2008年的多事之年，除三聚氰胺事件外，全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)影響到多個(gè)行業(yè)的發(fā)展。對(duì)于中國(guó)的乳品行業(yè)來說，自2006年開始受到經(jīng)濟(jì)熱漲的影響，從最初的各類原料的漲價(jià)開始，企業(yè)的生存環(huán)境開始惡化，2008年整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的出現(xiàn)下滑，乳品行業(yè)又從過熱到過冷，從2009年開始，企業(yè)要做更長(zhǎng)時(shí)間的“過冬”的準(zhǔn)備。對(duì)于中國(guó)乳業(yè)來說，2008年即將成為歷史，2009年已經(jīng)在眼前，如何走好未來的路，如何在當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中突出重圍，成為市場(chǎng)低迷環(huán)境中快速發(fā)展的企業(yè)。我們經(jīng)過多年的觀察和研究認(rèn)為，當(dāng)前所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，中國(guó)的乳品企業(yè)要想在未來的3--5年內(nèi)有所作為，就必須改變當(dāng)前的營(yíng)銷觀念，必須從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度去考慮未來的發(fā)展。
一、從注重戰(zhàn)術(shù)向關(guān)注戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)變
從中國(guó)乳業(yè)幾十年的發(fā)展歷史來看，眾多具有國(guó)有性質(zhì)的企業(yè)都沒有獲得真正的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，我們現(xiàn)在看到的眾多的區(qū)域型乳品企業(yè)，大部分都是國(guó)有性質(zhì)或者是從國(guó)有性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)樗綘I(yíng)性質(zhì)，在國(guó)退民進(jìn)的盛宴中，由原來的管理層通過MBO的形式獲得了企業(yè)的所有權(quán)，但由于多年國(guó)有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想，并沒有為企業(yè)的快速發(fā)展獲得更多的空間。
近年來，我們看到了以蒙牛為代表的私有性質(zhì)的企業(yè)獲得了快速的發(fā)展，在他們攻城略地的時(shí)候，更多區(qū)域型企業(yè)喟嘆生不逢時(shí)，說他們不守規(guī)則，這完全是吃不到葡萄說葡萄酸的一種心理，為什么在同樣的市場(chǎng)環(huán)境下，同樣的政策指導(dǎo)下，自己的發(fā)展卻屢屢受挫呢？
不可否認(rèn)的是以蒙牛為代表的企業(yè)在快速發(fā)展的過程中，由于對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)不夠，造成了市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心就是自由經(jīng)濟(jì)，為什么要把責(zé)任推向這些企業(yè)呢？其真實(shí)的原因是更多的區(qū)域型企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃上目標(biāo)不清晰，沒有合適的執(zhí)行人，沒有看清楚市場(chǎng)發(fā)展的大勢(shì)，更沒有能力去把握這種大勢(shì)，更不會(huì)去制造這種大勢(shì)。反而在營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)上關(guān)注過多，很多人覺得蒙牛的成功是營(yíng)銷的成功，是公關(guān)推廣的成功，但這些實(shí)際并不是最為核心的，最為核心的是蒙牛的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，做全國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)思維，對(duì)于象超級(jí)女生、贊助航天員等大型公關(guān)活動(dòng)，其它企業(yè)也有這樣的機(jī)會(huì)，但在具體的運(yùn)營(yíng)上并不能夠保證執(zhí)行的徹底。
很多企業(yè)都在戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行你死我活斗爭(zhēng)的時(shí)候，這些前位企業(yè)卻在戰(zhàn)略的規(guī)劃上進(jìn)行了深度的研究，比如圣元，當(dāng)圣元進(jìn)入中國(guó)奶粉行業(yè)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的奶粉行業(yè)已經(jīng)有很多個(gè)前位企業(yè)，名牌企業(yè)，但為什么圣元能夠后來居上？很多企業(yè)看到的可能是戰(zhàn)術(shù)的成功，比如營(yíng)銷的精細(xì)化、執(zhí)行力等，不可否認(rèn)，這是一個(gè)企業(yè)的成功的基礎(chǔ)，但這還不是本質(zhì)，本質(zhì)依然是企業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的把握，比如圣元在市場(chǎng)初期，建立根據(jù)地，摸索市場(chǎng)營(yíng)銷的模式，建立模式，進(jìn)行市場(chǎng)復(fù)制，不知道有多少企業(yè)做過這樣的工作。
也許很多人不服氣，為什么說我們沒有戰(zhàn)略？我們也有目標(biāo)，要走出區(qū)域，面向全國(guó)。但這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：你要如何走出區(qū)域，如何走向全國(guó)，有沒有步驟，有沒有具體的時(shí)間表，企業(yè)有沒有這樣的資源，比如人才、管理、價(jià)值鏈分配等等，當(dāng)這些都不具備的時(shí)候，你如何去達(dá)成你的目標(biāo)？
如果你還在糾纏于戰(zhàn)術(shù)的成敗，而沒有明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，相信你未來的發(fā)展會(huì)更加困難。中國(guó)的企業(yè)不缺乏戰(zhàn)術(shù)的勝利，缺乏的是對(duì)戰(zhàn)略的理解的正確戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)。
二、從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)移
價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)過程中最為直接，效果最為明顯的一個(gè)方法，在過去的多年中，價(jià)格大戰(zhàn)每年都會(huì)上演，最終的結(jié)果是企業(yè)由于參與價(jià)格戰(zhàn)而盈利能力下降，有人會(huì)說我的市場(chǎng)份額在擴(kuò)大，但事實(shí)上并不如此，你的市場(chǎng)份額是建立在損失自己利益的基礎(chǔ)上的。當(dāng)你沒有利益可以讓渡給消費(fèi)者的時(shí)候，就意味著你最后的一張王牌已經(jīng)沒有了，你還能給消費(fèi)者什么呢？除下價(jià)格低之外還能提供什么呢？
中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的過程中，價(jià)格戰(zhàn)所起到的摧毀性的市場(chǎng)攻擊，不僅僅是給消費(fèi)者帶去了災(zāi)難，給企業(yè)也帶去了災(zāi)難。有人說價(jià)格戰(zhàn)的受益者是消費(fèi)者呀，用更低的價(jià)格去購(gòu)買更高價(jià)值的產(chǎn)品，這不是消費(fèi)者所需要的嗎？的確如此，但正是這種一時(shí)之利，造就了“三聚氰胺”事件。價(jià)格戰(zhàn)看上去是消費(fèi)者在受益，但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮，最終依然會(huì)損害到消費(fèi)者的利益。
為什么這樣說呢？三聚氰胺事件是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的問題，而不是很多人認(rèn)為的某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。對(duì)于上游來說，隨著飼養(yǎng)成本的增加，必定會(huì)帶來奶農(nóng)的利益的損失，利益的損失如何補(bǔ)回，只有通過摻假的方法進(jìn)行，而三聚氰胺可能只是其中的一種方法而已，結(jié)果就是損害了消費(fèi)者的利益。對(duì)于下游來說，企業(yè)要面臨市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)，如果你不去降價(jià)，在不能為消費(fèi)者提供更多有價(jià)值的服務(wù)的時(shí)候，生存就會(huì)有問題，怎么辦？降價(jià)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)降低，成為微利的企業(yè)，這意味著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的下降，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和更好的服務(wù)及適宜的價(jià)格，企業(yè)沒有更多的盈余去做這些事情，結(jié)果當(dāng)然是損害了消費(fèi)者的利益。
企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)方向轉(zhuǎn)移，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最為有力的措施。價(jià)值戰(zhàn)作為一種更高級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)形式，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來說，將是一個(gè)最有前途的發(fā)展路徑。中國(guó)的乳品企業(yè)已經(jīng)開始了這方面的嘗試，比如上海光明，通過建立自己的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)，生產(chǎn)高品質(zhì)的有機(jī)巴氏奶，由于物以稀為貴，價(jià)格是普通牛奶的兩倍以上，但依然市場(chǎng)供不應(yīng)求。這種現(xiàn)象說明為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，就能夠獲得更高的商品價(jià)值，更高的商品價(jià)格意味著企業(yè)有更好的盈利，更好的盈利意味著企業(yè)可以投入更多進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，有了這樣的基礎(chǔ)，消費(fèi)者就可以得到自己完全滿意的產(chǎn)品。從這個(gè)意義上看，從價(jià)格戰(zhàn)過度到價(jià)值戰(zhàn)，是企業(yè)未來生存發(fā)展的必由之路。
三、從渠道爭(zhēng)奪到消費(fèi)者爭(zhēng)奪
得渠道者得天下，相信這句話在很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)哪里都聽過，但果真如此嗎？并不盡然。如果你的產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，占有更多的渠道也沒有用。當(dāng)前的渠道成本由于廠商的不斷投入而費(fèi)用水漲船高，比如商超，所投入的各種費(fèi)用對(duì)于中小企業(yè)來說已經(jīng)是極不符合投入產(chǎn)出的，比如特渠酒店，隨著費(fèi)用的不斷增加，曾經(jīng)是這個(gè)渠道的全國(guó)老大的妙士也逐漸淡出了市場(chǎng)，這些都說明通過渠道的爭(zhēng)奪并不能真正獲得市場(chǎng)。要想獲得市場(chǎng)，企業(yè)就必須通過真正決定市場(chǎng)規(guī)模的消費(fèi)者來建立競(jìng)爭(zhēng)力，而建立消費(fèi)者的信任將成為未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中非常重要的一個(gè)內(nèi)容。
企業(yè)無論通過什么樣的渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，最終的目的還是為了達(dá)到消費(fèi)者的滿意。渠道不過是企業(yè)的一個(gè)工具，而消費(fèi)者才是企業(yè)最終的目標(biāo)。那么，我就對(duì)渠道和消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)分析：渠道的存在是更為方便消費(fèi)者購(gòu)買到產(chǎn)品，
而對(duì)渠道的成本的增加，無疑會(huì)加重消費(fèi)者購(gòu)買的成本，如果渠道的高成本不能轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的身上，企業(yè)就要為這部分成本買單，這樣就會(huì)增加企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)成本，隨著經(jīng)營(yíng)成本的增加，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)就可能降低標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果就是消費(fèi)者不能夠獲得滿意的服務(wù)（服務(wù)包括很多方面，比如產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、產(chǎn)品的價(jià)值等，這些因素構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意）,不滿意就注定消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)移，結(jié)果就是企業(yè)的銷售逐漸的降低，最后企業(yè)微利，沒有更多的利潤(rùn)，沒有發(fā)展的支撐，造成惡性循環(huán)。
當(dāng)前大部分企業(yè)對(duì)渠道的爭(zhēng)奪是從自身的利益著手，是一種本我的考慮方式，是一種直線式的經(jīng)驗(yàn)主義，總感覺如果占有更多的渠道就可以獲得更多的銷售，但事實(shí)并不如此；而從消費(fèi)者方面考慮的話，是一種無我的考慮方式，是一種曲線的達(dá)成目標(biāo)的方式。既然企業(yè)對(duì)渠道的爭(zhēng)奪目的是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，何不直接爭(zhēng)奪消費(fèi)者，直接從消費(fèi)者的需要著手，滿足了消費(fèi)者的需要，就達(dá)到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的，無論是通過何種渠道模式。這樣的好處是從源頭抓起，而不是從自身的角度考慮，是從消費(fèi)者的角度考慮。
比如國(guó)內(nèi)區(qū)域型企業(yè)專送渠道做的最好的南京衛(wèi)崗和山東得益，其就是從消費(fèi)者的角度考慮問題，如何才能滿足消費(fèi)者方便購(gòu)買產(chǎn)品的需求，而不是先從渠道本身的爭(zhēng)奪開始考慮。通過這樣的方式，衛(wèi)崗年銷售已經(jīng)達(dá)到了9億，得益已經(jīng)達(dá)到了4個(gè)億。因此，未來企業(yè)的發(fā)展必定是從消費(fèi)者的角度著手，從爭(zhēng)奪渠道到爭(zhēng)奪消費(fèi)者，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可才是發(fā)展的根本。
四、從產(chǎn)品宣傳到營(yíng)養(yǎng)教育
中國(guó)當(dāng)前的人均飲奶量遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，這與中國(guó)的飲食傳統(tǒng)有很大的關(guān)系。多年來，國(guó)內(nèi)的乳品企業(yè)大部分都是從產(chǎn)品宣傳著手，通過產(chǎn)品概念的炒作、產(chǎn)品口味的創(chuàng)新等進(jìn)行傳播，而實(shí)際上中國(guó)廣大的二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并沒有完全認(rèn)識(shí)到。
2008年的三聚氰胺事件后，消費(fèi)者對(duì)于乳品的消費(fèi)信心更是受到了影響，對(duì)于城市市場(chǎng)理性的消費(fèi)者來說，該怎么消費(fèi)還怎么消費(fèi)；但對(duì)于絕大部分三、四線市場(chǎng)感性的消費(fèi)者來說，他們要不遠(yuǎn)離牛奶，要不他們尋找牛奶替代品，特別是受三聚氰胺事件直接影響的數(shù)萬(wàn)消費(fèi)者，他們會(huì)直接影響到周圍的人的購(gòu)買決策。
產(chǎn)品概念能夠直觀的讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品，但當(dāng)前更需要的是對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)教育和消除對(duì)牛奶的不信任的消除。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮，要繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)的份額，中國(guó)的乳品企業(yè)要不斷的通過營(yíng)養(yǎng)教育的方法來促使更多的消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)牛奶，認(rèn)可牛奶。
區(qū)域型巴氏企業(yè)在過去的多年中，也是不斷通過消費(fèi)者教育而獲得了相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展。營(yíng)養(yǎng)教育基本上要從兩個(gè)方面著手，一是產(chǎn)品知識(shí)方面：包括產(chǎn)品概念、產(chǎn)品的各種營(yíng)養(yǎng)成分、飲用方法、儲(chǔ)存方法等讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)容；另一個(gè)是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面：包括各類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、對(duì)消費(fèi)者能帶去什么好處，能解決消費(fèi)者什么問題等內(nèi)容。
營(yíng)養(yǎng)教育主要通過廣告、各類宣傳單頁(yè)等方式進(jìn)行，而最好的方法就是能夠和消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，這樣消費(fèi)者容易理解，更能接納企業(yè)的觀點(diǎn)。
五、從爭(zhēng)奪市場(chǎng)到價(jià)值鏈建設(shè)
企業(yè)的盈利來自于市場(chǎng)的占有率，這在多年來影響著企業(yè)對(duì)生存的基本看法，但事實(shí)上，企業(yè)能否盈利關(guān)鍵是在價(jià)值鏈上的價(jià)值分配是否合理，從而在整個(gè)價(jià)值鏈上獲得利潤(rùn)。
爭(zhēng)奪市場(chǎng)是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的表面形式，企業(yè)只有通過占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額來達(dá)到銷售最大化，但銷售最大化并不能保證企業(yè)就是良性的發(fā)展，當(dāng)所有的企業(yè)都為市場(chǎng)份額而奮斗的時(shí)候，相信很多企業(yè)都在為每年的盈利狀況擔(dān)憂。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到白熱化的程度，企業(yè)就會(huì)加大投入，隨之而來就是降低利潤(rùn)，以獲取市場(chǎng)份額，結(jié)果就是各類參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)都達(dá)到了盈利的最低水平。多年來，中國(guó)的企業(yè)都是通過這樣的方式發(fā)展的，在發(fā)展的過程中，不考慮企業(yè)自身優(yōu)劣勢(shì)，結(jié)果就是整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平低，市場(chǎng)雖然需求很大，并且快速成長(zhǎng)，但更多的企業(yè)并沒有成長(zhǎng)，特別是80%以上的區(qū)域型企業(yè)，通過價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)進(jìn)一步把自己的生存區(qū)域縮小，盈利能力降低，如此惡性循環(huán)，發(fā)展肯定受到影響。
而通過價(jià)值鏈的建設(shè)，企業(yè)能夠獲得價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，同時(shí)通過價(jià)值鏈的建設(shè)，企業(yè)可以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)果就是有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供，有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓消費(fèi)者滿意。目前的中國(guó)乳品市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)家已經(jīng)在三聚氰胺事件后啟動(dòng)了整個(gè)乳品價(jià)值鏈建設(shè)的投入，相信企業(yè)也能夠量力而行，通過奶源建設(shè)、生產(chǎn)控制、物流優(yōu)化、營(yíng)銷創(chuàng)新等方法而建設(shè)價(jià)值鏈，從而獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。對(duì)外爭(zhēng)奪市場(chǎng)肯定是需要的，但對(duì)內(nèi)能否建立合理的價(jià)值鏈分配體系則是未來乳品企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。
六、從大眾營(yíng)銷到體驗(yàn)營(yíng)銷
消費(fèi)者的多樣化特征是當(dāng)前乳品企業(yè)要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，如何在多樣化的環(huán)境中建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？最簡(jiǎn)單的方法就是讓消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)到企業(yè)的產(chǎn)品。
我們知道乳品具有沖動(dòng)性消費(fèi)的特點(diǎn)，產(chǎn)品的包裝、廣告、價(jià)格、陳列、導(dǎo)購(gòu)都可能會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策，但這些基本的要素如果沒有達(dá)到統(tǒng)一的組合，消費(fèi)者就會(huì)不斷的轉(zhuǎn)換購(gòu)買品牌，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的價(jià)值有關(guān)系的，如果消費(fèi)者感到某個(gè)品牌的產(chǎn)品對(duì)其更實(shí)惠，消費(fèi)轉(zhuǎn)換就成為可能。
大眾營(yíng)銷的特點(diǎn)就是讓更多的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，但隨著當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境的變化（如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、三聚氰胺事件等）,消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)變的更加謹(jǐn)慎起來，作為乳品企業(yè)，必須更加注重與消費(fèi)者的溝通和交流才能挽回可能存在的問題。
而體驗(yàn)營(yíng)銷的特征具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：注重顧客的體驗(yàn)；考慮消費(fèi)者的基本狀況；消費(fèi)者是理性和感性的情感復(fù)合體。正是基于這樣的特點(diǎn)，企業(yè)才可以通過多角度的方法去滿足消費(fèi)者的需要。由于體驗(yàn)營(yíng)銷有讓消費(fèi)者參與的特點(diǎn)，這就意味著消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品的深層次的認(rèn)識(shí)而獲得好感。我們要深刻的認(rèn)識(shí)到不僅僅是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的口感、功能和服務(wù)，更重要的是讓他們體驗(yàn)到產(chǎn)品所倡導(dǎo)的健康、時(shí)尚的生活方式。唯有如此才能夠進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，達(dá)到營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的差異化。
從大眾營(yíng)銷到體驗(yàn)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)快速發(fā)展，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新型方法，唯有通過和消費(fèi)者進(jìn)行更多的直面交流，才能讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有更深層次的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
