隨著中秋、國(guó)慶的相繼到來，京城紅酒市場(chǎng)又將迎來新一輪熱銷。記者近日走訪京城紅酒市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，喝紅酒更健康的理念已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所接受，不少消費(fèi)者都將紅酒列入了自己的節(jié)日購(gòu)物清單。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近年來紅酒熱持續(xù)升溫，各大葡萄酒品牌所采用的營(yíng)銷策略功不可沒。通過各種概念營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷的廣泛應(yīng)用，不僅樹立起紅酒健康、高貴的整體形象，而且教育、培養(yǎng)了一大批忠實(shí)消費(fèi)者，從整體上促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。
概念營(yíng)銷“培養(yǎng)”消費(fèi)者
葡萄酒是舶來品，為了培養(yǎng)和教育廣大消費(fèi)者，各大廠商沒少在概念上下功夫。從早年的健康時(shí)尚概念、年份概念，到后來的品種概念、產(chǎn)區(qū)概念、陳釀概念，到近來的酒莊概念、樹齡概念、分級(jí)概念，再到如今的冰酒概念、期酒概念。
一輪又一輪的概念營(yíng)銷，帶來了兩方面的結(jié)果：首先是消費(fèi)市場(chǎng)在葡萄酒各種概念的宣講過程中，逐漸對(duì)葡萄酒消費(fèi)文化有了一個(gè)比較完整的知識(shí)框架；此外，某些不規(guī)范的生產(chǎn)工藝和營(yíng)銷操作手法，也帶來了媒體對(duì)于真假概念的轟炸和消費(fèi)者對(duì)部分品牌的質(zhì)疑。
伴隨著今年起葡萄酒新國(guó)標(biāo)的強(qiáng)制執(zhí)行，葡萄酒的各種概念終于迎來了一個(gè)更為清晰和嚴(yán)格的界定。新標(biāo)準(zhǔn)在葡萄品種、年份、成分限量等方面做出的相關(guān)規(guī)定，與國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)已較為接近。如關(guān)于年份，新國(guó)標(biāo)規(guī)定：葡萄酒酒瓶標(biāo)注的年份必須是此瓶產(chǎn)品葡萄原料的采摘年份。而對(duì)于葡萄酒成分，則明確規(guī)定：葡萄汁含量必須要達(dá)到80％以上，所有產(chǎn)品中均不得添加合成的著色劑、甜味劑、香精、增稠劑。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新國(guó)標(biāo)的實(shí)施將促使中國(guó)葡萄酒行業(yè)此起彼伏的概念營(yíng)銷回到它的原點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)理性回歸。
體驗(yàn)營(yíng)銷“親近”消費(fèi)者
近幾年，國(guó)內(nèi)葡萄酒體驗(yàn)營(yíng)銷驟然升溫。各葡萄酒產(chǎn)區(qū)酒莊/酒廠相繼打出葡萄酒旅游牌。如張?jiān)?middot;卡斯特酒莊、君頂酒莊、北京張?jiān)垤潮?guó)際酒莊、怡園葡萄酒莊、朗格斯葡萄酒莊、華夏酒莊、龍徽葡萄酒博物館等等。
很多酒莊為了吸引消費(fèi)者，都會(huì)在每年葡萄收獲的季節(jié)舉辦各種特色活動(dòng)。比如根據(jù)個(gè)人的喜好，在葡萄種植園內(nèi)親手采摘優(yōu)質(zhì)葡萄，用酒莊提供的小型釀酒設(shè)備親手為自己釀制只屬于自己的佳釀，并且還可將美酒裝在酒莊提供的法國(guó)原產(chǎn)橡木桶中并存在大酒窖里，在自己的生日、結(jié)婚紀(jì)念日等特殊日子來盡享自己的成就。
有專家分析認(rèn)為，根據(jù)這種建設(shè)風(fēng)潮，相信未來幾年，會(huì)出現(xiàn)大量的不同風(fēng)格的酒莊，如音樂酒莊、家庭式酒莊、休閑酒莊、溫泉酒莊等等。中國(guó)的葡萄酒旅游市場(chǎng)可能在最近10年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)的飛躍。當(dāng)然，這同時(shí)也會(huì)給尚不成熟的市場(chǎng)帶來不小的壓力。
小眾營(yíng)銷“瞄準(zhǔn)”消費(fèi)者
葡萄酒市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)促進(jìn)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，使得市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，隨之而來的一個(gè)現(xiàn)象就是渠道多樣化。如今，很多葡萄酒企業(yè)除了關(guān)注傳統(tǒng)的大眾渠道，如商超、酒店和夜場(chǎng)之外，已經(jīng)把更多的精力放到新型的小眾渠道上來，比如各種葡萄酒專賣店、社會(huì)上的眾多俱樂部、高端商務(wù)場(chǎng)合的葡萄酒品牌贊助活動(dòng)等等，目的就是鎖定屬于自己的高端消費(fèi)者。
對(duì)于小眾營(yíng)銷來講，由于目標(biāo)消費(fèi)群體的“局限性”，就要求葡萄酒企業(yè)采用“小眾化”的營(yíng)銷視角來看待這一市場(chǎng)。專家認(rèn)為，采取小眾營(yíng)銷策略，要求企業(yè)首先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，比如按照年齡、性別、收人、職業(yè)、教育水平和興趣愛好等因素，劃分為不同的受眾群體，然后給予其“特殊的”關(guān)懷和提醒，最后再應(yīng)用目標(biāo)消費(fèi)群體樂于接受的營(yíng)銷溝通方式去俘獲消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。如張?jiān)Ｅc新西蘭凱里凱利酒莊在北京推出的全新聯(lián)合品牌——新西蘭張?jiān)P利酒莊，目標(biāo)消費(fèi)群即鎖定為高爾夫俱樂部的高端消費(fèi)者。而龍徽百年地下酒窖中的VIP會(huì)所，其服務(wù)對(duì)象也主要鎖定為俱樂部會(huì)員。
