分析產(chǎn)生這種尷尬現(xiàn)象的原因可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者歷史形成的崇洋媚外思想，以及“外國(guó)的東西都是好東西”等錯(cuò)誤觀(guān)念引導(dǎo)下的盲目消費(fèi)，再加上某些不法進(jìn)口酒商以次充好的“賣(mài)出一瓶算一瓶”、“蒙住一個(gè)是一個(gè)”的心理和行為等，都進(jìn)一步擾亂了本就亂象叢生、缺乏規(guī)范的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)。
進(jìn)口葡萄酒亂象已經(jīng)觸目驚心
法國(guó)名葡萄酒“拉菲”在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)疑是一個(gè)令人耳熟能詳?shù)倪M(jìn)口葡萄酒品牌?？上У氖抢埔贿M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就馬上被中國(guó)富豪捧上了天，陷入了“有錢(qián)人競(jìng)相追逐拉菲”這樣一種“中國(guó)現(xiàn)象”的汪洋大海。雖然法國(guó)有五大頂級(jí)酒莊，但在大多數(shù)中國(guó)人眼中，拉菲就是一切，只要是跟拉菲沾了邊，哪怕是拉菲大叔的遠(yuǎn)親，甚至是冒認(rèn)的“干親”，都能立顯身價(jià)。從這樣一種現(xiàn)象中，我們可以看到很多中國(guó)消費(fèi)者在對(duì)待和理解進(jìn)口葡萄酒文化方面的無(wú)知。
其實(shí)，全世界有很多葡萄酒的口感比拉菲都要好。對(duì)法國(guó)人而言，拉菲就像中國(guó)的全聚德，好不好是其次的，價(jià)值在于老字號(hào)。但同樣是老字號(hào)，為什么中國(guó)富豪只認(rèn)拉菲?據(jù)說(shuō)在中國(guó)的“拉菲現(xiàn)象”曾讓法國(guó)葡萄酒其他“四大家族”極其納悶極，因此也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)感到極為困惑。而拉菲在中國(guó)的瘋狂，說(shuō)到底，還是因?yàn)橄M(fèi)者不懂葡萄酒，是因?yàn)樗麄儗?duì)進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知，至今還停留在跟隨富豪“認(rèn)牌子”和從產(chǎn)品價(jià)格看買(mǎi)單人身份、消費(fèi)“講面子”的階段。
由于拉菲在中國(guó)市場(chǎng)的大受歡迎，接著，小拉菲、拉菲兒、拉菲傳奇等也都“雞犬升天”，甚至連一些擦邊品牌都火得一塌糊涂。其實(shí)拉菲本來(lái)不分大小，只是中國(guó)人把正牌的拉菲叫做“大拉菲”，而把拉菲莊園的副牌酒佳士得拉菲，叫做“小拉菲”。
眼見(jiàn)任何一款酒，只要酒標(biāo)上寫(xiě)有“Lafite”，就仿佛擁有了點(diǎn)石成金的魔力，拉菲酒莊坐不住了。為了擴(kuò)大產(chǎn)量，甚至不惜損害自身名譽(yù)，在法國(guó)、南非、南美等地收購(gòu)了不少酒莊。目前，在中國(guó)山東也有了他們投資收購(gòu)的酒莊。那些100多元人民幣就能買(mǎi)到的所謂“乞丐拉菲”，都可以打上羅斯柴爾德家族凸起的“五箭族徽”，在中國(guó)市場(chǎng)享受非比尋常的追捧。
中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)上，無(wú)疑充斥著形形色色的“傍拉菲”和“假拉菲”。目前拉菲在中國(guó)市場(chǎng)的火爆也催生了一個(gè)造假產(chǎn)業(yè)鏈，拉菲葡萄酒的空瓶子竟能賣(mài)到2000元至3500元。從目前拉菲在中國(guó)市場(chǎng)上的消費(fèi)總量超過(guò)整個(gè)酒莊年產(chǎn)量這種現(xiàn)象來(lái)看，要說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)上80%的拉菲都是假酒，似乎也并不為過(guò)。因?yàn)榇_實(shí)有很多中國(guó)人喝的拉菲，就是用智利葡萄酒來(lái)灌裝的。并且香港、河南、深圳等地都已經(jīng)出現(xiàn)制造假拉菲的企業(yè)。甚至在法國(guó)當(dāng)?shù)?，某些不正?guī)的小店，當(dāng)2009年產(chǎn)的拉菲葡萄酒還在橡木桶里睡大覺(jué)的時(shí)候，卻也能看到2009年的大拉菲。中國(guó)人是拉菲最大的消費(fèi)者，這些國(guó)外的假酒，有可能也是專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)的。
如今，法國(guó)波爾多葡萄酒莊張口閉口都是中國(guó)，這有點(diǎn)像二三十年前，他們?cè)诒M享日本人帶去的驚喜一樣。雖然日本、韓國(guó)都曾經(jīng)上演過(guò)這一幕，但拉菲漲得如此夸張，遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離了本身價(jià)值的，卻只有中國(guó)。
中國(guó)人對(duì)拉菲的熱衷，讓拉菲莊園的老板是又喜又憂(yōu)。喜的是中國(guó)人太認(rèn)拉菲這個(gè)牌子了，1982年份的拉菲在中國(guó)標(biāo)價(jià)已達(dá)6.8萬(wàn)元人民幣;憂(yōu)的是這個(gè)牌子肯定得砸在中國(guó)人手里，因?yàn)槔魄f園10年產(chǎn)量，根本趕不上中國(guó)一年的銷(xiāo)量。
中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的這一狀況很可能要持續(xù)數(shù)年，因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)人均葡萄酒飲用量為0.95升，而全球人均消費(fèi)量則為8升，法國(guó)更是高達(dá)55升。保守估計(jì)，到2020年，中國(guó)或?qū)⒊蔀閬喼薜钠咸丫浦行摹?/p>
品牌化運(yùn)作是由亂到治的分水嶺
拉菲的流行，客觀(guān)上促進(jìn)了中國(guó)人對(duì)進(jìn)口葡萄酒品牌的認(rèn)識(shí)。
上世紀(jì)90年代末，第一批具有海外背景的華僑，以及香港、廣東等地希望借助進(jìn)口酒市場(chǎng)“掘金”的人士，率先涉足進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營(yíng)，但生意確實(shí)都做得步履維艱。比如當(dāng)時(shí)僅從西班牙回來(lái)的就有至少幾百位華僑做葡萄酒生意，但是公司能活到現(xiàn)在、主業(yè)還是葡萄酒的，已經(jīng)所剩無(wú)幾。國(guó)內(nèi)葡萄酒真正熱起來(lái)是2000年以后，特別是2003和2004年。張?jiān)?、長(zhǎng)城投放了大量廣告，但消費(fèi)者還是沒(méi)什么感覺(jué)，市場(chǎng)上充斥的依然是國(guó)產(chǎn)低端酒。
而近幾年拉菲的火爆，不僅把品牌效應(yīng)延伸到了副牌酒，還將法國(guó)的“五大”、“八大”甚至世界的“百大”名莊葡萄酒都在中國(guó)市場(chǎng)炒起來(lái)了。
當(dāng)很多人從拉菲上嘗到進(jìn)口葡萄酒投資“造富”的甜頭后，越來(lái)越多的資本紛紛涌入了這一“淘金樂(lè)園”。在中國(guó)，做其他投資很容易賠，但做酒很難虧本。只要中國(guó)經(jīng)濟(jì)不崩盤(pán)，做酒所面臨的風(fēng)險(xiǎn)就只是賺多賺少的差別。尤其這兩年，只要是做拉菲的，都賺了。最近一年，拉菲至少增值了100%，比房地產(chǎn)還暴利，這也直接導(dǎo)致了進(jìn)口葡萄酒投資市場(chǎng)致命的誘惑力。
在中國(guó)，已經(jīng)沒(méi)有一個(gè)行業(yè)像酒行業(yè)那樣瘋狂。這些消費(fèi)能力一方面來(lái)自中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，富裕的中國(guó)人在物質(zhì)消費(fèi)上有了更高精神屬性的追求，另一方面公款和商務(wù)消費(fèi)的居高不下，為酒類(lèi)市場(chǎng)提供了強(qiáng)大而持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)能力。
近年來(lái)，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的大環(huán)境下，其消費(fèi)增長(zhǎng)也明顯加快，并且出現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的旺盛需求。進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)“低小散亂”等問(wèn)題隨之逐漸暴露，一些具有戰(zhàn)略眼光且實(shí)力較強(qiáng)的進(jìn)口商，也開(kāi)始逐步嘗試進(jìn)口葡萄酒的品牌化運(yùn)作。雖然成功者寥寥無(wú)幾，但隨著葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的日漸成熟，進(jìn)口葡萄酒必將走向品牌化時(shí)代。
中國(guó)的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)非常大，這是有目共睹的事實(shí)。進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商要想在中國(guó)市場(chǎng)健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口葡萄酒品牌化運(yùn)作就是不能繞過(guò)的關(guān)鍵一步。隨著更多具有專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商的介入，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)必然會(huì)從相對(duì)混亂走上正軌。雖然進(jìn)口葡萄酒品牌化在中國(guó)市場(chǎng)的培育和推廣不是一蹴而就的事，但這已經(jīng)是進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)由亂到治的分水嶺，這些經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)口葡萄酒品牌化的道路上邁出的每一步，都足以引人注目。
進(jìn)口葡萄酒品牌化運(yùn)營(yíng)出路何在?
在酒水行業(yè)，進(jìn)口葡萄酒應(yīng)該算是一種很奇特的產(chǎn)品，它往往可以靠一個(gè)獨(dú)特的訴求或廣告創(chuàng)意，便能帶來(lái)一定的市場(chǎng)份額。可在此之后，要想獲得持久的市場(chǎng)占有率，則必須具有令人心服的品牌忠誠(chéng)度，而這種忠誠(chéng)度需要一個(gè)不短的時(shí)間才能被證明。令人遺憾的是，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的許許多多進(jìn)口葡萄酒品牌，往往等不到被證明，就已經(jīng)凋零了。
在當(dāng)前的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)，品牌的功能性定位可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。但從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與規(guī)劃來(lái)看，如何才能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的歷史悲劇?
其實(shí)，品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。進(jìn)口葡萄酒企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張。要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。
進(jìn)口葡萄酒品牌化運(yùn)營(yíng)的成功與否在于產(chǎn)品能不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求。而適應(yīng)市場(chǎng)的需求，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，也就是首先要適應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商的需求。經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)疑是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，經(jīng)銷(xiāo)商的需求幾乎可以算得上是消費(fèi)者需求的風(fēng)向標(biāo)。如果你的產(chǎn)品連經(jīng)銷(xiāo)商的眼都入不了，又從何談起入消費(fèi)者的眼?
如果進(jìn)口葡萄酒品牌不以適應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者需求為市場(chǎng)原點(diǎn)，那么，單一產(chǎn)品脆弱的體系根本支撐不了整個(gè)市場(chǎng)，自說(shuō)自話(huà)的最終下場(chǎng)就只能是被市場(chǎng)淘汰。
要想適應(yīng)市場(chǎng)需求，扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)被動(dòng)局面，只有造就消費(fèi)者信得過(guò)的品牌，才能成就好的產(chǎn)品和好的市場(chǎng)。市場(chǎng)領(lǐng)先法則表明，“第一”要?jiǎng)龠^(guò)“更好”。品牌定位就是要找出這種“第一”，創(chuàng)造品牌之間的差異。
品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化的定位點(diǎn)，并且對(duì)產(chǎn)品重新定位，鎖定目標(biāo)人群。在目標(biāo)人群的消費(fèi)理性尚未形成，虛榮心較強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度較低的時(shí)候，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，將自己的產(chǎn)品定位在“××葡萄酒第一品牌”，并在以后的公眾亮象中，始終如一地貫徹打造“××葡萄酒第一品牌”的品牌形象。根據(jù)傳播學(xué)先入為主的“誰(shuí)喊得最早，誰(shuí)就是第一”的原理，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。
眾所周知，中國(guó)的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)目前還是一個(gè)最缺乏秩序感的市場(chǎng)，而且競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各種亂象環(huán)生。要在這樣一種市場(chǎng)環(huán)境中做出一個(gè)品牌，需要企業(yè)長(zhǎng)期不懈的努力，也需要進(jìn)行大量的消費(fèi)培育和市場(chǎng)投入，更需要長(zhǎng)期等待、耐心經(jīng)營(yíng)。盡管知名度可以借助炒作的方式在短期內(nèi)得到提升，而客戶(hù)信任及客戶(hù)的忠誠(chéng)，則必須要靠扎扎實(shí)實(shí)的日積月累才能實(shí)現(xiàn)。
