陜西白酒市場容量巨大，一直以來都是白酒廠家必爭之地，競爭異常激烈。目前高端市場份額依然被茅臺、五糧液、紅西鳳酒、國窖等等品牌把持這；中高端市場以西鳳酒六年、西鳳酒華山論劍、國花瓷、10年西鳳酒、15年西鳳酒占據(jù)，給西鳳酒樹立高端品牌形象，此外一些全國性品牌，八大名酒之洋河，幾年來一直大力投放做市場，但效果甚微。中低檔白酒則是關(guān)中道以西鳳酒、太白、長安、西安特為主，其他地產(chǎn)酒份額甚少，比如終南液、秦洋、城固等等了。陜北則以西鳳酒、河套、汾酒、老榆林為主，陜南以地產(chǎn)酒秦洋、西鳳酒、瀘州老窖為主，秦洋已經(jīng)喪失地產(chǎn)優(yōu)勢。
目前，全國各名酒大力投入陜西市場，加強(qiáng)與地產(chǎn)酒之爭，略有名酒回歸之勢。
二、 地產(chǎn)酒品牌情況
地產(chǎn)酒三大品牌：西鳳酒高端穩(wěn)坐，太白下滑迅猛，長安爆發(fā)迅速。其他地產(chǎn)酒品品牌暫時沒有太大動作，基本上三大地產(chǎn)酒占據(jù)白酒市場份額的70%左右，據(jù)新食品雜志和糖煙酒報道。
西鳳酒品牌由于西鳳酒六年操作成功，進(jìn)而帶動西鳳酒品牌整體產(chǎn)品，特別是隨后高端紅西鳳酒的進(jìn)入，可以說牢牢樹立品牌高端形象和地位，也給全國八大名酒進(jìn)軍陜西中高端白酒市場造成天然屏障。如果要進(jìn)入中高端市場，首先必須破解西鳳酒六年的經(jīng)銷體系(見:"全國品牌如何攻破西鳳酒6年陜西堡壘略".)，而后取得代理商網(wǎng)絡(luò)，再取高端市場。不過,由于西鳳酒公司體制問題,西鳳最近幾年全國步伐勢頭很過猛,以紅西鳳酒為主挺進(jìn)全國,去年紅西鳳酒共銷售1.8億左右,百分之八十到是省內(nèi)市場貢獻(xiàn)的,可以說運(yùn)作非常不成功,作為一個公司全國運(yùn)營的核心品牌,而且后續(xù)的鳳香經(jīng)典產(chǎn)品又覆蓋了紅西鳳酒外省價格體系.省內(nèi)更是亂七八糟的群狼并起,自己兄弟品牌互相殘殺,舉例:西鳳酒十年就有8—10個開發(fā)商,今年主打紅瓶子西鳳酒就有10款以上,價格雜亂無章,何以樹立紅西鳳的品牌形象.總言之,西鳳酒已經(jīng)開始下滑,陜西白酒格局勢必重新洗牌.
太白酒從09年金六福收購以來,從4個億市場,迅速下滑,去年已下滑至2個億左右,以太白洞藏、一壺藏、蒙砂、普太為主的中低市場都再大幅度下滑，金六福已經(jīng)除了幾個單品，但似乎陜西市場讓金六福水土不服一般，始終難有大動作。并且從整個市場來看，太白酒已經(jīng)虎落平陽，商洛、渭南、郊縣、咸陽經(jīng)銷商已經(jīng)開始不接太白酒新品，形成了所以渠道體系的斷層，進(jìn)而阻塞了整個渠道和品牌運(yùn)營，只是太白酒運(yùn)營公司沒有發(fā)現(xiàn)品牌危機(jī)的關(guān)鍵性因素，繼續(xù)不斷出新品，不思考解決品牌渠道和太白酒品牌形象問題，長期的運(yùn)作模式加上企業(yè)不注重品牌形象提升和品牌訴求，造成今日之?dāng)【帧?/p>
其他地產(chǎn)酒品牌雜亂無章，從西安特到終南液、城固、老榆林等等，都存在共性問題，錯過了很多機(jī)會，真好比三國時期，群雄并起。地產(chǎn)酒面臨的許多共性問題，西鳳酒單品已過500，太白單品也在300左右，長安貼牌貼牌商已接近50，沒有真正意義上的管理品牌和規(guī)劃品牌，而是過度透支品牌，加速了品牌衰退期到來。
三、 長安品牌市場調(diào)研
參與了長安秦窖酒調(diào)研，市場情況表面品牌短期內(nèi)很暢銷,其實(shí)品牌危機(jī)重重：
長安品牌由于其領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的英明決策，能在近兩年被西鳳、太白把持多年的白酒陣營中開疆辟地，確實(shí)值得肯定，與各位領(lǐng)導(dǎo)的營銷策略分不開。但冷靜之后，發(fā)人深思，一個品牌好似明星一夜走紅一樣，古人云：好事來的太快未必全是好事。所以作為長安酒業(yè)我們必須深刻意識到品牌危機(jī)，長安品牌的成功很重要一個因素是紅瓶子包裝培育起來的，好比西鳳酒成在年份酒一樣，后來西風(fēng)酒年份雜亂無章，造成消費(fèi)者無從選擇。
市場是共性的，我們以商洛來折射整個市場，商洛市場問題：
1、 子品牌林立，包裝模仿。
從長安二十年到長安古窖、長安紅云、九九紅、紅窖藏等等，估計有不下20個子品牌，基本包裝都是紅盒子、紅瓶子。
2、 酒質(zhì)問題
無論太白、西鳳酒怎么下滑，起碼酒質(zhì)穩(wěn)定，據(jù)走訪的七八個代理商而言，紅瓶子主要是婚宴市場，但沒有多少人喝長安酒，從經(jīng)銷商到客戶，比較少，都是圖喜慶，這個很害怕，酒質(zhì)量絕對是我們立足市場之根本。
3、 價格很亂
紅瓶子從前年的長安古窖運(yùn)作開始，在商洛已經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)紅瓶子市場，已經(jīng)把長安二十年擠出市場，加上其他紅瓶子今年大范圍進(jìn)入，紅瓶子價格從十八元到40多都有，價格被砸的一塌糊涂，渠道利潤無法保證，經(jīng)銷商對品牌很沒有信心，亟待解決。
4、 年份問題
年份問題是地產(chǎn)酒已個通病，剛開始做市場時候可以用年份來吸引消費(fèi)者，市場培育起來之后一定要合理規(guī)劃年份。西鳳酒到長安酒一樣。年份太亂。西鳳酒好的地方在中高價位，年份林立，但長安酒是低價格年份，造成市場認(rèn)為，長安酒就是一年一元錢的抵擋形象。
5、 形象問題
品牌形象是品牌的無形資產(chǎn)，也是品牌立足市場的關(guān)鍵，更是后續(xù)產(chǎn)品的保障。解決長安品牌形象問題，樹立經(jīng)銷商和消費(fèi)者對品牌的信心。市場上產(chǎn)品太亂，而且價格一直是低價格，很容易非消費(fèi)者造成低檔品牌的意識。
6、 認(rèn)知問題
商洛地方好多消費(fèi)者通過紅瓶子認(rèn)識長安品牌，造成了“長安酒就是紅瓶子的意識，也只認(rèn)可長安酒的紅瓶子，認(rèn)為長安酒也只能生產(chǎn)紅瓶子”。
7、 渠道問題
產(chǎn)品運(yùn)營的核心其實(shí)是渠道利潤的分配和把控，換言之：你能把控多久渠道利潤，你的產(chǎn)品就能在市場暢銷幾年?，F(xiàn)在市場紅瓶子相互模仿，相互競爭，相互砸價，造成渠道利潤嚴(yán)重縮水，沒有利潤的產(chǎn)品勢必造渠道拋棄。
我們是走訪了商洛、寶雞、咸陽市場后，總結(jié)出來的市場問題，商洛是成熟市場，是各品牌競爭最激烈的市場，更是亟待解決的市場，亟待解決的不僅僅是品牌進(jìn)入市場的問題，更是品牌自身問題。
四、 品牌定位
品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)，及特定的企業(yè)文化以及特定的價值取向在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦中形成的整體形象。通俗理解：該企業(yè)所提供的產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的價格段和品牌所處的行業(yè)位置。
1、 長安品牌給讓感覺缺乏專業(yè)的市場調(diào)研，企業(yè)自身沒有對自己市場定位和產(chǎn)品定位做過科學(xué)規(guī)劃和決策，只是盲目的出產(chǎn)品，而不加以科學(xué)管理，沒有品牌意識及品牌傳播策略和訴求策略。
2、 我們到底是做中高端市場還是做通路產(chǎn)品，還是低、中、高全部進(jìn)入，到底是把企業(yè)形象定位在一個什么樣的位置上？我們要不要提升產(chǎn)品和品牌形象？怎樣提升？提升階段和目標(biāo)？如何改天低檔的品牌形象是關(guān)乎企業(yè)成敗大事。
3、 俗話說的好，企業(yè)品牌文化有多少，決定企業(yè)品牌能走多遠(yuǎn)，市場能做多大。我們的長安品牌文化是什么？我們必須界定好品牌在市場上的行業(yè)位置，所有的營銷工作市場活動都是圍繞品牌定位展開，為塑造品牌服務(wù)。
4、 目前地產(chǎn)酒品牌盲目開發(fā)子品牌，嚴(yán)重透支目品牌，造成品牌力乏力，嚴(yán)重影響企業(yè)在消費(fèi)者頭腦中的形象，只能是臨時的銷售，沒有更深意義的品牌規(guī)劃，只是走一步、算一步。包括西鳳酒在內(nèi)，自己都不知道自己的品牌到底給消費(fèi)者傳達(dá)什么價值取向？不知道產(chǎn)品處于什么期需要做怎樣的品牌訴求？而洋河做的好，比如洋河藍(lán)色經(jīng)典，挖掘的就是藍(lán)色經(jīng)典文化價值，訴求落腳點(diǎn)是男人的情懷。
五、 品牌規(guī)劃
品牌規(guī)劃是企業(yè)在品牌定位基礎(chǔ)上，對品牌視覺、產(chǎn)品系列、品牌形象、品牌開發(fā)的一個整體策略，品牌規(guī)劃必須是圍繞品牌定位開展，是對產(chǎn)品在市場營銷活動中的一個系列組合。
1、 長安品牌視覺形象、包裝設(shè)計，都要圍繞整個品牌定位開展，統(tǒng)一形象統(tǒng)一傳播，必須一個聲音說話，來加強(qiáng)在消費(fèi)者頭腦中的定位形象。
2、 我們提供產(chǎn)品如何組合，是通路產(chǎn)品幾個系列，餐飲產(chǎn)品幾個系列，形象產(chǎn)品如何組合？就是營銷學(xué)說的：阻擊型、利潤型、形象型產(chǎn)品。
3、 企業(yè)有沒有建立一個短期、中期、長期的品牌規(guī)劃，每個階段建立幾個核心品牌？
核心品牌我們廠家產(chǎn)品要占到多大市場份額？核心產(chǎn)品的市場比例投入支持？
4、包裝如何規(guī)劃？是不是都是紅瓶子系列？還是瓷瓶系列？以及外包裝是否一致？價格體系，渠道模式，如何規(guī)避自己人干自己的事情？等等
六、 品牌訴求
品牌訴求通常指廣告中的幾個問題？即：向誰說？說什么？怎么說？中國大部分酒業(yè)不懂怎么合理訴求，做了幾十年酒，都不知道自己在干什么，在傳播什么，何談訴求，何談品牌形象.。時間有限，不多展開，點(diǎn)到為止。
1、 訴求也可以講是營銷學(xué)中的“定位”部分即：獨(dú)特的品牌價值主張，也就是獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)。一個企業(yè)要想立足市場必須善于找到自己在市場上的差異化地方，差異化賣點(diǎn)必須是給消費(fèi)者帶來切身利益，且利益是易看見、易感知。
2、 訴求點(diǎn)的挖掘必須具有幾個特性：高度差異化、清晰明確、易感知、易傳播、能引起消費(fèi)者心里共鳴。比如海飛絲------去屑，佳潔士-------防蛀。黃金酒----------禮品
3、 訴求包括理性訴求和感性訴求，更高意義是自我價值訴求。奔馳------尊貴、富有，耐克------運(yùn)動樂于，百事可樂-------激情、叛逆等等都是自我價值取向。
4、 在產(chǎn)品不同的生命周期，產(chǎn)品訴求一定不同，都有其策略。如果企業(yè)能夠深入研究其品牌廣告和訴求，對品牌價值意義重大而且可以省去大筆費(fèi)用。包括西鳳酒在內(nèi)，不懂得怎么科學(xué)的做品牌訴求？不知道品牌到底處在什么階段？到底該做產(chǎn)品訴求還是品牌訴求？一年上百萬營銷咨詢費(fèi)用不知道花哪了。
5、 長安品牌訴求錯位。品牌訴求必須獨(dú)特，必須專一，才能讓消費(fèi)者記住，必須落地，才能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。業(yè)內(nèi)公認(rèn)洋河訴求就做的很好，訴求藍(lán)色經(jīng)典文化，打造系列海、天、夢，落地回歸共鳴之處：男人的情懷。茅臺、五糧液、瀘州老窖都沒有精確的訴求，長期處于品牌去求混亂中。長安品牌：“長安老窖，成功需要”，是口號，嚴(yán)格意義上不算是訴求，更談不上落地和共鳴。毫不客氣的說，品牌的一半廣告費(fèi)用浪費(fèi)了，而且廣告沒有達(dá)到預(yù)期效果。
6、 中國大部分酒企業(yè)不知道到底該做功能訴求還是情感訴求，或是價值訴求，用什么方式？達(dá)到什么效果？階段性品牌訴求很亂，沒有章法，何談效果？
7、 訴求一定意義上來講就是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，怎么樣利用定位區(qū)隔策略來占領(lǐng)該品類，使消費(fèi)者第一時間能想起該品牌，所以必須利用創(chuàng)意在消費(fèi)者心里占一個第一位置，這樣你就強(qiáng)大了。所以營銷專家必須研究“定位”，受益匪淺的。
七、 品牌核心價值。
品牌同人一樣，人有魂魄，品牌有靈魂，品牌的核心價值就是品牌的靈魂，沒有品牌價值的企業(yè)品牌，如同行尸走肉，靈魂出竅，都是短暫行為。品牌核心價值是企業(yè)立足市場的核心要素，更是品牌資產(chǎn)的重要部分。
1、 品牌的核心價值的提煉必須具有高度的差異化，沒有被其他品牌所傳播的，而且要足夠清晰、讓消費(fèi)者能感受到的利益點(diǎn)，但品牌核心價值不僅僅是物質(zhì)利益和情感利益，更是一種價值主張。
2、 品牌的核心價值必須能夠打動消費(fèi)者內(nèi)心世界，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
3、 長安品牌我們必須研究我們的品牌個性，我們有什么區(qū)別與其他白酒企業(yè)的核心文化，是歷史、產(chǎn)地、質(zhì)量、技術(shù)、品牌文化、還是其他，只有深入挖掘品牌個性，找到高度的差異化點(diǎn)，提煉出核心品牌價值，轉(zhuǎn)換成商業(yè)價值，才能成為名牌。
4、 我們長安品牌目前需要的是實(shí)施品牌戰(zhàn)略，直接一點(diǎn)說就是產(chǎn)品瘦身和品牌下沉策略，而不是盲目的開發(fā)子品牌，不加以科學(xué)管理，更需要一個品牌部門對品牌做出科學(xué)規(guī)劃和運(yùn)營，樹立自己在市場上的形象，強(qiáng)化自身內(nèi)功。
八、 營銷組合
任何品牌的運(yùn)營都在營銷學(xué)所說的4P下進(jìn)行的，靈活組合，萬變不離其宗。一個企業(yè)如果將4P研究透徹，運(yùn)營科學(xué)，足以笑傲白酒市場。
1、 產(chǎn)品：企業(yè)所生產(chǎn)、向市場提供的商品，長安酒業(yè)在產(chǎn)品包裝上剛開始做出紅瓶子紅盒子很有差異化，也是靠差異化來培育起來的市場，但過度的包裝不是永久，必須積淀品牌價值，創(chuàng)造出高溢價能力的產(chǎn)品包裝。
2、 價格：目前長安品牌大部分子品牌都存在包裝模仿，價格砸價，造成了渠道利潤無法控制，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知模糊，所以感覺不上檔次，必須規(guī)范市場，規(guī)劃產(chǎn)品，把控渠道利潤，塑造品牌形象。
3、 渠道：任何產(chǎn)品要流到終端市場，都必須理順渠道，目前渠道包括：通路、餐飲、團(tuán)購、商超、特色煙酒店(有團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)的)、軍隊(duì)、婚慶公司以及領(lǐng)袖個人等等。任何產(chǎn)品的成功都在于其渠道利潤的分配，必須激勵其渠道所有成員才能順利進(jìn)入終端市場，渠道利潤把控的好才能把銷售模式維護(hù)長久。正如六年西鳳酒一樣，預(yù)期說是產(chǎn)品成功不如說是經(jīng)銷商體系成功，渠道體系一亂，勢必渠道就拋棄它。
4、 促銷：促銷是為了銷售服務(wù)的，促銷也是一把雙刃劍，運(yùn)作不好就傷了品牌和產(chǎn)品。促銷更深意義就是溝通，是企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)群體的溝通，是企業(yè)對外界的一切行為，促銷是否圍繞品牌核心價值開展，決定著企業(yè)品牌整體形象。
5、 整合：企業(yè)必須整合內(nèi)外部一切資源來發(fā)展，尋找一切有利條件與競爭者競爭。必須立志”做小池塘里的大魚,不做大池塘的小魚”,必須利用市場驅(qū)割,尋找有利于自己競爭的品類或細(xì)分市場.
九、 名牌之路
1、 貼牌開發(fā)戰(zhàn)略很適合剛開始做市場創(chuàng)品牌階段，但盲目開發(fā)子品牌對母品牌的嚴(yán)重透支，會模糊原來品牌的定位和個性。我們地產(chǎn)酒品牌做到3-4個億靠的不是廠家的自身產(chǎn)品，而是幾十個開發(fā)商子品牌，而別的省份地產(chǎn)酒不開發(fā)子品牌，靠廠家品牌幾年時間做到好幾個億，銷量很重要，根基不牢隨時都可能倒。
2、 作為地產(chǎn)酒，解決了生存之道后，就必須學(xué)會瘦身，從市場轉(zhuǎn)向品牌自身，因?yàn)橐呀?jīng)有了一部分市場，缺少的就是品牌認(rèn)知和品牌形象。
3、 洋河03年之前也面臨倒閉，03年從和專業(yè)營銷咨詢公司合作，挖掘了產(chǎn)品賣點(diǎn)，提煉了“藍(lán)色經(jīng)典”文化，創(chuàng)意規(guī)劃了“海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)”，準(zhǔn)確的訴求到“男人的情懷”，更重要的是品牌務(wù)實(shí)精神和精耕細(xì)作市場，才有今日的80億市場，從長遠(yuǎn)來看，洋河勢必超越瀘州老窖、五糧液等品牌，僅訴求共鳴和品牌規(guī)劃就足見其霸氣和戰(zhàn)略眼光,但類似洋河和快消品王老吉的神話也不是不可攻破的(詳見:破洋河和王老吉之品牌規(guī)劃.)
4、 包裝泛濫，地產(chǎn)酒現(xiàn)在進(jìn)入包裝誤區(qū)，以為酒的競爭就是包裝競爭，妄想著出個好的包裝讓產(chǎn)品暢銷，其實(shí)包裝在營銷當(dāng)中固然重要，但不是決定作用的，必須從包裝的低層次競爭轉(zhuǎn)移到品牌培育來，才是長久之策。
5、 品牌畢竟之路：知名度----美譽(yù)度------忠誠度-------崇拜度，必須從低級的銷量、貼牌轉(zhuǎn)行到品牌之路來。品牌就是企業(yè)的核心資產(chǎn)、無形資產(chǎn),也是企業(yè)之本.-
