近年，諸多洋酒品牌看準(zhǔn)了中國酒類市場的巨大潛力，拉開了中外酒水在國內(nèi)市場的拉鋸戰(zhàn)，同時，守著“蛋糕”的中國酒水企業(yè)，除了奮力保衛(wèi)自己的市場份額外，也在積極謀求著本土企業(yè)的國際化之路。隨著外資對國內(nèi)啤酒、葡萄酒進(jìn)而是白酒行業(yè)的逐漸滲透，中國酒行業(yè)迎來了“沒有走出國門的國際化”時代。
白酒：有引導(dǎo)才有市場
進(jìn)入WTO以來，作為“僅此一家”的中國白酒出口卻沒有突破性進(jìn)展，而是徘徊于每年出口3－4萬千升，出口額1億美元左右。中國白酒出口量前三位國家、地區(qū)是：香港、日本、韓國，三個國家地區(qū)基本上每年占出口總量70－80%左右。其中香港轉(zhuǎn)口貿(mào)易占50%以上，每年臺灣地區(qū)需從大陸進(jìn)口散白酒3000千升，都需要第三方轉(zhuǎn)口，以清香高度酒為主。
中國白酒進(jìn)入國際市場的困難主要源于三個方面。首先，是各國消費(fèi)者飲用習(xí)慣不同。白酒屬于食品范疇，每個國家、地區(qū)消費(fèi)者都有自己的飲食習(xí)慣。其次，是企業(yè)投入收益不成正比。白酒生產(chǎn)有實(shí)力的企業(yè)很少在國外大量投資宣傳，并且害怕市場一旦展開，國內(nèi)其他企業(yè)會馬上通過其他渠道進(jìn)入，為他人做了嫁衣。再次，市場貿(mào)易壁壘。白酒在俄羅斯有廣闊市場，價(jià)格有很大優(yōu)勢，口味和標(biāo)準(zhǔn)要求均能達(dá)到消費(fèi)者要求。但俄羅斯進(jìn)口我國白酒關(guān)稅高達(dá)280%。另外，臺灣煙酒公賣局嚴(yán)格控制從大陸進(jìn)口白酒，主要保護(hù)當(dāng)?shù)氐陌拙粕a(chǎn)企業(yè)，缺口部分必須經(jīng)第三地轉(zhuǎn)口進(jìn)入，這些都增加了大陸企業(yè)的成本。
“我國低度白酒在質(zhì)量、口味現(xiàn)均已達(dá)到較高水平，能夠滿足不同消費(fèi)者的要求。白酒的安全性和衛(wèi)生指標(biāo)，均能達(dá)到不同國家標(biāo)準(zhǔn)要求。白酒出口在技術(shù)上可以說不存在問題。”中國釀酒工業(yè)協(xié)會白酒分會秘書長趙建華說：“高檔品牌白酒，應(yīng)以發(fā)達(dá)國家和外交用酒為突破口。高檔品牌白酒也有低度，不全是高度烈性白酒。外事用酒是最好的引導(dǎo)消費(fèi)白酒的領(lǐng)域。同時，政府部門要給白酒出口企業(yè)一定鼓勵政策與市場支持。白酒出口前途廣闊，有市場、有消費(fèi)者，但需要政府支持與引導(dǎo)并創(chuàng)造條件，這需要一個長期的過程。”
白酒進(jìn)入國外市場跟當(dāng)初洋酒進(jìn)入中國市場在過程上是一致的，都需要一個文化導(dǎo)入的時間。僅僅把酒賣到國外是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要告訴國外的消費(fèi)者這酒的好處，什么時候飲用等等?？v觀國外酒類產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的經(jīng)營過程，不難發(fā)現(xiàn)，國外企業(yè)更樂意與市場對接，與消費(fèi)者溝通，通過更多的溝通，更了解中國消費(fèi)者的實(shí)際需求，融入中國本土，以提供更多的專門為中國市場所生產(chǎn)的差異化產(chǎn)品。
葡萄酒：國內(nèi)市場的國際化戰(zhàn)略
中國葡萄酒得以大發(fā)展，但中國葡萄酒發(fā)展的背后經(jīng)不起思考。尤其是洋酒進(jìn)入中國市場的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國葡萄酒的發(fā)展速度，面對“狼來了”的考驗(yàn)，中國葡萄酒企業(yè)更多是鞏固大本營，借助國外葡萄酒企業(yè)的勢力進(jìn)行國際擴(kuò)張，實(shí)施國內(nèi)市場的國際化戰(zhàn)略。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國葡萄酒最緊迫的不是“出國”，而是市場渠道的進(jìn)一步細(xì)分，只有這樣才能抵御外敵的攻擊。中國萄酒的國際化道路，不僅僅是將產(chǎn)品賣到國外，而是應(yīng)做到以國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自我規(guī)范，使行業(yè)發(fā)展與國際同步。
以出口干紅第一鑄成的龍徽，在法國知名產(chǎn)區(qū)收購酒莊進(jìn)行銷售的中糧長城，張?jiān)Ｂ?lián)合外資實(shí)行的酒莊發(fā)展模式等等，都讓我們看到了中國葡萄酒在國際市場上的差異化競爭策略。
如今，一個顯著的現(xiàn)象就是國內(nèi)葡萄酒巨頭密切關(guān)注并積極在國際市場進(jìn)行葡萄酒優(yōu)質(zhì)原材料和先進(jìn)加工設(shè)備的全球采購?？梢哉f在技術(shù)和設(shè)備上，國產(chǎn)葡萄酒已近接近或者等同于國際水平。而且，張?jiān)?、長城和王朝等領(lǐng)軍品牌逐漸切入國際葡萄原酒市場，進(jìn)行國外葡萄酒廠的收購或者參股，這反映了中國葡萄酒企業(yè)正用一種更加開放的眼光參與到國際供應(yīng)價(jià)值鏈條的爭奪。
啤酒：主動權(quán)在自己手中
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年，我國共出口啤酒產(chǎn)品17.7萬千升，出口額8473萬美元，達(dá)歷史最高水平，主要出口到香港、緬甸、澳門等東南亞國家和地區(qū)。值得引起注意的是，啤酒出口單價(jià)仍然較低，在國際市場上，中國啤酒仍屬“低價(jià)貨”。
在國際市場上，除了青島啤酒在國外市場具備一定知名度外，中國啤酒產(chǎn)業(yè)仍處于本土市場守望者的角色。由于國內(nèi)市場對啤酒的巨大需求，國內(nèi)啤酒的三大巨頭仍是把主要精力用于國內(nèi)區(qū)域啤酒廠的兼并與全國市場的整合，啤酒出口并不是國內(nèi)啤酒企業(yè)的聚焦點(diǎn)。
如今，中國已經(jīng)成為世界第一大啤酒生產(chǎn)國和重要的消費(fèi)市場，隨著啤酒巨頭逐漸進(jìn)入市場“整合期”，下一步參與國際競爭、走出國門將不可避免。中國啤酒企業(yè)實(shí)施對外擴(kuò)張有利于提高品牌的全球影響力，但應(yīng)把主動權(quán)掌握在自己的手中。譬如，青啤在美國市場的銷售，其影響力并不在于銷售多少啤酒，而在于品牌的影響力。青啤在海外市場的擴(kuò)張不僅僅是占領(lǐng)市場份額，更主要的是提高中國啤酒行業(yè)的整體知名度，這無形中加強(qiáng)了中國啤酒參與國際競爭的實(shí)力。
“中國啤酒應(yīng)緊跟國際發(fā)展趨勢，針對不同市場進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一般而言，發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)增長趨緩，競爭較為激烈，中國啤酒企業(yè)進(jìn)入該類型的市場門檻高，而新興市場國家雖然市場機(jī)制和法制環(huán)境不太完善，但蘊(yùn)涵著巨大的發(fā)展?jié)摿?，市場機(jī)會巨大。”中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長何勇說。
