2011年12月24日，在“國酒茅臺(tái)全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)”上，貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)、貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事長(zhǎng)袁仁國表示，到“十二五”末，茅臺(tái)的基酒產(chǎn)量將達(dá)到4萬千升以上，其他系列酒產(chǎn)量達(dá)到6萬千升以上；到“十三五”末，茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量突破6萬千升，其他系列酒產(chǎn)量達(dá)到10萬千升。
這樣一幅藍(lán)圖，帶給經(jīng)銷商的喜悅與震撼是顯而易見的。他們當(dāng)中的很多人，對(duì)一年前貴州遵義酒類博覽會(huì)上發(fā)生的一幕還記憶猶新：為了公平分配新增的100千升茅臺(tái)酒供貨量，茅臺(tái)公司組織了一場(chǎng)增量“抽簽”會(huì)議——畢竟貨源過于緊張，很多經(jīng)銷商都曾遭遇過揣著現(xiàn)金卻提不到貨的無奈，“抽簽”的方式雖然有點(diǎn)滑稽，卻也是無奈之選。
然而，即便是以稀缺價(jià)值領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)的茅臺(tái)，在對(duì)待新增產(chǎn)能的問題上依然持慎重態(tài)度。袁仁國在公布未來擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃的同時(shí)不忘強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)前，各大名優(yōu)白酒廠幾乎都在大規(guī)模、大范圍地?cái)U(kuò)張產(chǎn)能，這種爆發(fā)性的增長(zhǎng)，有可能在幾年后造成行業(yè)產(chǎn)能過剩，必須引起足夠重視。”
行業(yè)利好激發(fā)產(chǎn)能擴(kuò)張熱情
自2004年以來，白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)一路上揚(yáng)，產(chǎn)能持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提升。即便是經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球的2009年，白酒行業(yè)依然熱度不減，其表現(xiàn)出的抗風(fēng)險(xiǎn)能力自然吸引了資本的加倍追捧，繼而成為證券市場(chǎng)上的焦點(diǎn)板塊。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能890萬千升，同比增長(zhǎng)27%，增速創(chuàng)十年之最；銷售總額高達(dá)2700億元，增速達(dá)到25%；2011年上半年的同期增幅更是超過30%。按照這個(gè)速度，到2015年，白酒行業(yè)銷售總額將突破5000億元。
行業(yè)形勢(shì)的種種利好進(jìn)一步點(diǎn)燃了廣大企業(yè)的發(fā)展“激情”。無論是全國性品牌還是區(qū)域品牌，無論是傳統(tǒng)名酒還是新興勢(shì)力，都爭(zhēng)前恐后啟動(dòng)了產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃，并憧憬著由此帶來的市場(chǎng)捷報(bào)。僅四川一省便預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到960萬千升的白酒產(chǎn)量，這比2010年的全國白酒總產(chǎn)量還多；貴州省則要確保到2015年白酒產(chǎn)量達(dá)到80萬千升，力爭(zhēng)突破100萬千升，而2010年黔酒規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量合計(jì)不過16萬千升，這相當(dāng)于用5年時(shí)間使白酒產(chǎn)能增長(zhǎng)5倍。
初步統(tǒng)計(jì)顯示：目前，大型白酒企業(yè)中設(shè)計(jì)年產(chǎn)能達(dá)到100億元產(chǎn)值的至少超過50家，而這些產(chǎn)能基本將于2015年前形成。如果這些產(chǎn)能全部釋放，將實(shí)現(xiàn)5000億元以上的產(chǎn)值——與預(yù)期中的行業(yè)銷售總額基本吻合，骨干企業(yè)、名優(yōu)品牌一統(tǒng)白酒“江湖”的雄心壯志可見一斑。
這一系列數(shù)字的確令人振奮，但也讓人感到些許恐慌，因?yàn)樗鼈兊奶岢龆冀⒃谕粋€(gè)前提上：白酒行業(yè)的“黃金時(shí)代”一直延續(xù)下去——消費(fèi)者對(duì)高端白酒的消費(fèi)能力持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)欲望洶涌澎湃，以及人均酒量繼續(xù)提高，才能消化掉幾乎倍增的白酒產(chǎn)能。
如果上述種種假設(shè)無法實(shí)現(xiàn)又將怎樣？新增的巨大產(chǎn)能如何消化？“黃金時(shí)代”之后，中國白酒新一輪的產(chǎn)業(yè)周期拐點(diǎn)是否會(huì)接踵而至？我們積極地倡導(dǎo)“適度飲酒、理性消費(fèi)”，是否應(yīng)該從“適量造酒”的根源中做起？
“朝陽”會(huì)永遠(yuǎn)升起嗎？
一位白酒營(yíng)銷人士至今記憶猶新：當(dāng)年白酒多元化的消費(fèi)趨勢(shì)浮出水面、進(jìn)口酒兵臨城下，曾有人驚呼中國白酒已經(jīng)淪為“夕陽產(chǎn)業(yè)”。
此言一出，迅即引來行業(yè)一片駁斥之聲。無論從消費(fèi)習(xí)慣、文化底蘊(yùn)還是產(chǎn)品特色來看，傳統(tǒng)白酒都擁有不可比擬的資源優(yōu)勢(shì)，并就此得出結(jié)論，白酒依然是生機(jī)蓬勃的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，而隨后的市場(chǎng)發(fā)展也有力地證明了這一點(diǎn)。
而今天，這位營(yíng)銷人士卻陷入新的思考：“朝陽”難道會(huì)永遠(yuǎn)升起嗎？日出日落是客觀規(guī)律，我們固然已經(jīng)證明了傳統(tǒng)白酒不會(huì)因市場(chǎng)環(huán)境的改變而走向沒落，也通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，賦予它更強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但卻不能就此否認(rèn)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)周期和消費(fèi)需求波動(dòng)的制約下，行業(yè)自身發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)出周期性變化，波峰波谷的交替出現(xiàn)恰如日出日落的自然循環(huán)。
回首改革開放以來市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響下的白酒行業(yè)，其發(fā)展歷程也呈現(xiàn)出明顯的周期起伏軌跡。
1979年至1988年的十年間，各地政府放寬了對(duì)酒類專賣的限制，甚至取消了酒類專賣管理，于是各地爭(zhēng)相建設(shè)白酒釀造企業(yè)，小酒廠遍地開花，“縣縣有酒廠，處處聞酒香”，“當(dāng)好縣長(zhǎng)，辦好酒廠”等流行語成為當(dāng)時(shí)行業(yè)的真實(shí)寫照。
從上世紀(jì)90年代初開始，改革開放初見成效，GDP始終保持著10%左右的增長(zhǎng)速度，向小康社會(huì)邁進(jìn)，白酒真正進(jìn)入大眾日常生活，成為可供選擇的嗜好性消費(fèi)品，被壓抑已久的酒類市場(chǎng)消費(fèi)需求迅速釋放出來，并出現(xiàn)了第一次量?jī)r(jià)齊升的行業(yè)格局。同時(shí)，國有的酒類流通機(jī)制開始轉(zhuǎn)變并逐步解體，全國糖酒會(huì)熱火朝天，酒類企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)由此覺醒，“標(biāo)王大戰(zhàn)”的眼球效應(yīng)，買斷、貼牌、終端等商業(yè)模式的導(dǎo)入，推動(dòng)著白酒行業(yè)進(jìn)入了第一個(gè)真正的“黃金時(shí)代”。
1996年，白酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到801萬千升，茅臺(tái)、五糧液價(jià)格攀升至300元/瓶以上，劍南春達(dá)到165元/瓶，“茅五劍”的名酒格局就此形成。
而在隨后的1997年，白酒行業(yè)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)8年的負(fù)增長(zhǎng)階段，其中原因頗多，比如由亞洲金融危機(jī)帶來的需求萎縮、消費(fèi)乏力，比如國家對(duì)白酒行業(yè)制定了以調(diào)控和調(diào)整為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)政策，比如秦池標(biāo)王事件、朔州毒酒案等造成了十分惡劣的市場(chǎng)影響，嚴(yán)重?fù)p害了白酒的行業(yè)形象和市場(chǎng)消費(fèi)積極性。“黃金時(shí)代”的幸福記憶還未遠(yuǎn)去，寒冬便已來臨。
到了2004年，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，白酒行業(yè)開始復(fù)蘇。由于大眾消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，加之房地產(chǎn)、股市所帶來的財(cái)富效應(yīng)，高端白酒、名優(yōu)品牌日漸成為主導(dǎo)市場(chǎng)格局的重要力量。
相應(yīng)地，企業(yè)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制的調(diào)整，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式發(fā)生了根本改變，從原來粗放式經(jīng)營(yíng)、依靠數(shù)量的擴(kuò)張，向集約型經(jīng)營(yíng)、依靠品牌效應(yīng)和質(zhì)量效應(yīng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方式轉(zhuǎn)型，名優(yōu)白酒強(qiáng)勢(shì)回歸，市場(chǎng)集中度有所提升。白酒行業(yè)的第二個(gè)“黃金時(shí)代”到來，并延續(xù)至今。
基于這樣的歷史發(fā)展進(jìn)程，原茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良曾明確提出過白酒產(chǎn)業(yè)“十年周期”的觀點(diǎn)。
可見，所謂“朝陽”也不會(huì)永遠(yuǎn)處于上升階段，白酒行業(yè)發(fā)展周期是客觀存在的?；蛘哒f，身處“黃金時(shí)代”的白酒行業(yè)，在積極謀劃發(fā)展的同時(shí)，還應(yīng)針對(duì)未來拐點(diǎn)未雨綢繆。
