馬汀勇(Martyn Mills)先生在南非開普經(jīng)營著一家名為“MCM中國”(MCM-China)的中型酒廠，主要生產(chǎn)面向中國消費者的葡萄酒及其他產(chǎn)品。近日，記者對其進(jìn)行了專訪。
記者：您是如何開始向中國出口葡萄酒的？
馬汀勇：我從2002年9月份開始研究中國葡萄酒市場。在此之前我對葡萄酒業(yè)和葡萄酒出口都不了解，對中國市場和中國人的飲酒習(xí)俗更是一無所知。2004年，我擁有了自己的葡萄酒品牌。經(jīng)過了4年多時間，我成了一名通曉中國葡萄酒市場的出口商，與中國一些有著市場運作經(jīng)驗的人士有著頻繁的聯(lián)系。
記者：為什么選擇中國市場？
馬汀勇：近20年來，中國經(jīng)濟(jì)獲得了前所未有的飛速發(fā)展。隨著中國加入世貿(mào)，以及和南非關(guān)系的正?；?，我從中看到了巨大的市場機會。我個人崇尚挑戰(zhàn)和另類。因此中國市場成為我的首選，我開始著手研發(fā)適合這一市場的產(chǎn)品。
西方人要想打入中國市場，必須采用適合中國的運作方式。從商業(yè)的角度來說，進(jìn)入中國市場要求有開放的觀念和融入完全不同的文化的思想準(zhǔn)備。像許多最初進(jìn)入中國的商人一樣，我不懂中國人的語言、文化、口味，這些在最初給我造成了非常大的困難。
記者：為什么以混和紅葡萄酒打入中國？
馬汀勇：紅葡萄酒是中國人在喜慶場合和宴會、慶典活動和其他場合的首選。最初，我向中國出口了一些貼牌葡萄酒和其他幾款莊園酒。不過，我很快意識到，在中國發(fā)展業(yè)務(wù)，最好的途徑是擁有自己的品牌，于是我創(chuàng)立了“馬丁紅”品牌(Martyns Red)，這是一種混和葡萄酒，使用50%的南非特有葡萄品種品諾塔吉釀成，其口味和特點是針對中國消費者。隨后我又推出了單一葡萄品種和幾款“馬丁紅”白葡萄酒。
記者：請介紹一下您的產(chǎn)品定價和銷售渠道。
馬汀勇：與那些進(jìn)入中國的高價位葡萄酒不同，我相信一款低價葡萄酒更容易進(jìn)入傳統(tǒng)銷售渠道，并能最大程度地獲取消費者的注意。
在中國樹立市場形象需要時間、投資和市場的逐漸接受。并不是所有的產(chǎn)品都能達(dá)到目標(biāo)，但我相信大眾化的定位和良好的渠道能夠成功地銷售中等價位的葡萄酒。在依據(jù)品牌概念和產(chǎn)品質(zhì)量給予合理定價的前提下，銷量是確定品牌影響力的關(guān)鍵因素。
在北京、上海、廣州的五星級賓館，許多葡萄酒標(biāo)價高達(dá)350至600元人民幣，但走量并不大。就產(chǎn)品形象而言，產(chǎn)品出現(xiàn)在這些場合是有益的，但我寧愿讓更多較低收入的人享受到飲葡萄酒的樂趣。馬丁紅的零售價格為110元至148元人民幣。在餐館的定價略高，以一定量的產(chǎn)品打入餐飲渠道不失為一種明智之舉。
記者：您的產(chǎn)品銷往餐廳、賓館還是超市？
馬汀勇：我的酒在各個渠道均有銷售，這要視進(jìn)口商的主要經(jīng)營渠道而定。每一個經(jīng)銷商都有其特定的經(jīng)營區(qū)域，如餐廳、婚宴、政府接待等。我的產(chǎn)品在這些渠道的售價約為140元。
從許多方面來看，超市并不是一個理想選擇。它直接面對的是低成本競爭的國產(chǎn)葡萄酒，它們經(jīng)常以“買一送一”的形式促銷。而且，在超市的消費群體中，很少有人了解進(jìn)口葡萄酒，因此談不上針對目標(biāo)消費者實施銷售策略。中國的國產(chǎn)葡萄酒在超市售價集中在20到50元的區(qū)間，而一瓶普通的進(jìn)口干白就要90元以上。多數(shù)進(jìn)口紅葡萄酒的價格在120元以上。除了曾旅居國外的消費者之外，很少有人會選擇超市作為購買進(jìn)口葡萄酒的渠道。
在賓館方面，一些葡萄酒銷售商已牢牢地把控了這一渠道，對小品牌和新品牌來說，進(jìn)入這一渠道非常困難。高端葡萄酒已經(jīng)飽和，運作這一市場意味著量少、高價位，售價至少為350元。
進(jìn)入餐廳渠道，要視與餐廳老板的交情以及與特定餐廳聯(lián)絡(luò)的緊密程度而定。進(jìn)入餐廳的酒單，要求有一部分存貨，并且禮品和店內(nèi)促銷也是必要的?；檠缡袌鍪莻€不錯的選擇，因為酒類消費發(fā)生在酒店和賓館，面對大量的消費者，葡萄酒走量也比較大。記者：您認(rèn)為葡萄酒在中國適合做直銷嗎？
馬汀勇：我認(rèn)為直銷是另一個通過非正式渠道銷售給個人群體的有效途徑。銷售的對象可以是親戚朋友或生意伙伴。做葡萄酒直銷，最重要的一點是通過有資質(zhì)的進(jìn)口商能夠從生產(chǎn)商處直接進(jìn)貨，并且做直銷要求擁有一定的資金，比如一次進(jìn)100箱貨。經(jīng)營者將款提前付給進(jìn)口商，然后進(jìn)到貨，再將酒賣出去。這可能是一種進(jìn)口葡萄酒的完全中國化的運作方式，與每個經(jīng)營者提前支付的能力有很大關(guān)系。
