日前，有消費者爆料稱霸王涼茶有篡改日期的嫌疑。事發(fā)后，多家賣場紛紛對涼茶進行下架封存處理，而外界也對其霸王涼茶的安全問題產(chǎn)生了質(zhì)疑。截至目前，廣州市工商局仍在對該事件進行調(diào)查。
自2010年4月正式推出霸王涼茶之后，霸王集團的發(fā)展并不順利。
事實上，2011年的“二噁烷”事件對霸王集團產(chǎn)生的影響還未完全消除。日前，霸王涼茶又因“篡改日期”事件陷入輿論風波。該事件中究竟責任在于誰？若在于經(jīng)銷商，霸王集團在其經(jīng)銷模式上又是否存在弊端？霸王集團何時才能走出困局？
日期被改或因管理不當
2012年5月7日，廣州有消費者稱在好又多廣園新村店購買了一聽罐裝霸王涼茶后，發(fā)現(xiàn)在該涼茶的罐底，清晰的黑色字體顯示生產(chǎn)日期為2012年2月4日，同時在這一生產(chǎn)日期的底下還依稀可見另一個日期，顯示為2010年。消費者因而懷疑該涼茶的生產(chǎn)日期曾經(jīng)被涂改。消息甫出，霸王集團立刻從公司、經(jīng)銷商到商超環(huán)節(jié)進行調(diào)查，好又多廣園新村和客村店將涉事產(chǎn)品進行下架封存。
時代周報記者實地考察發(fā)現(xiàn)，不僅是好又多涉事賣場，其他大型連鎖賣場如華潤萬家和沃爾瑪也立刻停止了罐裝霸王涼茶的銷售。而瓶裝霸王涼茶的在售數(shù)量非常有限，生產(chǎn)日期大多數(shù)為2012年2月份，遠遠比不上占據(jù)貨架大部分并置放于食品區(qū)各處的王老吉。
對于篡改日期事件的調(diào)查，霸王集團并未向外界透露內(nèi)查的進度和結(jié)果，但霸王集團公關(guān)總監(jiān)楊政書表示，霸王公司內(nèi)部絕不可能修改生產(chǎn)日期。利樂裝（綠盒）王老吉涼茶生產(chǎn)商王老吉藥業(yè)股份有限公司市場部人士也認為，霸王罐裝涼茶是在全國銷售的，如果發(fā)生產(chǎn)品過期，廠家回收的物流成本比較高，因此不大可能發(fā)生廠家批量回收且修改出廠日期這種事情。
目前市面上普遍的猜測是，鑒于霸王涼茶從一開始便采用引進合作伙伴銷售而非自建銷售隊伍的產(chǎn)銷管理方式，再加上銷售外包的經(jīng)營模式存在各種風險，不排除合作經(jīng)銷商為利益篡改生產(chǎn)日期的可能性。
霸王涼茶的推廣渠道分為五種，終端（BC類店）、分銷（二批）、KA（重要客戶）門店、餐飲和特渠。由于王老吉在餐飲渠道上擁有毫無疑問的壟斷地位，很難被其他涼茶品牌輕易撼動，因此霸王涼茶在餐飲和特渠上尤為薄弱。
同時對經(jīng)銷涼茶的二批渠道的選擇也很困難：盡管資金雄厚的霸王集團在多年的洗發(fā)水經(jīng)營之下，積累了相對成熟的分銷渠道及終端資源，擁有一大批實力較強的合作經(jīng)銷商，但實際上很少有同時承接日化產(chǎn)品和食品飲料的經(jīng)銷商，因此霸王涼茶只得重新尋找飲料類經(jīng)銷渠道。這樣一來，業(yè)已成熟的合作經(jīng)銷脈絡(luò)無法借用，而新來的經(jīng)銷商合作質(zhì)量卻不敢保證。在霸王集團分銷網(wǎng)絡(luò)中，霸王品牌擁有576個分銷商和43個KA零售商，而霸王涼茶品牌卻只擁有212個分銷商，在霸王旗下五大品牌中排倒數(shù)第二。
事實上，無論是合作經(jīng)銷商擅自修改生產(chǎn)日期，還是在印刷包裝時出了問題，事件背后根本原因或在于霸王集團的管理不當。在業(yè)界看來，霸王集團是個典型的家族企業(yè)，陳啟源是公司董事長，主導(dǎo)公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向以及資金運作，同時打理公司在海外的資產(chǎn)，而太太萬玉華則負責公司的研發(fā)與運營；為了防止客戶因營銷人員流動而流失，她直接與大經(jīng)銷商打交道，將市場牢牢掌握在自己手中。在工作上，她是一個事必躬親、事事過問的人，無論是紙張、瓶型還是材料，都必須由她本人簽字才能生效，包裝的每一個細節(jié)她都要把關(guān)。
“霸王現(xiàn)在決策體系混亂，不系統(tǒng)。霸王本質(zhì)上是一個家族企業(yè)，管理上不‘職業(yè)’。”尚道營銷顧問公司創(chuàng)始人張桓認為。甚至之前的霸王洗發(fā)水二噁烷事件，有評論稱同樣是由于霸王的管理問題。
游離于洗發(fā)水和涼茶之間
餐飲渠道不暢、賣場上架率低、早早被下架，及至剛剛爆發(fā)的修改日期事件，種種跡象表明，霸王涼茶的銷量似乎并不理想。
在涼茶推出后不久，2011年霸王集團財報披露，公司綜合毛利率已從2010年的61.8%降到2011年度的38.8%，涼茶業(yè)務(wù)的毛利率低于家庭個人護理產(chǎn)品。修改日期事件爆出后，5月11日-5月16日，連續(xù)4日，霸王股價下跌超過15%，截至16日14時30分，股價收至0.71港元。
此外，不久之前霸王涼茶代言人甄子丹與趙文卓的罵戰(zhàn)事件也對涼茶的銷售產(chǎn)生了負面影響。霸王集團不惜數(shù)千萬元廣告費用選擇動作明星甄子丹擔任其涼茶代言人。但今年3月份，甄子丹和趙文卓之間持久而激烈的罵戰(zhàn)波及了霸王涼茶的銷售。這場對片場特殊待遇的爭論甚至引起雙方的粉絲以抵制對方代言品牌的行為來支持自己的偶像。雖然很難統(tǒng)計霸王涼茶的銷售因甄子丹而損失的份額，但毋庸置疑，無論對其品牌亦或銷售數(shù)量都將產(chǎn)生一定負面影響。
除去生產(chǎn)日期被修改和代言人形象問題等外因，霸王涼茶自推出初期就飽受議論，由于跟王老吉爭奪涼茶市場的巨大壓力而注定要銷量受限。
在擁有250億元規(guī)模的涼茶飲料市場中，王老吉一家就占有80%左右的份額，所以誰來當?shù)诙恼T惑非常之大，而霸王也自信擁有這個實力。
2010年在霸王首席執(zhí)行官萬玉華的大力推動下，霸王高調(diào)宣布進入飲料市場，計劃投資4.8億港幣打造霸王涼茶品牌。然而這一舉動卻難以擺脫“太匆忙”的惡名：盲目跨行業(yè)擴張使得霸王的業(yè)務(wù)邊際效益開始遞減，從霸王涼茶、本草堂到麗濤，三年內(nèi)開展三項新業(yè)務(wù)已經(jīng)是太快了。
當時有一種說法是，霸王涼茶并沒有得到管理層的一致支持，在萬玉華的強力堅持下，這個項目才匆匆上馬。業(yè)內(nèi)人士認為，家族式的集權(quán)管理，拍腦袋式的決策思維，讓過去幾年來一直保持高增長的霸王漸漸喪失了自省能力。
而霸王涼茶出世之際，立刻就收到了各方幾乎一致的唱衰。
業(yè)內(nèi)人士普遍認為，霸王是洗發(fā)水品牌，延伸進入涼茶行業(yè)，違反了里斯和特勞特的定位理論。從清潔洗護行業(yè)延伸到注重口味、營養(yǎng)的飲料行業(yè)，從注重功能性的理性消費品延伸到應(yīng)急性購買的快速消費品，霸王涼茶與霸王洗發(fā)水又要脫離干系，又不得不捆綁在一起，造成了品牌延伸不尷不尬的局面。對于消費者來說，克服洗發(fā)水和涼茶之間的不良聯(lián)想則成了問題，也成為阻礙霸王涼茶搶占市場份額的原因。當然，克服跨行業(yè)發(fā)展障礙的企業(yè)大有人在，康師傅、雀巢、三星都有品牌延伸和多元化的成功案例，但霸王涼茶確實沒能成功轉(zhuǎn)型。
在搶占市場的技巧上，霸王涼茶顯然做得還不夠。與王老吉極具沖擊力的紅色包裝和深入人心的廣告臺詞相比，霸王涼茶的包裝和“好喝，有回甘”的推廣口號都缺乏賣點。同時霸王涼茶的品牌文化定位也沒能很好地與霸王集團核心價值“中藥世家”結(jié)合起來，不尷不尬地游離于洗發(fā)水和涼茶之間。
在倉促的上市面前，要做的工作太多，要面對的對手太強勢，霸王涼茶最終淪落為在20%市場份額中混戰(zhàn)的一員，其“涼茶行業(yè)老二”的口號，只有在它打敗在20%涼茶市場中擁有3/4份額的和其正之后才能成為現(xiàn)實。
不過，霸王集團2011年年報顯示，在集團收入繼續(xù)下滑的去年全年，霸王涼茶僅實現(xiàn)收入1.67億元，成為集團第二大收入來源，占總收入18.8%。霸王集團人士也坦承，雖然截至目前霸王涼茶仍為虧損，但今后仍將繼續(xù)經(jīng)營涼茶業(yè)務(wù)。
全年虧損5.58億元
而作為其曾經(jīng)風光無限、第一大收入的霸王洗發(fā)水業(yè)務(wù)同樣在下滑。
霸王集團2012年3月18日晚發(fā)布公告稱，公司2011年度營業(yè)額8.88億元，同比下降39.75%。公司權(quán)益持有人應(yīng)占全年虧損為5.58億元，同比2010年增加了4億元虧損。每股虧損0.19元，較前一年增加0.15元虧損。
產(chǎn)品方面，霸王洗發(fā)水在2011年的收入達到了4.18億元，占公司總收入比例的47%，但這一數(shù)字仍較2010年下降了57.9%。霸王追風在2011年的收入為1.46億元，較2010年下降了56.3%。
整體虧損的原因，霸王表示，“巨虧主要是因為2010年7月份爆發(fā)的二噁烷事件的影響所致。”盡管在激烈的辯駁中，霸王集團最終澄清了自己在生產(chǎn)環(huán)節(jié)沒有違規(guī)行為，所有產(chǎn)品均嚴格按照中國現(xiàn)行法律、法規(guī)及標準之要求規(guī)范生產(chǎn)，公司也已經(jīng)在香港高等法院向涉事的壹周刊提起法律訴訟，但在司法訴訟結(jié)束之前，在對產(chǎn)品質(zhì)量信任度極低的中國公眾眼中，霸王洗發(fā)水的污名一時難以徹底撇清。
那么，還未從打擊中緩過來的霸王洗發(fā)水又遇上霸王涼茶的修改日期事件，霸王集團發(fā)展前景如何？從業(yè)績趨勢看，霸王2011年下半年的收入較上半年增長了84.9%，達到了2.7億元，顯示銷售情況正在恢復(fù)。
“有關(guān)霸王涼茶生產(chǎn)日期的陰霾會很快消散。”交銀國際發(fā)表的研究報告這樣指出。不過陰霾究竟能否快速消散尚需實踐證明。
年報中霸王表示，2012年公司將會適當控制涼茶規(guī)模，改變經(jīng)營模式，采取代理制替代目前的直營制。此外，公司正探索開發(fā)草本保健飲品的可能性。一切表明霸王集團正積極采取補救措施，不過這是否會陷入新一輪的盲目跨行業(yè)擴張中？
