日前，東北一乳業(yè)巨頭在煙臺(tái)投資建設(shè)液態(tài)奶生產(chǎn)線，高調(diào)宣布進(jìn)軍山東市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士稱，“黑鯰魚”游到煙臺(tái)，將攪活本土乳業(yè)一池春水。對(duì)于本已深陷困局的本土乳企而言，壓力不言而喻。
三聚氰胺事件帶來的沖擊尚未消散，來自埠外乳業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)再逼家門口。6月25日，牟平，來自東北的國內(nèi)一家乳業(yè)巨頭高調(diào)宣布進(jìn)軍山東市場(chǎng)，一期投資3000萬元在此建設(shè)液態(tài)奶生產(chǎn)線。
“此一項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后，日產(chǎn)液態(tài)奶可達(dá)300噸，比煙臺(tái)本地乳企日處理總量還要多一倍。”市工業(yè)行業(yè)管理辦公室主任張加玉接受記者采訪時(shí)說：“對(duì)于本已深陷困局的本土乳企而言，壓力是不言而喻的，必將進(jìn)一步加劇煙臺(tái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。”
差異化
再造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
此次東北乳業(yè)巨頭在煙臺(tái)攻城掠地，意在借三聚氰胺帶來的乳業(yè)洗牌，躋身國內(nèi)乳品行業(yè)第一方陣。業(yè)內(nèi)人士稱，“黑鯰魚”游到煙臺(tái)，將攪活本土乳業(yè)一池春水。
“國內(nèi)外乳品企業(yè)進(jìn)駐煙臺(tái)是一件好事，這將為煙臺(tái)乳業(yè)增添新鮮血液、新的活力，為壯大煙臺(tái)乳制品制造業(yè)必將做出積極貢獻(xiàn)。對(duì)本土乳業(yè)來說，如果變壓力為動(dòng)力，打好‘差異牌’，再造品牌親和力，也未嘗不能重振雄風(fēng)。”張加玉說。
“眼下，煙臺(tái)乳品市場(chǎng)為埠外乳業(yè)巨頭把持已是不爭(zhēng)的事實(shí)。但本土乳業(yè)完全可以走出一條差異化道路。”市食品工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長陳守生說：“在杭州，常溫奶和巴氏奶訂奶到家基本兩分天下，而巴氏奶這個(gè)市場(chǎng)就被本地乳業(yè)牢牢把持著。煙臺(tái)的乳企也可以找這種差異化市場(chǎng)，無論是奶的種類、價(jià)格、渠道，都可以實(shí)現(xiàn)‘差異’化。”
從煙臺(tái)本地乳企的情況看，部分企業(yè)已初嘗“差異化”甜頭。“畢竟乳業(yè)巨頭再怎么強(qiáng)大，也不可能覆蓋方方面面。”市區(qū)一家乳業(yè)負(fù)責(zé)人王偉說：“我們的紙杯包裝、牛奶品質(zhì)、銷售渠道都與蒙牛、伊利完全是兩條路，所以能在‘夾縫’中生存下去，并成為去年三聚氰胺事件中本地乳企中唯一實(shí)現(xiàn)盈利的本土乳企。”
對(duì)于終端的差異化，王偉表示：牛奶銷售有兩大途徑，一個(gè)是超市，另一個(gè)則是市民訂奶。在超市銷售的牛奶，有15%—20%的毛利，但超市的費(fèi)用非常高，部分超市還會(huì)不停地要求企業(yè)支付各種費(fèi)用。因此公司經(jīng)過慎重考慮，最終決定暫時(shí)不進(jìn)超市，把資金注入訂奶業(yè)務(wù)。“希望能在訂奶方面擴(kuò)大市場(chǎng)份額，發(fā)展我們的品牌。”
“勤吆喝”
重塑品牌親和力
專家稱，本土乳業(yè)突圍，品牌建設(shè)絲毫不能放松。中國營銷師協(xié)會(huì)事務(wù)理事、山東營銷師資格鑒定委員會(huì)高級(jí)考評(píng)員李波在接受采訪時(shí)表示，品牌資產(chǎn)能使企業(yè)保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展提供保證。因此，本地乳企要想發(fā)展，必須重視品牌資產(chǎn)運(yùn)營，從創(chuàng)立品牌知曉度入手，建立良好而又鮮明的品牌形象。
“煙臺(tái)本土乳企品牌在市民心中具有較強(qiáng)的親和力，但這種親和力要轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)動(dòng)力，需要做好營銷的文章。”李波說：“比如，在產(chǎn)品品牌策劃過程中，要注重產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，包括在消費(fèi)者心目中的定位，在廣告宣傳中的定位等等。同時(shí)，要找出產(chǎn)品品牌適宜的宣傳和廣告定位方式，使產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)凸現(xiàn)出來。”
山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授鄭琦在談到本地乳企如何突圍時(shí)表示，可以從奶文化入手植入觀念，讓公眾心目中對(duì)飲奶有科學(xué)的認(rèn)識(shí)從而聯(lián)系到品牌，這個(gè)遞進(jìn)的過程需要企業(yè)自己創(chuàng)造。“一家埠外乳業(yè)巨頭董事長就曾說過，‘提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行’。那么，如何造就觀念植入？企業(yè)家可通過事件營銷方式進(jìn)行品牌傳播，因?yàn)?，事件本身產(chǎn)生的社會(huì)效益要同品牌精神，文化內(nèi)涵相符，力求受眾在事件和品牌之間產(chǎn)生心理聯(lián)想。品牌傳播后要注意保護(hù)維持和持續(xù)的雙向溝通才能在公眾心目中保持良好的品牌形象。”
行業(yè)整合
或不可避免
受國內(nèi)外乳業(yè)大鱷夾擊，煙臺(tái)本土乳業(yè)深陷發(fā)展困局。一方面，經(jīng)營上，持證的13家乳品企業(yè)，除個(gè)別企業(yè)生產(chǎn)良好外，多數(shù)慘淡經(jīng)營，困難重重。另一方面，所有乳業(yè)企業(yè)規(guī)模較小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯偏弱。統(tǒng)計(jì)顯示，目前，煙臺(tái)年人均乳制品消費(fèi)量超過山東省平均水平，排全省前三位，20多年間增長300多倍，而全市6戶規(guī)模以上乳制品企業(yè)全部年產(chǎn)量?jī)H4.71萬噸，根本滿足不了每年20多萬噸的市場(chǎng)需求。
“這一情況，在東北乳業(yè)巨頭宣布在牟平建設(shè)液態(tài)奶生產(chǎn)線后，將變得更加嚴(yán)峻。”市工業(yè)行業(yè)管理辦公室主任張加玉說：“其項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后，年產(chǎn)量將超過10萬噸，難免對(duì)本地奶源和市場(chǎng)帶來‘沖擊’。”
業(yè)內(nèi)人士稱，東北乳企牟平項(xiàng)目的奶源將主要從本地獲取。據(jù)悉，這家企業(yè)的銷售目標(biāo)，是整個(gè)山東省，原料主要在煙臺(tái)。“煙臺(tái)本地的鮮奶收購價(jià)有望漲起來。”這位人士稱。然而，在張加玉看來，目前，牛奶行業(yè)的地域性特點(diǎn)已經(jīng)被乳業(yè)巨頭的資金、科技等方面的優(yōu)勢(shì)打破。在這種情況下，和大型企業(yè)合作將可能是一個(gè)好的出路。
專家稱，以前，牛奶業(yè)都有一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，認(rèn)為牛奶存在口味、保鮮等方面的特點(diǎn)，是地域性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，不可能出現(xiàn)全國性的公司。但乳業(yè)巨頭通過在各地收購乳企、設(shè)立公司，延長產(chǎn)品保質(zhì)期，把廠址分布到全國各地，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌的全國化。隨后，又通過各種營銷活動(dòng)，賦予品牌各種各樣的時(shí)尚元素，讓消費(fèi)者很容易關(guān)注到這些品牌。
“在這樣的市場(chǎng)情況下，部分劣勢(shì)企業(yè)擺脫劣勢(shì)的方向應(yīng)該是和這些大型企業(yè)合作，在保存自己的前提下，發(fā)展自己。”張加玉說：“被并購，說明企業(yè)有價(jià)值；能并購，說明企業(yè)有實(shí)力。”
