在如今的食品生產(chǎn)企業(yè)的渠道策略當(dāng)中，食品生產(chǎn)企業(yè)自建終端模式頗為流行，然而食品生產(chǎn)企業(yè)在決策和操作過(guò)程中有什么樣的問題呢？本文將從食品生產(chǎn)企業(yè)的渠道策略出發(fā)，討論自建終端網(wǎng)絡(luò)的“生與死”或“改與變”。

    自建終端的現(xiàn)有理由

    從南邊雨潤(rùn)到北邊草原興發(fā)，從匯源果汁到五糧液專賣店，一時(shí)之間自建終端風(fēng)起云涌。這些食品廠家所尊崇的渠道模式源頭在哪里？

    雙匯生鮮專賣店無(wú)疑是這個(gè)行當(dāng)?shù)?ldquo;標(biāo)桿”。盡管很久以前就有區(qū)域性的肉聯(lián)廠在自建終端，但像雙匯這樣大規(guī)模的投資行為卻是中國(guó)人所見的頭一遭。雙匯的網(wǎng)絡(luò)吸引了一大批食品加工和食品制造企業(yè)的關(guān)注目光，這些企業(yè)或以生鮮肉類食品經(jīng)營(yíng)為主，或以蔬菜水果類產(chǎn)品進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)為主，還有主營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品加工流通的企業(yè)，更有果汁飲料和酒類食品生產(chǎn)企業(yè)，于是乎在一段時(shí)間內(nèi)形成了一個(gè)發(fā)展熱潮。目前除了中小型食品生產(chǎn)企業(yè)外，已經(jīng)投入終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的大型生鮮類供應(yīng)商主要有幾類：

    大型肉類制品加工企業(yè)：河南雙匯、草原興發(fā)、南京雨潤(rùn)、山東金鑼

    蔬果產(chǎn)品加工出口企業(yè)：福建超大現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集團(tuán)、廈門芙蓉、上海高榕

    農(nóng)副產(chǎn)品流通批發(fā)企業(yè)：深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司（非食品生產(chǎn)企業(yè)）

    綜合性農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)：四川華西希望集團(tuán)

    酒類食品生產(chǎn)企業(yè)：五糧液酒廠

    飲料食品生產(chǎn)企業(yè)：匯源果汁

    實(shí)際上，由于分銷渠道決策的方式不同，甚至由于食品生產(chǎn)企業(yè)的不同出發(fā)點(diǎn)，以及其所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度和產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境不同，發(fā)展自有終端網(wǎng)絡(luò)往往被當(dāng)作企業(yè)可持續(xù)性戰(zhàn)略發(fā)展或者擺脫當(dāng)前經(jīng)營(yíng)困境的希望。

    在考察中我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)做自建終端決策的原因主要有：

    ■無(wú)奈的逆向突圍——現(xiàn)有終端網(wǎng)絡(luò)的渠道維護(hù)成本及其交易成本不斷提高，流通環(huán)節(jié)占?jí)嘿Y金很大，渠道效率偏低。對(duì)于主營(yíng)低毛利農(nóng)產(chǎn)品和食品的食品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這種工商關(guān)系不夠規(guī)范的情況下，現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的投入產(chǎn)出比預(yù)期走低，已讓它們難以容忍。

    上海的炒貨廠商與家樂福爭(zhēng)吵一案已顯示供應(yīng)商的“緊張”，但其實(shí)緊張的不僅是食品供應(yīng)商，也不僅是超市的供應(yīng)商，應(yīng)該說(shuō)這是工商之間普遍存在的問題。因此，從打通供應(yīng)鏈下游終端渠道的角度出發(fā)，食品生產(chǎn)企業(yè)要不要發(fā)展自有終端網(wǎng)絡(luò)就理所當(dāng)然地?cái)[到了企業(yè)決策層面前。從中長(zhǎng)期改善產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境，這樣的逆向終端突圍卻有幾分無(wú)奈，同時(shí)也意味著對(duì)現(xiàn)有零售終端網(wǎng)絡(luò)的離棄，這未嘗不是現(xiàn)有零售商的一種悲哀。

    ■存貨時(shí)代的壓力——眾所周知，從上世紀(jì)90年代末以后，伴隨買方市場(chǎng)而來(lái)的是一個(gè)存貨大量增長(zhǎng)的時(shí)代。以肉類加工行業(yè)為例：肉類制品加工企業(yè)所在本身就是毛利率較低的行業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是它們的首要考慮，但規(guī)模經(jīng)濟(jì)也需要以產(chǎn)品和資金快速周轉(zhuǎn)為依托。該行業(yè)某大型企業(yè)2001年的存貨曾達(dá)到2.76億元人民幣，即使它再有規(guī)模也難以接受。大量存貨占用了相當(dāng)多的現(xiàn)金資源，如果繼續(xù)依托社會(huì)終端網(wǎng)絡(luò)，在零售商業(yè)高門檻的交易條件和剛性采購(gòu)模式之下，企業(yè)快速周轉(zhuǎn)的預(yù)期將很難達(dá)到。

    這類食品企業(yè)所思考的是：如果能夠通過(guò)建立下游自有終端網(wǎng)絡(luò)，或許可以大幅降低產(chǎn)品的存貨水平，有效提高營(yíng)業(yè)循環(huán)的周轉(zhuǎn)速度，從而在快速滾動(dòng)之中保證食品生產(chǎn)企業(yè)的獲利能力。

    ■投資需求——來(lái)自零售業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的誘惑：近年來(lái)，零售終端網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展，零售企業(yè)將終端資源和貨架資源貨幣化的傾向十分嚴(yán)重，食品加工企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的主要是低毛利產(chǎn)品，而面對(duì)的卻是對(duì)價(jià)格十分敏感的最終消費(fèi)者，零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)一些“深受壓迫”的食品加工企業(yè)產(chǎn)生了非常大的誘惑力，它吸引著一些食品生產(chǎn)企業(yè)充滿希望的投入到零售行業(yè)，而零售業(yè)中的特許經(jīng)營(yíng)方式也讓食品生產(chǎn)企業(yè)看到了發(fā)展自有終端網(wǎng)絡(luò)的捷徑。