那么，究竟潘高壽的高層如何看待此次戰(zhàn)略，而被定位“潤派”的涼茶飲料，潘高壽又寄予怎樣的期望，為此，本報(bào)記者采訪了潘高壽藥業(yè)股份有限公司董事長兼總經(jīng)理魏大華。
涼茶與核心產(chǎn)業(yè)一脈相承
魏大華說，潘高壽品牌以前僅僅只是在兩廣地區(qū)有影響力，他剛到這個(gè)百年老字號(hào)就任的時(shí)候就認(rèn)定：要發(fā)展，就一定要走出去。經(jīng)過對(duì)潘高壽產(chǎn)品和品牌方面資源的重整，2005年“野狼計(jì)劃”迅速提升潘高壽在全國范圍內(nèi)品牌知名度、美譽(yù)度。今年，為了乘勝追擊，考慮向其他領(lǐng)域作品牌延伸，最終決定落子涼茶市場，是因?yàn)閬碓从谥兴幬幕臎霾枰簿邆浣】蹈拍?。由潘高壽這樣的百年中藥企業(yè)來做，一方面，可充分利用原有的品牌知名度和影響力擴(kuò)展消費(fèi)人群的消費(fèi)范圍，另一方面，則可利用涼茶市場來拓展潘高壽品牌。
潘高壽生產(chǎn)的藥品主攻方向?yàn)?ldquo;止咳潤肺”功效，涼茶的品牌延伸首先契合了原有品牌的核心價(jià)值。它定位在“清涼滋潤、止咳化痰”的保健作用上，處方選用菊花、金銀花、荷葉、蒲公英等“藥食同源”的藥材，與該品牌的藥品系列一脈相承，形成食品和藥品的互動(dòng)，更加增強(qiáng)了品牌的影響力。魏大華說，涼茶與藥品的主線一致，可以作為另外一種劑型的補(bǔ)充。
涼茶與藥品形成季節(jié)互補(bǔ)
功能性飲料可以作為消費(fèi)者的日常飲品，這種消費(fèi)空間是藥品無法比擬的。藥品則有明顯的指向性。魏大華說，該公司生產(chǎn)的核心品種止咳類藥品季節(jié)性非常強(qiáng)，每年5月至8月屬于淡季，而飲料季節(jié)性也很強(qiáng)，但旺季正好是5月至10月左右，這樣企業(yè)的資源就可以充分調(diào)動(dòng)起來，形成互補(bǔ)局面。
魏大華說，做飲料比起藥品來利潤率要低，因此，要贏利重在規(guī)模。但飲料更易做大銷售量。公司預(yù)計(jì)在未來的四到五年內(nèi)，涼茶項(xiàng)目不會(huì)作為利潤主要來源，但絕對(duì)是新的利潤增長點(diǎn)，而且在五年之后它將會(huì)超過藥品的總收入，達(dá)到5個(gè)億。
老字號(hào)做涼茶有品牌優(yōu)勢
競爭格局對(duì)品牌延伸決策的影響也很大。延伸產(chǎn)品的市場競爭不激烈，不存在強(qiáng)勢的專業(yè)大品牌時(shí)，是大膽地進(jìn)行品牌延伸的好時(shí)機(jī)。
魏大華董事長分析，一句“怕上火喝王老吉”在全國掀起一股飲涼茶的潮流，使其突破了省際的限制。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年涼茶市場的總量已超過50億元，并且正以每年30%增速快速發(fā)展。但同時(shí)還沒有一個(gè)特別成熟的品牌鼎立市場。這對(duì)企業(yè)來說是絕好的發(fā)展機(jī)會(huì)。況且潘高壽很早就已經(jīng)研制出涼茶飲料的配方，只不過沒有開發(fā)而已。他說，“功能飲料具備健康概念，由老字號(hào)中成藥企業(yè)能夠與涼茶文化進(jìn)行良好地對(duì)接，消費(fèi)者更能夠接受。”
已經(jīng)打入全國尤其是北方市場的王老吉以“下火”為主要訴求點(diǎn)，潘高壽則側(cè)重在“潤肺”上面，這樣差異化發(fā)展的思路，可以更快找到自己的細(xì)分市場。王老吉作為始作俑者，已經(jīng)培育了一部分消費(fèi)者，要做大整個(gè)市場蛋糕，就需要眾多企業(yè)共同打造。但是，單一的品牌無法支撐起整個(gè)市場的，潘高壽涼茶渴望躋身于一流涼茶企業(yè)行業(yè)。
魏大華笑著打比方說，“如果說王老吉要做涼茶行業(yè)的可口可樂，那潘高壽就不妨做與其抗衡的百事可樂。”
