高端白酒是硬通貨
貴州茅臺和五糧液相繼導(dǎo)演漲價大戲:貴州茅臺年初宣布出廠價平均上調(diào)約13%,繼而五糧液董事近日亦對“五糧液”酒產(chǎn)品出廠供貨價格上調(diào)8.50%至10.30%。有業(yè)內(nèi)人士認為,這兩個行業(yè)老大次第漲價,可能引發(fā)2010年中國白酒業(yè)整體的漲價風(fēng)暴。
事實上,2007年至2008年,茅臺酒已經(jīng)連續(xù)8次提價,帶動整個白酒行業(yè)掀起漲價風(fēng)。但2009年8月1日起,中國實施白酒新消費稅,令白酒銷售形勢嚴峻。資本市場中的酒類板塊亦遭受重創(chuàng)。但現(xiàn)在,傷愈痛止,白酒市場又開始了新一輪的提價。
提價,是手段,亦是結(jié)果。說是手段,因為提價自然是提高利潤的一個最簡單最直接的辦法,高端白酒的受眾群穩(wěn)定,且具有相當?shù)馁徺I實力,一定幅度內(nèi)的提價完全不會影響銷售;說是結(jié)果,一方面是原材料成本的上漲,一方面是行業(yè)已經(jīng)到了整合調(diào)整期。
“現(xiàn)在基本上是茅五瀘洋占據(jù)高端白酒的絕大部分市場份額,大概在90%上下,”國海證券分析師劉金滬告訴記者,別的白酒品牌想搶這個份額,基本上沒戲。
倒金字塔式的江山已定。在這個格局里,幾個高端白酒品牌看似都在漲價,究其原因卻各不相同。
漲不封頂
“貴州茅臺的漲價幅度,基本上是隨著大城市的最低工資水平走的,”東方港灣總經(jīng)理但斌告訴記者,即茅臺提價后,還是可以保證一個大城市最低收入者用一個月的薪水買到一瓶茅臺酒——當然買不買得到另說。
但其實,貴州茅臺品牌的高端產(chǎn)品定位的受眾群體顯然不是打工族。這在一定程度上保證了貴州茅臺高端產(chǎn)品異常穩(wěn)固的銷量,有著紅軍文化、外交文化、國酒文化的貴州茅臺歷來都頗受軍隊高層青睞,亦是當然的國宴、政府宴會用酒。
“我們也曾經(jīng)熱烈討論過,如果政府縮減宴會開支,會不會影響貴州茅臺的銷量,”劉金滬說,但幾番討論下來,結(jié)果是“不會”。
由于歷史傳承、文化積淀,加上獨特的技術(shù)工藝,貴州茅臺事實上已經(jīng)是奢侈品,而非普通消費品。“所以貴州茅臺的漲價是沒有天花板的,你聽說過LV漲價有天花板嗎？”劉金滬反問。
但是,如果貴州茅臺是奢侈品,就應(yīng)該符合奢侈品的規(guī)律。“奢侈品相較于普通消費品,在金融危機中受到的沖擊比較大,”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院奢侈品研究專家孫一民教授告訴記者,因為在經(jīng)濟低潮時,人們會減少對非必需商品的消費。
反觀貴州茅臺,金融危機等各種造成經(jīng)濟低潮的原因均未影響到其銷售收入。根據(jù)貴州茅臺2008年年報,2008年貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入82.41億元,同比增長13.88％,凈利潤37.99億元,同比增長34.22％。每股收益為4.03元,同比增長34.33％。同時,2009年四季度預(yù)收賬款大幅上升20億元。
“后金融危機時期,開始了投資熱潮,而投資必然要社交,社交必然要喝酒,在中國,高端的商務(wù)宴請當然首選貴州茅臺。”劉金滬解釋,據(jù)他的實地調(diào)研,某些被認為由于自然災(zāi)害,經(jīng)濟會困窘一段時間的地方,反而成了貴州茅臺銷售的新的增長點。茅臺針對的特殊人群,導(dǎo)致了這個奢侈品在任何時候都保持剛性銷量。
“現(xiàn)在茅臺每年的銷量大概是1萬噸,而接下來擴產(chǎn)后,茅臺的產(chǎn)能將擴大到2萬噸,”劉金滬對記者說,從目前的情況看,茅臺還遠遠未到擔(dān)心產(chǎn)能極限的時候。
“我什么也不能說,因為茅臺對行業(yè)是很有影響力的,”貴州茅臺的董秘樊寧屏以此婉拒了記者采訪,其行業(yè)號召力可見一斑。
地方拉動因素
茅臺在中國白酒中地位特殊,無人能望其項背,自成體系。而在另一個體系里,五糧液目前的地位已經(jīng)非常穩(wěn)固。
2月1日,五糧液發(fā)布業(yè)績快報顯示,公司去年凈利潤32.5億元,同比大增79.45%。這也是近三年來,五糧液凈利潤增幅最大的一年。
根據(jù)公告,五糧液去年的營業(yè)收入為110.65億元,同比增長39.48%,凈利潤32.49億元,同比增長79.45%。而根據(jù)年報,五糧液2008年和2007年的凈利潤增幅都只在25%左右。 五糧液方面表示,公司業(yè)績提升的主要原因是提價以及解決關(guān)聯(lián)交易。光大證券分析認為,預(yù)計今年隨著經(jīng)濟的進一步恢復(fù)、公司控量政策的結(jié)束,五糧液有望持續(xù)放量。另外,不排除“五糧液”酒以外的其他系列酒提價的可能性。
事實上,在高端白酒的大本營四川,其他高端白酒的巨頭,如瀘州老窖的國窖1573,價格從598元漲到了目前的658元,漲幅10%左右。而瀘州老窖特曲,也成功提價10%。有銷售人員對記者說:“水井坊漲得最多。”
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2009年四川省食品工業(yè)產(chǎn)值規(guī)模在各工業(yè)門類中保持龍頭地位。其中,白酒產(chǎn)業(yè)對食品工業(yè)貢獻最為突出,232戶規(guī)模以上白酒企業(yè)全年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入795.89億元,同比增長34.70%;實現(xiàn)利稅167.25億元,同比增長34.23%;利潤94.46億元,同比增長44.56%。這3項重要指標占全省食品工業(yè)比重分別達到26.04%、40.34%和47.62%。
對于地方政府來說,白酒是僅次于香煙的第二大高稅產(chǎn)品企業(yè),且酒企亦是解決就業(yè)問題的大戶。因此,地方政府保護酒企不言自明,白酒的地域性顯得尤其突出。地方政府公務(wù)消費自然都會首選當?shù)鼐?政府采購,是當?shù)刂攸c酒企的主要利潤來源之一。
正是因為這些原因,很多白酒都呈地方割據(jù)之勢。換句話說,盡管在全國范圍內(nèi),“四大天王”的產(chǎn)值占據(jù)九成江山,但在不同地區(qū),又有不同地區(qū)的“天王”。比如山西汾酒、新疆伊力特、安徽金種子等。
如此利益相關(guān),政府干預(yù)就成必然。“由于政府干預(yù),盡管很多白酒公司在內(nèi)部管理上做了不少工作,也在積極地向現(xiàn)代管理轉(zhuǎn)變。但是由于產(chǎn)權(quán)機制的不完善,引發(fā)內(nèi)部權(quán)力制衡、對股東信息披露、職業(yè)化團隊建設(shè)等多方面的問題。”消費品專家杲占強對記者說,不少企業(yè)內(nèi)部的董事會格局、董事會和總經(jīng)理之間的配置,還是形式大于實質(zhì)。之前的古井貢、酒鬼酒、茅臺,直至之前爆出關(guān)聯(lián)交易的五糧液都存在這個問題。
因為是當?shù)乩麧欁詈玫钠髽I(yè),大酒企還承擔(dān)著消化當?shù)夭涣假Y產(chǎn)的重任。“茅臺要做啤酒葡萄酒,是茅臺自己的發(fā)展需要嗎？”劉金滬對記者說,當然不是,從企業(yè)自身的發(fā)展角度,發(fā)展主力核心產(chǎn)品當然是追求利潤最大化的路徑,但企業(yè)的經(jīng)營很大一部分要受到政府干預(yù)。
外來者難入
成也蕭何,敗也蕭何。
當年為一爭真?zhèn)味[得天翻地覆的杜康,如今希望合力發(fā)展。長達二十年、在國內(nèi)白酒業(yè)引發(fā)關(guān)注的杜康“兩伊”大戰(zhàn),隨著一紙協(xié)議宣告結(jié)束:2009年3月29日,洛陽市政府、河南杜康酒業(yè)股份有限公司的母公司河南杜康投資集團有限公司,與汝陽杜康釀酒有限公司的母公司百瑞信托有限責(zé)任公司,在戰(zhàn)略合作協(xié)議上簽字,三方一致決定按照統(tǒng)一經(jīng)營管理、統(tǒng)一市場、統(tǒng)一品牌的原則,通過股權(quán)合作的形式對杜康酒業(yè)實施全面整合并使之發(fā)揚光大。此舉當然是看中白酒市場如此誘人的利潤,而論品牌甚至早于茅臺的“杜康”,因為汝陽與宜川相爭,而錯失了機會,現(xiàn)在想要彌補“已經(jīng)來不及了,”劉金滬告訴記者,行業(yè)已經(jīng)度過了調(diào)整期,現(xiàn)在政府想扶,已經(jīng)扶不起來了。
不單錯過發(fā)展,他們還面臨著與另一個對手——白水杜康的競爭,如果白水杜康被中糧收購,酒業(yè)又將有另外一番場面。
中糧進軍白酒業(yè)是早晚的事。開始,它相中了西鳳,這個在西北市場占有絕對優(yōu)勢的品牌。但是,最后以西鳳管理層的堅拒收場。“去年西鳳酒改制,其國有控股比例由寶雞市國資委持股75.86%降低至約50%。當?shù)卣ＭM中糧,讓西鳳的股權(quán)結(jié)構(gòu)更為合理,但是由于中糧對控股的底線不讓步,而西鳳方面包括董事長喻德魚在內(nèi)的高管也堅持不放棄控股權(quán)。”知情人士林珂說。
對于不缺錢的白酒企業(yè),即便是中國的食品大佬中糧想靠實力獲得絕對控股權(quán),碰壁也并不奇怪,在繼安徽古井貢、江蘇洋河、湖北枝江的并購失意后,中糧不得不降低了并購標準線,將目光瞄準白水杜康這樣的二、三線之間的企業(yè)。
變局因素在“人”
因此,想要撼動改變現(xiàn)有白酒市場的格局,不是朝夕之功,更不是有錢就能辦事。
但有一個因素可以四兩撥千斤,雖然很容易會令一個品牌就此沉溺,但亦會令一個品牌脫穎而出。但斌和劉金滬,同時向記者反復(fù)強調(diào)這個要素:人。
對于重倉持有貴州茅臺的但斌來說,茅臺幾乎是一個“沒有缺陷的企業(yè)”。尤其令他有信心的是貴州茅臺的管理層。而他不選擇五糧液,也同樣是因為這個原因。
去年9月份,正當五糧液處于被證監(jiān)會調(diào)查之中時,五糧液董事長唐橋以個人身份,通過二級市場購買五糧液股票2萬股,購買均價每股22.2元。昨日,五糧液報收29.75元,漲1.92%。以此價格計算的話,唐橋還賺了大約15萬元。
“做酒的企業(yè),最重要是人。”劉金滬對記者感嘆,酒鬼酒就是個典型的例證,當年幾乎與茅臺、五糧液齊名的酒鬼酒,如今已全無鼎立之勢,只能與金種子等品牌共分市場。
對于快速消費品行業(yè),人的作用顯得尤其重要。
中低檔酒被盤整
對于這個倒金字塔的底部,就是那個尖尖的尖兒,盡管占據(jù)的利潤份額已經(jīng)很小,但這個空間還有縮小的可能。
春節(jié)將至,白酒市場的消費高峰也到了。據(jù)記者走訪,各大賣場的貴州茅臺、五糧液等高檔酒紛紛漲價,而且基本都斷貨,低端的產(chǎn)品也被人搶購。與此同時,中低檔的白酒卻都在降價搶市場,超市里促銷活動如火如荼,酒類價格漲跌不一。記者在超市看到,越是品牌知名度低的白酒,促銷活動就越多,買一送一是最正常的促銷行為。
2008年,經(jīng)濟危機致使需求疲軟、經(jīng)濟減速,一方面消費者信心不足,另一面各地機關(guān)對公務(wù)開支的壓縮促使公務(wù)消費大幅下降,當時有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測認為,白酒行業(yè)在較大的壓力下面臨盤整,中小酒企將被大企業(yè)兼并。
而目前看來,隨著大品牌開始不顧一切發(fā)展各種層次的產(chǎn)品,利用品牌優(yōu)勢搶占中低檔白酒的市場,小酒企存活的空間愈發(fā)狹窄。被吃掉,或自行消失,也是一個必然的趨勢。
前景看好
排除人的因素,白酒業(yè)發(fā)展仍然被業(yè)界和資本市場持續(xù)看好。
由于高端白酒收入占整個白酒行業(yè)達14%,凈利潤占比更高達59%,這將導(dǎo)致高端酒業(yè)板塊今年業(yè)績極具誘惑力,加上之前因為兩大要素,致使各主要白酒廠家在2009年度業(yè)績下降,更導(dǎo)致今年業(yè)績爆發(fā)力大增,
據(jù)中投的相關(guān)報告,未來10年中國白酒行業(yè)整體將進入一個穩(wěn)定發(fā)展期。預(yù)計未來10年,中國白酒業(yè)出口增長將達到5%至10%,利潤將達到20%。短期來看,預(yù)計2010至2012年中國白酒制造行業(yè)產(chǎn)值年均增長率約為25.0%,2012年產(chǎn)值將達到3,827.5億元;收入年均增長率約為23.2%,2012年收入將達到3,190.7億元;利潤年均增長率約為31.8%,2012年利潤將達到560.8億元。綜合以上指標可以看出,雖然未來幾年白酒發(fā)展速度會有所減緩,但行業(yè)的景氣度將繼續(xù)保持。
而就在眼下一年,宏觀經(jīng)濟繼續(xù)回暖,帶動商務(wù)消費活動活躍,繼而推動高端白酒業(yè)銷量增長。有分析師告訴記者,高端白酒2010年業(yè)績增速將達到30%,但在量、價方面均存在超預(yù)期的可能。
劉金滬則稱,白酒井噴式的增長時期已經(jīng)過去,接下來將進入相對平穩(wěn)的發(fā)展階段,他預(yù)計產(chǎn)值增長率大約在20%左右。
酒文化
之前,白酒的營銷一直為人詬病,直到洋河“藍色經(jīng)典”廣告的出現(xiàn)。一個四十歲上下的成功男人形象,一個溫婉的女人持酒等待,引起消費者極大的興趣和高度關(guān)注。這種表現(xiàn)方式,亦是將部分高端白酒納入奢侈品的營銷范圍,等同于馬爹利等高端洋酒。
“白酒這種東西是有文化的,”劉金滬認為,這一方面決定了白酒的剛性需求和持續(xù)增長的可能性,另一方面也在出口方面顯得很特殊。
作為一種文化的象征,當然是文化被對方接受,才能接受產(chǎn)品。而文化被接受,則是國力強盛的最后一步。到了中國國力強盛到一定程度,白酒為世界各國廣為接受會是個必然結(jié)果。
