1、前景廣闊 注重穩(wěn)健
2006年預(yù)測保健酒市場發(fā)展前景廣闊。從保健酒的市場容量看，2004年40億元，2005年將達(dá)到55億元，增長率高達(dá)30%。2006年春節(jié)期間，椰島鹿龜酒等保健酒熱銷京城，說明保健酒銷售熱潮將來臨。但與保健品行業(yè)市場有數(shù)百億元之巨，白酒更是超過千億元的規(guī)模相比，全國保健酒銷售總量只相當(dāng)一線白酒品牌一家的銷售量；從目前看行業(yè)集中度還不是很高。從市場容量和市場成長性分析，中國保健酒市場成長空間很大，有專家預(yù)測到2010年保健酒市場容量將達(dá)到130億元以上。未來中國酒行業(yè)的增長很大部分都會來源于保健酒這個品類。
正是由于利好的趨勢明顯，2006年競爭必然激烈。從市場份額看，椰島鹿龜酒、張裕三鞭酒、竹葉青酒、中國勁酒、五糧液龍虎酒、茅臺不老酒、致中和五加皮等知名品牌仍占主導(dǎo)地位，2006年將超過70%的市場份額。雖然這十多家都沒有成為絕對領(lǐng)先的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，但已經(jīng)和第二集團(tuán)拉開了距離。可以說，在人們健康觀念日益增強(qiáng)的大好形勢下，誰把握了先機(jī)，誰就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號召力的全國性品牌。爭奪保健酒前三甲2006年至關(guān)重要。
目前，白酒行業(yè)前十名全部都已經(jīng)上馬或儲備了保健酒項目，據(jù)稱一些二線品牌也挾外資強(qiáng)勢進(jìn)入保健酒行業(yè)，志在必得。從進(jìn)入到挖到金礦，筆者認(rèn)為并非易事，在大好的發(fā)展前景下，穩(wěn)健十分必要，一是歷史經(jīng)驗值得注意，2004年國家相關(guān)政策出臺，保健酒企業(yè)由原來的5000多家猛降到500家，一些實力不足，科技和管理跟不上的企業(yè)紛紛被淘汰出局，損失慘重。二是保健酒是一個長期項目，不會在短期內(nèi)產(chǎn)生顯效，一旦資金斷裂，將前功盡棄。三是行業(yè)各種認(rèn)證需要時間和大量的資金。因此保健酒發(fā)展應(yīng)注重穩(wěn)健，不宜一哄而上，否則欲速則不達(dá)。
2、提高質(zhì)量 注重科技
據(jù)調(diào)查，仍有半數(shù)以上消費者認(rèn)為，現(xiàn)在的保健酒大多粗制濫造。前些年一些企業(yè)為追求高額利潤，在原料中做假，故意夸大功效，欺騙消費者，造成產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，嚴(yán)重影響了消費者對保健酒的信心。這些負(fù)面影響至今還沒有徹底消除。2006年保健酒還應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量的鞏固提高。
提高產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)注重科技含量，要找到中醫(yī)藥和現(xiàn)代生物技術(shù)的結(jié)合點，利用生物技術(shù)增加保健酒功能，如采用中藥材先進(jìn)的萃取工藝，打造科學(xué)工藝概念，確保酒的品質(zhì)與功效，拉開與“祖?zhèn)髅胤健苯菥频臋n次，用科技來強(qiáng)化釀造工藝，增加釀造過程的模仿難度。同時讓大量自泡保健酒的消費者放棄自制而到市場上去購買，進(jìn)而擴(kuò)大消費需求量。
能帶來新價值的任何技術(shù)變革都是技術(shù)創(chuàng)新，如果在核心技術(shù)方面一時難有突破，非核心技術(shù)的創(chuàng)新也能帶來許多價值。如引進(jìn)先進(jìn)的保健酒生產(chǎn)線，在完全潔凈密封的環(huán)境中配制和灌裝實現(xiàn)全自動化生產(chǎn)；采用先進(jìn)的生產(chǎn)和檢測設(shè)備來確保安全衛(wèi)生和質(zhì)量穩(wěn)定。
3、品牌開發(fā) 注重創(chuàng)新
雖然以往保健酒品牌數(shù)以千計，但真正有獨特品牌特征的品種并不是很多。大多數(shù)品牌雷同，保健酒應(yīng)沿著個性化的道路發(fā)展，做到目標(biāo)消費者明確，研制出適合不同年齡段需求的個性化產(chǎn)品。以白酒果酒等為基酒的，可以開發(fā)諸如銀杏保健酒、膳食纖維保健酒、蔬菜類保健酒、獼猴桃保健酒、白薯葉莖根釀造保健酒、蟲草靈芝保健酒等等。
同時也應(yīng)注重其它酒種如葡、黃、啤酒保健酒的開發(fā)，以滿足不同消費人群的需求。例如茅臺開發(fā)的雙岐因子啤酒就屬于調(diào)整人體腸胃消化功能的保健啤酒。據(jù)有關(guān)資料介紹，啤酒保健酒還可開發(fā)出諸如螺旋藻啤酒、復(fù)方SOD啤酒、樺樹液啤酒等等新品種。
4、品種功效 注重獨特
清晰、明確、合適的定位是一個產(chǎn)品或品牌賴以生存和發(fā)展的根本。在品牌塑造方面要注重產(chǎn)品的獨特性。避免一些品牌夸大功效，包治百病的弊病。差異化的產(chǎn)品定位是企業(yè)長盛不衰的根本。
縱觀市場現(xiàn)狀品牌功效還嫌單調(diào)雷同。多以增強(qiáng)免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、補(bǔ)腎等等。近來還有一些保健酒，幾乎所有的功效都是圍繞一個“補(bǔ)腎”。補(bǔ)腎意為“壯陽”。都在爭先恐后地打“壯陽牌”，如“張大寧酒”、四川的大丈夫酒、湖北的雄風(fēng)酒等等。
強(qiáng)調(diào)功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強(qiáng)調(diào)一種功效，把所有的雞蛋都裝到一個籃子里?；蛘叨紨D向一條船上。你上得我也上得，其效果可想而知。更有一些吹噓無所不能，包打全球的品牌，這些必然受到消費者的冷落。
2006年品牌差異性挖掘與發(fā)揮，應(yīng)從如下方面著手：一是保健酒一線品牌，在著重宣傳自己獨特功效上下功夫，寧可“一著鮮”，不作“萬金油”；二是充分挖掘傳統(tǒng)中醫(yī)藥寶藏，古之藥酒有多種，除了我們熟知的壯陽之外，還有如抗風(fēng)濕、抗關(guān)節(jié)疼痛、活血化淤、排毒除火等等；三是結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求、亞健康狀況，開發(fā)保健酒新功效品種，從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十二條應(yīng)用許可標(biāo)準(zhǔn)來說，就可開發(fā)出改善睡眠、減肥、抗骨質(zhì)疏松、健腦等等新品。保健酒在今后的發(fā)展過程中，將會出現(xiàn)這樣幾個特點：一是功能細(xì)分化、具體化，因為人體需求將呈現(xiàn)多樣化，如同藥品保健品，有缺鈣的、缺鋅的、缺維生素的等等，保健酒將會有以補(bǔ)腎類的、也會有其他種種類型的；二是區(qū)域化，根據(jù)區(qū)域?qū)λ幉牡南埠煤土?xí)慣，形成相對的地方特色品牌；三是大品牌統(tǒng)領(lǐng)江山化，從全國市場而言，將會有3個左右的保健酒品牌形成國粹，成為民族品牌的代表，成為保健酒標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。
5、市場開拓 注重細(xì)分
保健酒針對不同的消費者細(xì)分市場，有利于新品對市場的占領(lǐng)與持久。從年齡性別地域等要素上看，不同的人群對保健酒的需求并不相同。南方的溽熱與北方的高寒，老年人的滋補(bǔ)與青年人的美容，這些對保健酒都有截然不同的要求。
2006年可多個方面細(xì)分市場，一是價格區(qū)分，以陳釀期或基酒年份為區(qū)隔形成高中低檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如三十年、二十年、十年之分，形成產(chǎn)品區(qū)隔；二是以包裝、度數(shù)、瓶型為差異形成家飲、禮品和排擋三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，禮品酒中又可分二星、三星、五星等等；三是以保健功能主導(dǎo)原材料進(jìn)行區(qū)分，如傳統(tǒng)五加皮突出改善風(fēng)濕的功效、枸杞酒以添加其它原輔料養(yǎng)生型、滋補(bǔ)型等；四是可按性別分男用或女性專用等等。
6、營銷渠道 注重終端
目前，保健酒營銷渠道還比較單一，2006年多渠道營銷，加強(qiáng)對終端精耕細(xì)作還應(yīng)吸取其它酒類的經(jīng)驗。商超歷來是保健酒的主渠道，據(jù)調(diào)查廣大消費者主要通過百貨商店購買保健酒產(chǎn)品，其次是超級市場，這兩種渠道共占總渠道的60%。百貨商店與超級市場商品相對來說比較豐富，消費者在其中可以進(jìn)行對比，選擇的空間大一些。另外，對保健酒這種產(chǎn)品來說，品牌的知名度很重要，消費者一般只先查看一些自己比較熟悉和了解的保健酒產(chǎn)品，然后再看其是否具有某種功能，之后才會購買。還有就是，百貨商店、超級市場規(guī)模大、進(jìn)貨渠道正規(guī)、可信度強(qiáng)，消費者購買產(chǎn)品放心。因此，保健酒廠家應(yīng)該在擴(kuò)大知名度的同時，把銷售渠道的重點放在大商場和超市上。
應(yīng)改變過去只注重傳統(tǒng)節(jié)假日的促銷，忽視日常終端建設(shè)工作的傾向，如商超的堆頭、POP宣傳展示，餐飲的導(dǎo)購、鋪貨徹底補(bǔ)貨及時等等。
除此之外，終端渠道的另辟蹊徑可收到事半功倍的效果，如藥店渠道、社區(qū)渠道、直銷渠道、團(tuán)購渠道、直供渠道、封閉渠道、夜場渠道等等。
7、廣告宣傳 注重持久
保健酒作為大眾日常消費品，提高消費者的品牌忠誠度應(yīng)是一個漸進(jìn)的過程。企圖一個短時期的廣告轟炸，并不能使銷量大幅度增加。經(jīng)過前幾年保健酒的潮起潮落，消費者從看廣告看包裝理性地過度到“看療效”。因此企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)該長期持久，例如椰島鹿龜酒進(jìn)入北京市場就長達(dá)五年之久，從2001年到目前，椰島鹿龜酒堅持不懈地京城開展多種多樣的宣傳活動，如節(jié)日促銷，媒體硬、軟廣告等，使“椰島鹿龜酒，北京兒女的敬老酒”深入人心，今年春節(jié)熱銷就是這種持久堅持的必然結(jié)果。
此外，保健酒介于藥、酒之間，效果的顯現(xiàn)，口味的適應(yīng)都需要一個過程，這就造成了廣告宣傳宜長遠(yuǎn)不宜短重，持久、客觀、能耐得住寂寞，所形成的市場效益、消費者忠誠度持續(xù)也與之成正比。
8、行業(yè)規(guī)范 注重認(rèn)證
保健酒真正走入市場歷史并不久，但因高昂的利潤回報，魚龍混雜情況比之其它酒種尤烈，給消費者的損害也最大。從2004年開始，國家加大了對保健酒的行業(yè)規(guī)范力度，給保健酒市場發(fā)展提供了一個良好的契機(jī)，也為大企業(yè)的發(fā)展提供了更為廣闊的空間。
目前主要的認(rèn)證包括：1、從2004年1月1日開始，國家食品藥品監(jiān)督管理局取消“藥健字”批準(zhǔn)文號，從此保健品只能有兩種身份棗藥品或食品。已經(jīng)拿到“衛(wèi)食健字”批號的保健酒企業(yè)僅有500多家，另外多達(dá)4000多家的魚目混珠的保健酒企業(yè)被排除在外。2、2004年底，國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布了《保健食品注冊管理辦法》，要求保健酒生產(chǎn)企業(yè)必須通過GMP認(rèn)證后才能生產(chǎn)和銷售，目前只有極少數(shù)企業(yè)通過了GMP認(rèn)證。3、國家頒布的《野生動物保護(hù)法》和《陸生野生動物保護(hù)實施條例》更進(jìn)一步規(guī)范了保健酒市場。4、去年底，國家認(rèn)監(jiān)委和商務(wù)部又推出了《食品質(zhì)量認(rèn)證實施規(guī)則——酒類》，這是首部以認(rèn)證方式證明酒類產(chǎn)品質(zhì)量等級的部門規(guī)范性文件，它對產(chǎn)品的衛(wèi)生、理化、感官等方面提出了綜合性要求。目前通過此項認(rèn)證的只有張裕保健酒一家。
國家對保健酒生產(chǎn)企業(yè)實施強(qiáng)制認(rèn)證，對整個行業(yè)來說，是一次正本清源的機(jī)遇。目前全部通過認(rèn)證的企業(yè)還沒有一家。作為保健酒第一軍團(tuán)，勁牌耗資人民幣一個多億、歷時兩年才順利通過GMP認(rèn)證，椰島鹿龜酒僅軟件、硬件投入就高達(dá)5000萬元。2006年將有更多的企業(yè)通過認(rèn)證。進(jìn)一步拉大保健酒第一軍團(tuán)與其追隨者的距離。業(yè)內(nèi)人士表示，這對行業(yè)監(jiān)管、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級具有重大意義。
中國酒業(yè)
