檔白酒，38.7%的消費(fèi)者選擇40—60元的白酒，而選擇60元以上價(jià)位白酒的消費(fèi)者僅占18.9%，這說(shuō)明中檔白酒的銷量最大，并且其市場(chǎng)潛量也最大；此外，在對(duì)白酒包裝的選擇上，有40.9%的消費(fèi)者選擇精致美觀的包裝，有23.6%的消費(fèi)者要求包裝要方便攜帶，還有22.1%的消費(fèi)者認(rèn)為白酒包裝應(yīng)該上檔次。
2.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
（1）行業(yè)重組成必然，行業(yè)霸主呼之欲出。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有白酒廠3.8萬(wàn)家，規(guī)模以上的986家，對(duì)于中國(guó)2000多個(gè)縣來(lái)說(shuō)，幾乎是縣均20個(gè)酒廠。2005年上半年，國(guó)家開(kāi)始調(diào)整白酒消費(fèi)稅征收辦法，對(duì)白酒實(shí)行從價(jià)和從量相結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅方法，在對(duì)糧食白酒和薯類白酒維持現(xiàn)行按出廠價(jià)的25%和15%從價(jià)征收消費(fèi)稅辦法不變的前提下，再對(duì)每500克白酒按0.5元從量征收消費(fèi)稅，取消現(xiàn)行的以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。此次消費(fèi)稅調(diào)整在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)引起軒然大波，它對(duì)國(guó)內(nèi)白酒業(yè)的影響巨大，除有一部分企業(yè)關(guān)閉之外，必將有相當(dāng)一部分企業(yè)實(shí)行空前的大兼并、大組合。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)這種“中國(guó)辦酒廠”的局面將加速演變成“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的規(guī)范局面。
（2）從白酒市場(chǎng)突圍，大型白酒企業(yè)集團(tuán)呈現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
為了提高效益、回避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，白酒業(yè)除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面擴(kuò)展外，許多大型企業(yè)集團(tuán)根據(jù)自身的實(shí)際情況開(kāi)始對(duì)房產(chǎn)、酒店、金融、印刷、飼料、醫(yī)藥等行業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持“以酒為基礎(chǔ)，綜合發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)方針，并取得了良好的經(jīng)營(yíng)效益。提高國(guó)際化經(jīng)營(yíng)水平也是當(dāng)務(wù)之急。1999年，中國(guó)白酒出口量3242噸，僅占中國(guó)酒總量502.26萬(wàn)噸的0.06%，出口100噸以上的企業(yè)有8家，而且優(yōu)勢(shì)品牌白酒企業(yè)的白酒出口量也是微乎其微。聞名中外的茅臺(tái)酒出口量52噸，僅占其總產(chǎn)量8456噸的0.62%。優(yōu)勢(shì)品牌尚且如此，其他品牌更不用說(shuō)。白酒企業(yè)要充分利用中國(guó)白酒知名品牌的豐富文化內(nèi)涵，把具有濃郁民族文化特色的產(chǎn)品首先推入國(guó)際市場(chǎng)。
（3）中國(guó)白酒走向世界。
白酒業(yè)是中國(guó)最古老、最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)之一，千百年來(lái)，它的市場(chǎng)一直在中國(guó)國(guó)內(nèi)，對(duì)很多外國(guó)人來(lái)說(shuō)，中國(guó)白酒和中國(guó)的文化一樣古老、神秘。中國(guó)加入WTO，中國(guó)白酒走向國(guó)際市場(chǎng)，正如西方的洋酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一樣，是歷史的必然。因此工藝獨(dú)特、獨(dú)具風(fēng)格特色的中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上理當(dāng)頗具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。加入WTO后，國(guó)內(nèi)質(zhì)量?jī)?yōu)異、具有品牌和資金競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，必將隨著國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)放率先走出國(guó)門。但中國(guó)白酒要銷往世界市場(chǎng)，必須解決兩個(gè)問(wèn)題，一是迎合西方人喜歡喝調(diào)制酒的飲酒習(xí)慣，使中國(guó)白酒成為西方人調(diào)制雞尾酒的基酒品種；其次，要開(kāi)發(fā)出適合西方人口味的中國(guó)白酒。
3.龍頭企業(yè)
白酒大型企業(yè)集團(tuán)，近年來(lái)主要受國(guó)家稅收政策的影響，加大了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)量雖然有所下降，但主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)幅度較大，尤其是企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度更大，大集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)更加明顯，行業(yè)的主導(dǎo)地位更加突出。目前濃香型、醬香型和清香型等主要香型的代表性企業(yè)占據(jù)白酒企業(yè)前10強(qiáng)的位置。
（1）五糧液
中國(guó)白酒行業(yè)企業(yè)銷售收入第一位。2004年銷售收入138.10億元，占中國(guó)白酒銷售收入22.56%；稅利合計(jì)38.16億元，占中國(guó)稅利總額24.05%。五糧液集團(tuán)是以五糧液系列酒生產(chǎn)為主業(yè)，涵蓋塑膠加工、生物工程、藥業(yè)、印務(wù)、果酒、科研、外貿(mào)、天然植物水等產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)想配套的多元化企業(yè)集團(tuán)。五糧液酒是濃香型白酒的典型代表，“五糧液”品牌在中國(guó)白酒制造業(yè)和食品行業(yè)“最有價(jià)值品牌”中排位第一，中國(guó)排名第四，品牌價(jià)值高達(dá)120.56 億元，并有強(qiáng)勁的攀升趨勢(shì)。
九十年代以來(lái)，企業(yè)邁開(kāi)了向現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的步伐，不斷創(chuàng)新并借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，不斷提高管理現(xiàn)代化水平，不斷進(jìn)行技術(shù)改造和技術(shù)革新，極大地提高了生產(chǎn)率，走出了一條具有五糧液企業(yè)特色的質(zhì)量規(guī)模效益和一業(yè)為主多元發(fā)展的路子。1990 年企業(yè)獲得“國(guó)家質(zhì)量管理獎(jiǎng)”；被第十五屆世界統(tǒng)計(jì)大會(huì)評(píng)為“中國(guó)酒業(yè)大王”；1994年以來(lái)企業(yè)連續(xù)多年穩(wěn)居酒類規(guī)模效益之冠；1999年，企業(yè)成為飲料制造業(yè)中唯一的一家進(jìn)入中國(guó)大型工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品銷售前100家的企業(yè)。集團(tuán)公司近年來(lái)經(jīng)過(guò)慎重選擇涉及的塑膠、印務(wù)、制藥、生物工程等產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品已顯示出良好的發(fā)展勢(shì)頭，不少子公司已取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，具較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
（2）貴州茅臺(tái)
茅臺(tái)酒被譽(yù)為“國(guó)酒”，是中國(guó)醬香型白酒的代表。中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司2004年銷售收入32.67億元；稅利合計(jì)24.10億元，占中國(guó)白酒稅利總額的15.18%。貴州茅臺(tái)酒股份有限公司由中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司、貴州茅臺(tái)酒廠技術(shù)開(kāi)發(fā)公司、貴州省輕紡集體工業(yè)聯(lián)社、深圳清華大學(xué)研究院、中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究所、北京糖業(yè)煙酒公司、江蘇省糖煙酒總公司、上海捷強(qiáng)煙草糖酒（集團(tuán)）有限公司等八家公司共同發(fā)起。
公司主營(yíng)貴州茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，同時(shí)進(jìn)行飲料、食品、包裝材料的生產(chǎn)和銷售，防偽技術(shù)開(kāi)發(fā)，信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)。目前，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司茅臺(tái)酒年生產(chǎn)量已突破一萬(wàn)噸；43°、38°、33°茅臺(tái)酒拓展了茅臺(tái)酒家族低度酒的發(fā)展空間；茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒滿足了中低檔消費(fèi)者的需求；15年、30年、50年、80年陳年茅臺(tái)酒填補(bǔ)了中國(guó)極品酒、年份酒、陳年老窖的空白；在國(guó)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)年代梯級(jí)式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式。形成了低度、高中低檔、極品三大系列70多個(gè)規(guī)格品種，全方位躋身市場(chǎng)，從而占據(jù)了白酒市場(chǎng)制高點(diǎn)，稱雄于中國(guó)極品酒市場(chǎng)。
（3）劍南春
四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司2004年銷售收入超過(guò)20億元，達(dá)到了20.26億元；稅利合計(jì)8.76億元。四川劍南春（集團(tuán)）有限責(zé)任公司系大型知名民營(yíng)股份制釀酒企業(yè)。公司現(xiàn)有總資產(chǎn)近30億元。
公司以酒類經(jīng)營(yíng)為主業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)具有年生產(chǎn)銷售7萬(wàn)噸名優(yōu)白酒能力。公司主導(dǎo)產(chǎn)品中國(guó)名酒劍南春曾多次榮獲國(guó)家級(jí)和國(guó)際質(zhì)量金獎(jiǎng)。“劍南春”被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度節(jié)節(jié)攀升，市場(chǎng)占有份額不斷擴(kuò)大，始終保持了暢銷的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)頭。企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)實(shí)力、投入產(chǎn)出效率、盈利能力、營(yíng)運(yùn)能力和發(fā)展能力等名列同行業(yè)前茅，被譽(yù)為中國(guó)白酒行業(yè)的三巨頭之一。
（4）瀘州老窖
瀘州老窖股份有限公司是具有400多年釀酒歷史的國(guó)有控股上市公司。公司總資產(chǎn)近30億元，生產(chǎn)建筑面積36萬(wàn)平方米。公司擁有中國(guó)建造最早（始建于公元1573年）、連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)、保護(hù)最完整的老窖池群，1996年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為中國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，被譽(yù)為“中國(guó)第一窖”，以其獨(dú)一無(wú)二的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化價(jià)值成為世界釀酒史上的奇跡。
公司主導(dǎo)產(chǎn)品有國(guó)窖1573、百年瀘州老窖及瀘州老窖特曲等。國(guó)窖•1573經(jīng)國(guó)家白酒專家組鑒定，具有：“無(wú)色透明、窖香優(yōu)雅、綿甜爽凈、柔和協(xié)調(diào)、尾凈香長(zhǎng)、風(fēng)格典型”的特點(diǎn)。瀘州老窖特曲（大曲）是中國(guó)最古老的四大名酒，蟬聯(lián)歷屆中國(guó)名酒稱號(hào)，被譽(yù)為“濃香鼻祖”、“酒中泰斗”。1915年在美國(guó)舊金山獲巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)以來(lái)，屢獲重大國(guó)際金牌17枚。其“瀘州”牌注冊(cè)商標(biāo)是中國(guó)首屆十大馳名商標(biāo)之一。經(jīng)國(guó)家權(quán)威無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)認(rèn)定，瀘州老窖品牌價(jià)值高達(dá)102億元。目前，公司按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，加快市場(chǎng)化的改革步伐，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，形成以酒業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主，相關(guān)多元化發(fā)展的大型現(xiàn)代食品企業(yè)。
表6-2：2005年白酒企業(yè)10強(qiáng)
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排名 |
企業(yè) |
主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（億元） |
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1 |
四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司 |
138.10 |
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2 |
中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司 |
32.67 |
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3 |
四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司 |
20.26 |
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4 |
瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司 |
19.47 |
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5 |
山西省杏花村汾酒集團(tuán)公司 |
15.15 |
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6 |
安徽省古井集團(tuán)有限責(zé)任公司 |
14.11 |
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7 |
四川沱牌集團(tuán)有限公司 |
9.23 |
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8 |
四川全興股份有限公司 |
7.95 |
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9 |
湖北枝江酒業(yè)股份有限公司 |
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安徽口子酒業(yè)股份有限公司 |
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三、發(fā)展趨勢(shì)
白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將繼續(xù)不斷完善，向規(guī)模化、工業(yè)化、集團(tuán)化方面發(fā)展。具體表現(xiàn)為以下幾大趨勢(shì)。
（1）品牌化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)明顯，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈
做品牌盡管是整個(gè)市場(chǎng)喊了很多年的理念，但是，真正形成品牌效應(yīng)的白酒企業(yè)并不多。而隨著中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，特別是廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)推廣、文化營(yíng)銷等市場(chǎng)手段的頻繁攻心，中國(guó)白酒市場(chǎng)“指名消費(fèi)”的現(xiàn)象已愈發(fā)普遍，掌握真正品牌的大企業(yè)因此也從中賺取了顯著的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)回報(bào)，比如國(guó)家認(rèn)定的酒類馳名商標(biāo)“茅臺(tái)”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“古井貢”、“杏花村”等。
不僅是大企業(yè)，愈來(lái)愈多的中小或地方企業(yè)也清醒認(rèn)識(shí)到，品牌效應(yīng)引發(fā)的顧客忠誠(chéng)度不但可以確保市場(chǎng)份額，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且往往會(huì)超過(guò)完全靠“擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來(lái)的收益。品牌將愈發(fā)成為酒類企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。
（2）地域中低檔白酒勢(shì)力崛起，發(fā)展勢(shì)頭不容忽視
由于渠道、價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣及感情因素的影響，地產(chǎn)名酒已逐漸成為白酒消費(fèi)的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費(fèi)上所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)，地產(chǎn)白酒的銷售趨勢(shì)將繼續(xù)趨旺。
近兩年來(lái)，高端白酒的價(jià)格總體上變化不大，而中低端白酒競(jìng)爭(zhēng)卻日益激烈，“價(jià)格戰(zhàn)”更是屢見(jiàn)不鮮。而這種殘酷拼殺，也導(dǎo)致各地域市場(chǎng)的地產(chǎn)中低檔白酒企業(yè)不斷推出各具賣點(diǎn)的新品，以維持利潤(rùn)，從而直接促進(jìn)地產(chǎn)白酒勢(shì)力的逐漸強(qiáng)大，使其它外來(lái)品牌的進(jìn)入遇到越來(lái)越大的阻力。
（3）白酒品種的需求更趨理性，名優(yōu)白酒受到青睞
隨著健康消費(fèi)意識(shí)的形成和消費(fèi)水平的提升，以及食品、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等權(quán)威人士的輿論引導(dǎo)，白酒消費(fèi)逐漸理性回歸，白酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究健康、品質(zhì)和品位，具知名度、美譽(yù)度和品質(zhì)度的名優(yōu)酒，成為消費(fèi)者的首選。
高度白酒及過(guò)量飲酒的危害，導(dǎo)致消費(fèi)者的白酒需求日趨降低，白酒消費(fèi)正向低度酒轉(zhuǎn)移且趨勢(shì)顯著。中國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始告別主要生產(chǎn)高度烈性酒的歷史，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)更符合人體健康的中低度白酒。2004年，低度白酒消費(fèi)比例已上升到80%以上，高度酒的比例則不足20%。2005年開(kāi)始，白酒品種更加豐富，低度、優(yōu)質(zhì)、固液結(jié)合的白酒將逐漸成為市場(chǎng)主流。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的飲料，專家預(yù)測(cè)，白酒的度數(shù)還將走低。為了開(kāi)拓世界市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)將會(huì)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)40度以下的非烈性酒。
（4）終端與渠道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，合理定位至關(guān)重要
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和白酒消費(fèi)的區(qū)域性，使“毛細(xì)化渠道”成為白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的主要趨勢(shì)，營(yíng)銷重心勢(shì)必下沉，打區(qū)域市場(chǎng)，拼終端促銷。2005年，白酒企業(yè)在各地市場(chǎng)將加大營(yíng)銷力度，促銷活動(dòng)會(huì)更加頻繁和活躍，促銷花樣也將更多。白酒企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作上，已經(jīng)更為注重培育忠誠(chéng)顧客和增加產(chǎn)品附加值。簡(jiǎn)單依靠廣告“炸”錢的時(shí)代，已經(jīng)遠(yuǎn)去。企業(yè)需要不斷研究消費(fèi)需求和細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己的定位，并采取對(duì)路的營(yíng)銷策略和手段，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的功能、情感及潛在需求。
（5）國(guó)外品牌促使競(jìng)爭(zhēng)白熱化，中國(guó)白酒走向世界
2005年以后，中國(guó)白酒市場(chǎng)國(guó)外品牌及資本滲透的力度將會(huì)加大，跨國(guó)白酒巨頭將會(huì)沿襲其它行業(yè)國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作模式，進(jìn)一步滲透性、漸進(jìn)式地占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。從表面看，加速培育其品牌的品質(zhì)認(rèn)同與品牌親和力，從而加劇白酒業(yè)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從內(nèi)在看，酒類行業(yè)關(guān)稅降低以后，國(guó)外品牌攜資本優(yōu)勢(shì)大舉涌入市場(chǎng)所帶來(lái)的真正挑戰(zhàn)，是其由“并購(gòu)控股”直接轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;參股滲透”，進(jìn)行資本滲透。
四、熱點(diǎn)話題—高端白酒，是否爬得越高摔得越慘？
客戶端10%的市場(chǎng)需求變化，會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商訂單量200%的變化，這就是可怕的啤酒效應(yīng)。而今天中國(guó)的白酒業(yè)，正上演著一場(chǎng)高端白酒泡沫形成的“啤酒效應(yīng)”。
鑒于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高及高端白酒的市場(chǎng)價(jià)值空間等多種因素，中國(guó)白酒的高端之路已是個(gè)必然趨勢(shì)。不僅如此，高端白酒的品牌集中度效應(yīng)也越來(lái)越強(qiáng)，“品牌家族”的勢(shì)力越來(lái)越集中，馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯。但由于商家及廠家對(duì)高端白酒市場(chǎng)現(xiàn)象的盲目樂(lè)觀和錯(cuò)誤預(yù)測(cè)，而產(chǎn)生了一系列的由商家到廠家的高端白酒需求供應(yīng)鏈加強(qiáng)的啤酒效應(yīng)。正是這個(gè)啤酒效應(yīng)導(dǎo)致了每年無(wú)數(shù)個(gè)高端白酒的“換裝行動(dòng)”，從而更進(jìn)一步地促進(jìn)了啤酒效應(yīng)的循環(huán)。
目前，白酒市場(chǎng)上，從傳統(tǒng)的茅、五、劍到各地方名酒以及各類貼牌酒，高端系列白酒新品如雨后春筍般遍地開(kāi)花。僅五糧液的貼牌子品牌中的高端酒系列就有數(shù)百個(gè)之多，更有茅臺(tái)、劍南春等為代表的眾多貼牌子品牌。21世紀(jì)以來(lái)，高端白酒的勢(shì)頭是越來(lái)越猛。有一步到位的新銳高端品牌，也有低開(kāi)高走漸漸地步入高端的老品牌。
縱觀引領(lǐng)高端白酒快速發(fā)展的原因，加速高端白酒啤酒效應(yīng)的動(dòng)力則來(lái)自以下幾方面：
1.白酒巨頭的引導(dǎo)效應(yīng)。
這其間不僅有白酒大王五糧液的提價(jià)影響，更有以水井坊的顛覆式營(yíng)銷所帶來(lái)的“比茅臺(tái)五糧液還貴的酒——中國(guó)最貴的白酒”的成功典范，仿佛一夜間讓諸多的酒家茅塞頓開(kāi)，讓更多的低端品牌和社會(huì)資本看到了高端白酒巨大的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)空間。從水井坊到國(guó)窖1573、金劍南、舍得酒等成了后來(lái)者的榜樣。
2.外來(lái)資本的利潤(rùn)最快化。
以金六福、小糊涂仙最為典型。眾所周知，白酒的銷售需要最大化的渠道和終端的推廣滲透，但是，作為外來(lái)資本，基本上都沒(méi)有太多的白酒市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)也沒(méi)有成熟的渠道，在無(wú)限的終端跟進(jìn)和最快的利潤(rùn)之間，他們選擇的最佳方式就是單瓶酒的利潤(rùn)最大化。只有這樣，才能有利于商家集中目標(biāo)市場(chǎng)、把控市場(chǎng)，減少市場(chǎng)渠道終端的如進(jìn)店費(fèi)等無(wú)限的終端投入，從而達(dá)到利潤(rùn)回流的最快化。
3.新品酒不透明的價(jià)格空間吸引了商家的開(kāi)發(fā)動(dòng)力。
正如現(xiàn)在的商家雖然賣可口可樂(lè)不賺錢而又不得不進(jìn)貨一樣，高端白酒中的成熟名品如茅、五、劍的市場(chǎng)利潤(rùn)空間已十分透明，對(duì)于商家而言，其作用就是吸引客流和靠走量贏利。在這種情況下，為獲取更大的利潤(rùn)空間，尋求新品也正是商家的需求所在。因?yàn)?，新品高端酒的市?chǎng)價(jià)格空間不透明，且空間很大，是茅、五、劍利潤(rùn)空間的數(shù)倍。試想，有如此多的商家在等待新品，高端新品的開(kāi)發(fā)動(dòng)力能不大嗎？
4.低端市場(chǎng)的切入空間相對(duì)較小。
鑒于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用的原因，通常20元以下的低端白酒市場(chǎng)基本上已被地產(chǎn)白酒壟斷，外地酒的市場(chǎng)出擊基本上都是以中端及中高端價(jià)位為主。在既要保證廠家自身的利潤(rùn)空間，又要保證中間商的利潤(rùn)空間和產(chǎn)品品質(zhì)等的情況下，提高價(jià)格則是必然。以產(chǎn)酒大省安徽的省會(huì)合肥市為例，10元以下最暢銷的“真得味”是真正的“排檔王”；而在相鄰的煤城淮南市則是蚌埠大曲的天下。
5.中國(guó)傳統(tǒng)的禮文化的帶動(dòng)。
自古中國(guó)就有“無(wú)酒不成禮”，逢年過(guò)節(jié)時(shí)送酒是一種約定俗成的禮文化表現(xiàn)。送好酒已是必然趨勢(shì)，而何為好酒呢？就白酒而言，對(duì)于缺乏白酒專業(yè)知識(shí)的普通消費(fèi)者而言，價(jià)格是一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。禮是否重、是否有誠(chéng)意等，價(jià)格是最好的說(shuō)明。正是鑒于此，一些商家則專門生產(chǎn)用于禮品消費(fèi)的禮盒裝，專攻禮品酒市場(chǎng)，在消費(fèi)者“面子文化”和巨額利潤(rùn)的帶動(dòng)下，高端白酒帶著奢華的面容步步登高。
6.高端酒的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
由于太多的因素引發(fā)了高端酒的消費(fèi)現(xiàn)象，所以其高額的價(jià)值空間吸引了零售商、供應(yīng)商、廠商對(duì)于高端酒的關(guān)注。更多的商業(yè)資本通過(guò)廠商聯(lián)營(yíng)貼牌定制等在高端獲利從而吸引了更多的廠家和商業(yè)資本的注入，最終，由于高端酒的銷售周期性原因(逢年過(guò)節(jié))，以及商超終端和批發(fā)環(huán)節(jié)的零散性，大宗團(tuán)購(gòu)的銷售現(xiàn)象的影響，而引發(fā)了更上一級(jí)的供應(yīng)商更大的供貨量及庫(kù)存量，而隨著季節(jié)性的變換，廠家通過(guò)壓貨、拋貨、轉(zhuǎn)移庫(kù)存等營(yíng)銷措施進(jìn)一步促進(jìn)了高端白酒的啤酒效應(yīng)。
值得提醒的是：這種信息的扭曲如果和企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的不確定因素疊加在一起，將會(huì)導(dǎo)致巨大經(jīng)濟(jì)損失，如包裝、流通、人員、推廣等。所以，一個(gè)品牌是否進(jìn)入高端市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)生產(chǎn)商的(社會(huì))市場(chǎng)資源、品牌定位、營(yíng)銷渠道等資源進(jìn)行戰(zhàn)略分析，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，否則，一旦上了“高速公路”將很難停下來(lái)。
