提示：“我們選擇國際化的策略是比較理性的，是一種相對穩(wěn)健的做法，適合像中國葡萄酒這種競爭激烈程度相對較低、全球化程度相對不高的行業(yè)。”
“未來的全球市場一定會有張裕的一席之地，我們計劃在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)國外銷售份額占總量的三成以上，最終實(shí)現(xiàn)海外市場與國內(nèi)市場的比例達(dá)到1:1。”
和歷屆一樣，2006年的博鰲亞洲論壇宴會廳里，葡萄酒香彌漫。不一樣的是，今年論壇唯一指定的葡萄酒品牌是中國的張裕解百納。而此前，在頂級國際論壇上承擔(dān)這一殊榮的都是一些老牌歐洲名酒。
據(jù)說，張裕解百納的口感和色澤贏得了各國政要和商界領(lǐng)袖的贊賞。與此同時，通過打造解百納的高端形象、提升國際地位，張裕在其國際化道路上又邁出了重要的一步。
兩度談婚論嫁
張裕國際化的第一步，是從牽手全球葡萄酒行業(yè)中排名第二的卡斯特開始的。
4年前，張裕就和卡斯特攜手共享市場營銷網(wǎng)絡(luò)和物流配送系統(tǒng)，并互相參股、共同注資800萬元成立了煙臺張裕-卡斯特酒莊有限公司和廊坊卡斯特-張裕酒業(yè)有限公司。
然而，合作之初，張裕和卡斯特之間卻未能向?qū)Ψ酵耆ㄩ_胸懷。早期雙方達(dá)成的“互相開放銷售渠道”的協(xié)議中，赫然列出了“你幫我在法國賣多少，我?guī)湍阍谥袊u多少”的條款。建立在這種基礎(chǔ)上的合作，顯然不能令雙方滿意。海外業(yè)務(wù)在張裕整體業(yè)務(wù)中所占的比例不到2%，而卡斯特也未能在中國打開局面。
比海外業(yè)務(wù)拓展不利更要命的是，由于體制、市場反映能力、產(chǎn)品營銷等方面落后于競爭對手，張裕遭遇了外資企業(yè)和國內(nèi)同行的雙重擠壓，在國內(nèi)市場上的優(yōu)勢地位逐漸喪失。到2003年1月，中糧集團(tuán)手下長城酒業(yè)的整體銷售增長幅度超過了張裕的增幅。
緊要關(guān)頭，煙臺地方政府和張裕內(nèi)部一致決定引進(jìn)外資。是年，在煙臺市經(jīng)貿(mào)委、國資局一手推動下，張裕集團(tuán)進(jìn)入了其長達(dá)三年的國企改制階段。
事實(shí)上，在改制初期，盡管與張裕在合作上不無瑕疵，但卡斯特依然是張裕最熱門的引資對象。2003年8月，政府方面甚至簽署了一份擬將30%-40%國有產(chǎn)權(quán)股轉(zhuǎn)讓給卡斯特集團(tuán)的意向協(xié)議。但是，卡斯特要求絕對控股權(quán)的野心，最終將自己擋在了張裕改制的大門外。
自此，煙臺市政府對張裕的股改思路做出了重新調(diào)整。2004年12月15日，煙臺市政府在北京產(chǎn)權(quán)交易所以掛牌交易方式公開為張裕尋找投資人，意邇瓦公司和國際金融公司(簡稱IFC)出現(xiàn)在競購者名單中。
意邇瓦公司是意邇瓦集團(tuán)的全資子公司，主要經(jīng)營烈酒。2003年，該集團(tuán)營業(yè)額約為2.27億歐元，與張裕差距有限。不夠突出的業(yè)績、不相符合的業(yè)務(wù)范圍，讓外界對引入意邇瓦有諸多質(zhì)疑，但在張?？磥?，雙方規(guī)模接近則可以避免意邇瓦占據(jù)主控優(yōu)勢。
此外，有400多年歷史的意邇瓦，擁有覆蓋約150個國家和地區(qū)的營銷網(wǎng)絡(luò)，烈性酒的產(chǎn)銷量在全球排名第五，在意大利以外的國際市場銷售份額占其總量的60%以上，具有豐富的國際行銷經(jīng)驗(yàn)。而IFC的加入將有助于張裕汲取更全面的資本運(yùn)作和法人治理經(jīng)驗(yàn)。這些顯然是張裕國際化所需要的。
經(jīng)過前后三年時間，2006年3月21日，張裕股改“收官”。張裕集團(tuán)形成了由員工和管理層、意邇瓦、IFC及煙臺市國資委四方參股的股權(quán)結(jié)構(gòu)，而四方股東持股比例分別為45％、33％、10％以及12％。新的股權(quán)結(jié)構(gòu)既能最大限度地引進(jìn)外資，又可確保張裕的民族品牌身份，同時，政府手中的股權(quán)還能起到有效的制衡作用。
目前，張裕集團(tuán)的外部董事（5名）已經(jīng)超過內(nèi)部董事（4名），國際化的董事會結(jié)構(gòu)給張裕帶來更靈活、更規(guī)范的管理活力。“重組及國際性合作伙伴的介入，將幫助張裕在經(jīng)營、技術(shù)和管理方面進(jìn)一步向國際水平發(fā)展。”IFC股東代表表示。
與目前國內(nèi)風(fēng)行的由外而內(nèi)的國際化發(fā)展模式相反，張裕選擇了首先在資本結(jié)構(gòu)、管理理念、運(yùn)作模式、技術(shù)水平等內(nèi)部因素方面與國際全面接軌，再以此為基礎(chǔ)，逐漸進(jìn)行穩(wěn)步的擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn)市場全面國際化的、由內(nèi)而外的國際化發(fā)展模式。
“我們選擇國際化的策略是比較理性的，是一種相對穩(wěn)健的做法，適合像中國葡萄酒這種競爭激烈程度相對較低、全球化程度相對不高的行業(yè)。”張裕集團(tuán)副總經(jīng)理孫建對《中國新時代》記者表示。
瞄準(zhǔn)全球10強(qiáng)
股改為張裕國際化增添了“能源”，在外資股東的催促下，張裕國際化戰(zhàn)略開始提速。
2006年3月，張裕同兩位新伙伴出現(xiàn)在成都糖酒會上，并向眾人宣布了自己更富有野心的國際化目標(biāo)——2008年進(jìn)入全球葡萄酒行業(yè)十強(qiáng)行列。
底氣從何而來？
張裕給出了這樣的解釋：據(jù)2005年國際相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，按銷售額排名的世界葡萄酒十強(qiáng)企業(yè)，排在第一位是40.9億美元的美國Constellation Brands；第十位是法國的Grands Chais De France，銷售額5.53億美元。按照歐美葡萄酒業(yè)目前1.5%的平均發(fā)展速度，到2008年全球十強(qiáng)的銷售額將達(dá)到6億美元到44億美元之間。而按照張裕目前增長速度，到2008年將實(shí)現(xiàn)銷售收入至少50億人民幣，將進(jìn)入世界葡萄酒業(yè)前十強(qiáng)。中國市場的自然增長就足以把張裕推到10強(qiáng)之內(nèi)。
實(shí)際上，數(shù)據(jù)不是唯一的理由。比數(shù)據(jù)更實(shí)在的，是張裕日益提升的營銷水平。目前，張裕的市場人員已經(jīng)達(dá)到1300余人，經(jīng)銷商超過3300家。2005年，張裕在6個省市取得了絕對市場份額第一的位置，在鋪貨率和市場均衡度方面明顯領(lǐng)先于王朝、長城等競爭對手。
按照由內(nèi)而外的國際化發(fā)展模式，張裕首先要夯實(shí)國內(nèi)市場。根據(jù)預(yù)測，到2010年，中國葡萄酒市場的高端酒將占到50%，中端酒占40%，而低端酒只占10%。顯然，要繼續(xù)保持在國內(nèi)市場上的領(lǐng)先地位，就必須在高端品牌上下功夫。為此，張裕將斥資3億元、通過著力打造自己的高端品牌來實(shí)現(xiàn)國際化。
張裕-卡斯特酒莊是張裕已經(jīng)樹立的高端品牌之一。2002年張裕-卡斯特酒莊就實(shí)現(xiàn)盈利264萬人民幣，到2005年，其凈利潤增長了14倍，高達(dá)3877萬元，成為張裕旗下盈利水平最高的子公司。盡管卡斯特已經(jīng)聯(lián)手北京東海鑫業(yè)公司，在中國銷售原裝卡斯特葡萄酒，但是孫建表示，“雙方在煙臺和廊坊的合資公司將繼續(xù)堅持過往的合作。”
張裕-卡斯特酒莊只是張裕品牌國際化的開端?；谄鋰H化合作的成功經(jīng)驗(yàn)積累，定于今年12月成立的北京國際酒莊是一個綜合性酒莊會所，其定位明顯高于張裕-卡斯特酒莊，未來將成為張裕高端的最核心子品牌。
業(yè)內(nèi)人士表示，目前國內(nèi)的高端葡萄酒市場仍然是洋品牌占據(jù)著重要的地位，要讓國內(nèi)高端消費(fèi)者選擇張裕而放棄洋品牌，目前看來還比較難。“理解并洞察消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者并傳播文化”，這是OIV組織給中國葡萄酒業(yè)開出的一劑良方。
據(jù)介紹，張裕北京國際酒莊占地面積近700畝，主要生產(chǎn)區(qū)由主體建筑、兩個大酒窖和葡萄園構(gòu)成。該酒莊面向的是頂級政務(wù)商務(wù)人士以及社會各界名流，其目標(biāo)就是為來自亞洲乃至世界各地的精英們提供高端葡萄酒文化的體驗(yàn)。
與法國、意大利等“舊世界”傳統(tǒng)酒莊大多只具備單一釀酒功能不同的是，北京國際酒莊是以釀酒為主體，同時結(jié)合旅游、培訓(xùn)和休閑于一體的綜合性酒莊。從本質(zhì)上講，這種‘四位一體’的經(jīng)營模式和傳統(tǒng)酒莊的經(jīng)營模式反映的是不同的文化。“前者是產(chǎn)品文化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身所傳達(dá)的底蘊(yùn)；而后者是消費(fèi)文化，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者所感知到的文化體驗(yàn)。通過這種直接的體驗(yàn)式消費(fèi)模式，中國葡萄酒的文化普及速度將大大加快。”張裕集團(tuán)總經(jīng)理周洪江表示。
2006年5月12日，國際葡萄與葡萄酒組織（以下簡稱OIV）主席雷納先生、總經(jīng)理盧西先生攜同一批國際著名葡萄酒專家對張裕北京酒莊及其種植基地進(jìn)行了詳盡的現(xiàn)場考察。OIV還特意從其全球的葡萄酒技術(shù)專家網(wǎng)絡(luò)中遴選出三位資深專家（釀酒師、種植師、旅游專家）作為張裕北京酒莊核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)的推薦人選。
“作為與中國葡萄酒業(yè)開展高端合作的重要部分，OIV將在葡萄酒飲用和葡萄酒市場等方面，通過遍布世界各地的專家網(wǎng)絡(luò)對張裕提供包括種植、釀酒以及培訓(xùn)、旅游等各方面專家的支持，來傳播葡萄酒文化。”在談到與張裕的具體合作事宜時，雷納指出。
OIV力挺中國葡萄酒酒莊的背后是中國市場的強(qiáng)勁增長。據(jù)預(yù)測，2006年，亞洲特別是中國將成為全球葡萄酒消費(fèi)增長最快的地方。而“質(zhì)優(yōu)量少”的酒莊酒，儼然成了創(chuàng)新求變的中國本土葡萄酒巨頭牢固把握高端市場話語權(quán)的一張王牌。
此外，和釣魚臺國賓館合作推出的聯(lián)合品牌產(chǎn)品——“釣魚臺·張裕解百納”、“釣魚臺·張裕蛇龍珠”，則是新的高端品牌。這是釣魚臺國賓館首次與國內(nèi)葡萄酒企業(yè)聯(lián)合開發(fā)新品牌，主打高端的政務(wù)用酒市場。張裕負(fù)責(zé)設(shè)計合作產(chǎn)品的標(biāo)貼及組織生產(chǎn)，并對產(chǎn)品的價格體系進(jìn)行管理；釣魚臺國賓館則以張裕為其在中國境內(nèi)葡萄酒行業(yè)的唯一合作伙伴，成立專門的營銷機(jī)構(gòu)全力負(fù)責(zé)對新產(chǎn)品進(jìn)行推廣。
目前，國內(nèi)主流的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，無論在釀酒葡萄前加工設(shè)備、發(fā)酵設(shè)備、橡木桶等貯藏設(shè)備都主要是由國外進(jìn)口的，可以說在技術(shù)和設(shè)備上，國產(chǎn)葡萄酒已接近或者等同于國際水平?，F(xiàn)在主要的差距存在于釀酒葡萄種植基地的規(guī)范化管理，以及各個葡萄酒企業(yè)釀酒個性的形成與沉淀。
未來，張裕的品牌架構(gòu)將呈現(xiàn)出集中于高端品牌的一個倒金字塔結(jié)構(gòu)。在高端部分，北京國際酒莊將處于核心位置，是最關(guān)鍵的子品牌，而釣魚臺張裕解百納與張裕·卡斯特是其中的關(guān)鍵子品牌；張裕解百納干紅繼續(xù)在中高端品牌中發(fā)揮戰(zhàn)略性作用；在中低端，張裕則采用剝離與提升的策略，已先后淘汰100余種市場銷量比較小的產(chǎn)品，現(xiàn)在將停止生產(chǎn)15元以下的低端甜酒，重新推出全新系列的甜酒。
而這一連串的舉動，標(biāo)志著張裕的國際化品牌戰(zhàn)略整合開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。
多道國際化橋梁
繼續(xù)鞏固與提升自身品牌的高端領(lǐng)導(dǎo)者地位的同時，張裕也通過在國內(nèi)代理、經(jīng)銷國際品牌的葡萄酒，企圖搭建一個國際化的中國資源平臺，而張裕成立的煙臺張裕先鋒國際酒業(yè)有限公司，將被視為其貫通國內(nèi)外市場的“橋梁”。
2006年，張裕高層多次前往歐洲考察，先后拜訪了英國一家威士忌巨頭、法國幾家白蘭地企業(yè)及歐洲著名的香檳酒業(yè)巨頭。繼代理意大利意邇瓦生產(chǎn)的帝薩諾(DISARONNO)以及其他國際名酒苔麗雅(TALEA)、格洛凱(GRACEL)等利口酒和葡萄酒的知名品牌之后，張裕還成為了法國歷史最悠久的干邑白蘭地廠商——法拉賓干邑公司所有白蘭地產(chǎn)品在中國大陸以及免稅市場獨(dú)家代理和經(jīng)銷商。
根據(jù)協(xié)議，法拉賓將向張裕提供白蘭地生產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的核心技術(shù)支持，每年委派經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)人員赴張裕進(jìn)行技術(shù)服務(wù)，同時安排張裕技術(shù)人員到其公司進(jìn)行學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，法拉賓公司在張裕推廣自產(chǎn)高檔白蘭地的過程中給予必要的協(xié)助。
繼葡萄酒之后，白蘭地正在成為張裕的又一支柱業(yè)務(wù)。白蘭地業(yè)務(wù)對于張裕的國際化戰(zhàn)略具有重要意義，與法拉賓的合作無疑將有助于張裕進(jìn)一步提升自身白蘭地產(chǎn)品的品質(zhì)。如果能將張裕在葡萄酒產(chǎn)品上的優(yōu)勢復(fù)制于包括白蘭地在內(nèi)的其它產(chǎn)品，張裕未來的發(fā)展前景是顯而易見的。
把本地市場國際化的同時，張裕將通過三種途徑拓展國際市場：直接出口；通過合作伙伴的銷售渠道打開歐洲等市場；通過聯(lián)合品牌或者直接收購，與國際知名酒店廠家開發(fā)聯(lián)合品牌。在拓展順序上，張裕要首先在以東南亞為主的亞洲市場以及澳洲市場取得突破，然后打入歐洲、美國等成熟的國際市場。
實(shí)際上，張裕在海外市場已經(jīng)有了戰(zhàn)利品。作為國內(nèi)葡萄酒業(yè)跨國投資設(shè)廠的先行者，張裕即將在泰國投資興建葡萄酒廠商。最近的消息是，18000箱價值數(shù)百萬元人民幣的張裕解百納即將出口德國，這也是中國葡萄酒行業(yè)最大的一筆出口訂單。
“未來的全球市場一定會有張裕的一席之地，我們計劃在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)國外銷售份額占總量的三成以上，最終實(shí)現(xiàn)海外市場與國內(nèi)市場的比例達(dá)到1:1。”對張裕未來的國際化之路，周洪江信心十足。
“未來的全球市場一定會有張裕的一席之地，我們計劃在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)國外銷售份額占總量的三成以上，最終實(shí)現(xiàn)海外市場與國內(nèi)市場的比例達(dá)到1:1。”
和歷屆一樣，2006年的博鰲亞洲論壇宴會廳里，葡萄酒香彌漫。不一樣的是，今年論壇唯一指定的葡萄酒品牌是中國的張裕解百納。而此前，在頂級國際論壇上承擔(dān)這一殊榮的都是一些老牌歐洲名酒。
據(jù)說，張裕解百納的口感和色澤贏得了各國政要和商界領(lǐng)袖的贊賞。與此同時，通過打造解百納的高端形象、提升國際地位，張裕在其國際化道路上又邁出了重要的一步。
兩度談婚論嫁
張裕國際化的第一步，是從牽手全球葡萄酒行業(yè)中排名第二的卡斯特開始的。
4年前，張裕就和卡斯特攜手共享市場營銷網(wǎng)絡(luò)和物流配送系統(tǒng)，并互相參股、共同注資800萬元成立了煙臺張裕-卡斯特酒莊有限公司和廊坊卡斯特-張裕酒業(yè)有限公司。
然而，合作之初，張裕和卡斯特之間卻未能向?qū)Ψ酵耆ㄩ_胸懷。早期雙方達(dá)成的“互相開放銷售渠道”的協(xié)議中，赫然列出了“你幫我在法國賣多少，我?guī)湍阍谥袊u多少”的條款。建立在這種基礎(chǔ)上的合作，顯然不能令雙方滿意。海外業(yè)務(wù)在張裕整體業(yè)務(wù)中所占的比例不到2%，而卡斯特也未能在中國打開局面。
比海外業(yè)務(wù)拓展不利更要命的是，由于體制、市場反映能力、產(chǎn)品營銷等方面落后于競爭對手，張裕遭遇了外資企業(yè)和國內(nèi)同行的雙重擠壓，在國內(nèi)市場上的優(yōu)勢地位逐漸喪失。到2003年1月，中糧集團(tuán)手下長城酒業(yè)的整體銷售增長幅度超過了張裕的增幅。
緊要關(guān)頭，煙臺地方政府和張裕內(nèi)部一致決定引進(jìn)外資。是年，在煙臺市經(jīng)貿(mào)委、國資局一手推動下，張裕集團(tuán)進(jìn)入了其長達(dá)三年的國企改制階段。
事實(shí)上，在改制初期，盡管與張裕在合作上不無瑕疵，但卡斯特依然是張裕最熱門的引資對象。2003年8月，政府方面甚至簽署了一份擬將30%-40%國有產(chǎn)權(quán)股轉(zhuǎn)讓給卡斯特集團(tuán)的意向協(xié)議。但是，卡斯特要求絕對控股權(quán)的野心，最終將自己擋在了張裕改制的大門外。
自此，煙臺市政府對張裕的股改思路做出了重新調(diào)整。2004年12月15日，煙臺市政府在北京產(chǎn)權(quán)交易所以掛牌交易方式公開為張裕尋找投資人，意邇瓦公司和國際金融公司(簡稱IFC)出現(xiàn)在競購者名單中。
意邇瓦公司是意邇瓦集團(tuán)的全資子公司，主要經(jīng)營烈酒。2003年，該集團(tuán)營業(yè)額約為2.27億歐元，與張裕差距有限。不夠突出的業(yè)績、不相符合的業(yè)務(wù)范圍，讓外界對引入意邇瓦有諸多質(zhì)疑，但在張?？磥?，雙方規(guī)模接近則可以避免意邇瓦占據(jù)主控優(yōu)勢。
此外，有400多年歷史的意邇瓦，擁有覆蓋約150個國家和地區(qū)的營銷網(wǎng)絡(luò)，烈性酒的產(chǎn)銷量在全球排名第五，在意大利以外的國際市場銷售份額占其總量的60%以上，具有豐富的國際行銷經(jīng)驗(yàn)。而IFC的加入將有助于張裕汲取更全面的資本運(yùn)作和法人治理經(jīng)驗(yàn)。這些顯然是張裕國際化所需要的。
經(jīng)過前后三年時間，2006年3月21日，張裕股改“收官”。張裕集團(tuán)形成了由員工和管理層、意邇瓦、IFC及煙臺市國資委四方參股的股權(quán)結(jié)構(gòu)，而四方股東持股比例分別為45％、33％、10％以及12％。新的股權(quán)結(jié)構(gòu)既能最大限度地引進(jìn)外資，又可確保張裕的民族品牌身份，同時，政府手中的股權(quán)還能起到有效的制衡作用。
目前，張裕集團(tuán)的外部董事（5名）已經(jīng)超過內(nèi)部董事（4名），國際化的董事會結(jié)構(gòu)給張裕帶來更靈活、更規(guī)范的管理活力。“重組及國際性合作伙伴的介入，將幫助張裕在經(jīng)營、技術(shù)和管理方面進(jìn)一步向國際水平發(fā)展。”IFC股東代表表示。
與目前國內(nèi)風(fēng)行的由外而內(nèi)的國際化發(fā)展模式相反，張裕選擇了首先在資本結(jié)構(gòu)、管理理念、運(yùn)作模式、技術(shù)水平等內(nèi)部因素方面與國際全面接軌，再以此為基礎(chǔ)，逐漸進(jìn)行穩(wěn)步的擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn)市場全面國際化的、由內(nèi)而外的國際化發(fā)展模式。
“我們選擇國際化的策略是比較理性的，是一種相對穩(wěn)健的做法，適合像中國葡萄酒這種競爭激烈程度相對較低、全球化程度相對不高的行業(yè)。”張裕集團(tuán)副總經(jīng)理孫建對《中國新時代》記者表示。
瞄準(zhǔn)全球10強(qiáng)
股改為張裕國際化增添了“能源”，在外資股東的催促下，張裕國際化戰(zhàn)略開始提速。
2006年3月，張裕同兩位新伙伴出現(xiàn)在成都糖酒會上，并向眾人宣布了自己更富有野心的國際化目標(biāo)——2008年進(jìn)入全球葡萄酒行業(yè)十強(qiáng)行列。
底氣從何而來？
張裕給出了這樣的解釋：據(jù)2005年國際相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，按銷售額排名的世界葡萄酒十強(qiáng)企業(yè)，排在第一位是40.9億美元的美國Constellation Brands；第十位是法國的Grands Chais De France，銷售額5.53億美元。按照歐美葡萄酒業(yè)目前1.5%的平均發(fā)展速度，到2008年全球十強(qiáng)的銷售額將達(dá)到6億美元到44億美元之間。而按照張裕目前增長速度，到2008年將實(shí)現(xiàn)銷售收入至少50億人民幣，將進(jìn)入世界葡萄酒業(yè)前十強(qiáng)。中國市場的自然增長就足以把張裕推到10強(qiáng)之內(nèi)。
實(shí)際上，數(shù)據(jù)不是唯一的理由。比數(shù)據(jù)更實(shí)在的，是張裕日益提升的營銷水平。目前，張裕的市場人員已經(jīng)達(dá)到1300余人，經(jīng)銷商超過3300家。2005年，張裕在6個省市取得了絕對市場份額第一的位置，在鋪貨率和市場均衡度方面明顯領(lǐng)先于王朝、長城等競爭對手。
按照由內(nèi)而外的國際化發(fā)展模式，張裕首先要夯實(shí)國內(nèi)市場。根據(jù)預(yù)測，到2010年，中國葡萄酒市場的高端酒將占到50%，中端酒占40%，而低端酒只占10%。顯然，要繼續(xù)保持在國內(nèi)市場上的領(lǐng)先地位，就必須在高端品牌上下功夫。為此，張裕將斥資3億元、通過著力打造自己的高端品牌來實(shí)現(xiàn)國際化。
張裕-卡斯特酒莊是張裕已經(jīng)樹立的高端品牌之一。2002年張裕-卡斯特酒莊就實(shí)現(xiàn)盈利264萬人民幣，到2005年，其凈利潤增長了14倍，高達(dá)3877萬元，成為張裕旗下盈利水平最高的子公司。盡管卡斯特已經(jīng)聯(lián)手北京東海鑫業(yè)公司，在中國銷售原裝卡斯特葡萄酒，但是孫建表示，“雙方在煙臺和廊坊的合資公司將繼續(xù)堅持過往的合作。”
張裕-卡斯特酒莊只是張裕品牌國際化的開端?；谄鋰H化合作的成功經(jīng)驗(yàn)積累，定于今年12月成立的北京國際酒莊是一個綜合性酒莊會所，其定位明顯高于張裕-卡斯特酒莊，未來將成為張裕高端的最核心子品牌。
業(yè)內(nèi)人士表示，目前國內(nèi)的高端葡萄酒市場仍然是洋品牌占據(jù)著重要的地位，要讓國內(nèi)高端消費(fèi)者選擇張裕而放棄洋品牌，目前看來還比較難。“理解并洞察消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者并傳播文化”，這是OIV組織給中國葡萄酒業(yè)開出的一劑良方。
據(jù)介紹，張裕北京國際酒莊占地面積近700畝，主要生產(chǎn)區(qū)由主體建筑、兩個大酒窖和葡萄園構(gòu)成。該酒莊面向的是頂級政務(wù)商務(wù)人士以及社會各界名流，其目標(biāo)就是為來自亞洲乃至世界各地的精英們提供高端葡萄酒文化的體驗(yàn)。
與法國、意大利等“舊世界”傳統(tǒng)酒莊大多只具備單一釀酒功能不同的是，北京國際酒莊是以釀酒為主體，同時結(jié)合旅游、培訓(xùn)和休閑于一體的綜合性酒莊。從本質(zhì)上講，這種‘四位一體’的經(jīng)營模式和傳統(tǒng)酒莊的經(jīng)營模式反映的是不同的文化。“前者是產(chǎn)品文化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身所傳達(dá)的底蘊(yùn)；而后者是消費(fèi)文化，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者所感知到的文化體驗(yàn)。通過這種直接的體驗(yàn)式消費(fèi)模式，中國葡萄酒的文化普及速度將大大加快。”張裕集團(tuán)總經(jīng)理周洪江表示。
2006年5月12日，國際葡萄與葡萄酒組織（以下簡稱OIV）主席雷納先生、總經(jīng)理盧西先生攜同一批國際著名葡萄酒專家對張裕北京酒莊及其種植基地進(jìn)行了詳盡的現(xiàn)場考察。OIV還特意從其全球的葡萄酒技術(shù)專家網(wǎng)絡(luò)中遴選出三位資深專家（釀酒師、種植師、旅游專家）作為張裕北京酒莊核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)的推薦人選。
“作為與中國葡萄酒業(yè)開展高端合作的重要部分，OIV將在葡萄酒飲用和葡萄酒市場等方面，通過遍布世界各地的專家網(wǎng)絡(luò)對張裕提供包括種植、釀酒以及培訓(xùn)、旅游等各方面專家的支持，來傳播葡萄酒文化。”在談到與張裕的具體合作事宜時，雷納指出。
OIV力挺中國葡萄酒酒莊的背后是中國市場的強(qiáng)勁增長。據(jù)預(yù)測，2006年，亞洲特別是中國將成為全球葡萄酒消費(fèi)增長最快的地方。而“質(zhì)優(yōu)量少”的酒莊酒，儼然成了創(chuàng)新求變的中國本土葡萄酒巨頭牢固把握高端市場話語權(quán)的一張王牌。
此外，和釣魚臺國賓館合作推出的聯(lián)合品牌產(chǎn)品——“釣魚臺·張裕解百納”、“釣魚臺·張裕蛇龍珠”，則是新的高端品牌。這是釣魚臺國賓館首次與國內(nèi)葡萄酒企業(yè)聯(lián)合開發(fā)新品牌，主打高端的政務(wù)用酒市場。張裕負(fù)責(zé)設(shè)計合作產(chǎn)品的標(biāo)貼及組織生產(chǎn)，并對產(chǎn)品的價格體系進(jìn)行管理；釣魚臺國賓館則以張裕為其在中國境內(nèi)葡萄酒行業(yè)的唯一合作伙伴，成立專門的營銷機(jī)構(gòu)全力負(fù)責(zé)對新產(chǎn)品進(jìn)行推廣。
目前，國內(nèi)主流的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，無論在釀酒葡萄前加工設(shè)備、發(fā)酵設(shè)備、橡木桶等貯藏設(shè)備都主要是由國外進(jìn)口的，可以說在技術(shù)和設(shè)備上，國產(chǎn)葡萄酒已接近或者等同于國際水平?，F(xiàn)在主要的差距存在于釀酒葡萄種植基地的規(guī)范化管理，以及各個葡萄酒企業(yè)釀酒個性的形成與沉淀。
未來，張裕的品牌架構(gòu)將呈現(xiàn)出集中于高端品牌的一個倒金字塔結(jié)構(gòu)。在高端部分，北京國際酒莊將處于核心位置，是最關(guān)鍵的子品牌，而釣魚臺張裕解百納與張裕·卡斯特是其中的關(guān)鍵子品牌；張裕解百納干紅繼續(xù)在中高端品牌中發(fā)揮戰(zhàn)略性作用；在中低端，張裕則采用剝離與提升的策略，已先后淘汰100余種市場銷量比較小的產(chǎn)品，現(xiàn)在將停止生產(chǎn)15元以下的低端甜酒，重新推出全新系列的甜酒。
而這一連串的舉動，標(biāo)志著張裕的國際化品牌戰(zhàn)略整合開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。
多道國際化橋梁
繼續(xù)鞏固與提升自身品牌的高端領(lǐng)導(dǎo)者地位的同時，張裕也通過在國內(nèi)代理、經(jīng)銷國際品牌的葡萄酒，企圖搭建一個國際化的中國資源平臺，而張裕成立的煙臺張裕先鋒國際酒業(yè)有限公司，將被視為其貫通國內(nèi)外市場的“橋梁”。
2006年，張裕高層多次前往歐洲考察，先后拜訪了英國一家威士忌巨頭、法國幾家白蘭地企業(yè)及歐洲著名的香檳酒業(yè)巨頭。繼代理意大利意邇瓦生產(chǎn)的帝薩諾(DISARONNO)以及其他國際名酒苔麗雅(TALEA)、格洛凱(GRACEL)等利口酒和葡萄酒的知名品牌之后，張裕還成為了法國歷史最悠久的干邑白蘭地廠商——法拉賓干邑公司所有白蘭地產(chǎn)品在中國大陸以及免稅市場獨(dú)家代理和經(jīng)銷商。
根據(jù)協(xié)議，法拉賓將向張裕提供白蘭地生產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的核心技術(shù)支持，每年委派經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)人員赴張裕進(jìn)行技術(shù)服務(wù)，同時安排張裕技術(shù)人員到其公司進(jìn)行學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，法拉賓公司在張裕推廣自產(chǎn)高檔白蘭地的過程中給予必要的協(xié)助。
繼葡萄酒之后，白蘭地正在成為張裕的又一支柱業(yè)務(wù)。白蘭地業(yè)務(wù)對于張裕的國際化戰(zhàn)略具有重要意義，與法拉賓的合作無疑將有助于張裕進(jìn)一步提升自身白蘭地產(chǎn)品的品質(zhì)。如果能將張裕在葡萄酒產(chǎn)品上的優(yōu)勢復(fù)制于包括白蘭地在內(nèi)的其它產(chǎn)品，張裕未來的發(fā)展前景是顯而易見的。
把本地市場國際化的同時，張裕將通過三種途徑拓展國際市場：直接出口；通過合作伙伴的銷售渠道打開歐洲等市場；通過聯(lián)合品牌或者直接收購，與國際知名酒店廠家開發(fā)聯(lián)合品牌。在拓展順序上，張裕要首先在以東南亞為主的亞洲市場以及澳洲市場取得突破，然后打入歐洲、美國等成熟的國際市場。
實(shí)際上，張裕在海外市場已經(jīng)有了戰(zhàn)利品。作為國內(nèi)葡萄酒業(yè)跨國投資設(shè)廠的先行者，張裕即將在泰國投資興建葡萄酒廠商。最近的消息是，18000箱價值數(shù)百萬元人民幣的張裕解百納即將出口德國，這也是中國葡萄酒行業(yè)最大的一筆出口訂單。
“未來的全球市場一定會有張裕的一席之地，我們計劃在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)國外銷售份額占總量的三成以上，最終實(shí)現(xiàn)海外市場與國內(nèi)市場的比例達(dá)到1:1。”對張裕未來的國際化之路，周洪江信心十足。
