——板城燒鍋酒的十大“藍(lán)海戰(zhàn)略”
走出“三年喝倒一個(gè)牌子” 的怪圈
在白酒行業(yè)，一直流傳著這樣一種說(shuō)法，“三年喝倒一個(gè)牌子”。因?yàn)?，白酒品牌的生命周期通常都比較短。河北的板城燒、杭州的伊力特、湖北的枝江酒等，都不是全國(guó)一線品牌，不僅沒有走入“三年論怪圈”的宿命，反而成為讓人刮目相看的地方龍頭品牌。我認(rèn)為他們共同的成功因素就是脫離了血腥價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”，找到了屬于自己的 “藍(lán)海”。今年是承德乾隆醉酒廠建廠五十周年大慶，八月份我受邀在承德乾隆醉酒廠五十周年論壇發(fā)表演講，以“板城燒鍋酒的十大藍(lán)海戰(zhàn)略”為題，總結(jié)了板城燒鍋酒的成功經(jīng)驗(yàn)。
板城燒鍋酒“藍(lán)海戰(zhàn)略”之一：“高品質(zhì)”戰(zhàn)略
酒質(zhì)，是板城燒成功的基礎(chǔ)。乾隆醉酒廠一直堅(jiān)持自己釀酒，形成了自己的風(fēng)格，保證了酒質(zhì)穩(wěn)定。在堅(jiān)持自己釀酒的同時(shí)，乾隆醉還一直堅(jiān)持采取傳統(tǒng)純糧釀造工藝來(lái)釀酒，堅(jiān)持長(zhǎng)期發(fā)酵，長(zhǎng)期儲(chǔ)存。在儲(chǔ)存過(guò)程中由于連續(xù)不斷的物理及化學(xué)變化，酒體變得綿柔、醇厚，有著獨(dú)特的陳香和氣味。儲(chǔ)存時(shí)間越長(zhǎng)，酒的己酸乙脂含量越高，酒的品質(zhì)也就越好。
板城燒鍋酒“藍(lán)海戰(zhàn)略”之二：“淡雅化”戰(zhàn)略
較之于傳統(tǒng)的濃香型，板城燒鍋酒的香型屬于淡濃香型。對(duì)于最近兩年白酒市場(chǎng)上正在流行綿柔、柔和、淡雅等濃香型，乾隆醉早在2000年以前就注意到了這個(gè)趨勢(shì)，開始研究如何讓濃香變淡一點(diǎn)，變?nèi)岷鸵稽c(diǎn)，總特點(diǎn)就是淡濃香，入口綿柔、爽凈。入口綿柔、爽凈的淡濃香型符合白酒的淡雅化趨勢(shì)，也符合消費(fèi)者的潛在需求。
板城燒鍋酒“藍(lán)海戰(zhàn)略”之三：“文化”戰(zhàn)略
白酒就是賣歷史文化，板城燒鍋酒找準(zhǔn)了白酒行業(yè)發(fā)展的命脈。通過(guò)“背景轉(zhuǎn)換法”和“捆綁連接法”的創(chuàng)新方法，以清朝文化為背景、和避暑山莊進(jìn)行捆綁連接，增加了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和品牌附加值。
板城燒鍋酒“藍(lán)海戰(zhàn)略”之四：“秒殺”戰(zhàn)略
在電玩游戲里，衍伸出一個(gè)專有名詞——“秒殺”。如果不能在在一次進(jìn)攻中實(shí)現(xiàn)“秒殺”,給予對(duì)方毀滅性打擊,就有可能在下一秒鐘被對(duì)方殺死。好的包裝會(huì)說(shuō)話。包裝是廣告宣傳之外的另一個(gè)重要的文化載體，在終端的拉動(dòng)作用不言而喻。包裝，也是板城燒鍋酒有形的外在文化載體。板城燒鍋酒在瓶型和包裝設(shè)計(jì)上緊緊圍繞著乾隆本人，圍繞著他所代表，或者說(shuō)他存在于生活于其中的傳統(tǒng)文化、清文化、皇家文化、避暑山莊文化等乾隆年間的文化形態(tài)進(jìn)行挖掘和發(fā)揚(yáng)。這些包裝把板城燒鍋酒的品牌文化做了很好的視覺傳達(dá)，在琳瑯滿目的終端市場(chǎng)，瞬間吸引消費(fèi)者的注意，達(dá)到“秒殺”的效果。
板城燒鍋酒“藍(lán)海戰(zhàn)略”之五：“精選區(qū)域市場(chǎng)”戰(zhàn)略
精選區(qū)域市場(chǎng)也是板城燒成功的關(guān)鍵之一。省會(huì)市場(chǎng)做起來(lái)會(huì)比較艱難，但是一旦啟動(dòng)成功就會(huì)帶來(lái)很好的輻射效應(yīng)，而且在品牌的打造上會(huì)有事半功倍的效果。占領(lǐng)省會(huì)市場(chǎng)便占領(lǐng)了向全省輻射的制高點(diǎn)。
在石家莊，一直有“撼山易，撼板城難”的說(shuō)法，石家莊的上市成功是乾隆醉酒業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。在石家莊，從1999年開始暢銷起，板城就一直很堅(jiān)挺，其間盡管不少品牌都試圖問鼎板城的寶座，但都無(wú)果而返?，F(xiàn)在，依然有許多強(qiáng)勢(shì)品牌覬覦石家莊白酒市場(chǎng)老大位子，但板城燒鍋酒地位依然難以撼動(dòng)。
板城燒鍋酒“藍(lán)海戰(zhàn)略”之六：“穩(wěn)步慢跑”戰(zhàn)略
板城燒鍋酒經(jīng)營(yíng)思想非常穩(wěn)健，不冒進(jìn)，不多元化，甚至不負(fù)債經(jīng)營(yíng)，一直是穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)。在市場(chǎng)布局上，板城有個(gè)三步曲：開始的時(shí)候是“鞏固承德，發(fā)展周邊，打進(jìn)秦唐，瞄準(zhǔn)京津”，后來(lái)是“鞏固河北，發(fā)展周邊”，現(xiàn)在則是“省內(nèi)精耕細(xì)作，省外適度發(fā)展”。板城采取了務(wù)實(shí)而又靈活的市場(chǎng)擴(kuò)張策略。但是板城并非對(duì)所有的市場(chǎng)都是采取這種謹(jǐn)慎的操作方法，對(duì)于一些有市場(chǎng)潛力，且有充分把握的市場(chǎng)，板城的投入會(huì)很大，比如河南的南陽(yáng)，由于公司的決心和經(jīng)銷商的配合，目前板城已經(jīng)是南陽(yáng)市場(chǎng)的第一品牌。板城對(duì)南陽(yáng)市場(chǎng)的投入，比對(duì)河北省內(nèi)的投入還要大。板城在南陽(yáng)只用了2天時(shí)間就鋪了100多家酒店，400多家零店。
板城燒鍋酒“藍(lán)海戰(zhàn)略”之七：“渠道深耕”戰(zhàn)略
板城燒鍋酒對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管和控制的力度都比較到位。在渠道管理上，板城燒對(duì)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，對(duì)渠道進(jìn)行嚴(yán)格的管理，并通過(guò)一系列的銷售政策培養(yǎng)經(jīng)銷商及終端客戶的忠誠(chéng)。
由于廠家銷售政策能夠即使兌現(xiàn)，每逢市場(chǎng)上遇到問題能夠及時(shí)解決，很多經(jīng)銷商仍都愿意經(jīng)銷板城燒系列。
板城燒鍋酒“藍(lán)海戰(zhàn)略”之八：“政務(wù)消費(fèi)”戰(zhàn)略
板城系列高檔酒核心消費(fèi)群就是政務(wù)消費(fèi)人群。政務(wù)消費(fèi)這塊做的比較到位，核心消費(fèi)群比較穩(wěn)定，對(duì)核心消費(fèi)群做工作也可以降低對(duì)渠道推力的依賴程度，并能自動(dòng)產(chǎn)生品牌拉力。板城經(jīng)常采用的策略是“親情營(yíng)銷”，實(shí)質(zhì)就是抓核心消費(fèi)群。在做石家莊市場(chǎng)的時(shí)候，就對(duì)當(dāng)?shù)馗鲗诱缛耸窟M(jìn)行拜訪，分別登記造冊(cè)，然后聯(lián)合相關(guān)部門開展同鄉(xiāng)會(huì)、團(tuán)拜會(huì)，以情感滲透的方式打開了政務(wù)用酒市場(chǎng)，并成為河北省政務(wù)指定用酒。
板城燒鍋酒“藍(lán)海戰(zhàn)略”之九：“產(chǎn)品多元化”戰(zhàn)略
產(chǎn)品多元化更是板城燒不可忽略的成功關(guān)鍵。板城燒的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略比較合理，根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)群體，開發(fā)出不同價(jià)位的系列產(chǎn)品，適應(yīng)了不同消費(fèi)層次的需求，也使得品牌保持了長(zhǎng)青的生命力。
板城燒鍋酒“藍(lán)海戰(zhàn)略”之十：“曲高不和寡”戰(zhàn)略#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
土耕種而獲五谷，采五谷之精華加水釀造而成美酒。板城燒鍋酒為板城燒鍋酒賦予了“五行入酒，和諧柔順”的意義，整個(gè)釀酒緊緊扣住了“五行”，為酒涂上了一層包羅萬(wàn)物的色彩，給人們帶來(lái)了一種維持世間基本事物相對(duì)平衡的均衡感，把文化與產(chǎn)品品質(zhì)做了對(duì)接。同時(shí)，“和諧”也有很強(qiáng)的時(shí)代意義，去年中央也提出了“和諧社會(huì)”的大時(shí)代觀念！
另外，板城燒鍋酒由演員杜雨露代言的電視廣告酒民印象很深。一句不溫不火的話：“板城燒鍋酒，可以喝一點(diǎn)”，樸實(shí)真誠(chéng)，就像親戚朋友間的家常話，聽著親切入耳。以杜雨露平和、沉穩(wěn)的個(gè)人魅力來(lái)烘托品牌形象，在央視和各地方臺(tái)的宣傳力度，取得了很好的效果。“水質(zhì)好一點(diǎn)，酒質(zhì)純一點(diǎn)，年頭長(zhǎng)一點(diǎn)，酒香濃一點(diǎn)，朋友多聚一點(diǎn)----板城燒鍋酒，可以喝一點(diǎn)”。“曲高”而不“和寡”的廣告訴求很好的實(shí)現(xiàn)了品牌文化的“落地”。
沒有營(yíng)銷企圖、營(yíng)銷效果的酒文化不是好文化
中國(guó)酒業(yè)已經(jīng)度過(guò)了作坊酒、工業(yè)酒、廣告酒時(shí)代，進(jìn)入了以知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)為特征的文化酒時(shí)代。產(chǎn)品跟品牌之間的概念必須相連才能在消費(fèi)者心中立得住，文化概念一定要建立在產(chǎn)品概念之上。白酒銷售的大產(chǎn)品概念是其硬黃金，而文化概念是其軟黃金，要通過(guò)文化賣酒，必須讓文化帶著酒香，酒和文化應(yīng)該是一體的，內(nèi)在發(fā)出的，而不是獨(dú)有文化外衣就可以了，關(guān)鍵在于文化要滿足消費(fèi)者的情感共鳴和精神需求。在做酒文化時(shí)，應(yīng)該考慮酒文化的營(yíng)銷企圖，沒有營(yíng)銷企圖、營(yíng)銷效果的酒文化不是好文化。
由暢銷變長(zhǎng)銷
板城燒鍋酒就是憑借以上的藍(lán)海戰(zhàn)略，成功的駕馭酒文化，和競(jìng)爭(zhēng)者之間切割出一道無(wú)形的邊界, 擺脫了血腥競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)，成功地札根市場(chǎng)，成為經(jīng)銷商的“必賣品”和消費(fèi)者的“必需品”，最后由“暢銷”變“長(zhǎng)銷”，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷企圖及營(yíng)銷效果，結(jié)出累累的碩果。
黃泰元,北京百年智業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng),兩岸著名策劃人,國(guó)際食品工業(yè)聯(lián)合會(huì)(IFIU)副秘書長(zhǎng),《國(guó)際食品導(dǎo)報(bào)》總策劃兼專欄主持人,《中國(guó)食品報(bào)》、《糖煙酒周刊》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》等多家媒體專家顧問團(tuán)高級(jí)顧問、專欄主持人,專著《藍(lán)海戰(zhàn)略本土化實(shí)踐》、《差異化營(yíng)銷策略》、《企業(yè)品牌形象教戰(zhàn)守策》等在海內(nèi)、外媒體撰寫專欄及評(píng)論性文章上百萬(wàn)字,媒體對(duì)他的評(píng)價(jià)是〝比國(guó)外的策劃公司更了解中國(guó)市場(chǎng),又具備本土策劃公司最缺乏的海外成功經(jīng)驗(yàn)〞,成功案例臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)、康師傅集團(tuán)、伊利集團(tuán)、三鹿集團(tuán)、宏寶萊集團(tuán)、草原興發(fā)集團(tuán)、博通餅干、河南南街村集團(tuán)、湖南太子奶、山東得益乳業(yè)、上海百吉特奶糖、哈爾濱三五味業(yè)、湖南加華牛肉、韓國(guó)好善德集團(tuán)、杏花村汾酒集團(tuán)竹葉青酒等海內(nèi)、外數(shù)百個(gè)知名機(jī)構(gòu)和品牌。
