2005年6月26日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》爆出葡萄酒企業(yè)通過(guò)假“年份酒”來(lái)牟取暴利的內(nèi)幕。據(jù)報(bào)道，北京嘉峪東方公司所生產(chǎn)的年份分別為1992、1998和1999的“嘉峪長(zhǎng)城”牌葡萄酒涉嫌年份酒生產(chǎn)年限與標(biāo)簽不符。6月28日，嘉裕東方公司在北京商房大廈召開新聞發(fā)布會(huì)，總經(jīng)理蘇誠(chéng)承認(rèn)報(bào)道屬實(shí)，并進(jìn)一步指出“中國(guó)市場(chǎng)上貼有1992年生產(chǎn)的葡萄酒，幾乎都不是1992年生產(chǎn)的！”。從而引發(fā)了中國(guó)葡萄酒行業(yè)的又一次丑聞。文章通過(guò)對(duì)近幾年來(lái)中國(guó)葡萄酒行業(yè)所顯現(xiàn)的各種“黑幕”或者“丑聞事件”的簡(jiǎn)要回顧，分析了葡萄酒企業(yè)須注重營(yíng)銷倫理的重要性，并嘗試性地提出了企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中貫徹商業(yè)倫理原則的策略。
一、商業(yè)倫理挑戰(zhàn)紅酒企業(yè)營(yíng)銷決策
從上世紀(jì)90年代初，中國(guó)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展駛?cè)肓丝燔嚨?，?jīng)過(guò)十幾年的快速增長(zhǎng)，取得了顯著的成績(jī)。到2004年，共完成產(chǎn)量36.73萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入74.37億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)8.45億元。但是，在一個(gè)充滿生氣的行業(yè)背后，涌動(dòng)的是企業(yè)在利潤(rùn)驅(qū)使之下的短期過(guò)渡攫取行為。從2002年開始，中國(guó)葡萄酒行業(yè)可以說(shuō)進(jìn)入了一個(gè)“多事之秋”。“九問(wèn)張?jiān)?rdquo;、“解百納商標(biāo)爭(zhēng)議”、“洋垃圾事件”、“通化假酒案”、 “十問(wèn)華夏”、“王朝橡木桶事件”以及近期所引發(fā)的“年份酒丑聞”等等一系列被媒體聚光的“焦點(diǎn)”都突顯出中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不理性與不規(guī)范。由于中國(guó)消費(fèi)者固有的飲酒習(xí)慣，可支配收入的限制以及葡萄酒消費(fèi)文化的滯后，不小比重的葡萄酒消費(fèi)者在購(gòu)買決策和消費(fèi)過(guò)程中也會(huì)受到生產(chǎn)企業(yè)的引導(dǎo)和培育，在總體消費(fèi)者心理弱勢(shì)存在的前提下，部分葡萄酒生產(chǎn)和銷售企業(yè)對(duì)一些營(yíng)銷手法的“濫用”，最終在一定程度上導(dǎo)致一系列“行業(yè)丑聞”的曝光，給消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)葡萄酒行業(yè)的信心造成一次次的挫傷。在這個(gè)充滿生機(jī)而有浮躁的市場(chǎng)環(huán)境之下，要與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的“共贏”局面，我們的企業(yè)應(yīng)該有什么樣的反思和詰問(wèn)呢？
眾所周知，市場(chǎng)營(yíng)銷是在可獲利的前提下識(shí)別并滿足消費(fèi)者的需求。也就是說(shuō)，企業(yè)通過(guò)為消費(fèi)者的需求提供解決方案的過(guò)程中來(lái)獲取利潤(rùn)，而企業(yè)為了從競(jìng)爭(zhēng)中勝出就需要制定一系列的營(yíng)銷決策來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)。但在另一方面，企業(yè)要通過(guò)讓渡產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)自身的利潤(rùn)目標(biāo)，一個(gè)不可或缺的前提就是要建立起企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，這就要求企業(yè)的一系列商業(yè)行為遵循一定的道德倫理規(guī)范，我們把它稱之為商業(yè)倫理。商業(yè)倫理在企業(yè)營(yíng)銷決策過(guò)程中的應(yīng)用與體現(xiàn)，我們將之成為營(yíng)銷倫理。
當(dāng)前，在賄賂、價(jià)格歧視、不合理定價(jià)、價(jià)格共謀、虛假?gòu)V告、過(guò)度推銷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等等營(yíng)銷手段遭到質(zhì)疑，以及消費(fèi)者權(quán)益覺(jué)醒和監(jiān)管環(huán)境日趨嚴(yán)厲的市場(chǎng)環(huán)境下，人們不禁要問(wèn)“企業(yè)是否應(yīng)該像一個(gè)具有良心的人一樣存在于商業(yè)環(huán)境之中” ？尤其是中國(guó)葡萄酒作為一個(gè)新興的行業(yè)，在“操縱”與“誘惑”消費(fèi)者的過(guò)程中，企業(yè)的營(yíng)銷手法翻新花樣無(wú)可厚非，但也應(yīng)該有所謂而有所不為。否則，在違背基本商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)倫理原則下的市場(chǎng)運(yùn)作無(wú)異于為自己埋下“定時(shí)炸彈”，在炸傷別人的同時(shí)，作為行業(yè)的一分子，你不覺(jué)得疼嗎？因此，導(dǎo)入營(yíng)銷倫理觀念，做一名“有良心”的企業(yè)公民將是任何中國(guó)葡萄酒企業(yè)無(wú)法回避的課題。
二、導(dǎo)入營(yíng)銷倫理觀念，助推紅酒行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
目前，絕大多數(shù)中國(guó)葡萄酒企業(yè)采取的是一種粗放式的管理方式，無(wú)論是在釀酒葡萄基地建設(shè)、廣告宣傳、市場(chǎng)開拓還是終端促銷上，隱隱約約都可以看到企業(yè)心浮氣躁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)身影。山野葡萄假酒、酒莊酒泛濫、東西之爭(zhēng)、解百納商標(biāo)爭(zhēng)議、進(jìn)口原酒事件、年份酒丑聞等等，都是葡萄酒企業(yè)采取的市場(chǎng)操作手法濫用的集中體現(xiàn)，諸如為應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)而采取以犧牲質(zhì)量為代價(jià)降低價(jià)格、投放夸大甚至欺騙性廣告、侵犯消費(fèi)者知情權(quán)、企業(yè)橫向聯(lián)合進(jìn)行共謀、對(duì)渠道成員的過(guò)度壓榨等等。這些手段看似短期內(nèi)促成了企業(yè)的利潤(rùn)成長(zhǎng)，但實(shí)際上并沒(méi)有為企業(yè)的品牌信任度以及核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升“添磚加瓦”，反而為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展埋下了“禍根”。
企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展的最終目標(biāo)是謀取自身利益的最大化。但在這一過(guò)程中，任何企業(yè)并非孤立地存在著。在消費(fèi)者權(quán)益與整體社會(huì)和諧健康發(fā)展呼聲漸高的市場(chǎng)環(huán)境之下，經(jīng)營(yíng)管理者在企業(yè)營(yíng)銷決策過(guò)程中就遭遇到了來(lái)自商業(yè)倫理的挑戰(zhàn)。而且，企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向也由最初的產(chǎn)品觀念發(fā)展到現(xiàn)在的社會(huì)營(yíng)銷觀念，社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷人員在制定營(yíng)銷策略時(shí)，在公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需求與社會(huì)福利之間作出權(quán)衡。這就要求企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求和為公司創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)，為社會(huì)長(zhǎng)久福利的進(jìn)步與提高做出貢獻(xiàn)。因此，要保持企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，須樹立營(yíng)銷倫理觀念，從而使自身的營(yíng)銷分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程符合商業(yè)倫理的行為規(guī)范。
在新的葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，要實(shí)現(xiàn)葡萄酒生產(chǎn)以及銷售企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求與社會(huì)福利之間的“共贏”，企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該致力于培養(yǎng)一種支持營(yíng)銷倫理決策的企業(yè)文化，即在組織內(nèi)部有意識(shí)地培養(yǎng)一種關(guān)心員工、股東、消費(fèi)者以及社會(huì)福利的企業(yè)運(yùn)營(yíng)氛圍和價(jià)值取向，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者在營(yíng)銷決策的過(guò)程中意識(shí)并應(yīng)用到“道德與良知”來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，這樣會(huì)規(guī)避一些由于短期營(yíng)銷手法濫用而編織的“美麗陷阱”。
我們可以將企業(yè)文化定義為企業(yè)內(nèi)一些妥善處理內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的假設(shè)、信仰和價(jià)值觀的集合。科特（Kotter）和赫斯科特（Heskett）將企業(yè)文化分為兩個(gè)層次，深層次的企業(yè)文化存在于企業(yè)成員所共同擁有的價(jià)值觀，這些價(jià)值觀在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定并將不斷傳遞下去；企業(yè)文化的第二個(gè)層次主要體現(xiàn)在企業(yè)員工日常活動(dòng)行為規(guī)范上，例如員工的服飾、語(yǔ)言以及態(tài)度等，行為規(guī)范是從企業(yè)員工的共同價(jià)值觀發(fā)展而來(lái)。而且，共同價(jià)值觀與員工的行為規(guī)范通常情況下很難改變，尤其是存在于深層次的共同價(jià)值觀更難撼動(dòng)。
要培養(yǎng)和建立一種支持營(yíng)銷倫理決策的企業(yè)文化，這一變革的力量源泉還應(yīng)該來(lái)自企業(yè)的最高管理層。最高管理層必須首先認(rèn)識(shí)到商業(yè)倫理在公司營(yíng)銷策略中的重要性，進(jìn)而嘗試做出種種朝著這一既定方向前進(jìn)的努力。在這一過(guò)程中，最高管理層要與企業(yè)的中層管理者進(jìn)行充分溝通，獲得他們的支持和理解將會(huì)使企業(yè)文化的培育或變革努力一直深入到企業(yè)的每一個(gè)業(yè)務(wù)單位。這樣，通過(guò)逐步擴(kuò)大達(dá)成一致意見的范圍，獲得更多成員的支持，從而可以有效的提高企業(yè)文化塑造的成功幾率。為了減少這一過(guò)程中存在的阻力，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者必須始終保持對(duì)內(nèi)部員工的真誠(chéng)關(guān)心和愛(ài)護(hù)，無(wú)論是公司指導(dǎo)方針的制定還是執(zhí)行，都要讓受到影響的利益相關(guān)人體會(huì)到這一變革努力對(duì)企業(yè)和員工的長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展的重要意義。
將營(yíng)銷倫理觀念植入企業(yè)文化，最終會(huì)體現(xiàn)在我們葡萄酒企業(yè)的營(yíng)銷決策過(guò)程當(dāng)中來(lái)，從而使企業(yè)以一種善意的、為人著想的、共同發(fā)展的、與社會(huì)和諧進(jìn)步的指導(dǎo)原則來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。從而讓葡萄酒企業(yè)具有“人文關(guān)懷”的市場(chǎng)營(yíng)銷行為能夠從內(nèi)到外的傳遞出去，為自身企業(yè)甚至整個(gè)葡萄酒行業(yè)鋪就長(zhǎng)期的健康發(fā)展之路。
通過(guò)導(dǎo)入營(yíng)銷倫理觀念，葡萄酒企業(yè)在向社會(huì)提供葡萄酒產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)對(duì)葡萄酒原材料供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷以及最終消費(fèi)者整個(gè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)，在價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)與傳遞的過(guò)程中可以為上游釀酒葡萄原料供應(yīng)商、原輔料供應(yīng)商、分銷渠道成員和消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期“共贏”的商業(yè)增值模式，同時(shí)也為保障股東利益、公司員工素質(zhì)提升、規(guī)范行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和發(fā)展社會(huì)福利做出了杰出的貢獻(xiàn)。在整體市場(chǎng)監(jiān)控環(huán)境有待理想化的同時(shí)，中國(guó)葡萄酒企業(yè)本身的商業(yè)倫理將在此過(guò)程中起到至關(guān)重要的作用，企業(yè)應(yīng)該應(yīng)用營(yíng)銷倫理觀念來(lái)指導(dǎo)其營(yíng)銷決策（傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，體現(xiàn)在產(chǎn)品決策、定價(jià)決策、分銷決策與促銷決策四個(gè)方面）來(lái)進(jìn)行。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的同時(shí)，如果能夠做一名合格的企業(yè)公民將對(duì)其健康的發(fā)展壯大起到推波助瀾的作用。
先有理性的企業(yè)，才會(huì)造就理性的消費(fèi)者，最終才能有中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的繁榮健康發(fā)展。在“行業(yè)自律”的呼聲越來(lái)越高的過(guò)程中，樹立營(yíng)銷倫理觀念，葡萄酒企業(yè)像一個(gè)具有良心的人一樣存在于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，你準(zhǔn)備好了嗎？
