2012年的春節(jié)要比往年早一些，過(guò)完元旦就進(jìn)入了春節(jié)的日程安排。“春江水暖鴨先知”，以“茅五洋”為代表的高端白酒作為春節(jié)必備禮品，市場(chǎng)價(jià)格已然開始了新一輪上漲。
目前，南京市場(chǎng)茅臺(tái)價(jià)格已經(jīng)超過(guò)兩千，其中金鷹商廈茅臺(tái)價(jià)格2188元每瓶，五糧液和夢(mèng)之藍(lán)也都在千元左右。2009年秋天南京市場(chǎng)茅臺(tái)還是760元，僅僅2年的時(shí)間，茅臺(tái)售價(jià)上漲了200%。
節(jié)前漲價(jià)成了“茅五洋”的通行做法
在春節(jié)等白酒消費(fèi)旺季來(lái)臨之前集中漲價(jià)成為茅五洋的共識(shí)，撇開售價(jià)不說(shuō)，且看近兩年茅五洋出廠價(jià)的變化：
2010年1月，茅臺(tái)公告出廠價(jià)提高60元；
2010年1月，五糧液公告出廠價(jià)提高40元；
2010年10月，藍(lán)色經(jīng)典夢(mèng)之藍(lán)天之藍(lán)將出廠價(jià)微調(diào)，提高5%；
2010年12月，茅臺(tái)再次大幅提價(jià)120元，出廠價(jià)達(dá)到619元；
2011年9月，五糧液提高出廠價(jià)，從509提高到659元；
2011年9月13日，洋河藍(lán)色經(jīng)典仍以低于行業(yè)平均漲幅的一貫姿態(tài)，將出廠價(jià)提高10%。
春節(jié)已經(jīng)成為“茅五洋”提價(jià)的一個(gè)窗口，每到春節(jié)，它們必然再一次提高出廠價(jià)格。
提高出廠價(jià)，各有各的原因
“茅五洋”提高出廠價(jià)每次都給出了不同的漲價(jià)原因，或直接在漲價(jià)公告中給出漲價(jià)理由，或通過(guò)媒體或者證券分析師給消費(fèi)者和投資者解釋漲價(jià)原因。
五糧液在今年9月份漲價(jià)后，當(dāng)時(shí)媒體有較多報(bào)道，總結(jié)當(dāng)時(shí)報(bào)道，五糧液給出了如下三個(gè)漲價(jià)理由：
第一，供不應(yīng)求。五糧液酒供不應(yīng)求，生產(chǎn)線基本處于滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài),長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求狀態(tài)，漲價(jià)是解決供需矛盾必要的方法。
第二，成本上漲。原材料、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀揪a(chǎn)生了大幅的上升，漲價(jià)是五糧液價(jià)值的回歸。
第三，低價(jià)影響品牌形象。五糧液出廠價(jià)比茅臺(tái)低100元，而終端價(jià)相差更大，長(zhǎng)期下去，會(huì)嚴(yán)重影響五糧液的品牌地位和消費(fèi)者認(rèn)知。
而在貴州茅臺(tái)2010年12月份提高出廠價(jià)時(shí)，其公告中明確給出了漲價(jià)原因：
為更好地統(tǒng)籌兼顧好國(guó)家、消費(fèi)者、企業(yè)、經(jīng)銷商和投資者等各相關(guān)方的利益，同時(shí)考慮到本公司產(chǎn)品市場(chǎng)供求狀況、原輔材料價(jià)格上漲以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要等因素，本公司決定自2011 年1月1日起適當(dāng)上調(diào)產(chǎn)品出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度為20%左右。
與茅臺(tái)和五糧液考慮到品牌地位、各方利益等漲價(jià)理由相比，洋河股份給出的漲價(jià)理由比較簡(jiǎn)單：
鑒于產(chǎn)品原輔材料價(jià)格上漲等因素，本公司決定自2011年9月13日起適當(dāng)上調(diào)公司部分產(chǎn)品出廠供貨價(jià)格。
供求決定價(jià)格，旺盛需求導(dǎo)致價(jià)格上漲
“茅五洋”三個(gè)企業(yè)在解釋價(jià)格上漲的原因時(shí)都不約而同地提到了成本上漲的因素。但根本原因，恐怕還在于供需失衡。
洋河經(jīng)銷商南京紅躍商貿(mào)總經(jīng)理張紅躍分析說(shuō)：“每到重要節(jié)日，我們總是供不應(yīng)求，要酒的客戶太多，只能提高價(jià)格減輕壓力。”對(duì)此，連續(xù)四屆被新財(cái)富評(píng)為食品飲料行業(yè)第一名的申銀萬(wàn)國(guó)證券研究所分析師童馴認(rèn)為：“"茅五洋"漲價(jià)的決定因素很多，但是供需矛盾是最重要因素之一，"茅五洋"都出現(xiàn)銷售淡季不淡、旺季更旺現(xiàn)象，漲價(jià)也是不得已為之。”
專注白酒行業(yè)營(yíng)銷咨詢的北京盛初咨詢董事長(zhǎng)認(rèn)為，白酒消費(fèi)需求是一種剛性需求，白酒的社交價(jià)值是其他產(chǎn)品所不可替代的，中國(guó)人的社交集中在春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，訪親探友在春節(jié)時(shí)最頻繁，這個(gè)時(shí)候?qū)Π拙频男枨蠹斜l(fā)，導(dǎo)致了供求的失衡，只能通過(guò)漲價(jià)調(diào)節(jié)這種平衡關(guān)系。
茅五洋過(guò)節(jié)漲價(jià)，推動(dòng)白酒市場(chǎng)細(xì)分
節(jié)日每年都有，“茅五洋”漲價(jià)何時(shí)是頭？對(duì)“茅五洋”逢節(jié)就漲價(jià)的做法，不少消費(fèi)者頗有意見(jiàn)。筆者在南京新街口沃爾瑪時(shí)正好遇到想要購(gòu)買夢(mèng)之藍(lán)去合肥看望岳父的小王，他抱怨道：“一瓶夢(mèng)之藍(lán)比中秋前又貴了60元，我們工資卻總不見(jiàn)長(zhǎng)，還讓不讓人買好酒了”。
專業(yè)研究糖酒食品的糖酒快訊網(wǎng)站刊發(fā)《高端白酒扎堆漲價(jià)的行為分析》指出，“茅五洋”等白酒價(jià)格紛紛抬頭，是白酒業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)“揭竿而起”，推動(dòng)形成白酒市場(chǎng)細(xì)分，并非出于惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)目的。對(duì)低端消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不管高端白酒漲不漲價(jià)，都不會(huì)對(duì)其消費(fèi)行為形成任何影響；而高端消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格并不敏感，白酒價(jià)格高漲也不會(huì)阻礙他們的購(gòu)買行為，甚至?xí)龠M(jìn)其購(gòu)買和收藏的行為。
春節(jié)越來(lái)越近，茅五洋價(jià)格可能再次上揚(yáng)
盡管今年中秋“茅五洋”已經(jīng)有過(guò)一輪出廠價(jià)上漲，零售價(jià)則已經(jīng)經(jīng)過(guò)多輪上漲，但是“茅五洋”三個(gè)月之內(nèi)還有可能再一次提高出廠價(jià)，據(jù)白酒業(yè)內(nèi)流傳茅臺(tái)出廠價(jià)可能再提高150元左右。
申銀萬(wàn)國(guó)證券研究所研究員張雪嬌分析：“"茅五洋"再一次上漲出廠價(jià)是大勢(shì)所趨，對(duì)于茅臺(tái)和五糧液來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)量有限的情況下要改善企業(yè)業(yè)績(jī)，不得不提價(jià)；對(duì)于洋河股份來(lái)說(shuō)，以往價(jià)格總是跟著CPI的幅度逐步提高，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，不排除進(jìn)一步提價(jià)可能性，但結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn)看，洋河每次產(chǎn)品調(diào)價(jià)的漲幅都相對(duì)保守和理性。
